جمعه, ۱۴ بهمن, ۱۴۰۱ / 3 February, 2023
مجله ویستا


برنج‌ باروری‌ ،سوپ‌ کیمیایی‌ و ...!


برنج‌ باروری‌ ،سوپ‌ کیمیایی‌ و ...!
«کاندیدای‌ منچوری‌» محصول‌ سال‌ ۱۹۶۲ ، در ردیف‌ کلاسیک‌های‌ سینما درباره‌ «کیشها» به‌ شمار می‌آید. فیلم‌ با شرکت‌ آنجلا لنزبری‌، فرانک‌ سیناترا و لورنس‌ هاروی‌، داستان‌ یک‌ سرباز امریکایی‌ را که‌ در جنگ‌ کره‌ به‌ اسارت‌ درآمده‌ و توسط‌ چینی‌ها شست‌وشوی‌ مغزی‌ شده‌ است‌، باز می‌گوید. چینی‌ها اسیر جنگی‌ را طوری‌ برنامه‌ریزی‌ کرده‌اند که‌ دچار خلسه‌ هیپنوتیزمی‌ شود و رهبران‌ سیاسی‌ حاکم‌ بر امریکا را به‌ قتل‌ برساند. توطئه‌ وقتی‌ اوج‌ می‌گیرد که‌ کمونیست‌های‌ چینی‌ قادر می‌شوند با توطئه‌چینی‌، کاندیدای‌ خود را نامزد معاونت‌ ریاست‌ جمهوری‌ کنند و سرباز سابق‌ را مامور قتل‌ ریاست‌ جمهوری‌ نمایند.
«کاندیدای‌ منچوری‌» مسلما فیلمی‌ پرهیجان‌ است‌. اما بعید به‌ نظر می‌رسد که‌ محبوبیت‌ آن‌ لااقل‌ تا حدودی‌ به‌ تصویری‌ که‌ از نفوذ اجتماعی‌ ارایه‌ می‌دهد بستگی‌ داشته‌ باشد. اقناع‌ نیرویی‌ قوی‌ و مرموز است‌. در دست‌ «اهل‌ فن‌» می‌تواند چنان‌ به‌ کار آید که‌ ما را بدون‌ هیچ‌ دلیل‌ روشن‌ به‌ انجام‌ اعمال‌ عجیب‌ و نکوهیده‌ وا دارد.
رویکرد روانکاوی‌ به‌ اقناع‌، یک‌ ویژگی‌ منحصر به‌ فرد دارد. به‌ لحاظ‌ آگاهی‌ عمومی‌، شاید شناخته‌ شده‌ترین‌ تئوری‌ اقناع‌ است‌، ولی‌ برای‌ مبلغان‌ حرفه‌یی‌ شاید کمترین‌ استفاده‌ را داشته‌ باشد. تئوری‌ روانکاوی‌ اقناع‌ در اؤر مشهور ونس‌ پاکارد به‌ نام‌ «اقناع‌کنندگان‌ پنهانی‌» در سال‌ ۱۹۵۷ مورد توجه‌ عمومی‌ قرار گرفت‌. به‌ اعتقاد پاکارد شرکت‌های‌ تبلیغاتی‌ با استفاده‌ مخفیانه‌ از اصول‌ روانکاوی‌، آگهی‌هایی‌ را خلق‌ می‌کردند که‌ به‌ نحوی‌ اعجاب‌آور قوی‌ و موثر بود. بازاریابان‌، برای‌ تهیه‌ این‌ آگهی‌ها شدیدا مشغول‌ یافتن‌ معنای‌ پنهانی‌ اشیا بودند. یک‌ راهنمای‌ موضوعی‌ که‌ توسط‌ ارنست‌ دیکتر تهیه‌ شد، عملا فهرستی‌ از وسایل‌ روزمره‌ و معنای‌ تئوریک‌ آنها را در ناخودآگاه‌ ارایه‌ داد؛ مثلا برنج‌ به‌ معنای‌ باروری‌ است‌، بیرون‌ آوردن‌ دستکش‌ مفهومی‌ شهوانی‌ دارد، سوپ‌ کیمیای‌ جادویی‌ زندگی‌ و تخم‌مرغ‌ نشانه‌ رشد و باروری‌ است‌. پس‌ از آنکه‌ معنای‌ ناخودآگاه‌ اشیا معلوم‌ شد، مبلغ‌ می‌توانست‌ یک‌ طرح‌ تبلیغاتی‌ بریزد که‌ به‌ پنهانی‌ترین‌ انگیزه‌های‌ ما اثر گذارد و بدین‌ ترتیب‌ بسیار نیرومند باشد.
