انقلاب در فعالیت های حرفه ای روابط عمومی

● انقلاب در فعالیت های حرفه ای روابط عمومی
انتخاب بیست و هفتم اردیبهشت به نام روز ارتباطات و روابط عمومی برخلاف ایده پردازان این روز، چندان به مذاق اهالی روابط عمومی خوش نیامده است و هر کدام از این کارگزاران به نوعی سعی در انتقاد از این روز دارند. واقعیت اینجاست که از سالهای پیش تاکنون ۲۷ اردیبشهت به نام روز جهانی مخابرات یا ارتباط از راه دور شناخته می شد و تقریبا در ذهن افکار عمومی این روز صبغه ای مخابراتی به خود گرفته بود تا ارتباطاتی و اتفاقا به همین دلیل نیز اهالی روابط عمومی از این چرخش ۱۸۰ درجه ای گله مندند و بر این اعتقادند که روزهای بسیار مناسب تری برای برگزیدن به عنوان روز روابط عمومی وجود داشته اس که ...
به هرحال به همین مناسبت و برای بررسی وضعیت " روابط عمومی ایرانی " به سراغ خسرو رفیعی دبیر انجمن روابط عمومی ایران که هم زمان مدیر روابط عمومی بانک پاسارگاد نیز است رفتیم و در یک گفت و گوی چالشی ، دیدگاههای وی را در این حوزه به چالش کشیدیم که ماحصل آن را می خوانید.
جناب اقای رفیعی! با توجه به سابقه دور شما در فعالیت های روابط عمومی ایران، وضعیت امروز روابط عمومی در ایران را بانگاهی به جایگاه و عملکرد گذشته آن چطور ارزیابی می کنید؟
ما مدیران روابط عمومی که از سال های ۱۳۶۹ به بعد وارد این عرصه شدیم دقیقا در مرز یک روابط عمومی تخصصی و یک روابط عمومی تشریفاتی قرار داشتیم بدین مفهوم که مسئولین و مدیران ارشد سازمانها از ما انتظار برگزاری مراسم های آبرومند را داشتند و ما هم به عنوان یک تحصیلکرده روابط عمومی به دنبال پیاده کردن الگوهای حرفه ای این حرفه در پست سازمانی خود بودیم و اینگونه بود که همواره بین این دو الگو یک چالش دائمی برقرار بود و ما هم مجبور به سازگاری بودیم زیرا در آن سالها مدیران ارشد سازمانها از بحث های نظری رشته روابط عمومی اطلاع چندانی نداشتند و اگر هم داشتند چندان مایل نبودند که آن را در شرح وظایف روابط عمومی ها دخیل کنند و از همین رو بود که اگر فارغ التحصیل این رشته وارد روابط عمومی سازمان یا ارگانی می شدند، یک جنگ دائمی و پنهان بین این کارشناسان با مدیران ارشدشان در می گرفت. ببینید! روابط عمومی تا اوایل سال ۷۵ تنها یک عامل اجرایی برای فعالیت های خدماتی و تشریفاتی سازمان بود به نحوی که هر واحد روابط عمومی ای که در آن سالها سخنران بهتری را برای مراسم های مذهبی دعوت می کرد و بهتر می توانست از عهده سیاهپوش کردن سازمان برآید، به عنوان روابط عمومی برتر شناخته می شد و اصلا مباحثی مثل نظرسنجی ، شناخت افکار عمومی، ارتباط متقابل مدیریت با پرسنل و آشنایی نقطه نظرات دیگران به عنوان سر فصلهای دیگری برای فعالیت های روابط عمومی مطرح نبود. بین سالهای ۷۱ تا ۷۵ به جرات می توانم بگویم که مدیر کل وقت دفتر تبلیغات دولت نقش بسیار مهمی را در تغییر ساختار روابط عمومی ها سبب شد زیرا وی از یک طرف از یک صبغه مذهبی برخوردار بود و از طرف دیگر مورد توجه و امین دولت بود و به همین سبب سخنانش مورد توجه و پذیرش مسئولین قرار می گرفت. وی همان کسی بود که برای اولین بار در گردهمایی روابط عمومی ها عنوان کرد که کار روابط عمومی پلاکارد زدن نیست. این اقدام در کنار تلاش های شبانه روزی مسئولان دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی برای مجزا کردن رشته روابط عمومی از روزنامه نگاری که در سال ۶۹ به ثمر رسید، منجر به بروز انقلابی در فعالیت های حرفه ای روابط عمومی ایران شد که ما امروز بخش هایی از آن را مشاهده می کنیم.
