عوامل شکل‌دهی و کنترل افکار عمومی

● رویكردی تئوریك به عوامل شكل‌دهی و كنترل افكار عمومی
افكار عمومی پدیده‌ای روانی ـ اجتماعی و خصلتی جمعی است و عبارت از ارزیابی مشترك، روش و نظر مشترك گروهی اجتماعی در مسئله‌ای است كه همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه معینی، بین عده زیادی از افراد، اقشار، طبقات یا سراسر اجتماع، عمومیت نسبی می‌یابد و عامه مردم آن را می‌پذیرند. افكار عمومی به شكل تأیید یا مخالفت با یك عمل، نظر، شخص، واقعه و به صورت خواسته، مطالبه، پیشنهاد و توصیه، تجلی می‌یابد. فرایند افكار عمومی را می‌توان به سه بخش الف) شكل‌گیری ب) هدایت و ج) بازداری تقسیم كرد. رسانه‌های همگانی امروز در تشكیل، هدایت و انحلال افكار عمومی نقش بارز و انكارناپذیری دارند. برای شكل‌گیری افكار عمومی می‌توان به نظریات كاشت، برجسته‌سازی، جوسازی، اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به موضوع، غلبه بر جهل متكثر، برقراری رابطه بین موضوع و منافع شخصی شهروندان، اشاره كرد. مهم‌ترین شیوه‌ها در خصوص هدایت افكار عمومی عبارتند از، ارائه اطلاعات گزینش‌شده، انگاره‌سازی و تأكید بر اصول و قوانین. برای انحلال افكار عمومی نیز از شیوه‌های القای دروغین رسیدن به هدف، ایجاد هراس اخلاقی، بزرگ جلوه دادن پیامدهای سوء، تزریق اطلاعات نادرست و تكذیب آن، نسبت دادن منافع جریان به اشخاص حقیقی و نسبت دادن عوامل نامرتبط به جریان استفاده می‌شود.
● مقدمه
در عصر ارتباطات با گسترش رسانه‌های همگانی و شبكه‌ای شدن جهان و همچنین باسوادتر شدن عامه مردم، نیروی تازه‌ای با عنوان افكار عمومی پای به صحنه گذاشته است. این نیروی تازه كه تجلی اراده مردم و خواست آنها است، در تمام جهان به ویژه در كشورهایی كه نظامهای پارلمانی و مردمی دارند، نقش مهمی در شكل‌دادن به حوادث و رخدادهای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی دارد و كمتر نقش آن نادیده گرفته می‌شود.
این مقاله با رویكردی تئوریك و در عین حال عملیاتی، موضوع افكار عمومی را بررسی كرده است. در بخش اول اشاره‌ای به تعریف و تاریخچه آن شده است، در بخش دوم شرایط شكل‌گیری افكار عمومی تشریح و همچنین به تئوریهای ارتباطی نیز اشاره شده است. در بخش آخر تئوریهای ارتباطی در هدایت و بازداری افكار عمومی تشریح شده‌اند. هر چند تئوریهای ذكر شده در این مقاله كم است اما این شیوه، رویكرد جدیدی برای استفاده از دانش در تحلیل افكار عمومی است. در نهایت این مقاله به استفاده از هیچ یك از این شیوه‌ها ملتزم نیست. به شكل‌گیری افكار عمومی در حوزه عمومی [با رویكرد به نظریات یورگن هابرماس] معتقد است.
● گفتار اول: كلیات افكار عمومی
۱) تعریف افكار عمومی
افكار عمومی، پدیده‌ای روانی ـ اجتماعی و خصلتی، جمعی است و عبارت است از ارزیابی، روش و نظر مشترك گروهی اجتماعی در مسئله‌ای كه همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه معینی، بین عده زیادی از افراد و اقشار مختلف جامعه نسبتاً عمومیت می‌یابد و عامه مردم آن را می‌پذیرند. افكار عمومی به صورت تأیید یا مخالفت با یك عمل، نظر، شخص و واقعه با خواسته، مطالبه، پیشنهاد و توصیه تجلی می‌یابد (مهرآرا ۱۳۷۲ ص ۳۷۱). شاید بتوان گفت این تعریف جامع، تا حدودی زوایای گوناگون افكار عمومی را در نظر گرفته است. اما افكار عمومی خاص، حد و مرزهای مشخص و تأثیرات مختلفی دارد. لذا می‌توان افكار عمومی را از زوایای گوناگونی تعریف كرد.
باید توجه داشت، بسیاری از محققان افكار عمومی، فعالیتهای خود را به عرصه‌های محدودی از افكار عمومی منحصر می‌كنند. آنها عقایدی را به مثابه افكار عمومی می‌دانند كه به مسائل مهم سیاست عمومی یك كشور مربوط می‌شود. این تأكید از این اعتقاد ناشی می‌شود كه افكار عمومی باید تعیین‌كننده سیاست عمومی یك كشور باشد. آنان با این عقیده طیفی از عقاید را كه ارتباط انكارناپذیری با مسائل سیاسی دارند جدا می‌كنند (جونیون ۱۳۶۵ ص۳۹).
نكته آخر در خصوص تعریف افكار عمومی اینكه، «افكار عمومی چیزی نظیر ابر و دود است كه در حالت تراكم و از دور، مشهود و محسوس و از نزدیك نامحسوس است» (هرنگ ۱۳۶۵ ص۱۰۵).
