تازهترین آمار منتشرشده از پرمخاطبترین سریالها، بار دیگر نام «آیفیلم» را در صدر نشان میدهد؛ شبکهای که بخش مهمی از اعتبارش را از بازپخش آثار قدیمی گرفته است. «دلدادگان» با ۲۸.۵ درصد، «مختارنامه» با ۲۵ درصد و «زمانه» با ۲۲ درصد در میان آثار پرمخاطب قرار گرفتهاند؛ سریالهایی که سالها از تولیدشان گذشته، اما هنوز میتوانند از بسیاری از تولیدات تازه نفس امروز جلو بزنند.
این دیگر یک نوستالژی ساده نیست؛ زنگ خطر است
زمانی که سریالی که سالها پیش ساخته شده، میتواند از محصول میلیاردی و تازهتولیدشده جلو بزند، مسئله فقط علاقه مردم به گذشته نیست. مسئله این است که تلویزیون هنوز نتوانسته برای امروز، چیزی هموزن خاطرات دیروز تولید کند. مخاطب الزاماً از تلویزیون فرار نکرده؛ او از قصههای بیجان، شخصیتهای مصنوعی، دیالوگهای شعاری و روایتهایی که فاصلهشان با زندگی واقعی مردم زیاد شده، فاصله گرفته است.
فهرست مخاطبان یک کنایه بزرگتر هم دارد؛ بخشی از آنتن امروز صداوسیما عملاً با میراث دورههای مدیریتی گذشته زنده است. مدیران جدید با شعار تحول آمدند، اما در نهایت همان محصولاتی که پیش از دوران مدیریت آنها ساخته شده بود، بار اصلی جذب مخاطب را بر دوش میکشند.
در این میان، حضور «گیلدخت» با ۲۶ درصد و «تانکخورها» با ۱۴ درصد، شاید تنها روزنه دفاع از تولیدات جدید باشد؛ اما حتی اینجا هم ماجرا آنقدر ساده نیست. اختلاف معنادار میان این دو اثر، دستکم این پرسش را ایجاد میکند که چرا هرچه از آغاز این دوره مدیریتی فاصله گرفتهایم، قدرت جذب مخاطب برخی تولیدات جدید کاهش پیدا کرده است؟
از سوی دیگر، دیدهشدن برخی آثار جدید در آیفیلم را نمیتوان جدا از اعتبار این شبکه تحلیل کرد. آیفیلم طی سالها برای خودش یک برند ساخته؛ برندی که مخاطب میداند وقتی سراغش میرود، احتمالاً با قصهای آشنا، شخصیتهایی باورپذیر و سریالی امتحانپسداده روبهرو خواهد شد. به همین دلیل، حتی محصول جدید وقتی وارد این ویترین میشود، بخشی از اعتبار شبکه را به ارث میبرد، اما تلویزیون نباید از این واقعیت خوشحال شود؛ باید از آن بترسد.
مردم با تلویزیون قهر نکردهاند
مسئله اصلی این نیست که مردم دیگر تلویزیون نمیبینند. اتفاقاً تجربه پایتخت خلاف این ادعا را ثابت کرده است. هر زمان یک قصه درست، شخصیتهای ملموس و فضای نزدیک به زندگی مردم روی آنتن آمده، مخاطب هم برگشته است.
پس مشکل، گیرنده تلویزیون نیست؛ محصولی است که از آن بیرون میآید.مخاطب ایرانی هنوز برای یک اثر خوب وقت میگذارد؛ اما دیگر حاضر نیست تنها به دلیل اینکه اثری از آنتن رسمی پخش میشود، پای آن بنشیند. او انتخاب دارد، مقایسه میکند و مهمتر از همه، به کیفیت رأی میدهد. بازگشت اضطراری به برندهای قدیمی
تناقض زمانی آشکارتر میشود که تلویزیون در سالهای اخیر دوباره سراغ برندهای قدیمی رفته است؛ از «آژانس دوستی» و «کارآگاه علوی» گرفته تا «مرد هزارچهره».
احیای برندهای موفق ذاتاً اتفاق بدی نیست؛ حتی میتواند تصمیمی هوشمندانه باشد. مشکل از جایی آغاز میشود که این بازگشت نه در کنار تولید ایدههای تازه، بلکه بهعنوان راه نجات از بحران مخاطب مطرح شود.
تلویزیونی که روزی قرار بود تحول ایجاد کند، حالا دوباره دارد سراغ همان برندهایی میرود که مخاطب با آنها خاطره دارد. یعنی بعد از چند سال آزمونوخطا، خودش هم به همان نتیجهای رسیده که مخاطب مدتهاست فریاد میزند: برند مهم است، اما برند بدون قصه تازه هم معجزه نمیکند.
وقتی ناجی آنتن از بیرون میآید
بحران فقط در سریالسازی نیست. در برنامههای غیرنمایشی نیز مسئلهای مشابه دیده میشود. اگر برنامهای مانند «بهوقت ایران» در مقطعی توانسته توجه گسترده مخاطبان را جلب کند، باید پرسید چرا چنین ظرفیتهایی الزاماً از دل ساختار رسمی صداوسیما بیرون نمیآیند؟
موفقیت این دست تولیدات نشان میدهد در شرایط بحرانی، مخاطب به رسانهای نیاز دارد که سریع بفهمد چه اتفاقی در جامعه افتاده، چه سؤالی در ذهن مردم شکل گرفته و چگونه باید برای آن پاسخ رسانهای ساخت.اینجا دیگر مسئله تعداد شبکهها نیست؛ مسئله چابکی، ایده و فهم مخاطب است.
رسانه ملی اگر برای جذب مخاطب در حوزه سریال به آرشیو پناه ببرد و در حوزه برنامهسازی موفقیت را از تولیدات بیرون از ساختار خود قرض بگیرد، باید یک سؤال جدی را روی میز بگذارد: با این همه شبکه، شورا، بودجه، مدیر و اتاق فکر، چرا خودِ سازمان کمتر و کمتر میتواند برند بسازد؟
تلویزیون برای بازگشت مخاطب، بیش از آنکه به تحول در شعار نیاز داشته باشد، به تحول در فهم مخاطب نیاز دارد.چون مردم هنوز تلویزیون را خاموش نکردهاند؛ فقط یاد گرفتهاند هر چیزی را که تلویزیون پخش میکند، تماشا نکنند. و شاید تلخترین بخش ماجرا همین باشد: وقتی بهترین دلیل برای روشن ماندن تلویزیون، آرشیو گذشته است، مشکل دیگر کمبود مخاطب نیست؛ مشکل، ناتوانی در ساختن آینده است. کد مطلب 996734
