راهکارهای تحقق مهندسی فروش

در یك تعریف ساده; مهندس فروش كسی است كه اطلاعات فنی و تكنیكی كافی در مورد محصولی كه قصد فروش آن را دارد داشته و در این مورد آموزش‌های لازم را دیده باشد.
البته فروش، با توجه به هر صنعت و حرفه‌ای، تعاریف مختلفی پیدا می‌كند. فروش ممكن است تحویل كالا باشد و در جایی دیگر گرفتن سفارش از خریداران یا در شرایطی دیگر تنها رساندن كالا به اعتبار و شهرت باشد. با این اوصاف، گرفتن سفارش ملموس‌ترین و قابل‌ درك‌ترین فعالیت در حیطهء فروش است. در مورد مهندسی فروش نیز این گفته صادق است كه با توجه به نوع صنعت، اهداف و انتظارات متفاوتی از فروش می‌رود.
در مهندسی فروش اهداف مشترك و یكسانی وجود دارد. شناساندن شركت در یك بازار فروش و اجرای استراتژی‌های كلان مدیریت مثل نفوذ در بازار یا ارایهء محصول جدید، ایجاد زمینه برای گرفتن سهم بیش‌تری از بازار موجود، یافتن راه‌های تجاری جدید، آزمایش محصول جدید در بازار فعلی، بررسی واكنش‌های مردم كه آیا از محصول خوششان نمی‌آید یا آن را خواهند خرید؟ و در نهایت پیگیری برای گرفتن سفارش جدید و زمینه‌سازی برای سفارش‌های بعدی از آن جمله هستند. برای رسیدن به اهداف مهندسی فروش، نیاز به برخی اهرم‌های روانی و تكنیكی به شرح زیر است:
۱) صبر و شكیبایی:
برای فعالیت‌های فروش باید مدت زمان بیش‌تری از آن‌چه محتمل است در نظر گرفت. معمولا فعالیت‌های تجاری یك شبه نهایی و اجرایی نمی‌شوند.
۲) نامگذاری مناسب:
این موضوع كمك شایانی به مهندسی فروش می‌كند. در هنگام نامگذاری، بهترین حالت آن است كه نامی را برگزینیم كه مطمئن شویم حتی زمانی كه مشتری محصول دیگری را انتخاب می‌كند، از ویژه و متفاوت و خاص بودن محصول ما باخبر است. باید مشتریان تعدادی صفت و كیفیات را با كالای خاص ما مترادف بدانند; همچنین باید در ذهن مشتریان سرقفلی ایجاد كند.
۳) باید در سازمان حالت روانی رقابت با خود را ایجاد كرد تنها راه به دست آوردن آینده، چالش بنیادین درون خود است. بنابراین باید همیشه با مفهوم نام تجاری خود و اندیشه‌های خود چالش داشته باشیم.
۴) شناسایی مشتریان بالقوه و رقبای بالقوه از بانك‌های اطلاعاتی به صورت نرم‌افزارهای تجاری، كتابخانه‌های تجاری در اتاق‌های بازرگانی و سفارتخانه و اینترنت و نیز سایر مشتریان، رقبا و مجلات تخصصی و كتب تخصصی مرتبط و خبرنامه‌های تخصصی و آرشیو شركت‌ها.
۵) برآورد بازار هدف:
باید میزان مصرف كل و نسبت آن به واردات و میزان رقابت تولید داخلی و شركت‌های خارجی حاضر در بازار را بررسی كنید و همچنین نسبت كل بازار را به فروش شركت.
۶) امروزه در بازار، مردم‌سالاری حاكم است و مصرف‌كنندگان انتخاب‌های متعددی دارند، بنابراین باید به آنان گفت كه چگونه انتخاب كنند.
۷) یافتن بهترین بازاریابان حرفه‌ای موجود در بازار:
باید بهترین افراد را داشت نه بهترین نمودار سازمانی را.
● تصویر ذهنی در خدمت مهندسی فروش
برای موفقیت در بازار باید پیدا كرد كه چه چیز مطلوب است و همان را عرضه كرد یا این‌كه به این نكته پی برد كه چه چیز را می‌توان عرضه و آن را محبوب كرد. تصویر ذهنی‌ای كه از كالا در ذهن مشتریان تداعی می‌شود ارتباط مستقیمی با فروش بالا و موفقیت مهندسی فروش دارد. اگر در نظر داریم كه حجم فروش را با كم كردن قیمت محصولات بالا ببریم، نباید در پی القای كالایمان به عنوان كالایی لوكس و تجملاتی باشیم. تصویر ذهنی روشی كاملا علمی و سیستماتیك دارد و برای انجام آن باید به صورت علمی تحقیق كرد و با عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب به هدف مورد نظر رسید;
۱) تصویر علامت تجاری:
جوهره و هستهء اصلی یك نام تجاری علامت تجاری است. مثلا علامت تجاری مرسدس بنز یا جعبه‌های زردرنگ كداك كه طی سالیان دراز مردم به این نتیجه رسیده‌اند كه بسته‌بندی زرد، علامت كیفیت بالا در عكاسی است.
۲) تصویر كارایی محصول:
ارزش افزوده و خدمتی است كه كالا قرار است انجام دهد; مثلا در مورد كداك سرعت و كیفیت عكس و تصویر مدنظر است.
۳) تصویر اجتماعی:
در واقع تلاشی است برای یافتن یك زمینهء مشترك با بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل. می‌خواهیم به آن‌ها بگوییم علایق ما با شما یكی است و ما محصولاتی داریم كه شما به آن علاقه‌مند هستید.
۴) تصویر بازار هدف:
در مورد آن است كه كدام دسته از مصرف‌كنندگان محصول مورد نظر را دوست دارند و از آن استفاده می‌كنند. هدف آن است كه بازار هدف تبلیغات را ببینند و بگویند كسانی كه در آن تبلیغ هستند را دوست دارم چون شبیه به من هستند.
۵) تصویر نحوهء استفاده:
این‌كه محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود كه كاملا بسته به مشتری و مخاطب متفاوت است. مصرف‌كنندگان بالاخره از شركت و محصول شما تصویری پیدا خواهند كرد. خواه آگاهانه در ایجاد آن تلاش كرده باشید خواه خیر. محل‌های توزیع و بسته‌بندی و حتی بی‌نزاكتی كسانی كه به تلفن‌ها پاسخ می‌دهند بر تصویری كه در ذهن مخاطب از شما ساخته می‌شود و بر تصمیم برای خرید یا عدم خرید اثر خواهد گذاشت. در بحث مهندسی فروش قبل از هر چیز برای این‌كه یك تصویر واضح از جایگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف‌كننده ایجاد كنیم، باید به یك تصویر واضح در ذهن خود برسیم.

دكتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه