کارآفرینی ذاتا با عدم‌قطعیت گره خورده است. یک کارآفرین ممکن است نداند تقاضا برای محصولش چقدر خواهد بود، رقیب فردا چه خواهد کرد، نرخ ارز در ماه آینده کجا خواهد بود یا اصلا مقررات چگونه تغییر خواهد کرد. بنابراین، تصمیم اقتصادی صرفا محاسبه بازده مورد انتظار نیست، بلکه ترکیبی است از تجربه، باور، اعتماد، احساس، حافظه و نحوه‌ای که فرد آینده را برای خودش روایت می‌کند.
یکی از مفاهیم مهم در اینجا زیان‌گریزی است. افراد معمولا زیان را بیش از سود هم‌اندازه تجربه می‌کنند. اما مساله زمانی پیچیده‌تر می‌شود که با تصمیم‌های بزرگ و غیرقابل بازگشت مواجه باشیم. یک مدیر ممکن است به‌دلیل ترس از زیان، سرمایه‌گذاری جدیدی را که از نظر مالی توجیه‌پذیر است، انجام ندهد. در مقابل، ممکن است پس از تحمل زیان قابل‌توجه، برای جبران آن ریسک‌های بیشتری بپذیرد. در هر دو حالت، رفتار او الزاما با مدلی که صرفا بر بازده مورد انتظار بنا شده است، توضیح داده نمی‌شود. نکته مهم‌تر، اما، این است که رفتار اقتصادی در خلأ اتفاق نمی‌افتد. …