مبانی‌ اقناع‌ بر اساس‌ «تئوری‌ یادگیری‌» حدود یک‌ قرن‌ است‌ که‌ توسط‌ اقناع‌کنندگان‌ حرفه‌یی‌، بویژه‌ تبلیغاتچی‌ها و مبلغان‌ سیاسی‌، به‌ کار می‌رود. تئوری‌ یادگیری‌ الهام‌بخش‌ شماری‌ از منتقدان‌ هم‌ بوده‌ است‌. کتاب‌ آلدوس‌ هاکینلی‌ و کتاب‌ آنتونی‌ برگس‌ از آن‌ جمله‌ است‌، که‌ هر دو چشم‌اندازی‌ آینده‌نگرانه‌ از جهانی‌ که‌ تماما بر اساس‌ اصول‌ رفتارگرایی‌ هدایت‌ می‌شود ارایه‌ می‌ کنند.
بر اساس‌ تئوری‌ یادگیری‌، پیام‌ اقناع‌ هنگامی‌ اقناع‌ کننده‌ است‌ که‌ توسط‌ گیرنده‌، آموخته‌ و پذیرفته‌ شود؛ تبلیغ‌ باید در معرض‌ دید قرار گیرد، درک‌ شود، آموخته‌ شود، به‌ یاد بماند و موجب‌ عمل‌ گردد. اصول‌ اساسی‌ تئوری‌ یادگیری‌ در طراحی‌ ارتباطات‌ موثر مورد استفاده‌ است‌. مثلا، والتر دیل‌ اسکات‌ در سال‌ ۱۹۱۷ ، در کتابی‌ به‌ تبلیغات‌ گران‌ توصیه‌ کرد که‌ با تکرار پخش‌ پی‌درپی‌ آگهی، شدت‌ استفاده‌ از آگهی‌های‌ رنگین‌ و بلندآوا، تداعی‌ محتوای‌ پیام‌ را با تجارت‌ گیرنده‌ ربط‌ دادن‌ و ابتکار متمایز بودن‌ آگهی‌، یادآوری‌ آگهی‌های‌ خود را افزایش‌ دهند.پنج‌ واقعیتی‌ که‌ اقناع‌کنندگان‌ حرفه‌یی‌ در مورد تبلیغات‌ مدرن‌ دریافته‌اند از این‌ قرارند:
۱. آگهی‌هایی‌ که‌ دارای‌ کلمات‌ «جدید»، «سریع‌»، «آسان‌» ، «بهبودیافته‌»، «هم‌اکنون‌»، «ناگهانی‌» ، «شگفت‌انگیز» و «معرفی‌ می‌کنیم‌» هستند، کالای‌ بیشتری‌ می‌فروشند.
۲. در سوپرمارکت‌ها، کالاهایی‌ که‌ در قفسه‌های‌ هم‌ ارتفاع‌ با چشم‌ قرار داده‌ می‌شوند بهترین‌ فروش‌ را دارند. در واقع‌ یک‌ بررسی‌ نشان‌ داده‌ است‌ که‌ کالاهای‌ در ارتفاع‌ کم‌ ۷۴ درصد و کالاهای‌ در سطح‌ کف‌ ۵۷ درصد فروش‌ کالاهای‌ در سطح‌ چشم‌ را داشته‌اند.
۳. آگهی‌هایی‌ که‌ از حیوانات‌، کودکان‌، یا جاذبه‌های‌ جنسی‌ استفاده‌ می‌کنند محصولی‌ بیشتر از آنها که‌ تصاویر کارتونی‌ یا تاریخی‌ دارند به‌ فروش‌ می‌رسانند.
۴. کالاهایی‌ که‌ در انتهای‌ ردیف‌ قفسه‌های‌ فروشگاه‌ یا نزدیک‌ ردیف‌ خروجی‌ قرار دارند بیشتر در معرض‌ خرید قرار می‌گیرند.
۵. فروش‌ چندتایی‌ مثلا فروش‌ دو تا به‌ یک‌ دلار به‌ جای‌ دانه‌یی‌ ۵۰ سنت‌ اغلب‌ درک‌ خریدار از «ارزش‌» محصول‌ را افزایش‌ می‌دهد.
منبع : روزنامه اعتماد


همچنین مشاهده کنید





سایت سلام نوسایت الفسایت اعتماد آنلاینسایت جهان صنعت نیوزسایت دیپلماسی ایرانیسایت دیدبان ایرانسایت رکناروزنامه دنیای اقتصادخبرگزاری تسنیمروزنامه آرمان ملی