هدیشمال در یک نگاه
هدیشمال در یکی از پرتراکمترین محورهای مراکز خرید تهران فعالیت میکند؛ جایی که هر بازدیدکننده در فاصله چند دقیقهای، چند گزینه دیگر هم پیش رو دارد. این مجموعه امروز با حدود **۴۰۰ واحد تجاری**، **پردیس سینمایی با ۸ سالن**، فودکورت توسعهیافته، هایپرمارکت، بامباغ و مجموعه سرگرمی، به یکی از پرترددترین مقاصد خرید و اوقات فراغت پایتخت تبدیل شده است.
اما آنچه این مجموعه را به یک کیس مطالعاتی در گفتوگوهای صنفی تبدیل کرده، ابعاد فیزیکی آن نیست؛ مدل بهرهبرداری و بازاریابی آن است.
چرا سه سال متوالی مهم است
جایزه گرفتن در یک دوره میتواند نتیجه یک کمپین خوششانس باشد. اما وقتی همان عنوان سه سال پشت سر هم به یک مجموعه میرسد، معنای ماجرا عوض میشود: تکرار، تنها چیزی است که شانس را از معادله حذف میکند.
دسته «بازاریابی و رویداد» هم در میان دستههای این جایزه جایگاه ویژهای دارد، چون برخلاف دستههایی که به متراژ و سرمایهگذاری اولیه مربوطاند، پول بهتنهایی برنده نمیشود. مرکز خرید بزرگتر لزوماً بازاریاب بهتری نیست؛ آنچه سنجیده میشود، توانایی تبدیل فضا به تجربه و تبدیل تجربه به رفتوآمد است.
و این سختترین نوع بازاریابی است. یک مرکز خرید همزمان سه محصول متفاوت را به سه مخاطب متفاوت میفروشد: به بازدیدکننده «یک روز خوب»، به برند «دسترسی به مشتری»، و به سرمایهگذار «بازدهی پایدار دارایی». تبلیغات میتواند یک بار آدم را به ساختمان بیاورد؛ اما آنچه او را به بازگشت وامیدارد، چیزی است که داخل ساختمان اتفاق میافتد.
پشت جایزه چه چیزی ایستاده است
تقویمی که خالی نمیماند. هدیشمال بهجای یک یا دو کمپین بزرگ در سال، یک تقویم رویدادی کامل را اجرا میکند: نوروز، روز مادر، تابستان، بلک فرایدی، یلدا، کریسمس و فستیوالهای میانفصل — هرکدام با سناریو، دکور و مکانیک مستقل خودش. نتیجه این پیوستگی در دادهها پیداست: فاصله میان دو بازدید کوتاه میشود و مجموعه از یک مقصد مناسبتی به بخشی از روتین هفتگی خانوادهها تبدیل میشود.
مکانیک، بهجای قرعهکشی. کمپینهای این مجموعه بر پایه مکانیک تعاملی طراحی میشوند. در قرعهکشی، بازدیدکننده یک بار فیش میدهد و میرود؛ در یک مکانیک درست، برای پیشروی باید در مرکز خرید …
