الگوهای ماندگار

● بازخوانی یك تجربه
هزاران سال طول كشید تا دریانوردان، قاره‌های بزرگ جدید را كشف كنند. اما برای گذشتن از دریای سركش دولت چین و سیر در دنیای اقتصادی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی آن، فعالیت دریانوردان مجرب و از آن جمله متخصصین روابط عمومی، در عین سودآوری، جانفرسا و هیجان‌انگیز است. خانم مارگارت یافی‌یو، درباره تجربیات مفیدش در راستای پیشرفت شركت‌های خارجی در چین توضیحاتی داده است كه در زیر می‌خوانید. بیوگرافی او در پایان مقاله گنجانده شده است.
در چین، روابط عمومی به عنوان یك بخش خدماتی كاملا حرفه‌ای در حدود سال ۱۹۸۴ پایه‌گذاری شد. در آن سال، روزنامه‌ای دولتی به‌نام اكونومیك دیلی برای اولین بار عبارت روابط عمومی را به‌كار برد. در همان سال، دو شركت بزرگ روابط عمومی وارد چین شده و شروع به ارائه خدمات خود كردند.
شروع اصلاحات اقتصادی، دل‌گرم شدن سرمایه‌گذاران خارجی و فراهم شدن فرصتی مناسب برای شركت‌های خصوصی را در پی داشت تا از این رهگذر شركت‌های دولتی نیز تشویق و تحریك به پیشرفت شوند. طی این فرایند، چند نوع شركت تجاری و به‌طور همزمان سیستم‌های مختلف مدیریتی به‌وجود آمدند. در این دوره شركت‌هایی با سرمایه‌گذاری‌های مشترك چین و كشورهای خارجی، شركت‌های تعاونی چینی-خارجی، شركت‌های كاملا خارجی، شركت‌های دولتی، شركت‌های خصوصی و شركت‌های تجاری تاسیس و جایگزین ادارات دولتی قدیمی شدند. آن‌ها پیش از این توسط «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» مدیریت می‌شدند. به عبارت دیگر فعالیت‌شان بر اساس اهداف از پیش تعیین شده بود. شركت‌های جدید توسط «سیستم‌های اقتصادی و بازاری» كه بر پایه اهداف مدیریتی و در نظر گرفتن نیروهای موثر بازاری بنا نهاده شده بودند، هدایت و مدیریت می‌شدند. بنابراین، شركت‌های موجود یا شركت‌هایی بودند كه مانند موسسات دولتی اداره و سازماندهی می‌شدند و یا شركت‌های مدرنی كه توسط روش‌ها و مفاهیم وارداتی خارجی اداره می‌شدند.
در حالی كه بعضی شركت‌ها، سخت در تلاش بودند تا دست به اصلاح زده و مدیریت‌شان را تحت روش‌های جدید مدرنیزه كنند، بسیاری از شركت‌ها نیز تنها به تغییراتی سطحی بسنده كردند. برخی، از متخصصین روابط عمومی برای تبلیغ شكل و یا ماهیت جدید شركت یاری خواستند. گروهی، موفق به دسترسی به بازارهای داخلی و جهانی شدند و بعضی نیز تلاش كردند تا در بورس كشورهای آن‌سوی دریاها فعالیت كنند. سایرین حتی پس از صرف هزینه‌های كلان در تبلیغات، با شكست مواجه شدند.
با گذشت دو دهه و نیم از آغاز فعالیت روابط عمومی حرفه‌ای در چین، چنین نتیجه گرفته‌ایم كه روش‌های سنتی تبلیغات كه با اشباع كردن مطبوعات به هر قیمتی همراه است‌، با وجود سیستم‌های نوین اقتصادی بازده چندانی ندارند. ما مجبور به استفاده از طرحی مناسب و به‌كارگیری روشی متفاوت برای هر كدام از متقاضیان بودیم تا آنان را در نایل شدن به اهدافی مانند شهرت و نام و نشان شركت، كسب محبوبیت عمومی به‌عنوان گروه پیشگام در عرصه صنعت، افزایش اقبال عمومی به شركت یا افزایش سهام شركت در بازار، یاری كنیم. با وجود تنوع فعالیت متقاضیان، به‌دلیل نیازهای مشتركی كه داشتند، یك‌سری دوره‌های آموزشی را منطبق با وضعیت بازار چین در زمینه‌های مختلفی چون روابط عمومی، تبلیغات، طرح‌های بازاری و هماهنگی ورابطه با دولت، ترتیب دادیم.
