ابعاد دیداری سواد رسانه‌ای

یكی از عناصر اصلی سواد رسانه‌ای را باید بر فهمی از قواعد بازنمایی بنا نهاد؛ قواعدی كه كاربران رسانه‌ها بر اساس آن، معنا را تولید و توزیع می‌كنند. این مقاله قواعد بازنمایی در ارتباطات دیداری را تحلیل می‌كند.
این مقاله، میان قواعد نحوی و معنایی تفكیك قائل می‌شود و بر آن مشخصه‌هایی متمركز می‌شود كه بیشترین تمایز میان زبان دیداری از دیگر شیوه‌های ارتباط را آشكار می‌كند. در این مقاله، اثر سواد دیداری بر رشد شناختی بینندگان و رشد آنها به‌عنوان مصرف‌كنندگان آگاهِ رسانه‌های دیداری بررسی می‌شود.
در یك جمله، سواد رسانه‌ای را می‌توان دانش پیرامون چگونگی عملكرد رسانه‌های جمعی در جامعه تعریف كرد. در شرایط آرمانی، این دانش باید دربرگیرندهٔ همه ابعاد كاری رسانه‌ها باشد: بنیادهای اقتصادی آنها، ساختارهای سازمانی آنها، آثار روانی آنها، پیامدهای اجتماعی آنها، و مهم‌تر از همه، «زبان» آنها، یعنی قواعد بازنمایی و راهبردهای بلاغیِ تبلیغات، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم، و دیگر صورتهای محتوایی رسانه‌های جمعی. در این‌جا به مورد آخر، یعنی زبان رسانه می‌پردازیم.
به‌ویژه، می‌خواهیم به ابعاد دیداری و بصری این زبان بپردازیم و این انتخاب نه به خاطر برتر دانستن تصویر بر سخن یا موسیقی یا متن نوشتاری است؛ بلكه، همان‌طور كه منتقد سینما بلا بالاس (۱۹۵۲) هنگام مطرح شدن فیلم به‌عنوان یك رسانهٔ جدید پیش‌بینی كرده بود، رشد انفجاری رسانه‌های قرن بیستم، بیش و پیش از هر چیزی، از رشد زبان و سواد دیداری كمك گرفته است.
چرا باید به این سواد و زبان جدید بپردازیم؟ به‌نظر می‌رسد هر پاسخی كه برای این پرسش مطرح می‌شود، تا حد زیادی تحت تأثیر درجهٔ خوش‌بینی یا بدبینی نگاه به آثار اجتماعی رسانه‌های دیداری باشد. می‌توان خوشبینانه استدلال كرد كه مردم با كسب سواد دیداری، ذخیرهٔ مهارتهای شناختی خود را غنی می‌كنند و به ابزارهای قدرتمند تفكر خلاق دسترسی پیدا می‌كنند. بدبینانه‌تر، می‌توان استدلال كرد كه سواد دیداری، در وهلهٔ اول كاربردی دفاعی دارد. از این منظر، سواد دیداری، دانشی را در اختیار فرد قرار می‌دهد كه با آن توان تشخیص، مقاومت و مقابله در برابر تأثیر مخرب بسته‌های تبلیغاتی تلویزیونی و فیلمهای هیجان‌انگیز را دارد. این دو امكان، كه با هم قابل جمع نیستند، در این مقاله مورد بررسی دقیق قرار خواهند گرفت.
ویژگیهای خاص زبان دیداریِ رسانه‌های جمعی كدام است؟ تفاوت این صورت جدید از ارتباطات، آن‌گونه كه بالاس (۱۹۵۲) آن را تعریف كرده است، با زبان گفتاری، یا هر صورت دیگری از ارتباطات انسانی چیست؟ برای پاسخ به این پرسشها، بهتر است میان ویژگیهای معنایی و نحوی زبان تفكیك قائل شویم.
معناشناسی رابطهٔ میان عناصر زبان و معنا را مطالعه می‌كند. نحوشناسی، رابطهٔ خود عناصر زبان با یكدیگر را بررسی می‌كند. از هر دو منظر، زبان دیداری تفاوتهای بارز و آشكاری با زبان گفتاری دارد. زبان گفتاری، با روابط دلبخواه، و كاملاً قراردادی میان عناصر خاص (صداها و كلمات) و معنای آنها شناخته می‌شود و ساختار نحوی (یا همان مجموعه قوانین حاكم بر نظم میان آواها، كلمات، و عبارات) محكم و به‌نسبت انعطاف‌ناپذیری دارد.
