کدام قیمت درست است؟

سؤال فوری و فوتی این است كه چگونه می‎توانیم سودمان را بدون بالابردن قیمت افزایش دهیم؟ پاسخ به این سؤال نیازمند متحول شدن طرز تفكر و شیوه كسب دانش روز در حوزه رفتارها و استراتژی‎های انسانی است. این حوزه اینك گویی به موتورهای توربویی مجهز شده كه سوخت آن ریاضیات و نرم افزارها و وسیله احتراق آن تجربه و آزمون است.
آیا كمپانی شما خود را برای تغییر قیمت‎ها در این دوران آماده كرده است؟ آیا شما خودتان را برای تحمل شكست ناشی از «قیمت» آماده كرده‎اید؟
قیمت بلیط هواپیما در مقایسه با ۲۵ سال پیش ۴۰ درصد ارزان‎تر شده است اما یك بطری نوشابه كوكاكولای رژیمی دو لیتری همان قیمتی را دارد كه در سال ۱۹۸۵ داشت. لامپ، لپ‌تاپ، حتی هزینه ناشی از قسط‎بندی، كاهش تاریخی داشته‎اند. به بیانی ۲۰ سال گذشته، دور، دور مشتری بوده است در صورتی كه برای كمپانی‎ها، فشارها روزافزون بوده و اكثر آنها برای افزایش قیمت بی‎طاقت شده‎اند و همه از یك موضوع می‎نالند و آن این است كه نمی‎توانند قیمت‎های خود را افزایش دهند زیرا مشتری‎ها آن را برنمی‎تابند، ضمن آن‌كه رقبا نیز منتظرند از رقیب خود گاف بگیرند! فناوری‎های جدید نیز مزید بر علت است. جمله معروف جك ولش در سال ۱۹۹۶ گواه همین حقیقت است، وی از این شكایت داشت كه اصلاً چیزی به‌نام «قدرت قیمت‎گذاری وجود ندارد». حالا بعد از گذشت هفت سال وضع بدتر هم شده است.
هركس كه چیزی می‎فروشد می‎داند قیمت محور كسب و كار است و اصلی‎ترین اهرم آن به‌حساب می‎آید. اگر شما بتوانید قیمت را افزایش بدهید ـ حتی به میزان اندك ـ سود تصاعدی نصیبتان خواهد شد و اگر نتوانید قیمت را افزایش دهید احساستان این است كه خر كسب و كارتان در گل مانده است، این‌كه چه بر سر هزینه‎ها، كیفیت محصول و خدمات پس از فروش می‎آید، بماند.به‌علاوه، آنهایی كه با خرید و فروش سر و كار دارند نیز می‎دانند كه تقریباً دوره قیمت واحد به سر آمده است. اگر بخواهید قیمت چیزی را بدانید اول باید به چند سؤال پاسخ بدهید هر یك از جواب‎های شما در قیمت تأثیر دارد برای مثال از شما پرسیده می‎شود:
جنابعالی؟ چند وقت است كه مشتری ما هستید؟ میزان خرید سالیانه شما از ما چقدر است؟ كارت خرید یا كارت تخفیف به همراه دارید؟ …
این مقدمه همان چیزی بود كه باعث شد برای خودم مأموریتی تعریف كنم : می‎خواستم از هزارتوهای دنیای پنهان و سری قیمت و قیمت‎گذاری سر در بیاورم. به همین دلیل تصمیم گرفتم این موضوع فوری و فوتی را با حاذق‎ترین كارشناسان و موفق‎ترین مدیران اجرایی و در یك كلام استراتژیست‏ها و متخصصان این فن در میان بگذارم تا از سر و سر آن سر در بیاورم.
اما از همان ابتدا كار بیخ پیدا كرد با اولین نفری كه مصاحبه كردم چند دقیقه‎ای طول نكشید كه گفت: «صبر كن من صدای حروفچینی می‎شنوم. می‎دانی من از شنیدن صدای ماشین تحریر عصبی می‎شوم». مصاحبه شونده بعدی مدیر یكی از خطوط هواپیمایی امریكا بود، مدام تكرار می‎كرد «ما در مورد قیمت به گفت‌وگو نمی‎نشینیم». سر آخر هم با صراحت گفت: «شما كه نمی‎خواهید من از زندان سر دربیاورم».