۲) پیدایش افكار عمومی
افكار عمومی، به طور عمده محصول دوران روشنگری است. این اندیشه با فلسفه‌های سیاسی لیبرالی اواخر قرون هفدهم و هیجدهم (لاك و روسو) و به ویژه تئوری دمكراتیك قرن نوزدهم تلفیق شده است (پراسیس ۱۳۸۲ ص ۲۱). به تعبیر دیگر ادغام واژه‌های عمومی و افكار در یك تركیب مفهومی دارای اهمیت سیاسی به معنای امروزی فقط در فلسفه‌های دمكراتیك و لیبرال از سال ۱۷۰۰ به بعد پدیدار شد (پراسیس ۱۳۸۲ ص۲۲).
علی اسدی این موضوع را با رویكرد به فنآوری رسانه‌ای بیان می‌كند و می‌گوید: گسترش وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات پرتیراژ، باعث پیدایش جامعه‌ تازه‌ای شد كه در آن همه افراد، صرف‌نظر از اینكه در كجا زندگی می‌كنند و یا به چه گروه اجتماعی تعلق دارند از طریق تماس با منابع خبری از رویدادها و رخدادها آگاه شوند. تا جایی كه حتی اگر در جامعه‌ای میزان مشاركت اجتماعی مردم هم محدود باشد میزان آشنایی آنها با حوادث و رخدادها كه نتیجه مشاركت آنها در این زمینه است، با آنچه در گذشته بود، فرق دارد (اسدی ۱۳۷۱ ص ۴۲). در این جوامع تمامی شهروندان برای خود حقوقی قائل می‌شوند و همچون گذشته تمامی امور و تصمیم‌گیریها بر عهده حاكمان واگذار نمی‌شود.
● گفتار دوم: ساخت افكار عمومی
الف) شرایط ایجاد افكار عمومی
واقعه افكار عمومی در شرایط مشخصی به وجود می‌آید، این شرایط عبارتند از:
۱) باید واقعه‌ای مركزی یا شماری از وقایع متناوب و پشت سر هم از یك نوع وجود داشته باشد.
۲) فضا باید مساعد باشد.
۳) محتوای افكار باید با الگوهای فرهنگی و جمعی مطابق باشد.
۴) محتوای افكار باید پاسخگوی نیازهای ظاهری و باطنی افراد باشد.
۵) افكار باید از طریق رسانه‌های همگانی گسترش یابد.
۶) افكار عمومی باید با دخالت مستقیم شهروندان اشاعه یابد (كتبی ۱۳۷۶ ص۶۰).
▪ در این خصوص به اعتقاد برخی كارشناسان برای شكل‌گیری افكار عمومی گذر از مراحل هفت‌گانه ذیل ضروری است.
۱) پیدایش آگاهی: در این مرحله مردم از وجود موضوعی آگاه می‌شوند. اما در مورد واكنش نسبت به آن، احساس نیاز سریع نمی‌كنند.
۲) فوریت بیشتر، مردم فوریت و ضرورت مسئله را حس می‌كنند، نظر غالب در این مرحله، درخواست مصرانه برای اقدام است. تشخیص میان آگاهی و فوریت در تفسیر صحیح افكار عمومی ضرورت اساسی است.
۳) دستیابی به راه‌حل: در این مرحله مردم، بدون درك پیچیدگی موضوع راه‌حلهای مختلف مسئله‌ای را بررسی می‌كنند. توجه مردم بیشتر به راه‌حلهایی معطوف می‌شود كه كارشناسان یا سیاستمداران با زیركی آنها را ارائه كرده‌اند. از آنجایی كه مردم راه‌حلهایی را كه ارائه می‌شود، كاملاً درك نمی‌كنند می‌توان مرحله سوم را دوران صحه گذاشتن نادرست نامید،‌ یعنی مردم از پیشنهادهای ارائه شده اعلام حمایت می‌كنند، اما به محض مشخص شدن هزینه‌هایی كه باید بابت این موضوع بپردازند. از موضع خود كوتاه می‌‌آیند.
۴) فكر خام: در این مرحله مقاومت مردم در مواجهه با راه‌حلهای مسئله و پیامدهای این راه‌حلها ظاهر می‌شود. در موضوعهای دشوار یعنی موضوعهایی كه مستلزم تغییر و تحول اساسی‌اند، باید با ارائه راه‌حلهای واقع‌بینانه‌تر، بر فكر خام مردم فایق آمد.۵ )ارزیابی انتخابات: در این مرحله مردم انتخاب می‌كنند، یعنی به ارزیابی دلایل موافق یا مخالف راه‌حلهای موضوع خاصی می‌پردازند. مرحله پنجم، مرحله دشواری است، زیرا در این مرحله می‌فهمند كه راه‌حلهای آسان و كم‌هزینه، احتمالاً كارآیی نخواهد داشت، وقتی مردم به موضوع خاص و راه‌حلهای پیشنهادی توجه زیادی نشان می‌دهند، سرسختانه بر دیدگاه خود پافشاری می‌كنند، حتی وقتی پیامدهای ناگوار دیدگاهشان به آنان ارائه شود.
۶) موضع‌گیری هوشمندانه: مردم ایده را قبول می‌كنند اما معمولاً در مورد آن كاری انجام نمی‌دهند، تا به مرحله هفتم برسند. در مورد برخی موضوعها دهها سال طول می‌كشد تا افكار عمومی به مرحله هفتم برسد، چاره هوشمندانه مرحله ششم، مستلزم آن است كه مردم دیدگاه خود را مشخص كنند. تناقضات را از میان بردارند، واقعیات را در نظر گیرند و پیامد انتخابهایشان را نیز بپذیرند.
