«پاییز سال ۱۳۹۹، هنگامی که مشغول نگارش کتاب «۶۶ خطای شناختی در تصمیمگیری: پیامدها و راهحلها» بودم، به ذهنم رسید در آخر مقدمهی کتاب این جملهها را بنویسم: «پیشنهاد میشود این کتاب را بیش از یک بار مطالعه کنید. بعد از مطالعه متوجه خواهید شد که این کتاب میتواند هدیهای مناسب برای دوستانتان نیز باشد.»
شاید این توصیه تلنگری بوده برای کسانی که بعد از مطالعهی این کتاب تصمیم گرفتهاند دوباره آن را بخرند و به دوستان خود هدیه بدهند. آنچه در ذهن این افراد روی میدهد پدیدهای ذهنیست که به آن «اثر هدیه» میگویند.
اثر هدیه چیست؟ گاهی کالایی را میبینیم و با خود میگوییم «این کالا مناسب من نیست» و از خرید آن منصرف میشویم. اما اگر همان کالا بهعنوان هدیهای مناسب برای شخص دیگری معرفی شود، ممکن است تصمیم بگیریم آن را بخریم. به این پدیده «اثر هدیه» میگویند.
اثر هدیه به این واقعیت روانشناختی اشاره میکند که افراد گاهی برای خریدن هدیه برای دیگران راحتتر از خرید برای خودشان تصمیم میگیرند. در این حالت، کالا دیگر صرفاً وسیلهای برای رفع نیاز شخصی نیست، بلکه به ابزاری برای ابراز محبت، قدردانی، توجه یا تقویت رابطه تبدیل میشود.
چگونه اثر هدیه اتفاق میافتد؟ اثر هدیه بر پایهی دو سازوکار روانشناختی استوار است:
۱. تغییر چارچوب ذهنی¹: وقتی یک کالا بهعنوان هدیه معرفی میشود، نگاه ما به آن تغییر میکند. دیگر از خود نمیپرسیم «آیا من به آن نیاز دارم؟» بلکه فکر میکنیم «چه کسی از دریافت این کالا بهعنوان هدیه خوشحال میشود؟» همین تغییر دیدگاه تصمیمگیری را آسانتر میکند.
۲. کاهش درد پرداخت²: درد پرداخت احساس ناخوشایندیست که در زمان پرداخت پول به ما دست میدهد.³ بسیاری از افراد هنگام خرید برای خودشان احساس درد پرداخت میکنند؛ اما هنگام خرید برای دیگران این احساس کاهش مییابد. درنتیجه، خرید هدیه از نظر روانی راحتتر میشود.
برای مثال، میخواهم کتاب «خانوادهی خردمند: چگونه در خانواده نقادانه بیندیشیم» را اینگونه معرفی کنم. «شاید بهترین هدیه چیزی نباشد که فقط یک نفر را خوشحال کند؛ بلکه چیزی باشد که شیوهی اندیشیدن یک خانواده را تغییر دهد و آن خانواده را از فروپاشی نجات دهد.»
زمانی که یک هدیه میتواند، بهجای خوشحال کردن یک نفر، شیوهی اندیشیدن یک خانواده را تغییر دهد، سبب میشود ارزش ادراکشدهی آن هدیه بیشتر شود؛ چون مخاطب احساس میکند با هدیه دادن یک کتاب میتواند خانوادهای را از فروپاشی نجات دهد.
در چه موقعیتهایی اثر هدیه بهتر عمل میکند؟ این اثر در بازاریابی بسیار کاربرد دارد، به ویژه برای کالاهایی که بار عاطفی دارند؛ مانند تجربههای لذتبخش، کتاب، کیک تولد، گل، اسباببازی، صنایع دستی یا هر چیزی که بتواند احساس محبت، قدردانی یا مراقبت را منتقل کند. همچنین، در مناسبتهایی مانند تولد، سالگرد ازدواج، روز مادر، روز پدر، روز معلم، عید نوروز، ولنتاین و دیگر جشنها این اثر بسیار پررنگتر میشود؛ زیرا ذهنِ افراد از قبل برای هدیه دادن آماده است.
چه زمانی اثر هدیه نتیجهی معکوس میدهد؟ اگر محصول واقعاً هدیهی مناسبی نباشد، یا فروشنده بیشازحد بر «هدیه بودن» آن تأکید کند، مخاطب احساس میکند این پیام صرفاً یک ترفند بازاریابیست. درنتیجه، اثر هدیه نه تنها کمکی به فروش نمیکند، بلکه اعتماد مشتری را نیز کاهش میدهد.
اثر هدیه نشان میدهد گاهی نحوهی ارائهی یک پیشنهاد بهاندازهی خود پیشنهاد اهمیت دارد. وقتی یک کالا در قالب هدیه معرفی میشود، مخاطب آن را از زاویهای متفاوت میبیند و همین تغییرِ نگاه میتواند تصمیم او را تغییر نیز دهد.
البته، اثر هدیه فقط به هدیه دادن گل، کتاب یا وسیلهای ارزشمند محدود نمیشود. این اثر در بسیاری از موقعیتهای دیگر نیز مشاهده میشود؛ زمانی که برای دیگران کاری انجام میدهیم که ممکن است برای خودمان هرگز انجام ندهیم.
برای مثال، ممکن است فردی برای خودش غذای سادهای تهیه کند؛ اما وقتی مهمان دارد، با دقت و وسواس غذای بهتری بپزد. دلیل این رفتار آن است که هنگام تصمیمگیری برای دیگران انگیزههایی مانند محبت، مسئولیت، سخاوت، قدردانی و میل به خوشحال کردن دیگران فعال میشوند. درنتیجه، معیارهای تصمیمگیری تغییر میکند و فرد حاضر میشود زمان، انرژی و پول بیشتری صرف کند؛ کارهایی که شاید برای خودش انجام ندهد.
به همین دلیل، اثر هدیه فقط دربارهی هدیه دادن نیست؛ بلکه دربارهی تغییر شیوهی تصمیمگیریست؛ زمانی که مخاطبِ تصمیم شخص دیگریست.
۱. Reframing
۲. Pain of Paying
۳. ۶۶ خطای شناختی در تصمیمگیری: پیامدها و راهحلها
انتهای پیام