هیچ‌یك از این گزاره‌ها در مورد زبان دیداری صادق نیست. بی‌شك تصاویر هم از قواعد و قراردادهای معنایی تبعیت می‌كنند اما این قراردادها، به‌ندرت دلبخواهی می‌شوند و همان‌طور كه نظریه‌پردازان ارتباطات دیداری بارها بیان داشته‌اند، قواعد نحویِ زبان دیداری (یعنی قواعد ویرایش یا مونتاژ تصاویر)، آن‌قدر سیال و گشوده هستند كه در واقع به‌نظر می‌رسد قاعده‌ای وجود ندارد (موناكو، ۱۹۸۱؛ ورث، ۱۹۸۲). به‌هر حال، تا اینجا ویژگیهای سلبی زبان دیداری را برشمردیم، نشان دادیم كه زبان دیداری چه چیزی نیست و ابعاد ایجابی زبان دیداری كدام است؟
● نقش تفكر آنالوگ در سواد دیداری
زبان دیداری را گاه «دیجیتال» دانسته‌اند. این اصطلاح خیلی دقیق به‌كار گرفته نشده است، اما صفت متضاد آن یعنی «آنالوگ» توان خوبی برای نمایش همهٔ ویژگیهای خاص زبان دیداری دارد. هر تصویر رنگی و شفافی كه از یك شیء قابل تشخیص تهیه شده باشد، بدیهی‌ترین مثال برای آنالوگ و قیاسی بودن صورت ارتباطیِ تصاویر دیداری است. در این مورد، میان شكلها، رنگها، و ساختار كلی تصویر، با مشخصه‌های متناظر جهان واقعی، قیاسی (یا آنالوگی) شكل می‌گیرد.
البته‌، خصلت آنالوگِ تصاویر دیداری، به‌هیچ وجه، محدود به مثالهایی از این دست نیست. یعنی به واقعیت‌گرایی بازنمایانه، محدود نیست.
به‌عنوان نمونه تبلیغات تلویزیونی مایكروسافت برای ویندوز ۹۵ را در نظر بگیرید. هدف اصلی این پیام، تبلیغ ظرفیت چندكاری سیستم عامل بود. اما به‌جای نشان دادن یك فرد واقعی كه با رایانه كار می‌كند یا حتی نشان دادن تصویر صفحه كاری رایانه، از یك بازنمایی انتزاعی‌تر استفاده شد كه بر اساس آرم مشهور چهار رنگ ویندوز بود. تبلیغ با توصیف گوینده از كارهای مختلفی كه ویندوز می‌تواند انجام دهد آغاز می‌شود.
هر كاری كه ذكر می‌شود، یكی از مربعهای رنگی به حركت در می‌آید. وقتی گوینده به چندكاری سیستم عامل اشاره می‌كند، به‌یك‌باره هر چهار مربع به حركت در می‌آیند. با همین چرخش، ماهیت چندكاری ویندوز جدید به بیننده منتقل می‌شود.
همان‌طور كه در مورد این تبلیغ مشاهده می‌شود، بازنمایی قیاسی و آنالوگ نیازی به شباهت دیداری آشكاری میان تصویر و پیام ندارد. حركت همزمان چهار مربع در تصویر تلویزیون، مفهوم بنیادین چندكاری را برمی‌انگیزد؛ حتی اگر رخدادی كه در تلویزیون نمایش داده می‌شود كمترین رابطه را با جریان عملی و واقعی چندكاری در صفحه رایانه داشته باشد. به‌بیانی دیگر، قیاس میان تصویر تلویزیون و معنای آن، بیشتر مفهومی است.
رودولف آرنهایم در مجموعه آثاری ارزشمند (۱۹۵۴، ۱۹۶۹، ۱۹۸۸) استدلال آورده است كه اساس پاسخ بینندهٔ آگاه به بیشتر تصویرهای «غیربازنمایانه»، مبتنی بر همین شكل از تفكر آنالوگی و قیاسی، و از جمله روابط انتزاعی مفهومی میان صورت‌های دیداری و جهان واقعی است. به‌بیانی دیگر، وقتی طرحی انتزاعی را متعادل، پویا، آشفته، یا هر چیز دیگر می‌نامیم، مشغول نگاه و تفكر آنالوگ هستیم.
این شكل از استدلال در بحثهای حوزهٔ هنر انتزاعی فراوان است. برای مثال، چنین ادعا شده است كه در سالهای اولیهٔ جنگ سرد، برخی از سازمان‌دهندگان نمایشگاههای هنر آمریكا، شباهتی آنالوگی قائل میان سبك بیانی سركش و وحشی اكسپرسیونیسم انتزاعی با فردانیت و آزادی امریكایی قائل بودند. به‌هر حال، همان‌طور كه تبلیغ ویندوز نشان می‌دهد، استفاده از روش استدلالی انتزاعی آنالوگی و قیاسی، محدود به سطوح بالای فرهنگ و هنر نیست.
قیاس انتزاعی به تصاویر انتزاعی محدود نمی‌شود. برعكس، می‌توان به‌سادگی همان استدلالی را كه آرنهایم و دیگران دربارهٔ تصویر غیربازنمایانه آورده‌اند، به‌ویژگیهای صوری یا سبكی تصاویر دارای محتوای قابل تشخیص، بسط داد.
برای نمونه، آن چیزی كه در بازی با دوربین و تدوین «سبك شبكه ام‌تی‌وی»، نام گرفته است یعنی، برشهای پرشی، تكانهای دوربین، قاب‌گذاری كج، و غیره، را در نظر بگیرید. همهٔ این سبكها، به‌نحوی، قوانین مرسوم یا پذیرفته شدهٔ سنتی‌تر انشای دیداری در تلویزیون و سینما را نقض می‌كند و حضور آنها در شبكهٔ جوان‌مداری همچون ام‌تی‌وی را می‌توان بیانی آنالوگ از روحیهٔ انگاره‌شكن و ضد اقتدار گذشتگان در میان جوانان دانست.
