چهار گام برای تسریع فروش و بهبود رضایت مشتریان

نرم‌افزار مدیریت روابط مشتریان CRM به عنوان یک ابتکار عمل استراتژیک در کسب و کار، طراحی شده است. این نرم‌افزار به سازمانها در جهت بالا بردن سرعت فروش کمک میکند، ضمن این که کارکنان توانایی راضی نگاه داشتن همه مشتریان را خواهند داشت. اما این نرم افزار هنگامی خوب عمل می کند که فرآیندهای کسب و کار سازمان خوب طراحی و اجرا شوند و فرآیندها هنگامی خوب هستند که کارکنان بر روی آنها توافق داشته باشند و از آنها طرفداری کنند. بنابراین پایش عملکرد تیمها و اجرای تاکتیکها نقشی حیاتی دارد که نه فقط در موفقیت پیاده سازی CRM بلکه در رشد و موفقیت کسب و کار موثر است.
در این گزارش، به چهار گام اصلی برای پایش تیمهای فروش و خدمات به مشتریان به منظور اطمینان از این که آنها در مسیر موفقیت گام بر میدارند اشاره میشود.
گام اول) تعیین اهداف، فرآیندها و راهنماهای عملکرد
اولین گام در پایش عملکرد تیم آنست که دقیقاً تعیین شود چه چیزی پایش میشود. برای ایجاد این مورد، باید کمی به عقب بازگشت. چه اهدافی در سطح سازمان وجود دارد و چه فرآیندها و تاکتیکهایی برای دستیابی به آن اهداف نیاز به پیادهسازی دارند.
● مثال: فروش
اگر هدف بکارگیری نرمافزار CRM و فرآیندها برای کمک به افزایش فروش باشد، ممکن است هدف افزایش فروش ۲۵ درصدی در انتهای سال هدف قرار داده شود. اما دستیابی به آن نیازمند تنظیمات جزئیتری است، از جمله تعیین اهداف روزانه، هفتگی و ماهانه، این است که چه فرآیندها و تاکتیکهایی برای کارکنان فروش در جهت تحقق اهداف باید برنامهریزی شده و به اجرا درآیند. بدین ترتیب، تاکتیکهای کلیدی و راهنماییهای عملکردی که ممکن است برای دستیبای به اهداف فروش در دستور کار اجرا قرار بگیرد، میتواند چیزی شبیه موارد زیر باشد:
ـ همه مشتریان ظرف ۲۴ ساعت پیگیری شوند.
ـ حداقل ۵ تلاش برای تماس با هر مشتری و برقراری ارتباط با آن انجام شود.
ـ همه مشتریان به واسطه ۱۰ سؤال استاندارد ارزیابی شوند تا نیازهایشان تعیین شود.
ـ یک متدولوژی فروش گام به گام تایید شده برای همه مشتریانی که نیازشان تعیین شده برای تضمین نرخ بالاتر موفقیت بکار گرفته شود.
ـ تاکتیکها و یا تعداد آنها ممکن است در سازمانهای مختلف متفاوت باشند اما هدف در اینجا آن است که انتظارات مشخص کارکنان برای دستیبای به اهداف قابل لمس و قابل مدیریت تنظیم شوند.
● مثال : خدمت به مشتری و رضایت
در طرف دیگر (در همان زمان) هدف از بکارگیری نرمافزار CRM و فرآیندهای مربوط به آن برای کمک به بهبود رضایت مشتریان به منظور افزایش ضریب تکرار معامله تجاری با آنها است. برای کارکنان بخش خدمات مشتریان، عملکرد آنها در کمک به دستیابی به اهداف سازمان میتواند به شکل راهنماهای روزانه کلیدی برای رسیدگی به مشتریان دیده شود. راهنماهای عملکرد کلیدی برای دستیبابی ممکن است به شکل زیر باشد:
ـ حل ۸۰ درصد از مشکلات در اولین تماس
ـ حل مشکلات مشتریان کلیدی ظرف ۲۴ ساعت
ـ حل مشکلات همه مشتریان ظرف ۴۸ ساعت
به واسطه این نوع از فرآیندها که به وضوح تعریف شده و انتظارات عملکردی که بیان شده است، اولین گام در پایش بهرهوری و عملکرد تیم ها در این دو حوزه تکمیل میشود.
