تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی

علی رغم سقوط ارزش سهام شركتهای اینترنتی و ورشكستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته، بـــازارهای الكترونیك به وجود آمده در اثر فناوری ها مانند اینترنت، آمده اند تا باقی بمانند. شركتهایی كه بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ كنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند(DHOLAKIA ET AL, ۲۰۰۲). كشورهای مختلف در سراسر جهان درحال حركت به سمت تجارت الكترونیك، یعنــــــی به كارگیری فناوری های ارتباطاتی الكترونیك مثل اینترنت برای انجام فعالیتهای تجاری (CHAFFEY, ۲۰۰۲)، هستند تا از مزایای بی شمار آن بهره برداری كنند. برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الكترونیك در خاورمیانه در سال ۲۰۰۲ به بیش از دو میلیــارد دلار رسیده است (DARBY ET AL, ۲۰۰۳).
اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل كننده تجارت الكترونیك، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول كرده است. یكی از فعالیتهای تجاری اصلی كه به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول شماره یك بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی درنتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است.
به طور سنتی شركتها برای تدوین استراتژی های بازاریابی ابتدا بازار هدف خود را شناسایی كرده و سپس آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) را طـــــراحی می كنند. اما به نظر می رسد اینترنت تاثیر زیادی بر عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی تركیب آنها گذاشته است.
● آمیخته بازاریابی و تاثیر اینترنت
فیلیپ كاتلر (۱۹۹۱) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل كنترل بازاریابی می داند كه شركت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه كارهایی است كه شركت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.
این كارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی كرد:
۱ - محصول، (PRODUCT) تركیبی از كالاها و خدمات كه شركت به بازار هدف خود عرضه می كند.
۲ - قیمت، (PRICE) مقدار پولی است كه مشتری باید برای یك محصول بپردازد.
۳ - ترفیع (ترویج و گسترش)، (PROMOTION) شامل فعالیتهایی است كه محصول را دردسترس متقاضیان قرار می دهد.
۴ - توزیع (مكان)، (PLACE) فعالیتهایی است كه ارزش محصولات را بیان كرده و مشتریان را به خرید آنها تشویق می كند.
تركیب عناصر بازاریابی یكی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است. موفقیت برنامه های بازاریابی تاحد زیادی به تركیب درست عناصر دارد. با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری به صورت الكترونیك و در محیط مجازی، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیـــز كم و بیش دچار تغییر گردید. به طوری كه عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد.
الف) محصول را می توان بدین گونه تعریف كرد: هر چیزی كه جهت جلب توجه، كاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و بتواند نیاز یا خواستــــه ای را ارضا كند، محصول نامیده می شود (KOTLER,۱۹۹۱). محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شركتها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده كنند (KLEIN AND QUELCH, ۱۹۹۶). كاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند كمك كرده است (EVANS AND WURSTER, ۱۹۹۹). ریپورت و اسویوكلا (۱۹۹۴) معتقدند كه در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد.
وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.
نمونه آن به وجود آمدن شركتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاههای اینترنتی مثل یاهو، كه به درگاه (PORTAL) معروف هستند، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را موردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفاده كنند (ALLEN AND FJERMESTAD, ۲۰۰۱).
كالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، كتاب، طراحی گرافیكی، فیلم و موسیقی ازجمله مواردی هستند كه به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفتــه اند چرا كه این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری كرده و به راحتی ازطریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینكه نیاز به جابجایی فیزیكی باشد. همچنین كالاهایی كه قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند (BENJAMIN AND WIGAND, ۱۹۹۵) . یكی از مزایای عمده بازارهای الكترونیك ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است. كالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریك از مشتــریان تهیه كرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، كیفیت مناسب و قیمتهـــــای متفاوت به علاقه مندان عرضه كرد. و یا مثلاً می توان تنها یك صفحه از مقاله ای كه در یك مجله چاپ شده را خرید بدون آنكه نیاز به خرید كل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصــــولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد (DHOLAKIA ET AL, ۲۰۰۲). البته باید توجه داشت كه نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی كه نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند (ANDELMAN, ۱۹۹۵).
ب) قیمت: قیمت تنها عنصری است كه درآمد ایجــاد می كند و همان طور كه كاتلر (۱۹۹۱) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است (ALLEN AND FJERMESTAD, ۲۰۰۱) . اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر كاهش قیمتها و درنتیجه شكل گیری قیمتهای یكسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در كاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت كالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیك می شود (KLEIN AND QUELCH, ۱۹۹۶). ریپورت و اسویوكلا (۱۹۹۴) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه كمتر، تعیین قیمت مناسب را مشكل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الكترونیك برای جوابگویی به سوالهای مشتریان به جای استفاده از كارمندان). لذا به كارگیری مدلهــــای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.
همچنین همــان طور كه قبلاً ذكر شد با شكل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در كاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند، مثلاً شركت سیسكو (CISCO) توانسته با انتقال ۴۰ درصد فعالیتهای تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا ۲۷۰ میلیون دلار كاهش دهد (GOSH, ۱۹۹۸).
با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شركتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاكتورهای دیگری غیر از قیمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات كه از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت كمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه كند (BAKOS, ۱۹۹۱).
ج) توزیع (مكان): برای اكثرشركتها مكان یعنی كانالهای توزیع كه عبارتند از سازمانها و اشخاصی كه در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدكننده به مصرف كننده دخیل هستند (KOTLER, ۱۹۹۱). از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مكان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر كجا كه بتوان به اینترنت متصل شد در حــــوزه بازار تحت پوشش شركتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی كه یكی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶, DANN AND DANN, ۲۰۰۱) موجب خلق یك بازار مصرف بزرگ برای محصولات شركتها شده است. به عقیده ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) دسترسی، یعنی تعداد كسانی كه یك پایگاه اینترنتی را بازدید می كنند، آشكارترین ممیزه تجارت الكترونیك از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف كنند. تولیدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است (GOSH, ۱۹۹۸). این پدیده كه حاصل تجارت الكترونیك است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختـــــــارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند (CHAFFEY, ۲۰۰۲, DHOLAKIA ET AL, ۲۰۰۲) البته در كنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شكل گرفته است.

حسین میرحسینی: دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق (ع)
شهریار عزیزی: دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تربیت مدرس

منبع : ایده پویا