استراتژی این برندها ساده، اما بسیار هوشمندانه است. آنها برای شروع، سراغ وسایل کوچک و ارزانقیمت میروند. سشوار، گوشتکوببرقی، اتو یا پلوپز. خریدار عادی وقتی یک وسیله کوچک با ظاهری شیک و اسمی خارجی میبیند، ناخودآگاه تصور میکند که این کالا از یکی از کشورهای صنعتی آمده است. بعد از خرید و استفاده، اعتمادش جلب میشود. حالا که «نام برند» در ذهن خریدار جا افتاده، وقت آن است که قلاب را بیندازند و کالاهای سنگینتری مثل یخچال، لباسشویی و اجاقگاز را به فهرست محصولات اضافه کنند.
واقعیت این است که بسیاری از این برندها، هیچ کارخانهای در خارج از مرزها ندارند. اینها برندهایی هستند که «هویتشان» را با سفارش یک لوگوی شیک و چاپ برچسبهای براق روی کارتنها ساختهاند. شما در اینجا نه برای کیفیت و نه برای خدمات جهانی، بلکه برای «توهم پرستیژ» پول میدهید. شما در حال خرید «اسم» هستید، در حالی که همان کالا با کیفیت بهتر با نامی ایرانی و قیمتی منطقیتر در حال عرضه در بازار است.
آنگونه که فعالان بازار میگویند بیشترین سهم این برندها مربوط به جاروبرقی، آبمیوهگیری، غذاساز، یخچال و لباسشویی است. در گشتوگذاری که در بازار لوازمخانگی مشهد داشتیم، چند فروشنده باسابقه دراینباره مثالهای خوبی زدند. به عنوان مثال جاروبرقیهای برندهایی مانند «بوش»، «فیلیپس» و «پاناسونیک» هرگز با توان بالای ۲۲۰۰وات تولید نمیشوند. درج اعداد بالاتر از این مقدار روی کارتن این کالاها، صرفا یک دروغ چاپی است تا ذهن مشتری را فریب دهند.
آبمیوهگیریهای «چهارکاره» در دایره تولیدات برندهایی مثل «بوش»، «تفال» و «فیلیپس» جایی ندارند. محصولات اصلی این برندها در این دستهبندی، همگی «تککاره» هستند. همچنین یک برند لوکس ایتالیایی که در زمینه تولید لوازمخانگی مانند قهوهساز، اسپرسوساز و توستر تخصص دارد؛ نه سرویس ادویه، نه سرویس حبوبات. هر کالایی در این دستهها که نام این برند را یدک میکشد، هیچ ارتباطی با کارخانه اصلی ندارد. دو برند هلندی و فرانسوی معروف در هیچ کجای دنیا، چایساز، سماور و قوری تولید نمیکنند.
دیدن چنین محصولاتی با این نامها، فقط یک معنی دارد، فروش با برچسب غیرواقعی. همچنین برند یونی که سرخکن، هواپز و خردکن تولید میکند، اما در بازار با نامهایی مشابه این برند کالاهایی در حال عرضه است تا مشتریها آنها را به جای تولید اصلی خریداری کنند. ثبت برند در یک کشور، تولید در کشور دیگر
رئیس اتحادیه لوازمخانگی مشهد، در گفتوگو با شهرآرا ابعاد این مدل کسبوکار را تشریح میکند و از پراکندگی تولید در ایران بهعنوان یکی از عوامل اصلی افزایش قیمت کالا یاد میکند.
به گفته رسول ابنالرضا ثبت برند در کشورهای اروپایی مانند آلمان و سپس برونسپاری تولید به کشورهایی نظیر چین، رویهای متداول و قانونی در دنیاست.
او میگوید: هر شخص حقوقی میتواند برند خود را در اروپا ثبت کند و سپس برای کاهش هزینهها، تولید را در چین یا کشورهای دیگر متمرکز کند؛ در حالی که مالکیت معنوی و ثبت برند همچنان اروپایی باقی میماند. ابنالرضا میافزاید: برخی برندها تحت نظارت یا با مجوز رسمی شرکتهای مادر، مانند هیوندای کره، فعالیت میکنند؛ هرچند همه استانداردهای کارخانههای مادر در این تولیدات رعایت نمیشود. او تأکید میکند: حتی برخی برندهای شناختهشده اروپایی خود فاقد کارخانه تولیدی هستند و تمام زنجیره تولید آنها در کشورهای ثالث انجام میشود. از چین تا ترکیه؛ تغییر در سختگیریهای تولیدی
رئیس اتحادیه لوازمخانگی مشهد به تغییر رویکرد تولیدکنندگان چینی اشاره میکند و میگوید: در سالهای اخیر، چین دیگر پذیرای تولید هر برندی بدون تأییدیه نیست. اکنون برای تولید کالایی با یک برند خاص، باید تأییدیه صاحب برند و ثبت قانونی در کشور مبدأ وجود داشته باشد.
او با اشاره به ترکیه نیز اظهار میکند: در این کشور تعداد محدودی برند خوشنام وجود دارد، اما بخش بسیار زیادی از تولیدات، تحت برندهای اروپایی نظیر بوش عرضه میشود؛ موضوعی که نشان میدهد این یک روند جهانی برای جذب مشتری و کاهش هزینههاست.
ابنالرضا با اشاره به وجود بیش از ۱۳۰۰کارخانه تولید لوازم خانگی در کشور میگوید: این حجم از پراکندگی برندها و کارخانهها، یک اشتباه محض است. او توضیح میدهد: اگر به جای هزاران کارخانه کوچک، تولید در دویست یا سیصد واحد صنعتی بزرگ و متمرکز انجام میشد، به دلیل کاهش هزینههای سربار و افزایش مقیاس تولید، قیمت نهایی کالا کاهش مییافت. وی مثال میزند: تفاوت هزینه تولید یکمیلیون دستگاه یخچال در یک کارخانه بزرگ با تولید ۱۰۰هزار دستگاه در یک واحد کوچک، تأثیری مستقیم و چشمگیر بر قیمت مصرفکننده دارد.
در ادامه حتما بخوانید شوک قیمت در بازار لوازم سرمایشی در مشهد مرز میان استراتژی برندینگ و تقلب
در پاسخ به این پرسش که آیا این روند نوعی تقلب محسوب میشود، رئیس اتحادیه مشهد تفکیکی روشن ارائه میدهد و میگوید: ثبت برند در اروپا و تولید در چین، تا زمانی که صادقانه اعلام شود، تقلب نیست. اما زمانی که کالایی با برند اروپایی در چین تولید شده و روی آن عبارت «ساخت آلمان» درج شود، با یک تقلب مواجه هستیم. او تأکید میکند: در چنین مواردی، تمام زنجیره، از تولیدکننده تا فروشنده و انباردار، متخلف شناخته میشوند و باید با سختترین جریمهها مواجه شوند.