در سطحی عام‌تر، انسان‌شناسان و مورخان هنر، مجموعهٔ قابل توجهی از ادبیات پژوهشی تولید كرده‌اند كه وجود روابط آنالوگ میان سبكهای دیداری و ارزشهای فرهنگی را نشان می‌دهد. برای مثال، میان خشكی و انقباض مربوط به سبك در رسانه‌های دیداری با فرهنگ خودكامه، همبستگی‌های انكارناپذیری وجود دارد (فیشر، ۱۹۶۱؛ هچر، ۱۹۸۸). در همین مثال‌ها باید آشكار باشد كه وجود صحنه‌ها یا اشیاء قابل تشخیص (یعنی بازنمایی آنالوگ مبتنی بر شباهت مستقیم دیداری) همخوانی كاملی با وجه دیگری از معنای آنالوگ دارد كه به‌صورت انتزاعی‌تری در سبك یا قالب تصویر بیان می‌شود.
رسانه‌های دیداری علاوه بر آن كه مجرای بازنمایی تصویری و طرحهای انتزاعی هستند، می‌توانند صورت بسیار متفاوتی از اطلاعات كمّی و تصویری ـ گرافیكی را عرضه كنند. در اینجا هم معنای آنالوگ نقشی اساسی برعهده دارد. وقتی در قالبی تصویری، رابطه‌ای كمّی ترسیم شود، خواه در ستونهای میله‌ای، نمودارهای دایره‌ای، یا الگوهای پله‌ای، میان ابعاد بازنمایی دیداری و كمیّتهای فیزیكی متناظر با آن، روابط آنالوگ دقیقی برپا می‌شود. این بعد از زبان دیداری را ادوارد توفت (۱۹۸۳، ۱۹۹۰، ۱۹۹۷)، به‌دقت مورد بررسی قرار داده است. او توانسته است در مجموعه آثار خود، قواعد انواع عرضهٔ دیداری اطلاعات رابه‌خوبی توصیف كند.
پیامدهای وسیع‌تر ماهیت آنالوگی زبان دیداری كدام است؟ حال كه سواد دیداری باعث اهمیت یافتن درك و شناخت آنالوگ شده است، چه تغییری ایجاد شده است؟ همان‌طور كه پیش از این اشاره شد، سواد دیداری را هم می‌توان فعالانه و به‌عنوان تنها راه غنی‌سازی شناختی تعریف كرد و هم می‌توان آن را منفعلانه و به‌عنوان ضرورت امنیتی در جهان مملو از رسانه‌های مضر تعریف كرد.
از هر دو منظر، رابطه میان سواد دیداری و تفكر آنالوگ اهمیت بالایی دارد. در میان پژوهشگرانی كه به بررسی ماهیت تفكر خلاق علاقه دارند، تفكر آنالوگ و قیاسی علاوه بر آن كه به كار خلاقیت هنری می‌آید، یكی از مهم‌ترین ابزارهای استدلال و كشف علمی هم هست (بودن، ۱۹۹۱؛ هرگیتای و هرگیتای، ۱۹۹۴؛ جان اشتاینر، ۱۹۸۵؛ وسنیادو و اورتونی، ۱۹۸۹). حتی برخی از پژوهشگران آن را یكی از عناصر اصلی اشكال مختلف خلاقیت در حوزه‌های هنری و علمی دانسته‌اند (میچل، ۱۹۹۳).
مثال همیشگی این نكته در حوزهٔ علوم، سرگذشت فردریك فون ككول، شیمی‌دان معروف قرن نوزدهم است كه ساختار ملكولی بَنزنَ۱ را كشف كرد. پیش‌فرض اولیهٔ او كه كربن اس‌ال‌ایكس و شش اتم هیدروژن در ساختار ملكولی بنزن در یك ردیف قرار گرفته‌اند، با دیگر دانسته‌ها دربارهٔ كربن و هیدروژن همخوانی نداشت.
بعد از سرگردانیهای بی‌ثمر پیرامون این مسئله، ككول پاسخ خود را در تصویری یافت كه در یك رؤیا دید. در ابتدا، زنجیرهٔ اتمهایی را دید كه تبدیل به مار می‌شدند، به‌یكباره یكی از مارها برمی‌گردد و دم خود را گاز می‌گیرد. همان‌طور كه پژوهشهای بعدی نشان داد، ساختار بنزن، مبتنی بر اتمهایی است كه به‌صورت دایره‌ای چیده شده‌اند (فیندلی، ۱۹۶۵ ص. ۳۹).
نكته دیگر این سرگذشت آن است كه خلاقیت، اغلب ـ یا به‌نظر برخی، همیشه ـ چیزی جز حركت آنالوگ از دانسته‌ها و وضعیتهای آشنا (در این مورد، ویژگیهای مار) به وضعیتهای ناآشنا (در این مورد، ویژگیهای زنجیرهٔ اتمها كه تا پیش از ككول به‌صورت خطی مستقیم انگاشته می‌شد) نیست.
اگر این پیش‌فرض پیرامون تفكر خلاق درست باشد، روابط درونی میان سواد دیداری و تفكر خلاق را می‌توان به‌صورت خوشبینانه و به‌عنوان راه ارتقای ظرفیتهای خلاق فرد تعریف كرد.