سخنگوی یك شركت مخابراتی هم گفت:‌ «ما در مورد قیمت اظهارنظر نمی‎كنیم اما مایل نیستم هنگام تهیه گزارش به این نكته اشاره كنید كه ما قصد نداریم در مورد قیمت اظهارنظر كنیم».
در واقع تا زمانی كه در «كنفرانس انجمن قیمت‎گذاری حرفه‎ای» در شیكاگو شركت نكرده بودم به عمق داستان و به حساسیت موضوع پی نبرده بودم. همان روز اول محترمانه از من خواهش كردند نمایشگاهی را كه در حاشیه كنفرانس برگزار شده بود ترك كنم. حتی یك نگهبان گماردند كه از ورود من جلوگیری كند. من از آشنایی خود با «اریك میتچل» رئیس كل «انجمن قیمت‎گذاری حرفه‎ای» استفاده كردم و در روز دوم كنفرانس تلاش كردم خودم را به یكی از این متخصصان برسانم اما این بار هم مرد مؤدبی مرا با نهایت احترام از هتل بیرون كرد و من هم در سرمای سرد خیابان‎های میشیگان به این موضوع فكر می‎كردم كه چه چیزی باعث می‎شود كه مردان تجارت پیشه و معقول، اینچنین از بحث درباره موضوع قیمت، لرزه بر اندام‎هایشان بیفتد.
به هر حال یكی از دلایل این واهمه «محرمانه نگهداشتن اطلاعات استراتژیك» است. تعیین قیمت به‌قدری مهم است كه اكثر مدیران اجرایی از فاش كردن اطلاعاتی كه در این زمینه دارند طفره می‎روند اما یك فاكتور مهم‎تر و بزرگ‎تر هم وجود دارد: اضطراب و نگرانی از رو شدن بی‎اطلاعی و ضعف دانش». این‌گونه مدیران همیشه خدا خدا می‎كنند و علامت صلیب روی سینه می‎كشند تا مبادا بی‎اطلاعی آنها فاش شود.
«كنت مونرو» استاد دانشگاه ایلنویز و از پیشكسوتان حوزه «قیمت» كه ۳۷ سال در این حوزه پوست انداخته معتقد است كه دانش مردم در مورد «قیمت و قیمت‏گذاری»، آبكی! و كم‏مایه است.
باور مشتری‎ها و فروشندگان این است كه در مورد قیمت همه چیز به هزینه‎ها مربوط است اما اشتباه فكر می‎كنند. مونرو می‎گوید: «دانستن دقیق هزینه‎ها كمك می‌كند كه تعیین كنید چه مبلغ سود كرده‌اید اما نقشی در قیمت‎گذاری ندارد». تاجران و فروشندگان بر این باورند كه باید خود را با موقعیت رقابتی و افت قیمت‎ها وفق دهند. اما اشتباه فكر می‎كنند. مونرو می‎گوید: «این گرایش گرچه طبیعی است اما احمقانه است».
مدیرانی كه خود را وقف استفاده از «داده‏ها» و آمار كرده‎اند و از آمار و ارقام در همه حوزه‎ها بهره می‎گیرند معتقدند كه قیمت‎گذاری باید براساس «سابقه»، «تجربه» و «غریزه» صورت بگیرد. آنها نیز در اشتباه هستند.
مونرو داستانی را درباره قیمت‎گذاری تعریف می‎كند كه نشان می‎دهد در ساده‎ترین موقعیت‎ها و بهره‎برداری از پذیرفته شده‎ترین معیارها و اندیشه‎ها در رابطه با تعیین قیمت، قیمت‎گذاری درست از آب در نمی‎آید. داستان او این چنین است: فرض كنید شركتی یك محصول را در دو بسته‎بندی متفاوت یعنی فانتزی و شكیل با قیمت ۹۵/۱۸ دلار و با بسته بندی عادی به قیمت ۹۵/۱۴ دلار عرضه كند. تعجبی ندارد كه محصول با بسته‌بندی عادی فروش بیشتری خواهد داشت اما به هر حال آن محصول، محصول كم سود محسوب می‎شود. حالا رقیبی پیدا می‎شود و همان محصول را با شكلی فانتزی‎تر و به قیمت ۹۵/۳۴ دلار به فروش می‎رساند.