گام دوم) مدیریت بواسطه استثنا
هنگامیکه اهداف و فرآیندهای کسب و کار مرتبط با CRM تعریف شدند، گام بعدی تنظیم و پیادهسازی سیستم است تا کارکنان به راحتی بتوانند راهنماهای عملکرد مورد انتظار را دنبال کنند و سپس آموزش کارکنان برای بکارگیری این سیستم باید در دستور کار قرار گیرد.
● مثال: فروش
در این بخش، از مثال فروش که در گام اول بیان شد، استفاده میشود. تنظیم سیستم CRM برای استانداردسازی تاکتیکهای فروش شامل موارد زیر می شود:
▪ دسترسی به مشتریان: این اطمینان حاصل شود که کارکنان راه سادهای برای دستیابی سریع به مشتریان جدید دارند. همچنین به همه دادههای مرتبط با مشتری که از قبل فراهم شده دسترسی خواهند داشت.
▪ وضعیت و پیگیری مشتریان: از تماس تلفنی و یادداشتها بر اساس Voicemail برای پیگیری هر مشتری استفاده میشود. بر روی ترمینولوژی و فرآیندی برای رتبهبندی و بروزآوری وضعیت هر مشتری جهت استانداردسازی شود.
▪ مشتریان واجد شرایط: سوالات مربوط به شرایط مشتریان در حوزههای مختلف تنظیم شود. این سوالات ممکن است در برگیرنده سوالاتی در بازه ارزیابی بودجه مشتری، سطح انتظارات مشتری و بازه زمانی خرید، به همراه سوالات بخصوصی در مورد تعیین نیازهای مشتریان باشد. برای مثال، یک حوزه که تحت عنوان "حوزه تصمیمگیری" نامیده میشود، ممکن است حاوی مقادیر "۳۰ روز، ۹۰ روز، ۶ ماه و ۱۲ ماه" باشد، که این امر وابسته به میانگین زمان چرخه فروش سازمان است. بنابراین سوالات باید به ترتیب مناسبی مرتب شوند که در مرحله شناسایی شرایط مشتریان، کارکنان فروش بتوانند به سادگی آنها را تکمیل نمایند.
▪ متدولوژی فروش: باید متدولوژی و یا فرآیند فروش استاندارد و گام به گامی در سیستم CRM تنظیم شود تا به همه کارکنان فروش امکان انجام فعالیتهای یکسانی را برای پیگری فروش به مشتریان واجد شرایط بدهد. به این منظور میتوان از بهترین فعالیتهایی که در گذشته به موفقیت فروش کمک کرده است بهره برد. از جمله این موارد ارسال پروپوزال، ارائه دمویی از محصولات، ارسال نمونهها و غیره است. سیستم باید به گونهای تنظیم شود که تکمیل یک مرحله، نماینده فروش را در یک محدوده زمانی مشخصی به سمت مرحله بعدی هدایت کند.
● مثال: خدمت به مشتری و رضایت
برای اجرای فرآیندها و راهنماهای عملکرد خدمت به مشتریان، که در مثال مربوط به رضایت خدمات مشتریان در گام اول بیان شد، تنظیم سیستم C RM شامل موارد زیر می شود:
▪ دسترسی به مشتریان نیازمند به خدمت و اطلاعات مشتریان: این اطمینان باید بوجود آید که کارکنان به مجموعه کل تاریخچه مشتریان شامل ارتباطات گذشته و خریدهایش دسترسی دارند. همچنین ابزارهایی برای همه کارکنان برای ثبت نیاز مشتری برای خدمت و همچنین ورود به جزییات شکایت و درخواست خدمت را دارا باشند.
▪ اختصاص مشتری نیازمند خدمت: افراد مختلف در سازمان حوزههای مختلفی از مهارت و سطوح مختلفی از اختیارات را دارند. در مواقعی که یکی از کارکنان نمیتواند به سوال مشتری پاسخ دهد، این مشکل با تخصیص فرد دیگری به آن مشتری باید حل شود. هنگامی که تقاضای مشتری نیازمند اختیارات مدیریتی است ، امکان انتقال وضعیت به مدیر به راحتی فراهم شود.