نگاه منفعلانه یا تدافعی در برابر سواد دیداری چیست؟ پیامدهای تفكر آنالوگ از آن زاویهٔ دید كدام است؟ برای پاسخ به این پرسشها، خوب است توصیفی از حوزهٔ دیگر زبان دیداری ارائه دهیم كه در آن آنالوگ و قیاس نقش مهمی دارند.
در اینجا، اصل كلی به قرار زیر است: تولید كنندهٔ تصویر، از طریق كنترل وضعیت بیننده در برابر شخصیتها، اشیاء، و رخدادها در تصویر، و از جمله تسلسل تصاویر و نماها در سینما یا تلویزیون، می‌تواند پاسخهایی را در بیننده برانگیزد كه تحت‌تأثیر تجربه‌های قبلی او از روابط مشابه با مردم، چیزها و كارها باشد.
بارزترین نمونه برای این شكل از ربط‌دهی آنالوگ را می‌توان در تصویربرداری از فرد از زاویه‌ای پایین برای نشان دادن روحیهٔ استبدادی او، مشاهده كرد. استفاده از وضعیت دوربین به‌مثابه تمهیدی آنالوگ، در فاصله (واقعی یا ظاهری) دوربین با سوژه، برای تنظیم درجهٔ همسان‌پنداری بیننده با شخصیتها یا رخدادهای روی صحنه، كاربردهای فراوان و رایجی دارد. این متغیر، در سینما و تلویزیون به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد.
وقتی قصه به اوج خود نزدیك می‌شود، می‌توان با استفاده از این تمهید دیداری، همدلی بیننده با قهرمان و فاصله احساسی با ضد قهرمان و شخصیتهای ثانویه، یا كاهش تنش كلی پس از حل مسئله را ایجاد كرد (زتل، ۱۹۹۰).
میرو ویتز (۱۹۸۶)، با توجه به همین قیاس، میان نقش فاصلهٔ دوربین و سوژه، و عملكرد فاصلهٔ میان‌فردی به‌عنوان عامل تنظیم‌ كنندهٔ صمیمیت در روابط اجتماعی واقعی، مطالعهٔ این بخش از زبان دیداری را «فرافاصله‌شناسی» نامید.با آن كه اصطلاح ابداعی میرو ویتز هنوز مورد استفاده گسترده‌ای قرار نگرفته است، پژوهشگرانی كه به بررسی نقش این ابزارها در اثرگذاری بر احساسات و نگرشهای بینندگان می‌پردازند، مجموعه تمهیدهایی را كه در زمرهٔ این دانش قرار می‌گیرد بررسی كرده‌اند. بیشتر این پژوهشها در خصوص زاویهٔ استقرار دوربین برای مقاصد برانگیزاننده در تبلیغات تجاری یا سیاسی بوده است و بخشی از آنها پیرامون مطالعهٔ واكنش عاطفی بینندگان به نمای نزدیك و نماهای ذهنی در سینما و تبلیغات سیاسی بوده است (مساریس، ۱۹۹۷، ص. ۳۸-۲۷ این ادبیات را مرور كرده است).
به‌علاوه، ادبیات نظری گسترده‌ای پیرامون نقش زاویهٔ دید دوربین در فیلم داستانی شكل گرفته است.
هر كسی كه با بحثهای اخیر مطالعات سینما آشنایی داشته باشد، می‌داند كه یكی از بحثهای انتقادی مهم فمینیستها دربارهٔ سینمای هالیوود پیرامون وضعیت دوربین در فیلمهاست. از نظر آنان، در فیلمهای هالیوودی دوربین در وضعیتی مردانه قرار دارد و حضور زن در فیلم در حد یك ابژه تقلیل یافته است (ماین، ۱۹۹۳؛ مول‌وی، ۱۹۸۹).
این مجموعه ادبیات اساسی و متنوعی كه تولید شده است، از راههای گوناگون به یافته‌هایی می‌انجامد كه می‌تواند كاربردهای اغوایی و برانگیزانندهٔ احساسات ابزارهای آنالوگ را آشكار سازد. با آن كه در نگاه اول، ابزارهای فرافاصله‌ای (همچون نمای نزدیك نمایشی، تمركز بر اشیاء مهم، تصویربرداری از افراد مهم از زاویهٔ پایین، و غیره) به چشم بینندگان آگاه خیلی آشكار می‌نماید، یافته‌های پژوهشی برعكس این قضیه را اثبات می‌كنند.
به‌نظر می‌رسد حتی افراد با سطوح بالای دانش‌آموختگی كه به رسانه‌های دیداری علاقه دارند ـ و آموزش یا تجربهٔ عملی مرتبطی برای این حوزه ندارند ـ از این امور آگاهی ندارند. این یافته‌ها نشان می‌دهد كه حوزهٔ مطالعات فرافاصله‌شناسی می‌تواند كاربرد‌های خوبی برای تعلیم و تربیت رسانه‌ای داشته باشد. یافته‌های مذكور به نتایج گسترده‌ای رسیده است.
اگر پرسیده شود كه چرا این ابزارهای فرافاصله‌ای به چشم بینندهٔ معمولی نمی‌آیند، یكی از پاسخهای ممكن می‌تواند به خاصیت آنالوگ آنها اشاره ‌كند. این ابزارها چون از قوانین قراردادی استفاده نمی‌كنند، شفاف و نادیدنی می‌شوند. از آنجا كه ابزارهای فرافاصله‌ای شكل بسط یافته‌ای از تجربه‌های دیداری روزمره و عادات ادراكی واقعی ما هستند، آنها را بدون خودآگاهی فعال و پرسش دقیق می‌پذیریم.