در این شرایط محصول ۹۵/۱۸ دلاری برای شركت اولی پرفروش‏‎تر از ۹۵/۱۴ دلاری خواهد شد. تئوری‎های اقتصادی می‎گویند چنین اتفاقی نمی‎افتد اما در عمل می‎افتد.
واقعیت این است كه قواعد و اصول و نمودارها و جداول مربوط به عرضه و تقاضا و انعطاف‎پذیری بازار و رفتارهای منطقی انسان‎ها كه در اقتصاد خرد تدریس می‎شوند لزوماً در دنیای حقیقی صادق نیستند.
كسب و كار در آستانه ورود به عصری جدید از قیمت‎گذاری است. این دوران با بینش‎های جدیدی شكل گرفته كه رفتار انسانی و استراتژی بازرگانی را مورد مطالعه دقیق قرار داده است. این بینش‏ها گویی به موتورهای توربوشارژ مجهز شده‎اند كه سوخت آن را نرم افزارها، ریاضیات و آزمون‎های تجربی فوق‎العاده سریع تشكیل می‎دهد. نتیجه این بینش‎ها «قیمت‏گذاری علمی» است، به همین علت هم صنعتی شكل گرفته است كه در آن كمپانی‎های متعددی خدمات «قیمت‏گذاری حرفه‎ای» ارائه می‎كنند.
تغییر در قیمت‏گذاری، كلیه جنبه‎های اقتصاد را تحت تأثیر قرار خواهد داد. از میان شركت‎هایی كه از فنون جدید قیمت‎یابی و قیمت‎گذاری استفاده می‎كنند می‎توان به DHL, Best Buy شركت خودروساز فورد، Staples, Saks, Safeway, JC Penney , Home Depot و جنرال الكتریك اشاره كرد. شاید بهتر باشد هشدار جك ولش را نیز جدی بگیریم و به توصیه‎های یك شركت هم اكتفا نكنیم.
●چك كردن قیمت: پیش از باركو
باستانی‎ترین سابقه‎ها كه در زمینه حك كردن قیمت پیدا شده مربوط به لوحه‎هایی از جنس خاك رس است كه در شهر Uruk در سومر باستانی (جنوب عراق) یافت شده است. تاریخ قیمت‎هایی كه با حروف و نمادهای مصور حك شده‎اند به ۳۳۰۰ سال پیش از میلاد مسیح مربوط می‎شود. «رابرت انگلوند» پروفسور دانشگاه UCLA در مورد شهر ۴۰ هزار نفری Uruk می‎گوید: «اسنادی از رسیدهای دریافت و پرداخت مردم این شهر وجود دارد كه ۵۳۰۰ سال قدمت دارند».
نكته جالب اینجاست كه این اسناد و مدارك نه تنها قدیمی‎ترین اسناد در مورد قیمت و قیمت‎گذاری است بلكه قدیمی‎ترین اسناد به‌دست آمده در مورد نگارش انسان‎هاست. به بیان دیگر، زمانی كه انسان توانست بر روی خاك مرطوب نقش بنگارد اولین كلماتی كه نگاشت قیمت بود.
در جنگ دائمی قیمت‏ها شما فقط به اندازه كودن‏ترین رقیب خود باهوش هستید
اگر در زمینه قیمت‎گذاری علمی پیشگامی وجود داشته باشد باید آن را در شركت‎های هواپیمایی جستجو كرد. ۲۵ سال بعد از حذف نظارت دولت بر قیمت‎ها تمام فكر و ذكر شركت‎های هواپیمایی تعیین قیمت‎ها و مقایسه با رقیب بود بنابراین اگر در پرواز نیویورك به میامی دو نفر را كنار هم دیدید كه قیمت بلیط یكی ۲۹۰ دلار و دیگری ۱۲۹۰ دلار است تعجب نكنید. مادامی كه آنها تمام فكر و خیالشان قیمت‎هاست شما با یك برنامه‎ریزی درست و حساب شده می‎توانید با قیمت‎ سال ۱۹۸۰ با هواپیما مسافرت كنید.