۷) قضاوت مسئولانه از لحاظ اخلاقی و احساسی: مرحله اجرای افكار عمومی همان قضاوت اخلاقی و احساسی است. در این مرحله مردم خود را با موقعیتهای مختلف سازگار می‌كنند، دیدگاه و رفتارشان را تغییر می‌دهند و با احساسات دوگانه خود رو‌به‌رو می‌شوند، به تعبیری مرحله هفتم مرحله پیدا كردن چاره كار است (سالك ۱۳۷۸ ص۸).
ب) شرایط شكل‌گیری افكار عمومی
برای شكل‌گیری افكار عمومی دو اصل یا عامل باید با هم جمع شوند.
۱) موضوع یا مشكلی خاص
۲) توجه عمومی حول و حوش آن موضوع.
▪ اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی حول یك موضوع:
همان‌گونه كه از عنوان افكار عمومی بر می‌آید، منظور عقایدی عمومی است كه به همگان مربوط باشد. امروز فقط رسانه‌ها توان ایجاد این عقاید را بین همگان دارند. لذا اگر نقش اطلاع‌رسانی رسانه‌ها نباشد، به پیروی از آن، آگاهی عمومی نیز نسبت به موضوع پیدا نخواهد شد و یا اگر هم پیدا شود، بدون اطلاع‌رسانی رسانه‌ها، افكار عمومی در خصوص تمامی مسائل به سرعت شكل نخواهد گرفت و فقط می‌تواند، حول و حوش مسائلی خیلی مهم و حیاتی شكل بگیرد.
با توجه به مطلب مذكور می‌توان گفت رسانه‌ها با اطلاع‌رسانی دقیق، نشان دادن كاستیها، بررسی زوایای پنهانی، ارائه آمار و ارقام در خصوص موضوع، باعث آگاهی عمومی شهروندان می‌شوند كه این مهم‌ترین و شاید نخستین مرحله در شكل‌گیری افكار عمومی است.
▪ اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به موضوع:
(مهرداد ۱۳۸۰ ص۸۲) زمانی كه رسانه‌های همگانی موضوع یا سوژه‌ای خاص را انعكاس می‌دهند. در اصل بخشی از اعتبار اجتماعی خود را نیز به آن موضوع انتقال می‌دهند و مخاطب نیز اینگونه برداشت می‌كند كه حتماً موضوع مطرح شده حائز اهمیت بوده كه رسانه مورد نظر آن را انعكاس داده است و اگر اهمیت نداشت، هیچگاه در رسانه‌ها مطرح نمی‌شد. به این عمل رسانه‌های همگانی مرتن و لازرسفلد اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به موضوع یا اعطای منزلت اجتماعی می‌گویند.
ـ اعطای اعتبار اجتماعی دو گونه موضوع را دربرمی‌گیرد
۱) موضوعات كلیدی و حساس
۲) موضوعات كم‌اهمیت. برای نمونه اگر در وضعیت فعلی موضوعات اقتصادی، اعتبار دریافت كنند، باعث رشد و هدایت مناسب افكار عمومی در جهت توسعه و پیشرفت جامعه می‌شوند و اگر این اعتبار به موضوعات و مسائل بی‌اهمیت و كذایی اعطا شود، آن مسائل در اولویت افكار عمومی قرار می‌گیرند و گمراهی جامعه را در پی خواهند داشت.
۳) نظریه كاشت: گروه انبرگ استدلال می‌كنند كه در امریكا، تلویزیون بخشی از پیامها را انتقال می‌دهد كه بازتاب جریان اصلی فرهنگ امریكایی است. بنابر نظریه كاشت( ) تلویزیون در كاركرد گزارشگری خود، به ابلاغ پیامهای به هم پیوسته‌ای گرایش دارد كه درسهای یكسانی را بارها به نمایش در می‌آورد. تلویزیون خالق و منعكس‌كننده اندیشه‌ها و باورهایی است كه از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون، تأثیر می‌پذیرد و مردم را برمی‌انگیزد، تا پیوسته به محتواهایی توجه كنند كه احتمالاً باورها و اندیشه‌های پیشین را تأیید می‌كند. جرج گربنر می‌گوید: كاشت، فرآیندی بی‌سمت و سو نیست، بلكه بیشتر شبیه فراگردی جاذبه‌ای است و ... هر گروه از مخاطبان ممكن است، در جهتی متفاوت تلاش كنند اما همه گروهها تحت تأثیر جریان مرزی واحد‌ی‌اند، از این رو كاشت بخشی از فرآیندی دائمی، پویا و پیش‌رونده تعامل میان پیامها و زمینه‌های قبلی است. نظریه كاشت به ما خاطرنشان می‌كند كه ارتباطات در دنیای نهادین روی می‌دهد دنیایی كه احتمالاً آفریده رسانه‌ها است (ویندال ۱۳۷۶ ص۳۶۴). بنابراین نظریه، افكار عمومی نیز از طریق اطلاعات رسانه‌ای در طول زمان شكل می‌گیرد و مستقل از اطلاعات دسته‌بندی شده منظمِ رسانه‌ای، كمتر محقق می‌شود.
