راز ماندگاری؛ به مشتری لبخند بزن

لطفا دست نگهدارید - پیش از پیش‌داوری نخست پرده اول و دوم را بخوانید.
● پرده اول
من كه در سال‌های اول كسب و كارم از شكایت‌ها و تقاضاهای غیرمنطقی مشتریان جا خورده بودم، از پدر پرسیدم: چگونه می‌توان لباسی را كه مشتری آشكارا به آن آسیب رسانده تعویض كرد؟ منظورم لباس تور دستبافی بود كه مشتری پس از یك‌بار پوشیدن پس آورده بود. او باید می‌دانست این لباس چقدر ظریف است.
پدرم پاسخ داد: «بله او باید می‌دانست، ولی از آنجا كه این نخستین لباس ظریف دستبافی است كه تاكنون خریده پس نمی‌دانسته».
برای او توضیح بده كه ما آن را جایگزین می‌كنیم ولی توجه او را به این نكته جلب كن كه عمر مفید تور ظریف دستباف بسیار كوتاه‌تر از تورهای ضخیم‌تر ماشینی است.برای دفعه بعد او آگاه خواهد بود. من كه قانع نشده بودم پرسیدم: «این زیان را چگونه جبران كنیم؟ تولید‌كننده كه این هزینه را تقبل نخواهد كرد».او با حوصله پاسخ داد: «او كه با تولیدكننده معامله‌ نكرده، بلكه با ما وارد معامله شده است. پیدا كردن یك مشتری با قدرت مالی این زن برای ما ۲۰۰ دلار هزینه دارد و من او را به خاطر ۱۷۵ دلار قیمت این لباس از دست نخواهم داد». او سپس اضافه كرد: «وقتی با او صحبت می‌كنی، لبخند بزن».طی سالیان این زن بیش از ۵۰۰ هزار دلار از ما خرید كرد. به این ترتیب، من یكی از مهم‌ترین دروس خود را در شغل خرده‌فروشی به دست آوردم. طولی نكشید كه حرف ما بر سر زبان‌ها افتاد و در حالی كه از افتتاح فروشگاه بیش از یك سال نمی‌گذشت، فروشگاه مشتریان راضی بسیاری به دست آورده بود كه آن را به دوستان خود در آن منطقه توصیه می‌كردند.
● پرده دوم
مارشال فیلد یكی از تجار درجه یك زمان خود بود و فروشگاه فعلی او در شیكاگو یادمانی از قابلیت‌های اوست. روزی یك مشتری یك بلوز توری از فروشگاه فیلد خرید اما آن را به تن نكرد و دو سال بعد آن را به عنوان هدیه عروسی به خواهرزاده خود داد(!)
آن خواهرزاده هم بلوز را به فروشگاه فیلد بازگرداند و آن را با كالای دیگری تعویض كرد. گرچه دو سال از تاریخ خرید آن گذشته بود و آن بلوز، دیگر از مد افتاده بود با این حال فروشگاه نه‌تنها آن كالا را پس گرفت، بلكه این كار را بدون هیچ جر و بحثی انجام داد.
البته هیچ‌اجباری به تعویض بلوز پس از دو سال برای فروشگاه وجود نداشت.اما همین نكته این كار را بسیار با اهمیت‌تر جلوه داد، آن بلوز كه در آغاز ۵۰ دلار قیمت داشت اینك پس از دو سال باید در بخش حراجی به هر قیمت ممكن به فروش می‌رسید.
گرامیان، هر كاسب زرنگ و انسانی درك می‌كند كه فروشگاه فیلد نه تنها هیچ ضرری نكرد بلكه در نهایت، از این معامله چنان سودی جست كه به مقیاس دلار قابل اندازه‌گیری نیست زیرا زنی كه بلوز را به فروشگاه بازگرداند می‌دانست حق هیچ تخفیفی ندارد، بنابراین وقتی فروشگاه حقی را كه نداشت به او عطا كرد، این معامله او را به یك مشتری پر و پا قرص تبدیل كرد. ولی اثرات این معامله به همین جا ختم نشد بلكه این تازه آغاز كار بود، چرا كه این زن خبر این معامله و رفتار عادلانه فروشگاه را در همه جا پخش كرد و زنان همپایه او روزها در این مورد سخن می‌گفتند به‌طوری كه فروشگاه با قیمتی ده برابر آن بلوز هم نمی‌توانست تبلیغاتی به این گستردگی داشته باشد و این رمز ماندگاری بسیاری از شركت‌ها و داد و ستدهای كوچك و بزرگ در دنیاست.