شركت‎های هوایی می‎دانند كه مشتری‎ها گیج و سرگردان شده‎اند. مادامی كه مشتری از تغییر قیمت مات و مبهوت است اشكالی ندارد اما نباید خشمگین شود.
«جیم كامپتن» قائم مقام مدیریت قیمت‎گذاری و گردش پولی شركت هواپیمایی «كانتیننتال» كه از به زندان افتادن وحشت ندارد حاضر شده در مورد قیمت اظهار نظر كند. او می‎خواهد بی‏پرده همه بدانند كه او و ۱۵۰ نفر پرسنلش هیچ نقشی در تعیین قیمت ندارند. او می‎گوید: «بازار قیمت‎ها را تعیین می‎كند».
این نكته اول، اما نكته دوم، او می‎گوید: «محصول من واقعاً فاسدشدنی و دورانداختنی است همین كه درهای هواپیما بسته شد محصول من حتی روی دست‎هایم نمانده، پاك از دست رفته است، چون صندلی‎ خالی یعنی از دست رفتن درآمد».
اما یك نكته جالب توجه وجود دارد و آن این است كه محصولات فاسد شدنی و دورانداختنی مثل شیر و موز و غیره هرچه به تاریخ انقضا نزدیك‎تر می‎شوند ارزان‎تر عرضه می‎شوند اما صندلی‎های خالی هواپیما هرچه به بسته شدن در هواپیما نزدیك می‎شوند ارزش بیشتری پیدا می‎كنند. یك مسافر در به در، در ثانیه‎های آخر قبل از بسته شدن درهای هواپیما حاضر است بابت یك صندلی خالی گران‎ترین بها را بپردازد. بلیط هواپیمایی كه در لحظات آخر ۱۰۰۰ دلار می‎ارزد با بسته شدن در هواپیما، ارزشش تا صفر دلار سقوط می‎كند.
كامپتن می‎گوید: یك فروشنده بلیط هواپیما، می‎خواهد همه‎ صندلی‎های در دسترس را به بالاترین قیمت بفروشد در عین حال فروشنده مایل است هم چند صندلی را تا لحظات آخر در اختیار داشته باشد هم این‌كه مسافر نیازمند در به در هم متقاضی آن باشد. چنین مشتری‎ای از به‌دست آوردن بلیط با قیمت بالا نه تنها راضی است بلكه به وجد هم می‌آید و سر تا پا تشكر است. بنابراین تعجبی ندارد كه چهار هفته پیش از پرواز، بلیط هواپیما نازلترین قیمت و در ثانیه آخر پرواز بالاترین قیمت را داشته باشد. بنابراین قیمت یك صندلی هواپیما چهار هفته پیش از پرواز با همان صندلی، یك ساعت پیش از پرواز هم قیمت نیست.
بسیاری از شركت‎های هوایی ترجیح می‎دهند تعدادی از صندلی‎ها خالی بمانند تا بتوانند از بابت مسافران دربه‌در لحظه‎های آخر پرواز، سود سرشاری به‌دست آورند. اما ایجاد تعادل میان سركیسه كردن مشتریان آخرین لحظه و خالی نماندن بیش از حد صندلی‎های هواپیما به كسب تجربه و شگردهای خاصی نیاز دارد كه بتدریج برای شركت‎های هوایی فراهم می‎آید.
به همین علت برای شركتی مثل كانتیننتال كه دو هزار پرواز را در روز اداره می‎كند و از ۳۳۰ روز قبل می‎توان از آن شركت بلیط رزرو كرد مسلماً قیمت بلیط دوشنبه با سه‌شنبه و حتی قیمت بلیط صبح و شب با هم فرق می‎كند. چهارشنبه قبل از عید با چهارشنبه عادی فرق دارد. شاید حیرت‎انگیز باشد اما یك صندلی هواپیما در شركت هوایی كانتیننتال هفت میلیون حالت تغییر قیمت دارد.