۴) برجسته‌سازی: برای مك كومبز و شاو در سال ۱۹۷۲ نخستین پژوهش درباره برجسته‌سازی است. هرچند این فكر كه رسانه‌ها اولویت همگانی را تعیین می‌كنند فكر كاملاً تازه‌ای نبود، كاركرد برجسته‌سازی رسانه‌ها، به تأثیر گذاشتن به آنچه مردم درباره آن فكر می‌كنند یا آنچه مهم تلقی می‌شود، می‌پردازد. راجرز و دیرینگ برجسته‌سازی را فرآیندی می‌دانند كه از طریق آن رسانه‌های همگانی اهمیت نسبی موضوع و تأثیر گوناگون را به مخاطب منتقل می‌كنند.»
دنیس مك كوئیل (۱۹۸۷) خاطرنشان می‌كند كه فرآیند برجسته‌سازی به سه اولویت متفاوت مربوط می‌شود. اولویت اول در گروه سیاسی یا سایر گروههای ذینفع جای می‌گیرد. اولویت دوم رسانه‌ها است كه ارزشهای خبری و سلیقه‌های ملموس مخاطبان در آن تأثیر می‌گذارد و به آن شكل می‌دهد. اولویت سوم از آنِ همگان است كه تصور می‌شود تحت تأثیر رسانه‌ها هستند (ویندال ۱۳۷۶ ص۳۵۳).
بن اچ بگدیكیان درباره تأثیر برجسته‌سازی وسایل ارتباط جمعی می‌گوید: در میان صاحب‌نظران علوم سیاسی، این نكته بدیهی است كه رسانه‌ها نمی‌توانند به مردم بگویند چگونه بیندیشند، آنها می‌گویند كه به چه بیندیشید، آنچه رسانه‌ها گزارش می‌دهند در دستور كار مردم قرار می‌گیرد و آنچه مسكوت می‌ماند ممكن است برای همیشه فراموش نشود، اما امكان دارد زمانی كه سخت به آن نیاز است در دسترس مردم قرار نگیرد. به این ترتیب در برجسته‌سازی صریحاً به شهروندان القا می‌شود كه اولویتهای فكری آنها چه چیزهایی است و این تعیین اولویت، تا حدودی تعیین اولویت افكار عمومی در جامعه نیز خواهد بود.
۵) جوسازی: تبلیغات و شكل‌دهی افكار عمومی، همراه با در اختیار گرفتن جریان اطلاعات است. كسانی كه عقاید و رفتار عامه مردم را كنترل می‌كنند به حداكثر استفاده آگاهانه از اشكال ارتباطی دست می‌یابند و اطلاعات خاص را به نوبت یا همراه با اطلاعات دیگر منتشر می‌كنند. این روشی برای تعریف اطلاعات است زیرا نشان‌دهنده همراهی كاذب است (جووت ۱۳۷۴ ص۲۸). به عبارت دیگر خبرهایی كه از رسانه‌های همگانی منتشر می‌شود، رشته به هم پیوسته‌ای از رخدادها را پدید می‌آورد، انجام این زنجیره حوادث و رخدادها، به تبلور افكار عمومی منجر می‌شود و هر گروه، خبرها را به نوعی برداشت و تفسیر می‌كند (اسدی ۱۳۷۱ ص ۱۱۵). هر چند تعبیر رسانه‌های جمعی از رخدادها، مغایر با حقایق است. این تعابیر ساختگی به عنوان حقیقت در اذهان مردم فرو می‌رود، به عبارت دیگر رسانه‌ها نسبت به افراد، مكانها و رویدادها، تعابیری می‌سازند كه جایگزین حقایق می‌شوند و در نهایت این تعابیر اساس كنش متقابل افراد را تشكیل می‌دهند (كمالی‌پور ۱۳۷۳ ص ۴۹).
كازینو در خصوص جوسازی می‌گوید: در چنین حالتی افراد متوجه می‌شوند كه عقاید و نظرهای مشتركی با دیگران دارند و حتی می‌دانند كه عقاید آنها جزئی از افكار عمومی است، ولی به این نكته توجه ندارند كه پیرو دیگران شده‌اند و فكر می‌كنند عقیده و نظرشان ناشی از تأمل شخصی، انتخاب آزاد و سنجیده خودشان است. مشخصه جوسازی آن است كه شخص علت انتخاب و گرایش به عقیده‌ای را نمی‌داند در حالی كه نگرش بر عقاید، از خارج بر او تحمیل شده‌اند و شخص تصور می‌كند، تصمیمش از روی استقلال رأی بوده است (كازینو ۱۳۶۳ ص ۷۷).
۶) غلبه بر جهل متكثر: پروفسور الیزابت نئول نئومن، جامعه‌شناس آلمانی، در سال ۱۳۷۴ نظریه مارپیچ سكوت را طرح كرد. مارپیچ سكوت در پاسخگویی به سؤال چگونگی شكل‌گیری افكار عمومی، مسائل تأثیر متقابل بین ارتباطات جمعی، ارتباطات فردی و درك شخصی از فكر خویشتن را در ارتباط با افكار عمومی دیگران در جامعه بررسی می‌كند.
ایده اساسی و پایه این مدل آن است كه بیشتر افراد كوشش می‌كنند تا از داشتن نگرشها و باورهای منزوی دوری كنند (محسنیان راد ۱۳۶۹ ص۴۵۹). به عبارت بهتر شخص می‌خواهد همه او را تأیید كنند، نمی‌خواهد جدا بیفتد و مغلوب همه شود (شعار غفاری ۱۳۷۲ ص۱۹۹).