همین انقلاب تاثیر بسیار نیرومندی بر مدیران سازمان ها گذاشت به نحوی که تعیین شاخص های روابط عمومی برتر و اعلام این شاخص ها به مسئولان و در گیری مدیران عامل و وزراء برسر شاخص های فعالیت حرفه ای روابط عمومی، کمکم آقایان را به این امر واقف کرد که خیلی از وظایف نمی بایست در شرح وظائف مدیریت باشد و لازم است که این وظائف را به فردی دیگری که مسئولیت روابط عمومی شرکت را به عهده دارند، واگذار کرد. البته متاسفانه هنوز هم در بعضی از سازمانهای خصوصی این شرح وظایف را مدیران عامل خود شخصا یدک می کشند و خود به تنهایی به دنبال اصلاح نقاط ضعف خود هستند.
جنابعالی به عنوان یکی از مدیران قدیمی روابط عمومی، در آن زمانه ای که چنین انتظاراتی از واحدهای روابط عمومی می رفت، چه مسیری را در پیش گرفتید؟ آیا به وظایف تشریفاتی روابط عمومی تن دادید یا سعی کردید تا وظایف حرفه ای روابط عمومی را برای مدیران جا بیندازید؟
من برای اینکه بتوانم شرح وظائف حرفه ای روابط عمومی را جا بیندازم، در گیری های شدیدی را با واحدهای تشکیلاتی آغاز کردم و حتی برای اطلاع مدیریت ارشد از وضعیت، مجبور به انجام یک نظرسنجی مخفیانه شدم. مدیر وقت آن زمان سازمان متبوع من نیز وقتی مشاهده کرد که من به عنوان مدیر روابط عمومی می توانم عصای دست او باشم و در شناختش از وضعیت درونی و بیرونی شرکت یار و مددکارش باشم، به من اعتماد کرد و وظائف ارتباطی شرکت را به من سپرد. من زمانی که وارد مجموعه وزارت نیرو شدم تنها مدیری بودم که در میان کلیه مدیران روابط عمومی شرکت های تحت پوشش بالغ بر ۶۰ شرکت می شد، تخصص روابط عمومی داشتم و از همین رو تلاش می کردم که آنچه را به عنوان تئوری آموخته بودم، به عرصه عمل آورم و آن را عملیاتی کنم. اینگونه بود در حالی که مدیران از ما توقع خرید میوه و شیرینی و گشت را داشتند، ما به افکار سنجی و تعامل با مخاطبین نیز می اندیشیدیم و خودمان برای اینکه ثابت کنیم که روابط عمومی با انجام وظایف خدماتی و تشریفاتی فوق فرق می کند، هر دو کار را همزمان انجام می دادیم. در حالی که در آن سالها من تعداد زیادی نیروی انسانی زیر دیپلم در اختیار داشتم که تنها کاری که بلد بودند پلاکارد زدن و شربت درست کردن بود، مجبور بودم ساعت های زیادی را در اداره وقت بگذارم تا بتوانم خودم را و واحدم را به سیستم معرفی و ثابت کنم و به عنوان نمونه در بحث نشریه داخلی که به نظرم جز با زجر کشیدن تعدای از مدیران در آن دوره گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی مدرن میسر نبود، جزو اولین سازمان هایی بودیم که نشریه داخلی داشتیم.