این تازه اول كار است. چون مدیریت فروش بلیط باید به‌طور مداوم تمام این هفت میلیون حالت را تعیین كرده و از فرصت‎ها بهترین استفاده را ببرد. به همین علت تمام خطوط هوایی جز Southwest در ATPCO عضو هستند. این سازمان نرخ‎ها و قواعد پیش فروش همه خطوط هوایی را به‌دست آورده، اطلاعات را پردازش كرده و مجموعه را در اختیار همه خطوط هوایی قرار می‎دهد. در دهه ۱۹۸۰ تغییر نرخ‎ها به‌صورت روزانه فایل می‎شد اما اكنون به سه بار در هفته كاهش یافته است.جالب است بدانید كه این هفت میلیون حالت مختلف برای قیمت صندلی هواپیما در طول روز ممكن است چند بار دچار تغییر شود، در حالت طبیعی روزانه قیمت بین ۷۵ هزار تا ۴۰۰ هزار حالت خواهد داشت. برای این كار از نرم افزارهای پیچیده‎ای استفاده می‎شود كه بی‎شباهت به نرم‌افزارهای مخصوص پیش‎بینی وضع هوا نیست. برای همین هم هست كه شعار كارمندان فروش در شركت هوایی كانتیننتال این است: «شما فقط به اندازه كودن‎ترین رقیب خود باهوش هستید».شاید به‌طور ساده بتوان گفت كه هر رقیبی قیمت پیشنهادی رقیب خود را بخوبی می‎داند و از تغییرات آن در كسری از ثانیه آگاه می‎شود تا از قافله عقب نماند. جالب اینجاست كه مشتری هم به این وضع عادت كرده و به‌دقت از این تغییرات آگاه است.
●چك كردن قیمت: اندكس قیمت
در ایالات متحده حال و هوای بورس، مزد میلیون‎ها كارگر اتحادیه و میزان چك‎های تأمین اجتماعی تقریباً ۵۰ میلیون بازنشسته در امریكا به CPI یا Consumer Price Index بستگی دارد. این اندكس شاخص مناسبی از سبد كالای خانواده است كه به‌طور مداوم اندازه‎گیری می‎شود. ماهانه چهارصد نفر مأمور، ۸۰ هزار قیمت را به ثبت می‎رسانند تا در تهیه CPI به‌كار رود.
●راه هوشمندانه برای كاهش قیمت‎ها: كمتر تخفیف بدهید اما زودترمطالعات نشان می‎دهد كه اداره كردن تخفیف‎ها، شگرد خاصی دارد. در طی سال‎های گذشته فروشگاه‎های خرده فروشی پوشاك به فروشگاه‎های زنجیره‎ای ملی تبدیل شده‎اند، با این وصف در نیم قرن گذشته هنوز قیمت‎گذاری دستی است و از كامپیوتر و علم قیمت‎گذاری استفاده نمی‎شود. «استیون شوارتز» قائم مقام مدیر برنامه‎ریزی «گروه خرده فروشی Casual Male» ـ فروشگاه زنجیره‎ای كه ۴۷۵ فروشگاه وابسته دارد ـ ضمن اشاره به انجام شدن امور به‌صورت دستی در این فروشگاه‎ها می‎گوید: مسوولان تداركات و برنامه‎ریزی در مورد فروش و اجناس باقیمانده در انبار گزارش هفتگی دریافت می‎كنند و با ارزیابی آن اقدام به خرید می‎كنند. این گزارش‎ها استقبال مردم، میزان تخفیف‎ها و چگونگی آن را تعیین می‎كند. شوارتز می‎گوید كه از چند سال پیش راه بهتری را پیدا كرده‎اند. نرم افزار پیشنهادی وی در مورد نحوه تعیین میزان و چگونگی تخفیف شباهت‎های زیادی به نرم افزارهای قیمت گذاری شركت‎های هواپیمایی دارد.