جهل متكثر در مارپیچ حلزونی سكوت، بدین معنی است كه همه افراد ظاهراً حاضرند تغییرات پیشنهادشده را بپذیرند و در عین حال نیز گمان می‌كنند دیگران با این تغییرات شدید، مخالف‌اند به عبارت دیگر جهل متكثر عبارت از باوری كه بر جامعه حاكم است و همه تصور می‌كنند كه باور خود آنها است و باور آنان از باور دیگران متمایز است (فرهنگی ۱۳۷۴ ص ۳۰). در اینگونه مواقع رسانه‌ها با نشان دادن جهل متكثر شهروندان و نمایش افكار تك‌تك آنها می‌توانند این جهل را از بین ببرند و باعث شكل‌گیری افكار عمومی در مورد موضوع مورد نظر شوند.
۷) برقراری رابطه بین موضوع و منافع شخصی شهروندان: در اكثر مواقع شهروندان توان برقراری ارتباط بین موضوعات مختلف و منافع شخصی خود را ندارند. آنان با توجه به اینكه در آن موضوعات هیچگونه منافع شخصی ندارند، از بحث و گفتگو و هر عمل دیگری خودداری می‌كنند. در این مواقع رسانه‌های همگانی با ایجاد رابطه منطقی بین موضوعات و منافع شخصی شهروندان، در شكل‌گیری افكار عمومی نقش مهمی را ایفا می‌كنند.
خاطرنشان می‌شود امروز رسانه‌های همگانی امپریالیستی و استعماری، بین موضوعات و منافع شخصی شهروندان رابطه‌ای نادرست ایجاد می‌كنند و این باعث ایجاد افكار عمومی كاذب و نیز جبهه‌گیریهایی به نفع شبكه‌ها یا سیاستمداران حاكم بر آن شبكه‌ها می‌شود. نمونه بارز آن را می‌توان در ایجاد دشمنان خیالی در عملیات روانی مشاهده كرد. در اینگونه مواقع هیچ‌گونه دشمنی كه بتواند تهدیدكننده باشد، وجود ندارد ولی سیاستمداران و كارگزاران تبلیغاتی برای دسترسی به مقاصد خود كه همانا دوركردن شهروندان از موضوعات مهم و اساسی است، دشمنی ایجاد می‌كنند.
با توجه به نظریاتی همچون كاشت، برجسته‌سازی، جوسازی، اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به موضوع، غلبه بر جهل متكثر،‌ رابطه بین موضوع و منافع شخصی شهروندان، مشاهده می‌شود كه خیلی از سوژه‌های افكار عمومی، موضوعاتی رسانه‌ای و به تعبیر دیگر انگاره‌ای‌اند به این مفهوم كه اگر رسانه‌ها وجود نداشتند موضوعی كه امروز با عنوان افكار عمومی از آن یاد می‌شود، وجود نداشت.البته در خصوص افكار عمومی این موضوع كلی است و اگر مراد از افكار عمومی صرفاً مسائل سیاسی باشد، كمتر مشمول این قانون می‌شود. به عبارت دیگر چون در موضوعات سیاسی همیشه دو طرف درگیر وجود دارد، لذا طرف رقیب برای بسیج افكار عمومی از تمامی شیوه‌ها، تمهیدات و ترفندها استفاده می‌كند و این كمرنگ شدن نقش انحصاری رسانه‌ها را در پی دارد.
● گفتار سوم، هدایت و كنترل افكار عمومی
بعضی مواقع شكل‌گیری افكار عمومی مطلوب به نظر نمی‌رسد. این امر دو علت دارد. اول اینكه افكار عمومی مورد نظر با منافع سازمان مغایر است و دیگر اینكه افكار عمومی شكل گرفته در اثر انتشار اطلاعات غلط یا كلیشه‌ای شكل گرفته و پیامدهای آن جز ضرر و زیان، چیزی به همراه نخواهد داشت.
در توضیح مورد اول یعنی منطبق نبودن منافع با افكار عمومی، می‌توان گفت كه در بعضی زمانها افكار عمومی خواسته‌هایی دارد كه از توان و عهده مسئولان یا سازمانهای مرتبط خارج است و اگر افكار عمومی نیز به حال خود رها شود، احتمالاً باعث تشویش و تشنج در جامعه می‌شود. برای نمونه اگر افكار عمومی بر این عقیده باشد كه تمامی قوانین و شرایط پذیرش در سازمان تجارت جهانی باید به یكباره پذیرفته شود، در صورت تحقق آن، شوك عظیمی به كشور وارد خواهد شد و جامعه به سوی بحران پیش خواهد رفت.
افكار عمومی ناصواب افكاری‌اند كه در اثر اطلاعات غلط به وجود می‌آیند. این اطلاعات غلط ممكن است توسط رقبا در اختیار شهروندان قرار گرفته باشد و یا دشمنان در خارج از كشور آن را طراحی و القا كرده باشند كه ‌باید با تنویر افكار عمومی و یا تمهیدات دیگر با این نوع افكار به چالش پرداخت.
۱) هدایت افكار عمومی
الف) ارائه اطلاعات گزینش شده: افكار عمومی باید برای تصمیم‌گیری اطلاعات در اختیار داشته باشد (تصمیم عبارت است از رسیدن از قضایای معلوم به قضیه مجهول). حال اگر این اطلاعات از سخنی مشخص باشد، افكار عمومی نیز به نتایج مورد نظر می‌رسد (نظریه كاشت). به عبارت دیگر رسانه‌ها با دادن اطلاعات طبقه‌بندی شده و خاص به مخاطبان باعث می‌شوند افكار عمومی نتایج مورد نظر را از اطلاعات به دست آورد، هر چند كه رسانه‌ها نیز نتیجه‌گیری نكرده باشند (ترفند رادیوهای بیگانه). در این مواقع است كه افكار عمومی، عمل خود را نتیجه تصمیم‌گیری خود می‌داند و چون همگان عقل خود را برتر می‌دانند، لذا بر افكار و ایده‌های خود تأكید زیادی دارند.