اگر این پیش‌فرضها پیرامون دانش فرافاصله‌ اعتباری داشته باشد، می‌توان آنها را به دیگر ابعاد آنالوگ و قیاس دیداری كه پیش از این دربارهٔ آن بحث شد، بسط داد. به‌بیانی دیگر، باید چنین فرض كرد كه ویژگی آنالوگ تصاویر دیداری، آنها را به ابزارهای مرموزی برای به‌بازی گرفتن مخاطبان تبدیل می‌كند كه نیاز به توجه ویژه از سوی بیننده دارد. خلاصه و شاید جالب آن كه، شفافیت ظاهری بازنمایی دیداری، می‌تواند كار مربیان رسانه‌ای را بیش از آن كه ساده كند، دشوار سازد.
● نقش اشاره ضمنی در ساختار نحوی ارتباطات دیداری
بحث پیرامون نحو در زبان دیداری، به رابطهٔ میان دو یا چند تصویر می‌پردازد كه می‌تواند در طول زمان و به‌صورت خطی و سكانسی باشد (همچون برنامه‌های سینمایی یا تلویزیونی)، یا در یك صفحه نمایش تنها و به‌صورت همزمان عرضه شود (همچون مونتاژ تصاویر در تبلیغات چاپی و غیره). برخلاف زبان گفتاری، ویرایش و مونتاژ دیداری فاقد مجموعه قوانین مشخص و ثابتی برای تعیین چینش تصاویر و موقعیتها و نسبت آنها‌ست. این فقدان وقتی آشكارتر می‌شود كه در نمایش فیلم، برای توصیف دقیق روابط زمانی دو صحنه یا عنصر، از زبان گفتاری یا نوشتاری استفاده می‌شود. برای مثال، فیلم پیشرفته و پیچیده‌ای همچون مظنون همیشگی اثر برایان سینگر هم ناچار است از زیرنویس (همچون «شش هفته قبل») برای تعیین توالی زمانی صحنه استفاده كند. در هر تبلیغی كه از مونتاژ دیداری برای نشان دادن مركز فروش خود استفاده می‌كند، می‌توان شاهد این واقعیت بود كه زبان دیداری فاقد شاخصهای نسبیتی است.
برای مثال، دو نوع تبلیغ نشریه‌ای را در پیشخوان روزنامه‌فروشی در نظر بگیرید. هر دو یك محصول دارویی را تبلیغ می‌كنند و ساختار دیداری یكسانی دارند: یك تصویر بزرگ در وسط و یك تصویر كوچكتر از محصول در گوشه پایین، سمت راست تصویر. تصویر بزرگ و میانی هر دو فضای طبیعی گلها، درختان، و زمین چمن را نشان می‌دهد. اما رابطه ضمنی میان محصول و تصویر در دو تبلیغ تفاوتهای زیادی دارد. اولین تبلیغ برای فروش داروی «لوراتادین» است كه از خانواده آنتی‌هیستامین‌هاست و تصویر به‌صورت ضمنی به خطرهای موجود در طبیعت (همچون گرده‌ها و دیگری حساسیت برانگیزها) اشاره دارد و اعلام می‌كند كه محصول مورد نظر از این مخاطرات پیشگیری می‌كند.
در تبلیغ دوم، كه به مكملی غذایی اشاره می‌كند، تصاویر موجود در زمینه، همان اجزا و تركیبات موجود در مكمل غذایی است. در مورد اول، می‌گویند رابطه میان تصویر محصول، رابطهٔ نفی و سلب و علیّت است. در مورد دوم، رابطهٔ محصول با تصویر زمینه، رابطه معلولیت، شمول و تولید است. با همهٔ اینها، ساختار دیداری دو تبلیغ خیلی به هم شباهت دارد. فقط از طریق خواندن متن گفتاری است كه بیننده می‌تواند به روش تفسیر ساختار دیداری دست یابد.
كاربران زبان دیداری چگونه به این عدم قطعیت نحوی پاسخ می‌گویند؟ در دهه‌های اول ظهور سینمای هالیوود، جنبشی برای استقرار بخشی از مقررات ‌نسبتاً متعارف و تكراری در حوزهٔ روابط نحوی دیداری، شكل گرفت. كسانی كه با فیلمهای دهه‌های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ میلادی آشنایی دارند، قواعدی همچون ورق خوردن تقویم برای بیان زمان، یا حركت چرخهای قطار برای حركت در مكان را به یاد می‌آورند. اما همان‌طور كه جان كری (۱۹۸۲) در مطالعه جامعی كه دربارهٔ این بعد از تاریخ سینما انجام داده، نشان داده است كه تاریخ عمومی سینما در مسیری متفاوت با این ابزارها حركت كرده است. تمایل عمومی هالیوود از ابتدای دههٔ ۱۹۵۰ میلادی به اجتناب از قواعد دیداری، حتی در سطح محو شدن و تاریك شدن برای بیان گذار از یك صحنه به صحنه‌ای دیگر، بوده است. در عوض، سینماگران، به توان بینندگان برای كشف روابط میان صحنه‌ها بر اساس سرنخهای موقعیتی تكیه كرده‌اند.