داده‎ها و اطلاعات ارزشمند سال‎های گذشته به‌صورت بانك اطلاعاتی درآمده و به‌طور مداوم گزارش‌های اجناس فروخته شده و اجناس باقیمانده در انبارها به این بانك اطلاعاتی افزوده می‎شود. نرم‌افزار یادشده به تجزیه و تحلیل داده‎ها و مقایسه آن با روند سال‎های گذشته پرداخته و در مورد قیمت و میزان تخفیف پیشنهادهایی را ارائه می‎كند. نرم افزار یادشده توسط شركت ProfitLogic تدوین شده است. جالب اینجاست كه این نرم‌افزار از عهده پاسخ به سوالات نیز برمی‎آید. به‌عنوان مثال اگر از آن پرسیده شود در صورتی كه به‌جای ۲۰ درصد تخفیف پیشنهادی نرم افزار در عمل ۱۰ درصد تخفیف اعمال شود چه نتایجی ایجاد می‎شود، این نرم افزار نتایج را پیش‏بینی كرده و دراختیار متقاضی می‎گذارد. مهمترین نتیجه‎ای كه این نرم‌افزار به بار آورده ایجاد تغییر بنیادی در استراتژی‎های شركت Casual Male است. این تغییر بنیادی برپایه نظریه «تخفیف كمتر اما بسیار زودتر» شكل گرفته است. «دیوید بویس» قائم مقام بازاریابی شركت ProfitLogic می‎گوید، تجار هنگام تهیه جنس‎های مورد نیاز خود، تحت تأثیر احساسات قرار می‎گیرند در اكثر مواقع مدل و رنگ‎های انتخابی آنها درست از آب درمی‎آید ]مورد توجه مشتری‎ها قرار می‎گیرد[ اما گاهی هم چنین اتفاقی نمی‎افتد. اكثر تجار در اغلب موارد در شروع تخفیف، تعلل می‎كنند به امید آن‌كه اجناس خود را به قیمت بالا بفروشند. ]اما نرم افزار، زمان مناسب تخفیف و مقدار آن را بدون توجه به احساسات مشخص می‎كند.
شركت‎هایی كه از این نرم افزار استفاده می‎كنند حاضر نیستند آمار و ارقام در مورد بهبود سودآوری ناشی از این نرم‎افزارها را منتشر كنند. اما اكثر این شركت‎ها اذعان می‎كنند پیش‎بینی‎های این نرم‌افزارها در مورد میزان فروش بویژه در صورت اجرای صحیح تخفیف‎های پیشنهادی شگفت‎‏آور و در اكثر موارد عین واقعیت است.
اكثر فروشندگان در آغاز فصل قیمت‎ها را بیش از اندازه بالا می‎برند چون می‎دانند مجبورند در پایان فصل قیمت‎ها را بیش از اندازه پایین بكشند تا از حاشیه سود معقولی برخوردار شوند. پیش‎بینی می‎شود در صورتی كه استفاده از این نرم افزار فراگیر شود در آن صورت آثار غیر قابل پیش‎بینی و ناخواسته به جا می‎گذارد.
●چك كردن قیمت: قیمت كوكاكولا چند است؟
یكی از بزرگترین حماقت‎ها در كل تاریخ تعیین قیمت و قیمت‎گذاری در ۲۸ اكتبر ۱۹۹۹ اتفاق افتاد. گزارش در نیویورك تایمز به چاپ رسید كه در آن آمده بود كوكاكولا قصد دارد از برچسب‎هایی استفاده كند كه به‌طور خودكار در هوای گرم ]با اندازه‎گیری درجه حرارت[ قیمت روی بطری را تغییر می‎دهد. از قول «داگلاس ایوستر» رئیس هیأت مدیره وقت كوكاكولا نیز این جمله آمده بود كه در تابستان و هنگام ارزش‎های تابستانی افزایش قیمت نوشابه منصفانه است. پپسی كولا ـ رقیب كوكاكولا ـ از فرصت بی‎نظیر به‌دست آمده استفاده كرد و اعلام كرد پپسی‌كولا هیچ‌وقت مشتری خود را سركیسه نمی‎كند ]از شرایط سود استفاده نمی‎كند[ انتشار این خبر خشم همگانی را برانگیخت. تا جایی كه كوكاكولا مجبور شد به صراحت اعلام كند «چنین اتفاقی به این زودی‎ها رخ نخواهد داد حتی ممكن است هرگز اتفاق نیفتد».