● سخن روز
نوشته امروز را با دو داستان پندآموز و واقعی درحالی آغاز كردم كه شاید كمتر عرف روزنامه‌نویسان اقتصادی باشد اما اكنون می‌خواهم سخن آغاز و پایان را در بخش سوم این نوشته یكجا برایتان بازگو كنم.گرامیان، فرمول مقدس و اصیل (مدیریت بازاردانی نوین New Marking Monogement) این است كه «نیازها را بیابید و آن را پاسخ دهید»شركت‌ها و افراد با گوش دادن به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان خود نیازها را پیدا می‌كنند و سپس راه‌حل مناسب را برای هر یك از آنها آماده می‌نمایند.این یك اصل جهانی و سخن روز تولیدكنندگان و فروشندگان برتر جهان است. اگر به دنبال نسخه یا سرنخی برای برون رفت از وضعیت جاری خود هستید ناچارید كه از این نسخه استفاده كنید.
در این نسخه كه به قلم و اندیشه برترین «بازاردانان» و مدیران جهان نوشته شده است در كنار چند ستاره می‌خوانیم «مشتری مداری».مشتری مداری كه اكنون سالیان درازی است نقل محفل بزرگان و قند كنار استكان بسیاری از مدیران اقتصادی و غیراقتصادی كشور است به زبان ساده می‌گوید كه مصرف‌كننده اصل اساسی كارهاست و اوست كه جهت حركت مرا تعیین می‌كند، یعنی به زبان ساده مشتری است كه می‌گوید چه محصولی را باید تولید كنم.
ـ مشتری است كه می‌گوید برای آن كالا یا خدمت چه قیمتی باید تعیین كنم.
ـ مشتری است كه می‌گوید برای دسترسی به آن باید آن را كجا عرضه كنم.
ـ مشتری است كه می‌گوید اصلاً این كالا یا خدمت مناسب هست یا نیست.
ـ و این مشتری است كه می‌گوید اصلاً من در بازار بمانم یا ورشكست شده و بروم.
به همین راحتی، هرچه می‌دانستم امروز روی دایره ریختم شاید اگر یك دوره فوق‌لیسانس هم طی می‌كردید این‌قدر در این‌باره نمی‌شنیدید.
اما اصل اساسی همین یك كلمه است «مشتری مداری» و این درحالی است كه بیشتر افراد به «سهم بازار» خود بیش از «رضایت مشتری» توجه می‌كنند.
اما این یك اشتباه است زیرا «سهم بازار» یك نگاه به عقب و «رضایت مشتری» یك نگاه به جلو.
به زبان همه فهم اگر رضایت مشتری كاهش یابد سهم بازار نیز كاهش خواهد یافت.
شركت‌ها و افراد نیاز به كنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند. در این باره چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد كه می‌گوید:
۱) جذب مشتریان جدید ۵ تا ۱۰ برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.
۲) یك شركت متوسط بین ۱۰ تا ۳۰ درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می‌دهد.
۳) پنج درصد كاهش در نرخ دفع مشتریان با توجه به نوع صنعت می‌تواند بین ۲۵ تا ۸۵ درصد سود را افزایش دهد.
۴) نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال‌هایی كه مشتریان جذب شركت شده‌اند، افزایش می‌یابد.
در تحقیقی مدیری با خوشحالی گفته بود كه ۸۰ درصد مشتریانش راضی و یا خیلی راضی هستند.
این آمار بسیار خوب بود تا وقتی كه شركت دریافت كه نرخ رضایت مشتریان رقیبش ۹۰ درصد است، این مدیر وقتی دریافت كه هدف رقیب دستیابی به ۹۵ درصد رضایت مشتری است ناراحت‌تر شد.البته این را هم بگویم كه رضایت مشتری هدفی ضروری اما ناكافی است.زیرا رضایت مشتری در بازارهای به شدت رقابتی در پیش‌بینی حفظ مشتری ضعیف است زیرا شركت‌ها به صورت منظم درصدی از مشتریان راضی خود را از دست می‌دهند.
حتی حفظ مشتریان نیز می‌تواند گمراه‌كننده باشد زیرا احتمال دارد به علت عادت یا عدم وجود رقیب این اتفاق روی دهد.
خوب است بدانید كه رضایت مشتری هم دیگر كافی نیست چون شركت‌های برتر تلاش می‌كنند تا از انتظارات مشتریان هم فراتر روند و لبخند را بر چهره‌های مشتریان و به ویژه مصرف‌كنندگان كالا و خدمات خود بنشانند.حال به نظر شما چگونه می‌توان از این اندازه فراتر رفت و در بازار پیشتاز شد؟
اینها پرسش‌های تازه و جالبی هستند كه فكر كردن به آن برای شما پرفایده است.

منبع : روزنامه تهران امروز