كری (۱۹۸۲) بیان می‌دارد كه این جریان در تاریخ سینما، بازتابی از سواد دیداری روزافزون مخاطبان سینما و تلویزیون است. می‌توان چنین استدلال كرد كه خود صنعت سینما هم در طول زمان به سطح بالاتری از سواد دیداری دست یافته است و فیلم‌سازان توانسته‌اند روابط نحوی تصاویر را با روشهای پیچیده‌تر و بهتری بیان كنند. البته، در نظر پژوهشگران و مربیانی كه به پیامدهای اجتماعی زبان رسانه‌ای علاقه دارند، فقدان شفافیت بیانی در ساختار نحوی دیداری، بیش و پیش از آن كه به كار تقویت قوای خلاق بیاید، ابزار به‌بازی گرفتن و دستكاری در سلیقه و روش بینندگان خواهد بود. این نكته را هنگام دورشدن از حوزهٔ سینما و دیگر رسانه‌های سرگرم‌كننده و ورود به حوزه تبلیغات و دیگر كاربردهای برانگیزاننده‌تر رسانه‌های دیداری می‌توان به وضوح دید.
همان‌طور كه گاه خود تبلیغات‌كنندگان اعلام كرده‌اند، فقدان شفافیت بیانی در ساختار نحوی ارتباطات دیداری، پیامدهای مهمی برای فعالان حوزهٔ تشویق دیداری دارد: آنها می‌توانند به زبان دیداری، پیامهایی تشویقی ارسال كنند كه اگر ارائهٔ شفاهی و گفتاری آن قوی نباشد، می‌تواند مناقشه‌برانگیز یا بی‌معنا باشد.
به‌عنوان مثال، تبلیغ دیگری را در نظر آورید كه تصویری از طبیعت در مركز آن قرار دارد. این صحنه از طبیعت با دو تصویر توصیف شده در بالا تفاوت دارد: چشم‌اندازی كوهستانی، با آبی زلال در دریاچهٔ پس‌زمینه، جنگلی انبوه میانه، و پشت درختها در دوردست كوهی با ردای سفید برف كه سر به آسمانی بی‌ابر می‌ساید. چنین تصاویری را می‌توان در هر نشریهٔ طرفدار محیط زیست یافت؛ جایی كه تبلیغات فراوانی برای محصولات سازگار با محیط‌زیست، مسافرت در طبیعت، طرحهای حفاظت از حیات وحش، و غیره وجود دارد. اما، در این تبلیغ خاص، محصولی كه در گوشه پایین سمت راست معرفی شده است، یك بسته سیگار (ریچلند) است.
در واقع، اگر تصاویری را كه در انواع تبلیغات سیگار به كار گرفته شده‌اند، بررسی كنیم، در خواهیم یافت كه تصاویر طبیعت كاربرد فراوانی دارند. این تداعی چه علتی دارد؟ متن موجود هیچ‌گاه به وضوح علت را بیان نمی‌دارد. اما یكی از دلایل استفاده از این تصویر می‌تواند مقابله با تصور عمومی مبنی بر مضر بودن سیگار باشد. توجیه دیگر می‌تواند پاسخ به تبلیغات‌كنندگان برای همنشین كردن سیگار با ورزش و تصاویر جوانان خوش‌بنیه باشد. در شرایط سیاسی جاری، نمی‌توان این همنشینی را از طریق رسانه‌های گفتاری و كلامی ایجاد كرد (برای مثال، تبلیغی كه اعلام كند «همه پاكی فضای كوهستان و دریاچه در سیگارهای ما نهفته است»، یا «برای استنشاق فضای سالم از سیگارهای ما استفاده كنید»). با ‌وجود این، به‌خاطر ضمنی بودن روابط نحوی، تبلیغ سیگار می‌تواند پیامهای مشابهی را بدون پیگرد قانونی یا انتقاد انتقال دهد.
تبلیغ سیگار تنها صورتی از تبلیغات نیست كه با استفاده از ساختار نحوی ارتباطات دیداری، پیامهایی را انتقال می‌دهد كه اگر به‌صورت گفتاری بیان می‌شد، پذیرفتنی نبود. در حوزه تبلیغات نوشیدنیها و تبلیغات سیاسی هم از این امكانات استفاده‌های زیادی می‌شود. تبلیغات نوشیدنیها اغلب تلاش می‌كنند میان كالا و روابط جنسی به صورت نحوی همنشینی ایجاد كنند. در تبلیغات سیاسی هم همیشه كاندیدای مورد تبلیغ با انگاره‌های فرهنگی و مذهبی ناجی و منجی بزرگ همسان معرفی می‌شود.
این استفاده از انگاره‌های تصویری و همنشین‌سازیها را خوری (۱۹۹۷) مورد بررسی قرار داده و نشان داده است كه بسیاری از ادعاهای ضمنی موجود در تصاویر تبلیغاتی پشتوانه علمی و حتی عقلانی ندارد.