● طرح‌های بازاری
جهت ارائه خدمات بهتر به متقاضیان، به ارائه طرح‌های بازاری پرداختیم. ما در این زمینه، متفاوت از سایر شركت‌های طراح طرح‌های بازاری هستیم، زیرا در تنظیم و تدوین سیاست‌ها و راه‌كارهای بازاریابی، طرح‌های فروش و فعالیت‌های تبلیغی همكاری بسیار نزدیكی با متقاضیان برقرار می‌كنیم.
بر اساس نیازها و اهداف متقاضیان، دو نوع طرح كلی ارائه می‌كنیم:
۱) طرح‌های عمودی، كه عموما موردنیاز متقاضیان صنعت‌گر است
۲) طرح‌های افقی كه بیشتر مناسب حال متقاضیانی است كه محصولات مصرفی تولید می‌كنند.
▪ طرح‌های عمودی بازار
طرح‌های عمودی، ساختارهای حاكم را – كه شامل سیاست‌های اقتصادی، ساختار دولت و اثرات مرتبط با آن است – بر اساس زمینه‌ تجارت و یا نوع تولیدات متقاضی تجزیه و تحلیل می‌كند. به این مثال توجه كنید:
طی روند اصلاحات در چین،تعدادی از ادارات دولتی، قوانینی را در راستای تمایلات و اهداف خود وضع كردند. بعضی از این قوانین نه تنها جزء فعالیت‌های پذیرفته شده بین‌المللی نیستند بلكه حتی بسیاری از آن‌ها زیان‌بار و یا در تقابل با استراتژی ملی اصلاحات اقتصادی نیز هستند.
در سال ۱۹۹۵ یك موسسه دولتی مجموعه قوانینی را تحت عنوان «قوانین زیست محیطی چین در مورد صادرات و واردات محصولات شیمیایی» منتشر كرد. این قوانین، مانع فعالیت بعضی شركت‌های بین‌المللی شیمیایی در چین گردید. ما مامور شدیم تا در مورد «تمایلات و دیدگاه‌های مختلف موجود نسبت به قوانین، ادارات و مسئولین مربوطه» تحقیقی انجام دهیم. ما با وزارت اقتصاد و تجارت، گمرك، وزارت صنایع شیمیایی، موسسه ملی حمایت از محیط زیست و ستاد ملی حمایت از قوانین زیست محیطی تماس برقرار كردیم تا در این مورد با مسئولین مربوطه به بحث نشسته و نظریات آنان را جویا شویم. بر اساس نتایج آن بررسی، برای متقاعد كردن مسئولین مربوطه و بخش‌هایی كه اصول پذیرفته شده بین‌المللی را می‌پذیرند، طرحی پیشنهاد كردیم.
یكی از مهم‌ترین دلایلی كه باعث كندی روند پیوستن چین به سازمان تجارت جهانی (WTO) شده، این است كه هنوز، قواعد محدود كننده‌ای برای خارجیان در زمینه بعضی صنایع كلیدی و مهم مانند ارتباطات مخابراتی وجود دارد. با وجودی كه هنوز منتظر انجام اصلاحات در این زمینه هستیم، اما برخی از متقاضیان طرح‌هایی در مورد صنایع ارتباطات مخابراتی ارائه كرده‌ایم. این طرح به تجزیه و تحلیل ساختار صنایع ارتباطات مخابراتی، موسسات قانونگذاری مربوطه، روند قانون‌گذاری، تمایلات و سرانجام فشار وارده بر سرمایه‌گذاران احتمالی پرداخته است.
در طی این سال‌ها كه به جمع‌آوری اطلاعات و افزایش تجربه سپری شد، اطلاعات و تجارب خود را در بخش‌های فوق تخصصی تجاری مانند تولید آسانسور، تولید برق و ذخیره سوخت به‌كار گرفتیم. در جریان هم‌كاری با بخش‌های دولتی توانستیم بر دامنه اطلاعات مورد نیاز خود جهت تعیین یك خط مشی تجاری موفق بیفزاییم.
نمونه دیگر، تحقیقی است كه در مورد یك شركت خارجی تولید كننده آسفالت انجام دادیم. برای كمك به متقاضی در مورد ساخت كارخانه تولید آسفالت در چین، تعداد زیادی از بنادر دریایی دور دست و تسهیلات حمل و نقل را جهت تعیین مكان‌های احتمالی كارخانه مورد بررسی قرار دادیم. همچنین تحقیقاتی در مورد طرح‌های احداث جاده طی دو دوره«برنامه پنج ساله» انجام دادیم. به‌دلیل وسعت چین، مجبور بودیم كه بر اساس تفاوت‌های اقلیمی در نقاط مختلف كشور و نوع مواد تشكیل دهنده سطحی و مقاومت آن‌ها و البته ضمن در نظر گرفتن نوع نگرش مسئولین مربوطه به بخش‌های متفاوت جغرافیایی و اثر این تفاوت‌ها بر فروش، اطلاعات جامع و كافی به‌دست آوریم.
▪ طرح افقی بازار:
طرح افقی، مربوط به محصولات مصرفی مانند ماءالشعیر، شكلات، پاك كننده‌ها، محصولات نظافت شخصی و لوازم آرایشی است. این طرح همچنین برای رستوران‌ها نیز مناسب است.
ما معمولا با دیگر شركت‌های طراح طرح‌های بازاری جهت بهره‌مند شدن از تحقیقات آن‌ها نیز، همكاری می‌كنیم. طرح‌ها باید با توجه به سطوح مختلف درآمد، سلایق متفاوت در مصرف و آینده‌نگری در توسعه بازار شهرهای مختلف در بخش‌های گوناگون كشور، تنظیم شوند. طرح‌های پیش بازاری تولیدات جدید به ارزیابی فرصت‌ها و محیط رقابت كمك می‌كند و به متقاضی این امكان را می‌دهد كه به طرح مطلوب تولید، قیمت‌گذاری مناسب، نحوه پخش و برنامه‌های فروش دست یابد. نمونه تحقیقات پس بازاری، شامل سیستم‌های كنترل كننده خرده فرشی جهت ارزیابی میزان تاثیرگذاری برنامه‌ها و فعالیت‌های بعدی متقاضیان است.
طرح‌های افقی به پیچیدگی و ظرافت طرح‌های عمودی نیستند. شركت‌های بسیاری وجود دارند كه خدمات و اطلاعات مربوط به طرح‌های صنعتی را عرضه می‌كنند. با این وجود، طرح‌های افقی هم مشكلات خاص خود را دارند. یك نمونه قابل ذكر، در مورد یك شركت بزرگ سرمایه‌گذار در بازی‌های المپیك است كه برای جلب «افكار عمومی» به‌عنوان سرمایه‌گذار انحصاری بازی‌های ملی چین در چند رویداد ورزشی سرمایه‌گذاری كرد. اما به‌دلیل عدم وجود شناخت كافی از موسسات مربوطه در مورد این‌كه كدام اداره دولتی حق تملك بر سازمان‌ بازی‌های ملی و كدام اداره حق صدور مجوز تبلیغات را دارد، پس از گذشت چند سال به نتیجه دل‌خواه خود نرسید.● خلاصه
برای بررسی این‌كه تحت چه شرایطی یك شركت در چین می‌تواند به موفقیت دست یابد، از طرح‌های بازاری كمك گرفتیم. روابط عمومی بخش جدایی ناپذیر كسب موفقیت در تجارت است و استفاده از طرح‌های بازاری مرحله اساسی آغازین برای اطمینان از حصول نتایج رضایت‌بخش است.
چنین به نظر می‌رسد كه طرح‌های بازاری سنتی ناكارآمد باشند. شركت‌ها باید به بصیرت و درك درست از ساختار، سنت و روش‌های موجود در این كشور دست یابند چرا كه هنوز هم «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» در كنار «اقتصاد بازاری» نوین به ایفای نقش خود مشغول است. اگر محیط تجارت را به‌درستی درك نكنید، پول و زمانتان را به هدر خواهید داد.
● آموزش
ما یك‌سری برنامه‌های كلی آموزشی در زمینه تجارت و نیز یك‌سری برنامه‌های ویژه، مربوط به متقاضیان خاص جهت توسعه منابع انسانی روابط عمومی برگزار كردیم. این برنامه‌ها شامل هشت دوره‌ می‌باشند:
۱) آموزش ارتباطات دولت
بسیاری از چینی‌های مقیم كشورهای خارجی، پس از مدتی فعالیت در چین، به این نتیجه رسیدند كه صرفا داشتن آگاهی كافی از سیستم اقتصاد بازار و محصول و دارا بودن مدرك تخصص مدیریت از خارج، برای كسب اطمینان از انجام فعالیت‌های موفقیت‌آمیز تجاری كافی نخواهد بود. مدیران و كارمندان عالی‌رتبه شركت‌ها باید با ساختار دولت چین، حیطه وظایف ادارات دولتی مربوطه و سیاست‌ها و قوانین در تمام سطوح نیز آشنا باشند. با این هدف، یك‌سری دوره‌های آموزشی برای پست‌های مدیریتی مهم و حساس و كارمندان بخش‌های روابط عمومی و توسعه تجاری نیز برگزار كردیم. این دوره آموزشی شامل موارد مهم زیر بود:
▪ قواعد وظایف دولت:
شامل: روش‌های قانون‌گذاری، ساختار دولت، روش‌ها و كانال‌های ارتباطی در چین.
▪ وظایف دولت:
سیستم اطلاعات روابط عمومی، فراهم آوردن زمینه محبوبیت شركت، مدیریت بحران و تحكیم و تقویت موقعیت شركت.
▪ كارگاه هماهنگی و ارتباطات دولتی:
این كارگاه شامل موقعیت‌های شبیه‌سازی شده انواع گوناگون روش‌های برقراری ارتباط است. در این دوره از كارمندان رده بالای دولتی خواسته می‌شود تا در مورد روش‌ها و شیوه‌های قانونی (قانون‌گذاری)، سیاست‌ها، قوانین و مرز آزادی و محدودیت وظایف و اختیارات ادارات دولتی مربوطه توضیح دهند.
۲) آموزش مدیریت بحران
دوره آموزش مدیریت بحران، به‌خصوص برای محصولات مصرفی، صنایع شیمیایی و شركت‌هایی كه در خطر بحران قرار دارند، بسیار ارزشمند است. در این دوره آموزشی به بررسی انواع بحران‌ها و روش‌های مدیریت آن‌ها، دلایل بحران و راه‌كارهای مدیریتی در شرایط بحرانی، تجزیه و تحلیل نموداری مدیریت بحران، روش‌های پویش‌گرایانه جلوگیری از بحران و آموزش‌های شبیه‌سازی شده پرداخته و جزوه‌هایی در مورد مدیریت بحران آماده و ارائه می‌گردد.
۳) آموزش ارتباطات
اغلب مدیران شركت‌های چینی-خارجی در مورد درك افكار و اعمال همتایان خود با مشكل رو‌به‌رو هستند. این مسئله به مشكلات ناشی از تفاوت زبان محدود نمی‌گردد، بلكه مسئله مهم‌تر، درك پیشینه فرهنگی كشورهای غربی و روش‌های ارتباطی آن‌هاست. این دوره برای هر دو طرف چینی و خارجی مناسب و مفید است.
۴) دوره آموزش مدیریت رسانه
در عصر اطلاعات، موضوعات تجاری زیر ذره‌بین رسانه‌ها قرار دارند و بعضی تجار ترجیح می‌دهند كه كنفرانس‌های مطبوعاتی برگزار كنند و یا از نمایندگان مطبوعات جهت حضور در ضیافت‌های رسمی دعوت به‌عمل می‌آورند. مدیریت رسانه‌ای بسیار مهم بوده و دانش وسیعی را می‌طلبد. روش به‌كار گرفته شده توسط بعضی تجار در مورد اطمینان كردن به تبلیغات ممكن است نیاز شركت‌شان را برآورده نسازد. چنین كاری یك مدیریت رسانه‌ای بلند مدت مطلوب نخواهد بود. مدیران اصلی شركت‌ باید با تكنیك‌های برخورد مناسب با مطبوعات آشنا باشند. این برنامه‌ آموزشی به‌صورت تئوری و عملی به موضوعات زیر می‌پردازد:
وظایف رسانه‌ها و خبرنگاران، شخصیت خبرنگار، روش‌های جمع‌آوری اطلاعات و مدیریت خبرنگاران. بعضی برنامه‌های آموزشی چنان تنظیم شده‌اند تا مدیران رده بالای شركت‌ها از برقراری تماس با رسانه‌ها سود بیشتری ببرند. همچنین شامل آماده‌ شدن برای انجام مصاحبه و كنفرانس‌های مطبوعاتی نیز هست.
۵) دوره آموزش مدیریت ارتباطی فروشگاه‌های بزرگ
هر چه شركت‌ها در راستای سیستم اقتصادی بازار پیشرفت می‌كنند، تلاش بیشتری برای ورود به بازارهای عمده داخلی و خارجی به‌خرج می‌دهند. مسئولین شركت باید از كانال‌ها و روش‌های برقراری ارتباط با بازارهای عمده خارجی آگاه باشند.
این برنامه آموزشی به شركت كنندگان در این دوره، اطلاعات مفصلی از ساختار و قواعد شركت‌های بزرگ مانند بورس هنگ كنگ یا بورس نیویورك و غیره را ارائه می‌كند. بخش عمده‌ای از این دوره آموزشی، درك قوانین متفاوت بین فهرست‌بندی سهام A در چین و نحوه لیست‌بندی سهام رایج در كشورهای خارجی به علاوه روش انطباق فعالیت‌های حسابداری و مالی با شیوه‌های خارجی است. همچنین آماده‌سازی و اجرای نمایش‌های سیار و طراحی اسناد و لوازم مربوطه نیز جزء بخش‌های ضروری این دوره آموزشی به‌شمار می‌رود.
۶) دوره آموزشی سیاست پخش و بازاریابی
وقتی یك دوره آموزشی درباره سیاست‌گذاری‌های پخش و بازاریابی توسط یك شركت روابط عمومی برگزار می‌شود، مسلما استفاده از تجربیات یك فرد متخصص در زمینه روابط عمومی ضروری است. طبیعتا این دوره آموزشی شامل روش‌هایی برای طراحی محصول، سیاست فراهم‌آوردن جایگاه مناسب برای محصول در بازار، سیاست تقسیم وظایف در فروشگاه‌، محبوبیت علامت و محصول شركت، فعالیت‌های فروش و تبلیغ و روش‌های كنترل بازار می‌باشد.
۷) مدیریت پرسنل روابط عمومی
بسیاری از شركت‌ها خود صاحب بخش روابط عمومی هستند و پرسنل آن بخش، وظایف گوناگونی از برپایی میهمانی‌ها و دفترداری گرفته تا فعالیت در زمینه روابط دولتی بر عهده دارند. در بعضی موارد، بیشتر فعالیت بخش روابط عمومی متمركز بر روابط داخل سازمان است. هنگامی كه اهداف بخش روابط عمومی سازمان، بیشتر فعالیت در بخش روابط خارج سازمانی است، برنامه‌های آموزشی نیز برای آنان برگزار می‌كنیم. عموما این برنامه‌های آموزشی شامل برنامه‌ها و اهداف، فعالیت‌های روابط عمومی، برنامه‌ریزی در سطح كلان یا وظایف رسمی روابط عمومی و هماهنگی و استفاده از متخصصین روابط خارجی می‌باشد.
۸) دوره آموزشی مدیریت شركت‌های روابط عمومی
از زمان ظهور حرفه روابط عمومی در چین، شركت‌هایی كه خود را شركت‌های روابط عمومی می‌خواندند، تا كنون خدمات متنوع و گوناگونی ارائه كرده‌اندو ما برنامه‌های آموزشی را برای كمك به این شركت‌ها، طراحی و برگزار كردیم تا بیشتر تاثیرگذار بوده و خدمات حرفه‌ای قابل اعتمادی را ارائه كنند.
● درباره خانم مارگارت یافی یو
خانم مارگارت یافی یو، طی پانزده سال فعالیت در زمینه روابط عمومی در چین یك متخصص تمام عیار در حیطه روابط دولتی شده است. دلیل اصلی شهرت وی آشنایی‌اش با ساختار دولت و مهارت‌هایش در برقراری ارتباط با شخصیت‌های مورد نظر در زمانی كاملا مناسب است. نایل شدن به كاهش ۵۵ درصدی عوارض واردات برای شركت شكلات‌سازی «مارس» (Mars) و به دست آوردن مجوز فعالیت برای شركت تبلیغاتی انگلیسی ساچی و ساچی (Saatchi and saatchi) در چین، دو نمونه از افتخارات حرفه‌ای او است. وی همچنین اولین شخصی است كه موفق به دریافت مجوز تاسیس شركت روابط عمومی سرمایه‌گذاری مشترك (خارجی-چینی) شده است.
اوبه جهت تجربیاتش در آموزش ارتباطات شركت‌های عمده نیز مشهور است و خدمات مهمی را برای تسهیل فهرست‌بندی چندین شركت عمده چینی مانند كینكداو(Qingdao)، برووری(Brewery)، اینگ فاند (ING fund)و گروه الكتریكی هاربین (Harbin Electrical Power Group)، عرضه كرده است. او دوره‌های آموزشی در مورد ارتباطات ادارات دولتی برای شركت گروه P&G و سایر شركت‌های سرمایه‌گذاری خارجی ترتیب داده و به شركت‌های مشهوری چون سن مینگول بیر (San Minguel Beer)، ایست من كداك (Eastman Kodak)، دان لوپ (Dunlop)، هنگ كنگ تله كوم (Hong Kong Telecom) و جنرال موتورز (General Motors) خدمات روابط عمومی حرفه‌ای عرضه كرده است.
او رییس ارتباطات دولتی یكی از شركت‌های بزرگ روابط عمومی آمریكایی در چین بود. در طول سال‌های فعالیتش، به گونه‌ای موثر متقاضیان را در زمینه‌های مدیریت بحران، روش‌های فراهم‌آوردن محبوبیت برای شركت، بازاریابی، مدیریت رسانه‌ای و البته روابط عمومی یاری داده است.
او اكنون عضو انجمن روابط عمومی چین. انجمن بین‌المللی روابط عمومی چین و مدیر مجله روابط عمومی چین است. او همچنین مقاله‌های زیادی نوشته و دوره‌های آموزشی بسیاری در زمینه روابط عمومی در چین برگزار كرده است.
او در زمینه حقوق تجاری تحصیل كرد، سپس پیش از ورود به دنیای روابط عمومی، مدیر فروش و بازاریابی یكی از بزرگ‌ترین شركت‌های مواد غذایی در چین به‌نام «E-Li» گردید.
در سال ۱۹۹۶ شركت روابط عمومی یانینگ را تاسیس كرد و هم اكنون نیز مدیر آن شركت است.

منبع : کارگزار روابط عمومی