مشتری‌شناسی

در جهان کنونی دیگر نمی‌توان حیطهِ «بازاریابی و فروش» را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش‌های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آن‌ها را به کار بست. تجربه‌های تاریخی نشان می‌دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و می‌کنند ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده‌اند، بلکه سرمایه‌‌های خود را نیز از دست داده‌اند.
در بررسی وضعیت این‌گونه بنگاه‌های اقتصادی مشخص شده است که سرمایه‌گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشأ این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته‌اند، رقابت‌ها فشرده و تنگاتنگ شده‌اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.
به این ترتیب، مفهوم بسیاری ار واژه‌های متداول در امر بازاریابی و فروش گسترده‌تر و کامل‌تر شده‌اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است. نکته اساسی که در بحث‌های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، سمت‌وسوی کلیه فعالیت‌های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده و یا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت‌های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد، برخوردار نبوده است. در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله‌های قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... توجه می‌کند و برای هر یک از این موارد ارزش‌گذاری می‌نماید. با رفتارهایی که از خود نشان می‌دهد، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می‌سازد.
زیرا در محدوده علمی بازاریابی و فروش، سرمایه‌گذاران، مدیران، عوامل تولید، مهندسان و کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می‌دانند. بدین معنا که سرمایه‌گذاران با بررسی در خواست‌ها و رفتارهای مشتری، نسبت به هدایت سرمایه‌های خود در بخش‌های تولیدی و خدماتی، علاوه بر تضمین سرمایه، منافع بیشتری را عاید خویش می‌کنند. مدیران نیز با تامین خواسته‌های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می‌بخشند و با خاطری آسوده به برنامه‌ریزی‌های درازمدت می‌پردازند و ضریب موفقیت خویش را افزایش می‌دهند. عوامل تولید با توجه به خواست‌ها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می‌شوند تا توانایی‌های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. مهندسان و کارشناسان با بهره‌گیری از ایده‌ها و پیشنهادهای مشتری، اطلاعات مناسبی را برای طراحی، سازماندهی، اصلاح و بهبود تلاش در حوزه فعالیت‌های خرد و کلان اقتصادی، سبب گردش سرمایه، افزایش تولید، ایجاد اشتغال، مبادله کالا (واردات و صادرات)، فعالیت‌های خدماتی، تحقیقاتی و توسعه‌ای و... خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می‌آورد.
● مشتری‌گرایان:
با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او، به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می‌پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایهِ اصولی قرار می‌دهند که با «مشتری‌شناسی» آغاز، با «مشتری‌گرایی» سامان و با «حفظ رضایت و اعتماد مشتری» تداوم می‌یابد.
● تعریف مشتری و انواع آن:
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می‌شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می‌‌شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل‌گیری فرآیند خرید را میسر نمی‌سازد.
▪ انواع مشتری:
تقسیم‌بندی مشتری به لحاظ نحوهِ حضور وی در فرآیند خرید به شکل‌های زیر انجام می‌شود:
۱) مشتری حقیقی:
به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می‌کنند مشتری حقیقی گفته می‌شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می‌دهند.
۲) مشتری حقوقی:
به شرکت‌ها، سازمان‌ها، نهادها و بنگاه‌های اقتصادی که در چارچوب شخصیت‌های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می‌کنند، مشتری حقوقی گفته می‌شود، مانند خریدهایی که وزارت‌خانه‌ها، موسسات و شرکت‌ها انجام می‌دهند.
۳) مشتری سازمانی:
مشتری از دیدگاه سازمان تولید‌کننده کالا یا عرضه‌کننده خدمات نیز به دو قسمت درون‌سازمانی و برون‌سازمانی تقسیم‌بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره‌های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجهِ کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژکننده، مشتری سازنده قطعه است. این‌گونه مشتریان را مشتری درون‌سازمانی می‌گویند. در همین سازمان، مصرف‌کنندهِ خودرو، مشتری برون‌سازمانی است.
۴ ) مشتری جغرافیایی:
تقسیم‌بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.
● نیاز مشتری:
به لحاظ مفهومی و در نظر عامه، نیاز، مترادف با حاجت، درخواست، استدعا، التماس، مقصود، آرزو، میل، خواهش، محبوب، فقر، تنگدستی، اظهار خضوع، خشوع، تضرع و... کاربرد یافته است. از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود می‌آید. ما برای تعریف نیاز مشتری، به شکل زیر از آن استفاده می‌کنیم:
«نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
▪ انواع نیازهای مشتری:
با توجه به مفهوم گسترده‌ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم‌بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. لیکن از آن‌جایی‌که نیاز، مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است، طبقه‌بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است، در اختیار خوانندگان قرار می‌دهیم. این طبقه‌بندی می‌تواند زمینه‌های مساعدی را در شناخت رفتارهای مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخش‌هایی از نیاز وی موثر باشد.
۱) نیازهای حیاتی (بیولوژیک):
نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد، نیازهای حیاتی می‌گویند، مانند هوا، آب، غذا، دارو و...
ب) نیازهای اساسی:
به نیازهایی گفته می‌شود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعیین‌کننده‌ای دارد. مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و آب، برق، راه و ارتباطات از نظر دولت.
۲) نیازهای عادی:
به نیازهایی گفته می‌شود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آن‌ها از روند عادی و یکنواخت بهره می‌گیرد .مانند ایاب‌وذهاب و...
۳) نیازهای فردی:
نیازهایی که مشتری در تامین آن‌ها به توانایی و استعداد خود متکی است؛ مانند فکرکردن، خوابیدن، کارکردن و یا استراحت و مطالعه و...
۴) نیازهای اجتماعی:
به نیازهایی که مشتری از طریق جمع و یا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می‌نماید، نیازهای اجتماعی گفته می‌شود، مانند آموزش، درمان و...
۵) نیازهای مادی:
نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد؛ نیازهای مادی می‌گویند، مانند غذا ، پوشاک، خودرو و...
۶) نیازهای معنوی(غیر عادی):
در برابر نیازهای مادی، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی‌شوند؛ مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت‌خواهی، امنیت و... که به آن‌ها نیازهای معنوی اطلاق می‌شود.
ـ نکتهِ مهم:
به‌طوری که ملاحظه می‌شود، اولا نیازهای مشتری نامحدود است. ثانیا امکان تقسیم‌بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه‌بندی‌های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی دسته‌بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکتهِ مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جزء نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی‌که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب می‌گردد. بنابراین:«در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی‌ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد».

منبع : سایت ماهنامه بازاریابی

منبع : بانک سپه