«داگلاس ایوستر» بیچاره حق داشت براساس تئوری‎های اقتصادی و تجربه‎های بازار در شرایط ویژه قیمت بعضی از كالاها به‌طور خودكار تغییر می‎كند و گاهی مشتری حاضر می‎شود كالای مورد نیاز خود را به چند برابر قیمت تهیه كند كما این‌كه در ورزشگاه‎ها هنگام بازی‎های پرطرفدار قیمت نوشابه گران‎تر می‎شود. اشتباه ایوستر این بود كه به جنبه‎های انسانی قضیه توجه نداشت. تصور كنید اگر تیتر روزنامه‎ها چنین بود: «برچسب‎های بطری كوكاكولا در هوای سرد به‌طور خودكار تغییر كرده و برای مشتری تخفیف قائل می‎شوند» در آن صورت وضع فرق می‎كرد.
●علم جدید قیمت‎گذاری: آزمون‎های متعدد یكی بعد از دیگری
«لاری وارناك» یكی از موج‌سواران «قیمت‏گذاری علمی» است. هنگام سخنرانی در مورد قیمت‏گذاری مثل كسانی می‎ماند كه بتازگی به دین جدیدی پیوسته‎اند. ]كنایه از اشتیاق و شور و حال بی حد و وصف[. كشف او موضوع تازه‎ای نیست. وارناك می‎پرسد: «كمپانی‏ها چگونه محصولات خود را قیمت‎‏گذاری می‎كنند؟» و خودش در جواب می‎گوید: «سه راه. كاست پلاس ]هزینه‎های تمام شده به‌علاوه درصدی سود[، جنگ با رقیب و سوم OTA یا Out of the air ]این عبارت را می‎توان «از باد هوا» یا «براساس وضع موجود» ترجمه كرد[ به بیان دیگر هرقدر بازار كشش داشته باشد. بسیاری از تجار و فروشندگان به این نوع سوم اعتقاد دارند اما در عمل از ابزارهای اندازه‎گیری «كشش بازار» استفاده نمی‎كنند.
«وارناك» با شركتی به نام زیلانت (Zilliant) همكاری می‎كند كه در زمینه اندازه‎گیری كشش بازار فعالیت می‎كند. این مؤسسه از دو ابزار ساده و پیچیده استفاده می‎كند. ابزار ساده آن فرستادن افراد به كوچه و بازار و جمع‎آوری اطلاعات است و ابزار پیچیده آن مشتی ریاضی‎دان و متخصص كامپیوترند كه داده‎ها را به بانك اطلاعاتی تبدیل كرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎دهند. آنها كارشان این است كه رفتار انسان‎ها را هنگام تغییر قیمت‎ها پیش‎بینی كنند.
زیلیانت می‎گوید: ما قصد نداریم قیمت‎های درست را پیشنهاد كنیم. ما تلاش می‎كنیم با شیوه‎های ریاضی و منطقی، قیمت‎های درست را مورد جستجو و تحقیق قرار داده و پیدا كنیم. به بیان ساده‎تر آنها قیمت درست را تعیین نمی‎كنند بلكه قیمت درست را تشخیص می‎دهند.
نرم افزاری كه زیلیانت تهیه كرده است با محاسبات دقیق ریاضی چند قیمت مختلف برای یك كالای مشخص را پیشنهاد می‎كند، این اجناس عرضه می‎شوند، داده‎های مربوط به میزان استقبال، جمع‎آوری شده و با در نظر گرفتن فاكتورهای متعدد مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل منطقی و ریاضی قرار می‎گیرد و سپس براساس نتایج، قیمت‎های آن اجناس تغییر می‎كند ـ ممكن است چند درصد افزایش یا كاهش داشته باشد ـ دوباره داده‎ها و اطلاعات جمع‎آوری و پردازش می‎شوند. و دوباره تغییرات اعمال شده و بتدریج بانك اطلاعاتی غنی‎تر شده و داده‏ها منطقی‎تر می‎شوند.