شواهد خوبی برای این مدعا وجود دارد كه بینندگان آگاهانه همین روابط ضمنی را در تفكر خود به‌كار می‌گیرند (میچل و اولسون، ۱۹۸۱؛ زوكرمن، ۱۹۹۰). از سوی دیگر، شواهد زیادی هم هست كه نشان می‌دهد آنها بدون تفكر و به صورت خودكار این رابطه را برقرار می‌كنند (مساریس، ۱۹۹۷، صص، ۲۱۸-۲۰۳) و آگاهی چندانی نسبت به ابزارها و تمهیدهای به‌كار گرفته شده در این تبلیغات ندارند.
جودیث ویلیامسون (۱۹۷۸) در مطالعهٔ مهمی كه پیرامون نشانه‌شناسی تبلیغات انجام داده، نشان داده است كه ساختار نحوی ارتباطاتِ دیداریِ تبلیغات، توان «طبیعی جلوه‌دادن» رابطه میان محصولات و تصاویر را دارد؛ به‌این معنا كه بیننده آن روابط را با همه وضعیت مسئله‌داری كه ایجاد شده، می‌پذیرد. از آنجا كه هر شكلی از استقرار رابطه میان محصول و تصویر، یكی از اهداف اصلی تبلیغات تصویری است (گلدمن، ۱۹۹۲) می‌توان بیان داشت كه این حوزه از زبان دیداری، یكی از حوزه‌های مهمی است كه باید مورد توجه مربیان و برنامه‌ریزان سواد رسانه‌ای قرار گیرد.
هدف از كار آموزشی در این حوزه، «غیرطبیعی» كردن ساختار نحوی تبلیغات دیداری خواهد بود. به‌بیانی دیگر، بیننده باید به بررسی شیوه‌های پذیرش پیامهای ضمنی آن ساختار نحوی تشویق شود. به‌علاوه، وقتی بتوان آن اشاره‌های ضمنی را در مقابله دقیق با واقعیت بازخوانی كرد، بیننده‌ای كه سواد دیداری دارد، خواهد توانست این كار را به‌آسانی انجام دهد.
● نتیجه
اگر آگاهی پیرامون زبانهای رسانه، بخش مهمی از سواد رسانه‌ای است، فهمی از زبان دیداری را هم باید هدف اصلی پژوهش و آموزش در حوزهٔ رسانه‌ها دانست. در این مقاله، تلاش شد توصیفی از دو خاصیت زبان دیداری ارائه شود: رابطه آنالوگ و قیاسی میان تصاویر و مفاهیمی كه بر آنها دلالت می‌كنند و ضمنی بودن روابط ایجاد شده در ساختارهای نحوی ارتباطات دیداری. فرد با سواد دیداری، می‌تواند از این خواص به‌عنوان ابزاری برای بیان و تفكر خلاق یا به‌عنوان زیرساخت مقاومت در برابر آثار مخرب احتمالی رسانه‌های دیداری استفاده كند. همچنین، این خواص زبان دیداری، می‌تواند یكی از موضوعات مهم در حوزه آموزش و سوادرسانه‌ای باشد.
شواهد فراوانی وجود دارد كه هر تلاشی كه برای این آموزش صورت پذیرد، می‌تواند برای هر دو نگرش مفید باشد (پركینز، ۱۹۹۴؛ تیدار، ۱۹۸۴). در نتیجه، این مقاله را باید شكلی از دعوت به توجه بیش از پیش به سواد دیداری در درس‌نامه‌های آموزشی دانست. این شكل از سواد در رقابت با مفهوم سنتی از سواد نیست و بلكه آن را تكمیل می‌كند.

نوشتهٔ پل مساریس.
ترجمهٔ اسماعیل یزدان‌پور
ترجمه‌:
Journal of Communiation
پی‌نویس:
۱. مایعی شیمیایی كه عمدتاً از قطران زغال‌سنگ به دست می‌آید.
منابع:
Anderson, J. (۱۹۹۶). The reality of illusion: An ecological approach to cognitive film theory. Carbondale: Southern Illinois University Press.
Arnheim, R. (۱۹۵۴). Art and visual perception: A psychology of the creative eye. Berkeley: University of California Press.
Arnheim, R. (۱۹۶۹). Visual thinking. Berkeley: University of California Press.
Arnheim, R. (۱۹۸۸). The power of the center: A study of composition in the visual arts. Berkeley: Univer¬sity of California Press.
Balazs, B. (۹۵۲). Theory of the film: Character and growth of a new art. (E. Bone, Trans.). New York: Dover.
Boden, M. (۱۹۹۱). The creative mind: Myths and mechanisms. New York: Basic Books.
Carey, J. (۱۹۸۲). Conventions and meaning in film. In S. Thomas (Ed.), Film/culture: Explorations of cinema in its social context (pp. ۱۱~۱۲۵). Metuchen, NJ: Scarecrow Press.
Carroll, N. (۹۸۸). Mystifying movies: Fads and fallacies in contemporary film theory. New York: Co¬lumbia University Press.
Carroll, N. (۱۹۹۶). Theorizing the moving image. New York: Cambridge University Press.
Cockroft, E. (۱۹۷۴). Abstract expressionism, weapon of the cold war. Artforum, ۱۲::۱۰), ۳۹-۴۱.
Currie, G. (۹۹۵). Image and mind: Film, philosophy, and cognitive science. New York: Cambridge University Press.
Danto, A. (۹۹۲). Animals as art historians: Reflections on the innocent eye. In A. Danto, Beyond the Brillo box: The visual arts in post-historical perspective (pp. ۱۵-۳۱). New York: Noonday Press.