البته در مواقعی كه شهروندان سواد و معلومات كمتری دارند و یا ذاتاً با ایده مورد نظر موافق‌اند، نتیجه‌گیریها باید مستقیماً به آنها عرضه شود و از نتیجه‌گیری توسط مخاطب خودداری شود.
ب) انگاره‌سازی در جهت دلخواه: كارل هوسمن می‌گوید: رسانه‌ها، فضایی ساختگی ارائه می‌دهند، برداشتی ذهنی از جهان كه ضرورتاً با جهان واقعی منطبق نیست. در رسانه‌ها، خبر، ضرورتاً همان چیزی نیست كه اتفاق می‌افتد بلكه چیزی است كه منبع خبری آن را ارائه می‌دهد (هوسمن ۱۳۷۶ ص۲۴۱). رضوی‌زاده می‌گوید: در انگاره‌سازی خبری، كارگزاران خبری، آگاهانه و با برنامه‌ریزی به تصویرسازی خبری یا انگاره‌سازی خبری دست می‌زنند، در انگاره‌سازی آنچه مهم نیست انعكاس واقعیت و رویداد است. در اینجا هدف و ماهیت كار، استفاده از دستمایه واقعیت رویدادی برای ارائه تفسیری پنهان در لفاف است (رضوی‌زاده ۱۳۷۷ ص ۹۱۲).
برای هدایت افكار عمومی از واقعیات انگاره‌هایی خلق می‌شود كه تنها در راستای اهداف كارگزاران ارتباطی خواهد بود مانند ایجاد انگاره‌ای از ایران در رسانه‌های امریكایی و غربی كه درصدداند ایران را كشوری خشونت‌طلب جلوه دهند. این انگاره باعث می‌شود كه در صورت تجاوز كشوری به ایران، افكار عمومی همسو با آن عمل كرده و به اعمال خلاف دیگران مشروعیت داده شود.
ج) تأكید بر اصول و قوانین: اصولاً افكار عمومی از كاستیهای قوانین و هنجارهای موجود نشئت گرفته است و هدف این است كه یا قوانین جدید تصویب و یا قوانین گذشته اصلاح شود. می‌توان با دو نوع تأكید بر قوانین نسبت به هدایت افكار عمومی اقدام كرد. اول اعمالی كه خارج از قوانین انجام می‌شود، خود نوعی جرم است و اگر در جامعه قوانین مورد احترام قرار نگیرند، آرامش و امنیت از جامعه دور خواهد شد و هرج و مرج جایگزین می‌شود.
دومین ترفند كه مخصوصاً در افكار عمومی سیاسی می‌توان از آن استفاده كرد، ملزم ساختن رقیب به رعایت اصول و قوانین وضع شده خود گروهها است. به این معنا كه هر گروه یا حزبی برای خود قوانینی تدوین و تصویب می‌كنند و یا خود را به اصولی پایبند می‌دانند، در اینگونه مواقع احتمال خارج شدن از قوانین و اصول نیز خیلی زیاد می‌شود و این فرصت خوبی است كه از رقیب خواست تا به تعهدات خود عمل كند، در چارچوب قرار گرفتن، در بیشتر مواقع باعث كندی یا اخلال در فرآیند شكل‌گیری افكار عمومی می‌شود، البته اگر گروه مربوط، به تذكرات وقعی ننهد، آنگاه با اتهام بی‌تعهدی نسبت به گفتارها و اصول خود مواجه می‌شود.
۲) بازداری افكار عمومی
الف) القای دروغین رسیدن به هدف: یكی از خصایص افكار عمومی كه از دیرباز مورد مطالعه قرار گرفته، ناپایداری آن است. از آنجایی كه افكار عمومی به گرایشها و منشهایی دلالت دارد كه بر محور موضوعی خاص به وجود آمده‌اند، روشن است كه به محض از بین رفتن آن موضوع، موضع‌گیریها و واكنشهایی هم كه به افكار عمومی شكل بخشیده‌اند، نیز از بین می‌رود. فیلیپس دیویس در همین رابطه می‌گوید: افكار عمومی زمانی كه به هدف خود نایل شود و موضوعی كه سبب‌ساز تشكیل و تكوین آن بوده است، در قالب نظام قانونی و قوانین رسمی تحقق پذیرد، موجودیت خود را از دست می‌دهد (دیویس ۱۳۶۵ ص ۶۸). حال اگر اینگونه القا شود كه افكار عمومی به هدف خود رسیده است افكار عمومی نیز خود به خود منحل و محو می‌شود.
برای القای این موضوع،‌ می‌توان به دو نحو عمل كرد. ۱. هدف را به قدری كوچك كرد كه بتوان برای آن مقصودی هر چند نامرتبط با افكار عمومی در نظر گرفت، مانند تزریق یارانه به جامعه و ادعای خوب شدن وضعیت اقتصادی. ۲. ایجاد اهداف جدید و ارضای آنها است به این مفهوم كه به جای رسیدن به هدف، هدف را تغییر داد و به اهداف دیگری به غیر از هدف اول دست یافت.
