CRM

در سازمان‌های مشتری‌مدار، معمولا مشتریان اساسی‌ترین وسیله برای شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان هستند. آنها در حین ارتباط خود می‌توانند شما را در انتخاب نحوه برخورد با مشتری، تولید و طراحی خدمات راهنمایی کنند. سازمان با ارزیابی از مشتریان خود و همچنین تجزیه‌وتحلیل نیازهای آنان می‌تواند به راهکاری برای طراحی خدمات جدید خود دست یافته و از نقاط ضعف خدمات فعلی خودآگاه شود.
به‌بیانی دیگر، می‌توان گفت میان ارائه خدمات و میزان رضایت مشتری، ارتباطی دوسویه وجود دارد.
به‌این منظور، رضایت را به‌عنوان احساسی مثبت که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت حاصل می?شود، مطرح می کنند.
اگر کالا و خدمت دریافت شده از سوی مشتری، هم‌سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می?شود. درصورتی‌که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق‌زدگی و در سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه‌کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.
لازم است ضمن شناخت هر گروه از مشتریان، سیستمی کارامد برای جذب و حفظ مشتریان کلیدی طراحی و پیاده‌سازی شود، به‌طوری‌که برای هر گروه برنامه‌ای ویژه طراحی شود تا در روند تکاملی این ارتباط، سازمان موفق به تبدیل مشتریان گروه‌های پایین‌تر به گروه?های بالاتر شود. ایجاد وفاداری، فرایندی است که طی روندی پیش‌رونده حاصل می?شود. درعین‌حال، برای حفظ وفاداری مشتریان خاص، می‌بایستی خدماتی خاص ارائه شود. در این خصوص، با توجه به قانون «پارتو» می‌توان به اهمیت برخی از مشتریان پی برد. این قانون به قانون ۸۰/۲۰ مشهور بود و حاکی از آن است که ۸۰درصد از درامد شرکت، ناشی از خریدهای ۲۰درصد از مشتریان است.
● تعریف مشتری
بااینکه به‌نظر می‌آید تعریف مشتری امری بسیار ساده است، اما عملا این‌طور نیست. گاهی گفته می‌شود که مشتری کسی است که در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می‌کند، هزینه پرداخت می‌کند.
● رضایت مشتری چیست؟
رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود، احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه‌کننده به‌وجود می‌آید. اگر کالا و خدمت دریافت‌شده از جانب مشتری هم‌سطح انتظارات ارزیابی شود، در اواحساس رضایت ایجاد می‌شود، درصورتی‌که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق‌زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه‌کننده در غالب کیفیت بالا و خدمات مربوط می‌شود.
● اهمیت ارتباط با مشتری
درحالی‌که ده سال پیش هنری فورد خطاب به مشتریان گفت: «هر رنگ خودرویی که بخواهید به شما خواهیم داد به این شرط که سیاه باشد». امروزه تولیدکنندگان خودرو در کشورهای صنعتی، از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود –کامپیوتر خانگی- آنها را در محل احضار کنند تا همچون غول چراغ جادو، دست به سینه در برابر علاءالدین‌های مختلف بایستند تا آنها نه‌تنها رنگ بلکه مدل چراغ، سپر و... خودروی موردنیازشان را مشخص کنند و اینها در کوتاهترین زمان آن را برطبق سفارش، در محل موردنظر تحویل دهند.
در سال‌های اخیر، در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سر دلسوزی و ارزش?مداری بلکه از روی ناچاری و به‌عنوان یک استراتژی برای افزایش درامد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. در هر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را درهم می‌نوردد، نگرش مشتری‌مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب‌وکار تلقی شده و جریمه سرپیچی‌کنندگان از این قاعده حذف بی‌رحمانه از صحنه بازار است.