امروزه تغییرات بسیار كوچك در قیمت، نتایج هنگفت و میلیاردی به بار می‎آورد. به‌عنوان مثال شركت هوایی كانتیننتال در سال ۲۰۰۱ حدود ۴۴ میلیون مسافر را با قیمت متوسط ۱۹۳ دلار جابه‌جا كرد. حالا تصور كنید، یك درصد تغییر در این حد متوسط، چه رقمی می‎شد؟ قیمت‎‏گذاری علمی یا قیمت‎گذاری با روش‎های علمی به‌جای حدس و گمان در مورد تغییر قیمت، با اندازه‎گیری دقیق، امكان كنترل قیمت را فراهم می‎آورد.
اولین مشتری كمپانی زیلیانت بنگاه بسیار معروف پستی، دی.اچ.ال با قابلیت تجاری به ارزش شش میلیارد دلار در سال بود. «دی.اچ.ال» كه پنج سال در فهرست قیمت‎های خود تغییر ایجاد نكرده بود در شرف باختن بازی به رقبایی مثل FedEx و UPS بود.
پیش از مراجعه به زیلیانت، دی.اچ.ال قیمت‎های خود را براساس مطالعه و تحقیقات بازار تعیین می‎كرد. یعنی به‌عنوان مثال از مشتری می‎پرسید برای ارسال یك پاكت پنج كیلویی از هوستون به لیون حاضر است ۸۱ دلار بپردازد یا ۷۱ دلار! اما با نرم افزار وضع فرق كرد.
«عمان آدینیو» مدیر قیمت‎‏گذاری دی.اچ.ال امریكای شمالی می‎گوید:
تفاوت چشمگیری بین نتایج نرم‌افزار و تحقیقات بازار وجود دارد. این نرم‌افزار به معنی واقعی مشتری‎ها را مورد آزمایش قرار می‎دهد ]نه مورد سوال[ و با مشتری از راه‎های مختلف ارتباط برقرار می‎كند. تلفن می‎كند، سهام شركت را چك می‎كند و به‌طور واقعی از خدمات پستی استفاده می‎كند نرم افزار زیلیانت از همه‎ این داده‎ها استفاده می‎كند و تغییر در قیمت‎ها را با تغییر در رفتار مشتری‎ها مقایسه كرده و به‌طور دقیق نتایج را مشخص می‎كند.
رقبای دی.اچ.ال قیمت‎های خود را ۲۰ تا ۳۰ درصد پایین‎تر از دی.اچ.ال عرضه كرده‎اند اما آیا دی.اچ.ال با شهرت جهانی‎‏اش باید به این كاهش قیمت تن بدهد یا آن‌كه راهكارهای هوشمندانه‎تری وجود دارد؟
از نكات جالب این نرم افزار این است كه تحقیق و آزمایش را روی مشتری‎های واقعی انجام داده و داده‎های به‌دست آمده از شرایط واقعی ناشی شده‎اند. به همین دلیل نتایج پیش‎گویی‎های نرم افزار نیز با واقعیت مطابقت دارد. این نرم افزار كمك می‎كند افزایش یا كاهش نرخ‎ها به‌صورت علمی و متناسب با شرایط واقعی صورت بپذیرد. این آزمایش‎ها یك‌بار و برای همیشه نیست و به‌طور مداوم دامنه آن گسترده‎تر می‎شود و پردازش‎های پیشین روی پردازش‎های فعلی اثر می‎گذارد.
قیمت‎ها، چرخ اقتصاد جهان را می‎چرخانند. شاید اكثر مردم اهمیت را در قدرت، كسب و كار یا پول ببینند اما اینها همه اهمیت خود را از قیمت به‌دست می‎آورند. اكثر آنها اهمیت قیمت را دست كم گرفته‎اند اما اكنون روش‎های علمی قیمت‎گذاری به این تصور خاتمه داده است.«آدینیو» كه سابقه كار در شركت‎های هواپیمایی را نیز دارد، می‎گوید: دیگر دوران حدس و گمان تعیین قیمت به سر آمده و ما دیگر این بازی را به روش‎های قدیمی انجام نمی‎دهیم. تشخیص قیمت درست علم است و باید به آن علم مجهز شد.

نویسنده : چارلز فیشمن
ترجمه : علیرضا عبادتی
منبع :Fast Company
شماره ۶۸ مارس ‏۲۰۰۳‏‏
تیتر مقاله : Which Price is Right?

منبع : اندیشه گستر سایپا