ب) ایجاد هراس اخلاقی: نظریه هراس اخلاقی( ) بر این است كه رسانه‌های همگانی برای انحراف افكار عمومی از موضوعات مغایر منافعشان، موضوعات جدیدی خلق می‌كنند كه اهمیت موضوع قبلی را ندارد ولی به علت نوع انعكاس آن، موضوع قبلی فراموش می‌شود و همه نگاهها به موضوع جدید معطوف می‌شود. برای مثال اگر افكار عمومی به مشكلات اقتصادی جامعه معطوف است با طرح مشكلات امنیت شخصی، افكار عمومی منحرف می‌شود.
در هراس اخلاقی عموماً رسانه‌ها سوژه‌های جدید را به وجود می‌آورند. اگر رسانه‌ها وجود نداشتند حوادث نیز هیچگاه مطرح نمی‌شدند. از خصوصیات اینگونه حوادث، پوشش وسیع خبری آنها است كه همیشگی و به شكلهای گوناگون (اما جاذب و نافذ) ارائه می‌شوند. این اعمال باعث نادیده گرفته شدن حادثه پیشین و توجه به حادثه جدید می‌شود.
ج) بزرگ جلوه‌دادن پیامدهای سؤ: این اصل بر پایه هزینه و فایده بنا نهاده شده است، اینگونه كه شهروندان برای فواید كوچك و ناچیز هزینه كلانی نمی‌پردازند، لذا زمانی كه شما هزینه یك عمل را بیش از آنچه كه وجود دارد نشان دهید، طبعاً تعادلی بین هزینه و فایده وجود نخواهد داشت و همچنین افكار عمومی رسیدن به مقصود مورد نظر را به صرفه ندانسته، و از آن منصرف خواهد شد.
تأكید بیش از حد بر پیامدهای سوء، منفی، ناخواسته، غیرمستقیم و بلندمدت رفتارها و تصمیمات در افكار عمومی، رویكرد دیگری برای توجیه این اصل است، این بزرگ‌نمایی آثار سوء، باعث غیراخلاقی و غیرمنطقی جلوه كردن اعمال و رفتار می‌شود و به دنبال آن شهروندان را دچار تردید می‌كند. برای مثال آزادی جنسی را پیامد آزادی سیاسی اجتماعی نشان دادن، باعث ایجاد تزلزل در افكار عمومی خواهد شد.
د) نسبت دادن منافع افكار عمومی به اشخاص و گروههای حقیقی: یكی دیگر از ترفندهایی كه می‌تواند باعث از بین رفتن افكار عمومی شود، نسبت دادن منافع جریان افكار عمومی به اشخاص حقیقی است به تعبیر دیگر همه باید از منافع افكار عمومی بهره‌مند شوند ولی اگر در این بین، منافع افكار عمومی فقط به عده‌ای معدود برسد، دیگر انگیزه‌ای برای مشاركت همگان باقی نخواهد ماند و این زوال افكار عمومی در آن حوزه خاص را، به همراه خواهد داشت.
هـ‌) تزریق اطلاعات و نظرات نادرست و تكذیب آن: شیوه تزریق اطلاعات و نظرات نادرست و تكذیب آن هر چند شیوه‌ای غیراخلاقی است ولی به وفور از آن استفاده می‌شود. در این شیوه اطلاعات غلط و نادرست كه مطلوب مردم و جریان افكار عمومی است به آنان تزریق می‌شود و چون این اطلاعات غلط مورد علاقه جریان افكار عمومی است، كسی در صحت و سقم آن شك نمی‌كند و زمانی كه رهبران افكار عمومی، از آن اطلاعات به صورت رسمی بهره گرفتند، با تكذیب صاحب خبر و یا حتی رسوایی مواجه می‌شوند، كه این امر باعث بی‌اعتباری رهبران فكری جماعت مورد نظر می‌شود. البته در بعضی مواقع روند تكذیب، شامل اطلاعات موثق نیز می‌شود كه در این صورت بدبینی عموم جامعه نسبت به اطلاعات در آن مقطع زمانی را در پی دارد.
ح) نسبت دادن عوامل نامرتبط: این شیوه تبلیغی نیز كاری غیراخلاقی است، زیرا مبلغان چیزی را نسبت می‌دهند كه هیچگونه رابطه‌ای با موضوع ندارد. ولی همین عامل بدبینی شهروندان و مردم نسبت به جریان را در پی دارد در این خصوص می‌توان به انگ زدن و وابسته دانستن اشخاص و رهبران جریان افكار عمومی اشاره كرد كه باعث بدبینی شهروندان نسبت به آن شخص و كل جریان می‌شود. این مسئله تردید و بلاتكلیفی و به تبع آن قدرت تصمیم‌گیری نداشتن شهروندان یا علاقه‌مندان و در نهایت كندی و ایستایی افكار عمومی را به همراه خواهد داشت.
● نتیجه‌گیری
دو رویكرد نسبت به افكار عمومی وجود دارد.
۱) تنویر افكار عمومی
۲) هدایت و مهندسی افكار عمومی. در رویكرد اول اعتقاد بر این است كه شهروندان در حوزه خصوصی در مورد مسائل و موضوعات به نتیجه شخصی می‌رسند و سپس این یافته‌ها را برای تحقق به عرصه عمومی می‌آورند و در قالب سخنرانی، مقاله و ... به جامعه عرضه می‌كنند و پس از چالشهای لازم اگر مورد اجماع قرار گرفت تبدیل به افكار عمومی، هنجار و یا پیش‌زمینه‌ای برای تبدیل به قانون توسط حاكمیت می‌شود.
