دوم باش، برنده باش!؛ داستان شرکتی که از رتبه دوم پیروزی ساخت

عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب-  Avis یک شرکت اجاره خودرو است که فعالیتش را در سال 1946 آغاز کرد و امروز یکی از برندهای شناخته شده این صنعت با هزاران شعبه در کشورهای مختلف است.

Hertz نیز یکی از قدیمی ترین نام های صنعت اجاره خودرو است؛ ریشه آن به سال 1918 بازمی گردد، زمانی که شرکت با تنها 12 دستگاه فورد مدل T در شیکاگو فعالیت خود را آغاز کرد.

در اوایل دهه 1960، اگر کسی در آمریکا می خواست خودرو اجاره کند، احتمال زیادی داشت نام Hertz را ببیند. Hertz رهبر بازار بود و Avis فاصله قابل توجهی با آن داشت. اما مسئله Avis فقط این نبود که رقیبی کوچک تر است؛ شرکت سال ها با زیان دست و پنجه نرم می کرد و پیدا کردن دلیلی برای انتخاب آن در برابر Hertz آسان نبود. در سال 1962، رابرت تاونسند مدیریت Avis را بر عهده گرفت و تصمیم گرفت به جای تلاش برای پنهان کردن موقعیت ضعیف شرکت، از همان نقطه شروع کند.

تاونسند و آژانس تبلیغاتی Doyle Dane Bernbach ابتدا به دنبال یک مزیت واقعی برای Avis گشتند. آیا خودروهای Avis بهتر بودند؟ نه. آیا شرکت شعب بیشتری داشت؟ نه. آیا می توانست با قیمت پایین تر رقابت کند؟ این هم مزیت مشخصی نبود. پس چه چیزی می توانست Avis را برای مشتری جذاب کند؟ پاسخ از جایی آمد که شاید در نگاه اول بیشتر شبیه یک اعتراف به شکست بود تا ایده تبلیغاتی: Avis شماره 2 بازار بود

اما آژانس تبلیغاتی همین نقطه ضعف را به یک استدلال تبدیل کرد. اگر Avis بزرگ ترین شرکت بازار نبود، پس برای جلب مشتری باید بیشتر تلاش می کرد. از همین ایده، کمپین مشهور «We Try Harder» شکل گرفت؛ کمپینی که به جای وانمود کردن به برتری، جایگاه Avis را در بازار به بخشی از داستان برند تبدیل کرد.

این تصمیم یک تفاوت مهم با تبلیغات معمول آن زمان داشت. Avis نمی گفت ما از Hertz بزرگ تر هستیم یا خودروهای بهتری داریم. استدلالش این بود که مشتری می تواند از یک شرکت شماره 2 انتظار داشته باشد برای حفظ هر مشتری بیشتر تلاش کند، چون شرکتی که در جایگاه دوم است، همان حاشیه امنیتی را که رهبر بازار دارد در اختیار ندارد.

اما بخش جالب ماجرا این بود که Avis نمی توانست صرفا این ادعا را مطرح کند و منتظر نتیجه بماند. اگر شرکتی می گوید «ما بیشتر تلاش می کنیم»، مشتری باید این تفاوت را در تجربه خود ببیند. بنابراین …