● مدیریت انتظارات مشتری
عرضه‌کنندگان از طریق ابزار گوناگون ارتباطی، ممکن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی رسانه‌های مختلف نیاز تلویزیون، رادیو، تابلوهای خیابانی، نشریه‌ها و پیام‌هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود، از این نوع است. این پیام‌ها در شکل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارند و لازم است که عرضه‌کننده با آگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام کند. همواره باید به این اصل اساسی توجه شود که قول کمتری بدهیم اما بیشتر و بهتر از آنچه که قول داده‌ایم، عرضه کنیم. این روش، همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه‌کننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌کنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به‌جای اینکه از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند به اشتباه، اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد کالا و خدمت کرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدن دلیل ارتقا می?دهند. از آنجا که کالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه‌کننده باتوجه به اهمیت موضوع، ضمن برنامه‌ریزی، از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به‌کارگیری رسانه‌ها، پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجراست.
● تقسیم بندی [۱]CRM
CRM به ۳ نوع اصلی تقسیم می‌شود:
۱) کار موثر
شامل بخشی از تقاضاهایی می‌شود که برای CRM لازم است. به‌عبارتی شرکت را برای مسئولیت‌های آن در قبال مشتری آماده می‌کند. این طور به‌نظر می‌رسد که سیستم‌های داخلی شرکت در این بخش قرار می‌گیرند.
۲) تحلیلی
این بخش شاید مهمترین نوع از CRM باشد. به‌این صورت که شامل داده‌هایی می‌شود که برنامه‌ها هنگام کار با مشتری به آن احتیاج دارند. به‌بیانی بهتر، این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار می‌گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می‌شود.
۳) کار اشتراکی
در این قسمت، به نقطه ارتباط با مشتری می‌رسیم. نوع کانال این ارتباط هرچه که می‌خواهد باشد: پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب‌سایت و Application...هایی که در این نوع با آنها سروکار داریم شامل PRM [۵] اما باید قبول کنیم بدون کار تحلیلی عملا دو نوع دیگر یا وجود ندارند یا ناقص هستند.
● سنجش رضایت مشتری
در بازارهای کنونی، سودآوری و رشد سازمان‌ها، رابطه‌ای مستقیم و تنگاتنگ با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد ارزیابی سازمان عرضه‌کننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده، کالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه‌بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه‌کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه‌کننده فراهم می‌کند. به‌دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان‌های عرضه‌کننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به‌دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی?مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نکته توجه کنند که بی‌توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به وخیم‌شدن اوضاع منجر شود.
● نرم‌افزار مدیریت مشتری CRM (ابزاری برای سنجش رضایت مشتری)
سیستم CRM، نرم‌افزاری است که درخصوص بهبود و بهینه ایفاد ارتباطات با مشتری به سازمان کمک می‌کند. این نرم‌افزار بر پایه سه هدف عمده زیر طراحی شده است:
۱) ساماندهی ارائه خدمات و محصولات براساس نیازهای مشتری
۲) بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری‌مداری
۳) پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور
● عوامل موجود در نرم‌افزار CRM (تحت ویندوز)
۱) تعریف مشتری (مشخصات، رده، روش ارتباط و...)
۲) تأمین‌کنندگان (تعریف تأمین‌کنندگان، خدمات و محصولات)
۳) خدمات و محصولات (هزینه، درصد بازاریاب، درصد نمایندگی و...)
۴) رقبا (تعریف رقبا، نقاط قوت و ضعف، ثبت مشتریان، رقبا و...)
۵) بارایاب (بازاریاب، حساب بازاریاب، قراردادهای بسته‌شده)
۶) گزارش مشتریان، قراردادها، ارتباطات، چک‌ها و...
۷) گزارش‌گیری پویا
۸) آلارم بر روی اطلاعات جمع‌آوری شده
۹) ثبت کلیه ارتباط با مشتریان
۱۰) ارسال Mail، ارسال SMS
۱۱) کارتابل روزانه
▪ زبان برنامه‌نویسی: VB.Net
▪ پایگاه داده: SQL Server
● نتایج
مشتری‌مداری؛ مدیریت اسلامی است
مشتری‌مداری، انسان‌مداری است، ارزش نهادن به انسان به‌عنوان ارزنده‌ترین موجود و شریف‌ترین چیزی که خدا خلق کرده است. موجودی که در دیدگاه دین مبین اسلام اشرف مخلوقات و خلیفه?الله است. لذا به اصولی انسانی و اسلامی از مشتری‌مداری در زیر اشاره می‌شود:
۱) وحدت در اهداف (توحید)
براساس نظریه‌های مدیریت، اگر قراراست توفیقی نصیب سازمانی شود، اهداف سازمان، اهداف مدیران و اهداف کارکنان باید مشترک باشند و هرچه وجوه مشترک اهداف بیشتر باشد، موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد.