در سال ۱۳۷۲ ما موفق شدیم اولین دوره کاربردی روابط عمومی را در سطح وزارت نیرو برگزار کنیم و به همکاران مان بیاموزیم که به جز مسائل خدماتی کارهای دیگری را هم می توان در حوزه روابط عمومی انجام داد. در همان سالها بود که در مجموعه شرکت های آب وفاضلاب ، مدیر روابط عمومی زیر نظر شخص مدیر عامل قرار گرفت و این تغییر جایگاه جز با تلاش شبانه روزی ما و نظر مساعد معاون وقت و زیر نیرو مساعد نبود. در آن سالها مدیر عامل آبفای استان تهران از سمت خود کناره گیری کرد و رئیس شرکت آب و فاضلاب کشور، با حفظ مسئولیت، سرپرستی آبفای استان تهران را نیز برعهده گرفت. وی با توجه به شناختی که از عملکرد من در زمینه ارتباط با رسانه های جمعی و اطلاع رسانی در خصوص کمبود آب داشت، از من در خواست کرد که همزمان مسئولیت روابط عمومی شرکت آب و فاضلاب کشور را نیز بر عهده بگیرم . اولین اقدام من در مسئولیت جدید توسعه انتشار بولتن داخلی این شرکت از یک نشریه ۴ صفحه ای به یک نشریه ۱۶ صفحه ای با گستره توزیع کشوری بود. پیاده کردن نظر سنجی ها و افکار سنجی های متعدد در شرکت های آب و فاضلاب استانی، ارتباط مستقیم و تنگاتنگ با رسانه های جمعی و ارتقای جایگاه مدیران روابط عمومی شرکت ها به مشاور و مدیر عامل از دیگر اقدامات من در دوران مدیریت روابط عمومی شرکت مهندسی آب و فاضلاب کشور بود. البته ذکر این نکته را هم لازم می دانم که متاسفانه هنوز هم برخی از شرکت ها بخشنامه های سازمانی را قبول ندارند و مدیر روابط عمومی را در حد مشاوره نمی بینند که به نظرم در این خصوص ضعف از متخصص و مدیر روابط عمومی است که توانسته اعتماد لازم را در مدیرش برای واگذاری امر مشاوره به خود برانگیزاند.
با نگاهی به گذشته ، وضعیت فعلی " روابط عمومی ایران" را با توجه به شاخصه های یک روابط عمومی مدرن و پویا چگونه می بینید؟
به نظر من امروز روابط عمومی ها در یک جایگاه مطلوب قرار گرفته اند زیرا اکثر آنها دریافته اند که می توان با یک ارتباط مناسب با دانشگاهها و استفاده از مشاورین ارتباطی پویا، نقش روابط عمومی را به صورت علمی – تخصصی در سازمان خود پیاده کرد.
البته درست است که هنوز هم با نقطه ایده آل فاصله بسیاری داریم ولی این را می توانم به جرات بگویم که امروز دیگر این واحدها، افبای روابط عمومی تخصصی را یاد گرفته اند و اگر در برخی از آنها ما هنوز تشکیلات رسمی ای در زمینه تحقیقات و پژوهش های اجتماعی در نمودارهای تشکیلاتی آنها نمی بینیم، مطمئن باشید که عملا این اقدامات در این واحدها در حال انجام است و جای امیدواری است که کار به جایی رسیده است که امروز بسیاری از مدیران ارشد، از مدیران روابط عمومی خود، نظر سنجی های سازمانی را به عنوان یک وظیفه اصلی انتظار دارند. اعتقاد من بر این است که در نمودار تشکیلاتی روابط عمومی می بایستی واحدهایی مانند ارتباطات درون سازمانی، تحقیقات، افکار سنجی و انتشارات وجود داشته باشد و برای سازمانی که حداقل ۱۰۰۰ نفر نیروی انسانی دارد، واحد روابط عمومی می بایست دارای یک چنین بخش هایی باشد ولی در صورتی که صلاح دید مدیران این باشد که تشکیلات روابط همومی را چندان گسترش ندهند، این سازمانها می توانند از خدمات موسسه های مشاور ارتباطی و تبلیغاتی بهره برداری لازم را ببرند و همواره واحد خود را پویا و فعال و به روز نگه دارند.

نویسنده : خسرو رفیعی

منبع : انجمن روابط عمومی ایران