▪ دانش حل مشکل مشتری: کارکنان برای حل مسائل بوجود آمده نیازمند دستیابی به اطلاعات حیاتی در خصوص محصولات و خدمات هستند. این امر شامل جزییات فنی و اطلاعات مربوط به چگونگی کار آنها است. این موارد باید به سادگی برای همه کارکنان در دسترس باشد.
هنگامی که سیستم برای توانمندسازی فرآیندهای طراحی شده، تنظیم شوند، میتوان هر مرحله را جهت اطمینان از پیروی کارکنان از راهنماهای عملکرد پایش نمود. "مدیریت بواسطه استثنا" یک الگوی مدیریتی است که انتظار دارد کارکنان بر اساس راهنمایشان عمل نمایند.
برای "مدیریت به واسطه استثنا"، سیستم CRM به گونهای تنظیم میشود که هنگامی که اهداف عملکردی مورد نظر برآورده نشوند این موارد به مدیریت اطلاع داده شود. این اطلاع ممکن است شامل ارسال یک Email اخطار به مدیریت باشد، از جمله این موارد در مثال فروش میتوان به نکات زیر اشاره کرد:
یک مشتری جدید وارد سیستم شده است و هنوز در ظرف یک روز پس از ورودش، وضعیت وی مشخص نشده و با او تماس برقرار نشده است.
بعد از دو هفته که اطلاعات یک مشتری جدید وارد شده است، وضعیت مشتری هنوز شفاف ارزیابی نشده است و یا کمتر از ۵ تماس تلفنی با مشتری برقرار شده است.
وضعیت یک مشتری ارزیابی شده، مشخص شده ولی ۱۰ سوال مربوط به ارزیابی وضعیت تکمیل نشده است.
برای یک مشتری ارزیابی شده فرصت تماس با او ثبت نشده است و یا بازه زمانی فروش و میزان درآمد تخمینی از این مشتری ناقص است.
یکی از گامهای متدولوژی طراحی شده در عرض ۵ روزی که از زمان ثبت آن میگذرد انجام نشده است.
اینچنین هشدارهای سیستم، این اطینان را فراهم میسازد که فرآیندها مطابق انتظارات پیش میروند و از این هشدارها نه تنها برای تضمین استفاده از سیستم CRM بلکه برای تضمین آنکه کارکنان فرآیندهایشان را پیگیری می کنند، کمک گرفته میشود.
گام سوم) توجه به کل عملیات
در حالی که گام دوم راههایی را برای پایش جزییات بهرهوری و عملکرد یک فرد بیان نمودند، گام سوم درباره یک سطح بالاتر و توجه به کل مجموعه است. اگر یک فروشنده یا کارمند بخش خدمات پس از فروش، به شکل موثر فرآیندها را پیگری کند، مدیر نباید هیچ گونه اخطاری از مجموعه فعالیتهای آن فرد دریافت کند. اما حتی اگر یک نماینده فروش، تمامی مشتریان را ظرف ۲۴ ساعت پیگری کند، شرایط آنها را ارزیابی کند و متدولوژی را درست بکار بگیرد، مدیریت نیاز دارد که بداند اگر پیشبینی فروشی که در جریان است بوقوع بپیوندد افزایش ۲۵ درصدی در فروش برای بازه سهماهه یا یکساله محقق میشود یا نه. این موضوع به معنای پایش عملکردی کلی است. برای این سطح از پایش، صرفاً مدیریت استثناها کافی نیست، چرا که ممکن است زمانی هشدار به مدیریت ارسال شود که خیلی دیر باشد.
برای تضمین این که همه کارکنان در مسیری گام بر میدارند که اهداف سطوح بالاتر را برآورده میسازند، مدیریت نیازمند مشاهده تعدادی دیگر از معیارها است، که ممکن است به شکل داشبورد، گزارشهای به شکل نمودار و یا گزارشهای به همراه جزییات باشد. برای ساده کردن مدیریت، این معیارها باید در زمان مورد تقاضا در دسترس باشند یا بواسطه Email و بر اساس برنامه زمانی منظم، مثلاً هفتگی یا ماهانه برای مدیریت ارسال شوند.
با استفاده از مثال خدمات مشتریان که قبلا به آن اشاره شده است، داشبوردها و گزارشهایی که به مدیریت، برای اطمینان از این که نرخ بهبود رضایت مشتریان در مسیر پیشبینی شده است یا خیر، ممکن است شامل معیارهای زیر باشد:
ـ نسبت مشتریان نیازمند خدمت به کارکنان
ـ نسبت مشتریان نیازمند به خدمت به وضعیت آنها
ـ تعداد مواردی که بیش از زمان برای حل آنها زمان صرف شده است
ـ تعداد خدماتی که در یک روز از طرف مشتریان ایجاد شده است
بگارگیری نمودارهای تصویری به مدیران کمک میکند که وضعیت این معیارهای کلیدی را در یک نگاه، به شکل لحظهای ببینند. رفتن به جزئیات گزارشها، اطلاعات لازم برای سرپرستی مناسب و هدایت کارکنان برای بهبود عملکردشان را در اختیار مدیریت قرار میدهد. از همه اینها گذشته، توانایی سازمان برای یادگیری و تبدیل سریع این آموختهها به عملیات، یک مزیت رقابتی قابل توجه است.
گام چهارم) بروزنگهداری لحظه ای اطلاعات
شکی در این موضوع نیست که بدست آوردن توافق همه کارکنان برای بروزآوری اطلاعات و عملیات در سیستم CRM میتواند پر چالش باشد. معمولاً بیشترین چالش در حوزه کارکنان فروش است که در فعالیتهای روزانه خیلی به همکاران و مدیران نزدیک نیستند. اگر آنها بروزآوریهای منظم را انجام ندهند مدیریت هیچ راهی برای پایش عملیات و عملکرد آنها برای اینکه تعیین کند آیا سازمان در مسیری حرکت میکند که اهداف عملکردی را برآورده میکند، ندارد.
یک راهکار برای تضمین آنکه کارکنان فروش بروزآوریها را انجام میدهند آنست که به آنها اختیار کافی برای انجام بروزآوریها را بلافاصله پس از یک تماس یا گزارش، داده باشند چرا که در آن زمان اطلاعات در حافظه آنها هنوز تازه است. این امر به تیم فروش اجازه میدهد که به شکل کارآمدتری کار کند.
دادن اختیار به کارکنان برای بروزآوری لحظه ای می تواند شامل، امکان دسترسی آنها به گزینههای زیر برای بروز آوری باشد:
ـ وضعیت مشتری و شرایط آن
ـ پیش بینی درآمد، مرحله جاری فروش و تاریخ تحقق فروش
ـ جزییات فرصت فروش از قبیل بودجه و رقبا
بروزآوریهای لحظهای همچنین برای کارکنان فروش و همکاران پشتیبانی آنها مزایایی را فراهم می کند:
ـ تنظیم قرارها یا تماسهای بعدی برای پیگری
ـ بروز اوری وضعیت مشتری به همراه صورتجلسهها و فعالیتهایی که باید انجام شود
ـ همکاری کارکنان، از قبیل ارسال درخواستهایی برای بروزآوری پروپوزال، الگوهای مکاتبات و غیره برای کارکنان که در دفتر کار هستند.
● گام بعدی
هر شرکت، مستقل از اندازه آن، باید فعالیتهای تیمها، بهرهوری و عملکردشان را پایش کند تا به این وسیله حوزههایی را که منابع در آنها به شکل موثر بکار گرفته میشود، از بخشهای دیگری که نیازمند بهبود یا تغییر هستند تمیز داده شوند.
شروع کار از طریق تعریف و انتقال اهداف کسب کار به سطح سازمان است به گونهای که کارکنان درک کنند چگونه فعالیتهای روزانه آنها با خطوط جلوتر و عقبتر پیوند میخورد. هنگامیکه اهداف تیمها و اشخاص، تعریف شده و در سطح سازمان انتقال یافتند، یک سیستم CRM یک نقش حیاتی در تفویض اختیار به کارکنان بازی میکند. این امر موجب میشود که آنها در مسیر درست حرکت کنند و عملکردشان پایش شود. بواسطه فرآیند دستیابی به این اهداف کسب و کار شما به مرحله بعدی خواهد رفت.

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد