مفهوم روابط عمومی (PR) در آذربایجان

مفهوم روابط عمومی (PR) در آذربایجان، مفهوم نسبتا جدیدی است. شرکت های نفت چند ملیتی، نخستین شرکت هایی بودند که در سال ۱۹۹۳، روابط عمومی را در این کشور معرفی کردند. این امر، درست پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی، یعنی هنگامی بود که جمع کثیری از شرکت های نفتی به آذربایجان می آمدند تا در اکتشاف و تولید ذخایر غنی نفت در این کشور شرکت کنند.
از اواسط دهه ۱۹۹۰، فعالیت روابط عمومی در سازمان های دولتی، خصوصی و غیر دولتی شدت گرفت. برخی از سازمان های بین المللی، درگیر پروژه های مربوط به توسعه جامعه مدنی شدند و آموزش های گسترده ای را در زمینه روابط عمومی برای NGOهای محلی آغاز کردند. در این منطقه، شرکتی پیشرو بود که نخستین گام را برای انجام فعالیت های اجتماعی و نوسازی در اوراسیا (Eurasia) برداشت. یعنی یک شرکت NGO که در آمریکا مستقر بوده و به نمایندگان علاقمند NGO آموزش های پاره وقت می دهد. اما این آموزش ها از مبانی روابط عمومی فراتر نمی روند.
در سال ۱۹۹۷، دانشگاه محلی قفقاز برای نخستین بار در آذربایجان، واحد درسی روابط عمومی را در برنامه درسی دانشجویان دوره کارشناسی رشته مدیریت دولتی و بازرگانی گنجاند. این امر، نقطه عطفی در توسعه فعالیت های روابط عمومی در این کشور به حساب می آمد. روش مذکور به وسیله دو دانشگاه دولتی و خصوصی دیگر دنبال شد و آن ها نیز واحد درسی روابط عمومی را در برنامه درسی دانشجویان کارشناسی خود گنجاندند.
قانون «مقررات مربوط به بررسی مطالبات شهروندان» که در سال ۱۹۹۷ به وسیله پارلمان این کشور اتخاذ شد، نشانگر پیشرفت علمی بزرگی در زمینه فعالیت های روابط عمومی در آذربایجان بود. این قانون مستلزم این بود که کلیه سازمان های دولتی، خصوصی و غیرانتفاعی داوطلب، به شکایات و اظهارات شهروندان رسیدگی کرده و طی دو هفته پاسخ مناسبی را به آن ها ارایه کنند. این امر، در مقابل، مستلزم این بود که کلیه موسسات و سازمان های دولتی و خصوصی آذربایجان، ادارات و مکانیسم های مربوطه را برای رسیدگی به مطالبات شهروندان ایجاد کنند. در اکثر موسسات، این گونه مسوولیت پذیری برای مدیریت به ادارات روابط عمومی کشیده می شد یا باعث شکل گیری ادارت جدیدی از این قبیل می شد که این مساله نیز نقطه عطف دیگری در توسعه روابط عمومی به حساب می آید. این امر باعث شد که دست اندرکاران روابط عمومی نقش های جدیدی پیدا کنند و این در حالی بود که پیش از تصویب این قانون، صرفا و عمدتا به روابط رسانه های گروهی می پرداختند.
در سال ۱۹۹۸، سانسور رسانه های گروهی که از سال ۱۹۹۳ شروع به کار کرده بود از میان برداشته شد و قانون جدید «آزادی اطلاع رسانی» اتخاذ شد، این قانون باعث افزایش قدرت رسانه های گروهی شده و حقوق و مسوولیت های جدیدی را به آن ها بخشید. به موجب این قانون سازمان های دولتی، خصوصی و غیرانتفاعی داوطلب، موظف بودند که ظرف ۲۴ ساعت پاسخگوی سوالات رسانه های گروهی باشند مگر این که این امر خلاف مقررات دیگر باشد. به علاوه، این سازمان ها موظف بودند که سالانه حداقل یک بار، گزارش فعالیت های خود را در اختیار رسانه های قرار دهند این قانون هم در بخش های دولتی و هم در بخش های خصوصی باعث افزایش نیاز به Practive PR شد.
حوزه روابط عمومی در آذربایجان، همچنان در حال گسترش است. اهمیت و کاربرد روابط عمومی، به موازات توسعه دموکراسی در این کشور افزایش خواهد یافت. در حال حاضر، فقط شرکت ها و سازمان های بزرگ، از روش ها و راهبردهای روابط عمومی به صورت فعال استفاده می کنند. این شرکت ها عبارتند از شرکت های نفت، موسسات خیریه، سازمان های بین المللی، شرکت های بزرگ خدمات رسانی و برخی از تشکیلات دولتی.
هنوز هم حوزه روابط عمومی در بسیاری از موسسات کوچک و متوسط آذربایجان مورد مطالعه و بررسی دقیق قرار نمی گیرد. اکثر این موسسات یک دستور کار بسیار کوتاه مدت و سودآور دارند. ابتکار و خلاقیت در زمینه روابط عمومی، نسبت به تبلیغات که زود نتیجه می دهند برای آن ها از اهمیت کمتری برخوردار است. اما با این وجود، فعالیت های روابط عمومی برای موفقیت و پیشرفت آن ها در طولانی مدت از اهمیت زیادی برخوردار است و توجه آن ها به این مساله در آینده نزدیک بسیار حایز اهمیت خواهد بود.
اخیرا نیز نقطه عطف دیگری در توسعه روابط عمومی در آذربایجان حاصل شده که از طریق تاسیس انجمن روابط عمومی آذربایجان APRA) ( در آوریل ۲۰۰۳ ایجاد شده است. این انجمن به وسیله نمایندگان روابط عمومی چند سازمان بین المللی و محلی پایه گذاری شده است. وظیفه این انجمن، بررسی مشکلات، توجه به بهترین فعالیت ها و ارایه چشم اندازهای جدید در حوزه روابط عمومی و نیز پیشبرد روابط عمومی در زمینه بخش های اداری دولت و بخش های بازرگانی و غیرانتفاعی موجود در آذربایجان است. امروزه APRA بیش از ۲۰ کارشناس روابط عمومی را با یکدیگر مرتبط می سازد. بیشتر حمایت های مالی و سازمانی این انجمن از طریق موسسه Internews Azerbaijan تامین می شود که یک موسسه غیر انتفاعی مستقر در آمریکاست و به توسعه رسانه های گروهی مربوط می شود.
معمول ترین شیوه روابط عمومی که در حال حاضر در آذربایجان مورد استفاده قرار می گیرد روابط رسانه های گروهی است. روش های دیگری که در این کشور کاربرد دارند عبارتند از استفاده از جشنوراه ها، برقراری مراسم و تشریفات، کنفرانس ها، نشست های کاری و گفتگوی حضوری. وب سایت ها به عنوان یکی از ابزارهای روابط عمومی در حال دستیابی به شهرت هستند. یکی از موثرترین و جدیدترین ابزارهای روابط عمومی که در آذربایجان استفاده می شود، برنامه های مربوط به سمایه گذاری های اجتماعی است. این برنامه ها شامل تامین بودجه های کم، تجهیز و توسعه جامعه و پروژه های مربوط به توسعه زیست محیطی، بهداشتی و آموزشی است. اکثر این پروژه های به منظور نوسازی و ترمیم زیرساخت های اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و فیزیکی جامعه انجا ممی شوند و از طریق حمایت از موسسات بازرگانی، دولتی و غیرانتفاعی و به وسیله خود جامعه صورت می گیرند.
برنامه های مربوط به سرمایه گذاری اجتماعی، به عنوان یک ابزار جدید روابط عمومی، مزایای زیادی را برای رقابت در عرصه روابط عمومی در بر دارند. نخست این که، شرکت از طریق فرآیند سرمایه گذاری اجتماعی این فرصت را پیدا می کند که روابط مسالمت آمیزی با جوامع برقرار کند و این کار را با حمایت از آن ها به منظور توسعه و حل مشکلات آن ها انجام می دهد. دوم این که پروژه های مربوط به توسعه و پیشرفت جامعه باعث افزایش قابلیت های جوامع برای حل مشکلات شان می شود و از ایجاد وابستگی در آن ها و نیز بروز انتظارات بیش از حد جلوگیری می کند.
حوزه روابط عمومی در محیط جدیدی همچون آذربایجان، با چالش های زیادی مواجه می شود. نخست این که نیازهای کارشناسان تحصیل مرده و مجرب روابط عمومی به خوبی برآورده نمی شود. دوم این که، بسیاری از مدیران شرکت ها، ماموران دولتی، سردبیران، روزنامه نگاران و اساتید دانشگاه، آشنایی کافی با روابط عمومی ندارند. بسیاری از آن ها روابط عمومی را با آگهی، تبلیغات یا روش های برقراری ارتباطات عمومی اشتباه می گیرند. در نتیجه معمولا سردبیران روزنامه ها و مجلات، برای انتشار مطبوعات یا پوشش خبری یک رویداد، دستمزد دریافت می کنند. برخی از سردبیران برای تعیین بانیان یک رویداد، دچار شک و تردید می شوند چون این امر را نوعی تبلیغات تلقی می کنند و بسیاری از آن ها، هنگامی که سازمان ها برای ایجاد روابط عمومی شغلی با آن ها وارد عمل می شوند دچار سردرگمی می شوند.
بسیاری از موانعی که حرفه روابط عمومی در آذربایجان با آن ها مواجه است را می توان از طریق انجام فعالیت های آموزشی از میان دسترسی سهامداران به منابع نوین روابط عمومی می تواند باعث از میان رفتن برخی از برداشت های نادرست در مورد این حرفه شود.
اما چالش هایی که ویژه رسانه های گروهی هستند، برای تقویت جایگاه مالی رسانه ها، به حمایت و وقت بیشتری احتیاج دارند. این امر تنها می تواند از طریق توسعه اقتصادی کل کشور محقق شود. توسعه دموکراسی، برای مقابله با بسیاری از چالش هایی که در برابر دست اندرکاران روابط عمومی قرار دارند، از اهمیت زیادی برخوردار است: با افزایش سطح دموکراسی، افراد و سازمان ها نسبت به روابط عمومی آگاه تر شده و راغب تر می شوند.

نویسنده : عملکرد روابط عمومی در آذربایجان
مترجم : زهرا بابازادگان

منبع : کارگزار روابط عمومی