● در این رویكرد رسانه‌ها دو نقش دارند
۱) نقش واسطه كه به عنوان سیستم عصبی جامعه، پیوند بین اعضا و گروههای جامعه را بی هیچگونه ایفای نقش در محتوا عمل می‌كنند.
۲) تنویر افكار عمومی است و آن به معنای تهیه اطلاعات لازم و قابل فهم برای تمامی شهروندان است تا آنها نیز بر اساس این اطلاعات عینی، به تصمیم‌گیری حول موضوعات خاص اقدام كنند.
رویكرد دوم مهندسی و هدایت افكار عمومی است. در این رویكرد حاكمان و كارگزاران رسانه‌ای با توجه به قدرت رسانه‌ها و فنون ارتباطی ـ تبلیغی كه قدرت دستكاری اذهان شهروندان را دارند، در ایجاد افكار عمومی در راستای منافع خود و نه منافع شهروندان تلاش می‌كنند، كه یورگن هابرماس به این عمل، باز فئودالیته شدن جامعه نام می‌نهد و آن را امری مذموم و نادرست می‌پندارد.
اما با توجه به اینكه امروز از رویكرد دوم به وفور استفاده می‌شود و به خصوص در عملیات روانی فراملی به افراط از آن بهره‌گیری می‌شود،‌ در مقاله حاضر فنون و نظریات
۱) شكل‌گیری
۲) هدایت
۳) بازداری افكار عمومی برای تحلیل این پدیده آورده شده است تا بتوان به مقابله با فعالیتهای مذموم دیگران اعم از داخلی و خارجی پرداخت كه هیچ توجیهی برای استفاده مستقیم در مهندسی افكار عمومی ندارد.

دکتر حسن سبیلان اردستانی
منابع
ـ اسدی، علی (۱۳۷۱)؛ افكار عمومی و ارتباطات؛ انتشارات سروش
ـ پرایس وینسنت (۱۳۸۲)؛ افكار عمومی؛ ترجمه علی رستمی و الهام میرتهامی؛ انتشارات مطالعات راهبردی
ـ جونیو. و. ئوكی (۱۳۶۵)؛ تعریفی از افكار عمومی؛ از كتاب صدای مردم؛ ترجمه محمود عنایت؛ انتشارات كتاب‌سرا
ـ جووت كرت (۱۳۷۴)، ساختار تبلیغات سیاسی؛‌ ترجمه محبوبه ملك‌لو؛ فصلنامه رسانه؛ سال ششم شماره اول
ـ دیویس فیلیپ (۱۳۶۵)، صدای مردم؛ ترجمه محمود عنایت؛ انتشارات كتاب‌سرا
ـ دیویسون فیلیپس (۱۳۷۵)؛ مقدمه‌ای بر افكار عمومی؛ ترجمه نصرت فتی؛ نشریه افكار عمومی، شماره ۷ انتشارات مركز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما
ـ رضایی یزدی، محمد (۱۳۷۶)؛ مبانی نظری شناخت افكار عمومی؛ مركز تحقیقات و توسعه صدای صدا و سیما
ـ رضوی‌زاده، سید نورالدین (۱۳۷۷)؛ وانمایی و سلطه در جریان بین‌المللی خبر؛ مجموعه مقالات دومین سمینار برای مسائل مطبوعات ایران؛ جلد ۲؛ انتشارات رسانه
ـ سالك رضا (۱۳۷۸)؛ نقش ارتباطات رسانه‌ای و میان‌فردی در شكل‌گیری افكار عمومی؛ نشریه افكار عمومی؛ شماره ۸ـ انتشارات صدا و سیما
ـ شعار غفاری، پرویز (۱۳۷۲)؛ سیر تحول شناخت آثار اجتماعی رسانه‌ها؛ فصلنامه رسانه؛ سال چهارم؛ شماره دوم
ـ فرهنگی، علی‌اكبر (۱۳۷۴)؛ رسانه‌های جمعی و نقش آنها در ساختار اجتماعی واقعیت؛ فصلنامه پژوهش و سنجش: شماره ۵
ـ كازینو .... (۱۳۷۴)؛ قدرت تلویزیون؛ ترجمه علی اسدی؛ انتشارات امیركبیر
ـ كتبی، مرتضی (۱۳۷۶)؛ افكار عمومی، نیروی سیاسی كم‌شناخته؛ فصلنامه رسانه سال هشتم؛ شماره ۲
ـ كمالی‌پور، یحیی (۱۳۷۲) عملكرد رسانه‌ها در امریكا؛ فصلنامه رسانه؛ سال هشتم؛ شماره ۲
ـ محسنیان راد، مهدی (۱۳۶۹)؛ ارتباط شناسی؛ انتشارات سروش
ـ مهرآرا، علی‌اكبر (۱۳۷۳)؛ زمینه روان‌شناسی اجتماعی؛ انتشارات مهرداد
ـ مهرداد، هرمز (۱۳۸۰)؛ مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی؛ انتشارات فاران
ـ ویندال سون؛ سیگنایزر بنو؛ اولسون جیمز (۱۳۷۶)؛ كاربرد نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علی‌رضا دهقان؛ انتشارات رسانه
ـ هوسمن كارل (۱۳۷۶)؛ بحران وجدان؛ ترجمه داود حیدری؛ انتشارات رسانه

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی