روابط عمومی دیجیتال

امروزه تكنولوژی و فن آوری های جدید با حجمی فراوان زندگی و محیط كار ما و حتی ابعاد وجودی ما را تحت تأثیر قرار داده و بشر امروزه بدون فن آوری و بهره گیری از آنها امكان عملی برای ادامه حیات خود ندارد، شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الكترونیك به حدی است كه می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر كرد. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابی و اطلاع رسانی و ارتباطات در فضای واقعی مجازی و واقعیت مجازی هستیم و دهكده جهانی به ذهنیت جهانی تغییر هویت داده است.اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیك تبدیل شده است.
روابط عمومی كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها به جامعه است، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا كند. جهانی شدن ذهن و ذهن سازی جهان حاصل پیشرفت فن آوری های شگرف انسانی است. در مطلبی كه از پی می آید نخست وضعیت و سپس تأثیرات فن آوری های تكنولوژی جدید بر روابط عمومی ها در قرن بیست و یكم مورد اشاره قرار می گیرد. در اوائل قرن بیست و یكم و ورود به دوران نوآوری های موج سوم با شرایطی روبه رو هستیم كه تمامی ابعاد وجودی انسان را تحت تأثیر قرار می دهد.در این دوره گذار، فن آوری جانشین دوره های كشاورزی و صنعتی می شود، تغییرات در سازمان ها و نهادها و شرایط محیطی به طور بنیادی تری در حال وقوع است، تا جایی كه برخی از دانشمندان معتقدند كه در سایه پیشرفت فن آوری، دنیا در حال دیوانه شدن بوده و روز به روز دیوانه تر می شود و در چند سال آینده دیوانه به توان ۲ خواهد شد و تحولات شبیه سازی گوسفند در ۲۳ فوریه سال ۱۹۹۷ توسط دالی و كار گذاشتن یك بافت مصنوعی در بدن توسط پروفسور ولد ویك استاد دانشگاه Reading و اتصال آن به طور مستقیم به كامپیوتر از موارد مهم تكامل تاریخی انسان به شمار می روند.
عوامل متعددی كه در پیشرفت شتاب آور فن آوری موج سوم مؤثر هستند عبارتنداز: اشتهای سیری ناپذیر انسان برای كنجكاوی در محیط خود و توانمندیهای تا حد بی نهایت وی برای بهره برداری از ابزارها و همچنین عواملی مثل جهانی شدن كسب و كار، تكامل اقتصاد دانش، رقابت فزاینده در صحنه های بازار و تغییرات مداوم نیازمندی های انسانها و از همه مهمتر عامل سرعت كه به طور عمده ای موج كنونی نوآوری در فن آ وری را سرعت بخشیده است. در این دوره قدرت پردازش كامپیوتر شتاب تا حد بی نهایت به خودگرفته است. اینترنت مانند تار عنكبوت از میلیونها كامپیوتر تشكیل شده كه توسط ماهواره های مخابراتی، شبكه های زمینی تار مویی و وسایل بی سیم متصل شده اند. امروزه حداقل ۵۲ میلیون نفردر بیش از ۱۶۰ كشور دنیا به اینترنت دسترسی دارند و فضای مجازی مخلوق كامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلی رشد اقتصادی خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمانها و نهادها و مؤسسات را از اساس دگرگون نموده است.سیاره زمین با یك شبكه تار عنكبوتی جهانی پوشانده شده كه در آن همه می توانند با هم ارتباط برقرار نموده و با هم كار نمایند و به تلاش و داد و ستد بپردازند. در این عصر نیاز به ارتباط فیزیكی نیست.روح برابرخواهی فضای مجازی ارتباطات را از فرد به فرد به فرد با جمع و جمع با جمع تغییر داده است.
آرایه های وسیع حاصل در فضای مجازی زمینه را برای انقلاب در روابط میان انسانها فراهم كرده است، هم اكنون امكانات اینترنت در حال شكوفا شدن است و این امر باعث تكامل سیستم های ارتباطی شده است. تراشه های كامپیوتری به قدری توانمند، ارزان و كوچك می شوند كه به زودی در داخل تمام كالاهای مصرفی از پوشاك گرفته تا مصالح ساختمانی كار گذاشته خواهند شد و به طور كلی كامپیوتر وارد زندگی ما خواهد شد برای روشن شدن و فراگیر بودن تحول فن آوری در محیطی كه واقعیت مجازی نام دارد شاید مكان گردهمایی مجازی بتواند در تشریح نظر ما مؤثر واقع شود. نمایش نموداری- كامپیوتری یك سالن كنفرانس نمونه ای از یك مكان گردهمایی مجازی است. كسی كه می خواهد وارد این مكان شود باید با پوشیدن لباسهای مجازی شامل یك كلاه الكترونیكی مخصوص و دستكش هایی از جنس داده(Data) ارتباط مجازی برقرار كند، دیگر شركت كنندگان در این اتاق به صورت تصاویری تمام رخ «سه بعدی» كه خیلی نزدیك به ظاهر واقعی آنان است دیده می شوند. در این اتاق می توان راه رفت برای رساندن مطلب از حركات اعضای بدن استفاده كرد، به صورت دیگران خیره و وارد مذاكره ظاهراً واقعی شد. شركت كنندگان نیز می توانند روی صندلی مجازی بنشینند، قلم مجازی بردارند، روی تخته مجازی بنویسند و برگ های یادداشت مجازی به همدیگر بدهند، با استفاده از دستكش های «داده های حساس» می توان اجسام مجازی را لمس و نیرو و وزن آنها را لمس و درك كرد.
بنابراین وسایل موجود در یك سالن همایش مجازی را می توان به صورت فردی یا جمعی در دست نگه داشت تا بررسی كرده و تغییر داد. بدین ترتیب افراد در سر تا سر دنیا می توانند در یك محیط مجازی با هم ملاقات كنند و با هم همكاری و ارتباط داشته باشند. تمامی موارد فوق نشان می دهد، مجازی سازی یك امر اجتناب ناپذیر بوده و تأثیر آن بر تمامی سازمانها بسیار عمیق و بنیادین است. محیط های مجازی می توانند موانعی كه همواره انسان و فن آوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. صاحب نظران انقلاب انفورماتیك و فن آوری همانند كرزویل ۱۹۹۹ و ولدویك ۱۹۹۸ پیش بینی می نمایند كه اشیای مصنوعی هوشمند به صحنه زندگی بشر وارد شده است، این موجودات هوشمند می توانند احساسات و عواطف انسانی را تفسیر كرده و به آن پاسخ دهند و هم اكنون ماشینی كه می تواند با تعبیر و تفسیر زبان بدن انسان عواطف وی را احساس كند با موفقیت تولید شده است. مرحله بعدی فن آوری توسعه كوچكتر سازی هرچه بیشتر سخت افزار كامپیوتری با استفاده از فن آوری های نانواست «ماشین هایی كه از اتم های منفرد ساخته می شوند» و این فن آوری اساس و پایه ای برای موج بعدی كامپیوتر ها خواهد بود. كامپیوترهای كوانتومی به پردازش اطلاعات ۱۰۰ میلیون برابر سریعتر از ابركامپیوترهای فعلی روی خواهند آورد و این امر موجب به وجود آمدن كامپیوترهای هوشمند و احیاناً خودآگاه خواهد شد، بر این اساس مردم در آینده خواهند توانست وظایف تصمیم گیریهای شخصی و سازمانی را به چنین موجوداتی بسپارند. فن آوری كنونی باعث خواهد شدكه موجودات خودآموزی به نام «ناوباتس ۱۶» تولید شود كه آنها مبتنی بر شبكه های عصبی زیست شناختی هستند كه به دستگاههای محاسباتی كوانتومی وصل خواهند شد كه تا ۲۶۹ درجه سانتیگراد سرد می شوند و این امر باعث ذخیره شدن اطلاعات بر روی یك تك اتم می شود. در سال ۲۰۰۰ دانشمندان از ورود كامپیوتر DAN به صحنه زندگی بشر خبر دادند. سیبرنتیك از جمله مرزهای جدید فن آوری است، این رشته حاصل ادغام فن آوری و دستگاههای زیست شناختی است، اكنون وسایل الكترونیكی به راحتی در داخل مغز انسان كار گذاشته می شود و منجر به گسترش حافظه، سرعت تفكر و حتی استفاده از اندامهای حسی خارجی می شود و در آینده ای نزدیك انتقال اطلاعات از كامپیوتر به مغز و بالعكس ممكن خواهد شد و چنین اقداماتی باعث تمایز ناپذیری فن آوری ها با خود ما (انسان) خواهد شد. در اثر فن آوری های جدید سازمانها و نهادها و روابط بین آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهای مجازی به صورت عادی درخواهد آمد.
هم اكنون ۶۰۰ میلیون نفر پست الكترونیكی دارند و تبادل اطلاعات روی Web هر ۱۰۰ روز دو برابر می شود. تا سال ۲۰۱۰ یك سوم مردم جهان سایت های شخصی وب خواهند داشت، در قرن ۲۱ اینترنت عمده ترین رسانه ارتباطی و اطلاع رسانی خواهد بود. وسایل ارتباطی در داخل بدن ما جای خواهد گرفت. تا پایان این دهه ما خواهیم توانست از هر جای این گیتی به صورت دیداری و شنیداری با همدیگر ارتباط برقرار كنیم، ما خواهیم توانست در اثر فن آوری های جدید با جراحی در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفیت آن را افزایش دهیم. این فن آوری ها ارتباطات را راحت تر، سریع تر و ارزانتر كرده است و سهم بزرگی در جهانی شدن ارتباطات و اطلاع رسانی داشته و به میزان بیشتری در یكپارچگی سیاست بین الملل و روابط بین الملل یكپارچگی اجتماعی و فرهنگی مؤثر گردیده است، فن آوری های دیگری در حال ایجاد است كه انفجار محل كار توصیف شده است. در دنیای پساصنعتی معلوم نیست كه چه سازمانها و شغل هایی جدید ایجاد خواهد شد، اما با اطمینان می توان گفت كه تحولات با سرعت فزاینده ادامه خواهد یافت، سازگاری مدیران سنتی موج دوم و روابط عمومی های آن با محیط جدید مشكل خواهند داشت. گذر از عصر صنعتی ملی به عصر دیجیتالی جهانی مستلزم این است كه غیر از متخصصان فنی دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارتهای ارتباطات و رهبری كمك كنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومی ها، تبیین تأثیر فن آوری های جدید بر نهادها و سازمانهاست، رهبران سازمانها نه تنها باید واقعیت فن آوری های جدید را درك كنند و آگاهی مناسبی از آن داشته باشند، بلكه باید محدودیتهای خود را بشناسند، فن آوری های جدید این امكان را فراهم می نماید كه كاركنان روابط عمومی در هر جایی كه هستند براساس سازمان خود كار كنند. قرار گرفتن انسانها در فضای مجازی منجر به از بین رفتن دوستی و همدلی می شود.
روابط عمومی ها باید به احساس تعلق كه به زندگی كاركنان معنا می بخشد و چگونگی سازگاری آنها را در سازمان خود تعیین می كند با برقراری ارتباطات مؤثر خود پاسخ دهد. تمامی این فن آوری های جدید فوق العاده جذاب بوده و پیشرفت آنها توقف ناپذیر است، اما هنوز پژوهشگران مدیریت و سازمانها بررسی های خود را برای درك تأثیرات احتمالی آنها شروع نكرده اند و ما نیز در مورد تأثیر این فن آوری ها بر َآنچه مدیریت روابط عمومی می نامیم چیز زیادی نمی دانیم، بنابراین باید روش جدیدی ابداع نمائیم تا به كمك آن بتوانیم اثرات احتمالی این فن آوری های جدید را از لحاظ نظری و از لحاظ عملی، هم بر انسان و هم بر نهادها و سازمانها شناسایی كنیم.در آینده بشر برای انجام وظائف مدیریتی به شدت وابسته به كامپیوتر و یا آن طوری كه ممكن است در آینده نزدیك نامیده می شود وابسته به تكنورایزنی است. در این فضا است كه طراحی روابط عمومی دیجیتالی و الكترونیكی ضرورت اساسی پیدا می كند كه در زیر به اختصار به آن می پردازیم:
روابط عمومی الكترونیك و دیجیتالی عبارت است از: استفاده از تكنولوژی ارقامی خصوصاً كاربردهای مبتنی بر وب سایتهای اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به كاربران و سازمانها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن. این روش زمینه بالقوه ای برای كمك به ایجاد رابطه ای ساده، روان و مؤثر بین سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات دیگر و نهادهای اجتماعی و مدنی در راستای ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فوری و فراگیر به كلیه گروه های كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراین وظیفه روابط عمومی الكترونیكی و دیجیتالی ارائه اطلاعات و خدمات AnLine از طریق اینترنت با سایر وسایل دیجیتالی است. با شروع انقلاب دیجیتالی خیلی از واحدهای دولتی طیف گسترده ای از منابع انتشارات، بانكهای اطلاعاتی خود را به عنوان خدمات واقعی دولتی به طور OnLine در اختیار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. اما روابط عمومی دیجیتالی و الكترونیكی در دنیا هنوز خیلی رشد نیافته و در مرحله طفولیت قرار دارد.
● ارزش روابط عمومی دیجیتالی
روابط عمومی دیجیتالی فرصتهایی را فراهم می سازد، تا كیفیت ارائه خدمات به كاربران بهبود یافته و آنان را قادر سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. افزایش تقاضای دسترسی به اینترنت برای دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانی، روشهای ارتباطی و كار و زندگی را تحت تأثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومی نمی توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بی تفاوت باشند.
● استراتژیهای روابط عمومی الكترونیكی و دیجیتالی
دولتها، سازمانها و نهادها اطلاعات و داده های فن آوری های ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر و دریافت خدمات مناسب تر به كار می گیرند، افزایش اثربخشی و كیفیت خدمات دولتی و غیردولتی نه تنها یك فن آوری جدید است، بلكه یك بینش و هدف روشن از استراتژی ارتباطی و اطلاع رسانی است.
● سازمانهای مجازی
حمایت از اقدامات سیستم های اطلاعاتی مستلزم تبادل دیجیتالی بین گروه های ذی نفع اجتماعی است. برخی از دانشمندان معتقدند كه استراتژیهای مؤثر در این زمینه باید دربرگیرنده موارد زیر باشد:
الف) ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی به آنان.
ب) بهبود كارآیی و اثربخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.
ج) تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات از این طریق كه شهروند مداری و اجتماعی مداری جایگزین بوروكراسی مداری شود.
د) بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی درخصوص نیازهای شهروندان و سازمانها.
هـ) ساده سازی فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و كاهش هزینه ها از طریق یكپارچه سازی و حذف موانع و سیستم های زاید.
و) ایجاد بینش نتیجه گرایی در سازمان و نهادهای مربوطه.
ز) افزایش خلاقیت از طریق به كارگیری مكانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی.
● روابط عمومی در یك جامعه اطلاعاتی
همان طوری كه اشاره شد تأثیر فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی در سیستم های دولتی و مؤسسات و نهادها تفاوت چندانی ندارد. پارادایم های جدید مدیریت ارتباطات در بخشهای دولتی چالش ها و نوآوری هایی است كه در زمینه تكنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی عرضه شده است. با ظهور عصر اطلاعات، از روابط عمومی ها انتظار می رود كه نه تنها محیط مناسبی را برای ایجاد تعامل در قوانین به وجود آورند، بلكه اصلاحات لازم را در سازمانهای مربوطه برای اجرای نقش راهبردی و نظارتی عملی كنند . در این سازمانها اطلاعات به صورت عمودی و افقی به طور فزاینده ای از طریق حركت كاغذ ها صورت می گیرد. یكی از الزامات اساسی برای ورود مدیریت روابط عمومی به عصر دیجیتالی و الكترونیك آن است كه فن آوری ارتباطی و اطلاعاتی جدید جانشین جریان مكاتبات بین هرم سازمان و دریافت كننده خط مشی و مخاطبان و مشتریان سازمان بشود. همكاری گسترده بین سازمانها و مشتریان و مخاطبان نه تنها یك مراوده الكترونیكی و دیجیتالی است بلكه هدف از آن كیفیت بیشتر و قابل اعتماد بودن خدمات ارتباطی است، تمام سازمانها و دولتها در تلاشند كه خود را برای اقتصاد دیجیتالی و جامعه اطلاعاتی آماده كنند. برای تحقق روابط عمومی دیجیتالی و الكترونیكی اقدامات زیر ضروری است:
۱) رهبری سازمان از بالای هرم آن.
۲) ایجاد بینش سازمانی.
۳) تعهد به تأمین منابع.
۴) حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الكترونیكی و دیجیتالی.
۵) اجرای با سرعت تغییرات.
۶) طراحی استراتژیك آن برای تحولات آتی.
۷) آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.
● سمت و سوی روابط عمومی دیجیتالی و الكترونیكی
تأكید بر فن آوری اطلاعاتی ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با كیفیت برتر است، لذا فن آوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعاتی امكان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روشهای سنتی به روشهای مدرن جدید مقدور خواهد بود و كانالهای ارتباطی جدید جایگزین شكلهای سنتی (تلفن، فاكس، مراجعه حضوری استفاده از كاغذ) می شود. همچنین زیرساختارهای فن آوری اطلاعاتی برای تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم های شبكه های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع می شود. استامولین چهار پیشنهاد برای غنی سازی مدیریت اطلاعات برای روابط عمومی و دولت دیجیتالی ارائه می دهد:
۱) ارائه خدمات به مخاطبان و ذی نفع ها از طریق كانالهای الكترونیكی و دیجتیالی.
۲) مدیریت ذخیره اطلاعاتی دولتی در راستای حداكثر كردن كیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاع رسانی، مشاوره و...) و اثربخشی منابع.
۳) حمایت مؤثر از رسالت روابط عمومی در خدمات شهری و مؤثر كردن نقش سازمان با استفاده از سیستم های اطلاعاتی.
۴) مدیریت فرایندهای سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی.
نگرش روابط عمومی الكترونیكی و دیجیتالی نسبت به مخاطبان
درخواست مخاطبان برای دریافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر،زمینه هایی برای رشد فراهم می نماید، در این حالت مدیران روابط عمومی استانداردهای جدید ارتباطی را از مراكز مختلف دریافت و با استفاده از فن آوری آنها در بخشهای مختلف به كار می گیرند.تحقیقات نشان می دهد كه دو عامل: تأكید بر مخاطبان و فن آوری، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلند مدت بهبود می بخشد. برای اینكه مخاطبان بتوانند از خدمات اطلاعات OnLine روابط عمومی ها استفاده نمایند پیشنهادهای زیر مفید به نظر می رسد:
۱) بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومی آنها از فن آوری هایی استفاده نمایند كه دسترسی هرچه بیشتر به اطلاعات و فن آوری برای مخاطبان و مشتریان را فراهم نمایند.
۲) رابطه دوطرفه رسمی: مؤسسات دولتی و روابط عمومی های آنها از فن آوری هایی استفاده كنند كه رابطه آنها دوطرفه مثل امضای الكترونیكی و دیجیتالی وب سایت های اختصاصی و پاسخگویی امكان پذیر شود.
۳) نمایش چند هدفه: روابط عمومی ها صفحات اینترنتی را به گونه ای طراحی كنند كه مخاطبان و مشتریان و سازمانها از یك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پیدا نمایند.
۴ ) آزاد گذاشتن ورودی به اینترنت: وب سایتهای اینترنتی روابط عمومی به گونه ای باید طراحی شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاری ورودی متعدد استفاده نمایند.
۵) دسته بندی خدمات عمومی ارتباطی و اطلاع رسانی: اصلاح واقعی ساختار امروزه كار دشواری است، كاربران وقتی كه خدمات ارتباطی و اطلاع رسانی خاصی را به صورت بسته های گوناگون از مجاری مختلف دریافت می نمایند در ذهنشان ابهام ایجاد می شود. بنابراین بهتر است خدمات قابل ارائه از طریق یك كانال خاص با مجاری ورودی خاص با سرعت بیشتر ارائه شود.
۶) یكپارچگی كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومی دیجیتالی می تواند دائرهٔ المعارف یكپارچه ای از اطلاعات و داده های سازمان باشد تا هر فرد با سلیقه خودش بتواند از آن استفاده كند.
● فرایند دیجیتالی كردن روابط عمومی ها
برای ایجاد روابط عمومی دیجیتالی مبتنی بر اینترنت و روشهای الكترونیكی مراحل زیر ضروری به نظر می رسد:
۱) فهرست كردن:
به دلیل درخواست مخاطبان و مرتبطان، فشارهای فن آوری اطلاعات، بالا رفتن دانش فنی كاركنان و درخواست روابط عمومی های دیگر سازمانها وجود وب سایت روابط عمومی ضروری به نظر می رسد. با ایجاد این سایت مرتبطین می توانند با دریافت اطلاعات از سایتها و روشهای دیگر از نحوه خدمات و ارتباط سازمان مربوطه استفاده نمایند. قابل دسترس بودن برای همگان مستلزم روشهای OnLine و Off Line می باشد زیرا همگان ممكن است به امكانات اینترنتی دسترسی نداشته باشند. برای بهره وری بیشتر معمولاً در سایت فهرست موضوع ها براساس وظایف یا عناوین وزارتخانه ها و سازمانها تقسیم می شوند.
۲) روشهای ارتباطی:
كارگزاران و مدیران روابط عمومی با بودن كانالهای ارتباطی OnLine به دنبال افزودن كانالهای ارائه خدمات هستند. سازمانها و مردم روز به روز خواستار انجام كارهایشان به صورت دیجیتالی و الكترونیكی هستند. این نوع ارتباطات امید به بهبود كارآیی را برای طرفین افزایش داده است. روشهای ارتباطی به گونه ای تنظیم می شوند كه روابط دوطرفه باشد یعنی نقش فعال به مخاطبان می دهند زیرا آنها مستقیماً می توانند با سازمان تماس برقرار كنند. البته قلمرو تماس و ارتباط برای افراد داخل سازمان و مخاطبان و شهروندان قبلاً در طراحی سایت مدنظر قرار می گیرد. در نهایت پاسخگویی و كیفیت سیستم های OnLine با سیستم Off Line مقایسه شده و یكپارچگی آنها مورد توجه قرار می گیرد.
۳) انسجام عمودی:
هدف از این مرحله اصلاح سیستم ، شبكه و روشهای ارتباطی و اطلاع رسانی می باشد زیرا بعد از راه اندازی شبكه ارتباطی دیجیتالی انتظارات دیگر سازمانها و ساختارها افزایش می یابد البته این انسجام عمودی در شبكه های سلسله مراتبی كه زیرساختارهای متفاوت دارد بیشتر مفهوم پیدا می كند.
۴) انسجام واقعی:
از آنجایی كه در روابط عمومی توانمندیهای سازمان، خدمات آن و عملكرد آن باید مورد توجه قرار گیرد و اطلاع رسانی مناسب برقرار شود این سیستم طوری باید طراحی شود كه هم اطلاع گیری و اطلاع رسانی و هم ایجاد مشاوره مناسب برای مدیریت سازمان و نهاد با توجه به حوزه های وظیفه ای متفاوت هماهنگی لازم به عمل آید كه بتواند انسجام بانكهای اطلاعاتی نامتجانس را فراهم نماید.
۵) انسجام افقی:
سازمانها به صورت افقی به انجام خدمات برای شهروندان و سازمانهای دیگر می پردازند. ایجاد انسجام داخلی روابط عمومی دیجیتالی می تواند منجر به انسجام ارتباطات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی از افراد و سازمانهای دیگر گردیده و به اهداف سازمان كمك كند. برای افزایش كارآیی و اثربخشی سیستم های ارتباطی دیجیتالی و محقق كردن یك سیستم روابط عمومی الكترونیكی اصول زیر از اهمیت زیادی برخوردار است:
الف) دسترسی همگانی: ماهیت دسترسی همگانی و همیشگی به اینترنت ممكن است این تصور غلط را ایجاد نماید كه هر كس می تواند همه خدمات را از همه جا و هر زمان به دست آورد، ولی تعداد محدودی از افراد به دلایل مختلف به آن دسترسی دارند.
ب) جنبه محرمانه بودن: مانع دیگر از تصویر واقعی استفاده از رایانه محرمانه بودن برخی از اطلاعات و خدمات است. گرچه محرمانه بودن در پابرجا ماندن و حفظ وب سایت و سلامت آن اهمیت فراوانی دارد.
ج) تأكید كاربران بر مدیریت: ساختار سازمانی روابط عمومی ها با توجه به عوامل داخلی و خارجی باید تغییر كند، از نظر داخلی كارآیی سیستم و جلوگیری از تخاصم واحدها با همدیگر و همكاری آنان برای بهبود امور و از نظر خارجی رضایت و راحتی كاربران در اثر استفاده از فن آوری اطلاعاتی و ارتباطی را مدیریت تضمین كند.
مشكلات روابط عمومی الكترونیكی و دیجیتالی
روابط عمومی دیجیتالی پیچیده نیست اما مشكلات زیادی دارد. مشكل اصلی آن در روش و طراحی آن نیست بلكه روش ارائه خدمات و اطلاع رسانی و ارتباطات مناسب معضل اصلی است. روابط عمومی ها به عنوان یك مجموعه كل و حلقه واسط بین سازمان و جامعه و سازمانها باید قادر باشند اطلاعات دیجیتالی را به خوبی دریافت كنند و زمینه های فنی لازم برای ارتباطات واحدهای مختلف سازمانی با همدیگر و با دیگر واحدهای روابط عمومی همكاری اثربخشی داشته باشند. مشكل دوم این است كه رهبران سازمانها از این امكانات اطلاع كافی ندارند و به دنبال آن نیز نمی روند. مشكل سومی كه وجود دارد فرهنگ و ذهنیت مردم است، تغییر ذهنیت و فرهنگ سنتی استفاده از خدمات هزینه زیادی خواهد داشت. فراهم كردن فضای مناسب، حفظ استفاده های نامناسب و فقدان تخصص لازم در انجام تغییرات سریع در روشها و فن آوری اطلاعات از مشكلات دیگر به حساب می آید. مشكل چهارم. نبود روشهای قانونی مناسب برای تجارت دیجیتالی و الكترونیكی سخت افزار و نرم افزار است. مشكل پنجم، امنیت روابط عمومی دیجیتالی می باشد و آن عبارت است از عدم استفاده دموكراتیك از سیستم های روابط عمومی دیجیتالی.
●● نتیجه گیری
روابط عمومی دیجیتالی حاصل تغییرات فنی و تكنولوژیك بخصوص فن آوری اطلاعات از یك طرف و انطباق سازمانی دیگر با تغییرات عصر اطلاعات و دیجیتال از یك طرف و پیش بینی آینده محیط مجازی و واقعیت های مجازی از طرف دیگر است.در صورت پذیرش تفكر مدیریت استراتژیك در حوزه روابط عمومی و ارتباطات فلسفه روابط عمومی دیجیتالی و الكترونیكی به راحتی برای مسئولان و كاركنان قابل هضم و ترسیم خواهد شد.البته روابط عمومی دیجیتالی همان طوری كه در این نوشتار ترسیم گردید ابعاد مختلفی را دربرمی گیرد.ابعادی از قبیل محیط واقعی، محیط مجازی و واقعیت مجازی، مخاطب مداری، كیفیت كارآیی، اثربخشی، انعطاف پذیری، استفاده از توانمندی های بخش های مختلف دولتی و غیردولتی سرعت و دقت قابل توجه و... و امكانات سخت افزاری و نرم افزاری را شامل می شود. شاید بتوان گفت یكی از ابزارهای مهم تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی دیجیتالی توجه به پارادایم جدید مدیریتی ناشی از فناوری جدید اطلاعات و انفورماتیك و ابزارهای جدید ارتباطی است. مسلماً با توجه به گذشت حدود ۲۵-۱۰ سال از این اندیشه در آینده شاهد چالشهای زیادی بین مدیریت سنتی روابط عمومی و روابط دیجیتالی خواهیم بود و این ضرورتی انكارناپذیر است.

نویسنده: حسین متفكر
منبع: روزنامه همشهری

منبع : پایگاه اطلاع رسانی تخصصی فناوری اطلاعات