همانطور که نویسندگان رمان با خلق شخصیتهایی با «میل» و «زخم» موفق میشوند، برندهای برتر نیز باید بر پایهی همین اصول ساخته شوند. لوگو، رنگ و شعار نمیتوانند جایگزین شخصیت واقعی برند شوند.