در عصر مشتری‌مداری، می‌بایستی اهداف مشتریان را نیز به ۳ هدف یادشده افزود یعنی هرچه اهداف مشتریان به اهداف سه‌گانه نزدیک‌تر باشد، احتمال دستیابی به هدف نهایی بیشتر می‌شود.
▪ مقصد
ـ اهداف کارکنان
ـ اهداف مدیران
ـ اهداف سازمان
ـ اهداف مشتریان
۲) عدالت در رفتار (عدالت)
تبعیض، کشنده روح همکای کارکنان و مشتریان است. مشتری اگر کوچکترین تبعیضی را ببیند یا احساس کند که تبعیضی در کار است، آغاز به جداشدن از سازمان می‌کند. لذا ایجاد موقعیت برابر برای بهره‌مندی از کیفیت کالا یا خدمات، ارتباط با سازمان و ارتباط با دیگر مشتریان موضوعی جدی و مهم برای مشتریان و بقای سازمان است. این موضوع برای کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی و خارجی اهمیتی یکسان دارد، اما از این‌نظر که مشتریان درون‌سازمانی این موضوع را واقعی‌تر درک می‌کنند، بر آنان تاثیرگذارتر است.
۳) صداقت در گفتار مدیریت ارشد (نبوت)
نبوت، بحث مدیریت سازمان است. رفتار و گفتار مدیرعامل می‌بایستی گویای اخلاقی مشتری‌مدارانه باشد. مدیرعامل همیشه باید پیام را شفاف به کارکنان و مشتریان رسانیده و برای ایجاد و بهبود سیستم اطلاع‌رسانی سازمان، اهمیتی فوق‌العاده قائل باشد. برای دستیابی به این اصل، طراحی و نظارت مستقیم سیستم اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی سریع و شفاف، می‌بایستی از سوی مدیریت ارشد سازمان انجام پذیرد.
۴) مدیریت مستمر (امامت)
اعتقاد مدیران به مشتری، بخصوص مشتریان درون‌سازمانی و اعتقاد به اینکه همیشه حرف مشتری درست بوده و همواره حق با مشتری است و نیز جهت‌دهی سازمان به این سمت، الگوی عملی این اعتقاد را شکل داده است. مدیران می بایستی سیستم ارتباط با مشتریان را طراحی و مدیریت کنند.
۵) نتیجه نهایی (معاد)
تفسیر معاد در سازمان، اعتقاد به این است که مشتری‌داور نامرئی و نهایی موفقیت یا شکست است. نامریی است، چون اکثریت مشتریان ابراز عقیده نمی‌کنند و کسانی که انتقاد کرده و یا پیشنهاد ارائه می‌دهند فقط بخش کوچکی از مشتریان ناراضی هستند و در نهایت موفقیت یا شکست سازمان‌ها با نظر مشتری شکل می‌گیرد و هیچ سازمانی نمی‌تواند به‌تنهایی بگوید که موفق است زیرا تنها مشتریان موفقیت یا شکست یک سازمان را تعیین می‌کنند.

نویسنده : ماهان دارابی
رامین باقری
منابع:
۱. پپرز، دکتر راجرز، مارتا، ترجمه علی عیاری، بازاریابی تک‌به‌تک، انتشارات فرا، ۱۳۸۱
۲. فر، ندا، ایجاد مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری، میراث آریا. http://www.chtn.ir
۳. http://radcom.ir/weblog/shima
. ۴. http://yahyaee.com/۲/archives/۲۰۰۶/۰۶/post_۲۱.htm
[۱] . Customer Relationship Management
[۲]. Operational
[۳]. Analytical
[۴]. Collaborative
[۵]. Partner Relationship Management۰۰۰

منبع : ماهنامه صنعت خودرو