David, P. (۱۹۹۲). Accuracy of visual perception of quantitative graphics: An exploratory study. Journal¬ism Quarterly, ۶۵(۲), ۲۷۳-۲۹۲.
Eco, u. (۱۹۷۶). A theory of semiotics. Bloomington: Indiana University Press. Findlay, A. (۱۹۶۵). A hundred years of chemistry (۳rd ed.). London: Duckworth.
Fischer, J. L. (۱۹۶۱). Art styles as cultural cognitive maps. American Anthropologist, ۶۳۰), ۷۹-۹۳. Goldman, R. (۹۹۲). Reading ads socially. New York: Routledge.
Gombrich, E. H. (۱۹۶۰). Art and illusion: A study in the psychology of pictorial representation. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Goodman, N. (۹۷۶). Languages of art: An approach to a theory of symbols (۲nd ed.). Indianapolis, IN: Hackert.
Gradal, T. (۱۹۹۷). Moving pictures: A new theory of film genres, feelings, and cognition. Oxford, UK: Clarendon Press.
Hargittai, ۱., & Hargittai, M. (۱۹۹۴). The use of artistic analogies in chemical research and education. Leonardo, ۲۷(۱), ۲۲۳-۲۲۶.
Hatcher, E. P. (۱۹۸۸). Visual metaphors: A methodological study in visual communication. Albuquer¬que: University of New Mexico Press.
Hobbs, R, Frost, R, Davis, A., & Stauffer. J. (۱۹۸۸). How first-time viewers comprehend editing con¬ventions. journal of Communication, ۳۸:.۴), ۵۰-۵۹.
Hochberg, J. E., & Brooks, V. (۱۹۶۲). Pictorial recognition as an unlearned ability: A study of one child&#۰۳۹;s performance. American journal of Psychology, ۷۵, ۶۲۴-۶۲۸.
John-Steiner, V. (۹۸۵), Notebooks of the mind: Explorations of thinking. Albuquerque: University of New Mexico Press.
Kennedy. J. M. (۱۹۹۳). Drawing and the blind: Pictures to touch. :ew Haven, CT: Yale University Press.
Khoury, J. (۱۹۹۷). Do advertising pictures speak more loudly than words? Unpublished master&#۰۳۹;s thesis, Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania .
Mayne, J. (۱۹۹۳). Cinema and spectatorship. New York: Routledge.
Messaris. P. (۱۹۹-t). Visual “literacy”: Image, mind, and reality. Boulder. co: Westview Press . Messaris. P. (۱۹۹-). Visual persuasion: The role of images in advertising. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Meyrowitz, J. (۱۹ ۶). Television and interpersonal behavior: Codes oi perception and response. In G.
Gumpert & R. Cathcart (Eds.), Inter/media: Interpersonal communication in a media world (۳rd ed., ۲۵۳-۲۷۲). New York: Oxford University Press.
Mitchell, A.A., & Olson, J.c. (۱۹۸۱). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? journal of Marketing Research, ۱۸:.۳),۳۱۸-۳۳۲.
Mitchell. .-۱. (۱۹۹۳). Analogy-making as perception: A computer model. Cambridge, MA: MIT Press. ylonaco. J. (۱۹۸۱). How to read a film: The art, technology, language. history, and theory of film and media. Rev. ed . New York: Oxford University Press.
Mulvey, L. (۱۹۸۹). Visual and other pleasures. Bloomington: Indiana University Press.
Panofsky, E. (۱۹۹۱). Perspective as symbolic form. (C.S. Wood, Trans.). ~ew York: Zone Books. Perkins, D.N. (۱۹۹۴). The intelligent eye: Learning to think by looking at art. Los Angeles: Getty Trust.
Reeves, B., & iass, C. (۱۹۹۷). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places. New York: Cambridge University Press.
Tidhar, C. (۱۹۸۴). Children communicating in cinematic codes: Effects on cognitive skills. journal of Educational Psychology, ۷l۹.::۵) , ۹۵۷-۹۶۵ .
Tufte, E.R. (۱۹۸۳). The visual display of quantitative information. Cheshire, CT: Graphics Press.
Tufte, E.R (۱۹۹۰). Envisioning information. Cheshire, CT: Graphics Press.
Tufte, E.R. (۱۹۹۷). Visual explanations: Images and quantities, evidence and narrative. Cheshire, CT: Graphics Press.
Vosniadou, S., & Ortony, A. (۱۹۸۹). Similarity and analogical reasoning. Cambridge, UK: Cambridge University Press.
Williamson, J. (۱۹۷۸). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. London: Marion Boyars.
Worth, S. (۱۹۸۲). Pictures can&#۰۳۹;t say “ain&#۰۳۹;t.” In S. Thomas (Ed.), Film/culture: Explorations of cinema in its social context (pp. ۹۷-۱۰۹). Metuchen, NJ: Scarecrow Press.
Zeul, H. (۱۹۹۰). Sight sound motion: Applied media aesthetics. Belmont, CA: Wadsworth.
Zuckerman, c.I. (۱۹۹۰). Rugged cigarettes and sexy soap: Brand images and the acquisition of mean¬ing through the associational juxtaposition of visual imagery. Unpublished master’s thesis, Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania.

منبع : مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها