روابط‌عمومی و مدیریت بحران

بحران یعنی عدم انطباق بین نیازها و منابع؛ تغییر ناگهانی ، بروز حوادث غیرمنتظره و خطرناك و نداشتن اطمینان از اوضاع و بر هم خوردن تعادل.
به عبارت دیگر تغییر ناگهانی، شدیدتر از حالت عادی و غافل‌گیری تهدیدآمیز، از جمله معیارهای تعریف بحران هستند.
براساس این تعریف در شرایط عادی، توازن بین نیازهای جامعه از یك طرف و توانمندیها و منابع موجود از طرف دیگر برقرار است اما با بروز شرایط بحرانی كه می‌تواند نتیجه بروز هر اتفاق غیرعادی و پیش‌بینی نشده طبیعی و غیرطبیعی مانند زلزله، سیل و... باشد، به دلیل شرایط خاصی كه بر جامعه تحمیل می‌شود دیگر توازن بین نیازها و منابع برقرار نخواهد بود.
چنانچه بخواهیم تعریفی دقیق از بحران ارایه دهیم باید آن را با توجه به تناسب شرایطی كه افراد در آن قرار دارند تعریف كرد. به طور كلی ، باید پذیرفت كه ارایه یك تعریف مشخص از بحران، كار بسیار دشواری است و تعاریف ارایه شده نیز همگی نسبی هستند چرا كه ممكن است موضوعی برای یك فرد، سازمان یا جامعه بحران باشد اما در جامعه دیگر بحران محسوب نشود. اما این نكته که در شرایط بحرانی باید اقدامات اساسی و جدی انجام شود تا شرایط، بحرانی‌تر نشود مورد پذیرش همه كشورها و مردم است زیرا شرایط بحرانی از شرایط عادی متمایز است.
پس می توان گفت هنگامی كه مجموعه شرایط خاصی، روال متداول و پیش‌بینی شده جریان كار، فعالیت، تولید، خدمت‌رسانی ، زندگی، ارتباطات، تامین نیازهای عمومی، سلامت، محیط‌زیست و یا افكارعمومی را تغییر یكباره می‌دهد، در این حالت شرایط بحرانی بروز كرده است.
● مدیریت بحران
مدیریت بحران از جمله شاخه‌ها و گرایشهای مدیریت است كه از اهمیت زیادی در بین رشته‌های مدیریت برخوردار است.
مدیریت بحران به معنای سوق دادن هدفمند جریان پیشرفت امور به روالی قابل كنترل و انتظار برگشت امور در اسرع وقت به شرایط قبل از بحران است. این موضوع از عواملی است كه معمولاً ‌از بیرون به مسوولان مدیریت بحران فشار می‌آورد و خود یكی از مهمترین عوامل تصمیم‌گیری‌های غلط و گسترش دامنه بحران محسوب می‌شود.
مدیریت بحران از سه بخش تشكیل می‌شود:
۱) نخست پیش‌بینی و پیشگیری،
۲) دوم برنامه‌ریزی و آموزش،
۳) سوم هدایت و كنترل.
زمانی كه بحران رخ می‌دهد كار زیادی جز هدایت و کنترل نمی توان انجام داد و مهمترین اقدامات در این زمان اتخاذ تصمیم های صحیح است . از دیدگاه مدیریت، برای اتخاذ تصمیم صحیح، به داده‌ها، اطلاعات، امكان پردازش و تحلیل نیاز است اما متاسفانه منابع اصلی همه این موارد تنها قبل از بروز بحران در اختیار است و اگر دو مرحله قبلی یعنی پیش‌بینی و پیشگیری، برنامه‌ریزی و آموزش را انجام نداده باشیم، شاهد بروز بحران جدیدی در دل بحران رخ داده، خواهیم بود كه مرتباً با تصمیم‌های عجولانه و نسنجیده نه تنها بر وخامت اوضاع می‌افزاید بلكه بحرانهای جدیدی می‌آفریند كه حتی قابل شناسایی نیستند و فقط عوارض ناشی از آنها مرتباً ‌در كنترل بحران اصلی خلل ایجاد می‌كند.
از سالهای دهه ۱۹۷۰ به بعد و پس از بحران نفت، مهارت جدیدی برای تصمیم گیرندگان شركتهای عظیم، ضروری شناخته شد و آن هم مدیریت بحران بود. زیرا درست در همین دهه، بررسی اقتصادی بودن یا نبودن فعالیتهای مختلف شركتها زیر سوال رفت و این بررسی به مهارت خاص مدیریت بحران نیاز داشت. البته مانند همه دوران خاص بررسی اقتصادی بودن یا نبودن فعالیتها موجب كاهش چشمگیری در هزینه‌های تولید و در نتیجه رشد و توسعه صنایع شد.
● انواع بحران
نخستین تقسیم‌بندی بحران را می توان در ابعاد فردی، گروهی، سازمانی و اجتماعی دانست. بحرانهای اجتماعی خود به بحرانهای سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، بهداشتی، طبیعی (عوامل طبیعی) و تركیب‌هایی از آنها تقسیم می‌شود. معمولاً‌تصور می‌شود كه بحرانهای اجتماعی تنها باید مدیریت بحران شوند اما واقعیت این است كه بحران اجتماعی قبل از هر چیز باید مدیریت دانایی شود. زیرا اعداد و ارقامی مانند نرخ رشد جمعیت، تركیب سنی جمعیت، نرخ بیكاری، منحنی دوران رشد كارخانه‌ها و... از یكسو تشكیل شرایط خاص را نشان می‌دهند و از سوی دیگر ضرورت اجتناب‌ناپذیر مدیریت دانایی در خدمات عمومی و مدیریت دولتی را نشان می‌دهند.
سوءتفاهم متداول درمورد بحرانهای اجتماعی چنین نشان می‌دهد كه گویا رفع بحرانهای اجتماعی نیاز به بودجه و سخت‌افزار دارد. ولی مدیریت بحران به صراحت نشان می‌دهد كه تمامی بحرانهای اجتماعی قابل پیشگیری است بویژه اگر علاوه بر بودجه و سخت‌افزار، عامل مدیریت دانایی را نیز به بخش خدمات دولتی بیفزاییم.
درباره كنترل آثار منفی بحرانها در یك سازمان و نحوه برخورد مدیران می‌توان گفت، چون سازمان، اجتماع كوچكی است پس تمام انواع بحران را می‌تواند در ابعاد كوچكتر داشته باشد. اما آنچه بیشتر مورد نظر است بحرانهایی است كه به طور خاص در زمینه حرفه یا تخصص سازمان ایجاد می‌شود. مسلماً برحسب حرفه و صنعت، نرخ بروز بحران در سازمانها متفاوت است.
آثار منفی بروز بحران در سازمانها زمانی حاد می‌شود كه هیچ اقدامی قبل از بروز بحران انجام نشده باشد . به این ترتیب هرج و مرج به حد اعلای خود می‌رسد و شیرازه همه كارها از دست می‌رود . برنامه‌ریزی بحران كمك بزرگی به كوچك نگهداشتن دامنه بحران و كنترل سریع آن می‌كند .
● فعالیتهای درون سازمانی در مدیریت بحران
اقدامات درون سازمانی مدیریت بحران شامل موارد زیر است:
۱) شناخت دقیق فرایند كار از آغاز تا پایان
۲) شناخت نقاط بحران‌زا یا مقاطعی كه احتیاج به بازرسی و كنترل دارد.
۳) توسعه و تكمیل راهكارهای اجرایی تدوین شده برای مدیریت و كنترل بحران
۴) ارایه راهكارها به مجریان، مسوولان و تمامی كسانی كه با فرایند منشاء بحران آشنایی دارند.
۵) مانور یا تمرین عملی چگونگی مدیریت بحران
۶) استفاده از قوه تصور و تخیل افراد برای تكمیل هر چه بیشتر برنامه (فیلم‌هایی چون زلزله در نیویورك، آتش‌سوزی‌های بزرگ، آتشفشان ، سیل و... كه با هزینه‌های هنگفت در سطح جهان ساخته شده است می‌تواند برای جرقه‌های ذهنی تدوین برنامه مدیریت بحران مفید باشد).
۷) تهیه و نگهداری نسخه‌های كپی از اسناد و مدارك مهم در خارج از محیط
۸) برقراری ارتباط درست و لازم با خارج از محیط به وسیله انتشار اخبار صحیح و متناسب.
- بحرانها از لحاظ ماهیت، بزرگی و شدت، متفاوت هستند ، اما تمامی آنها مسایلی را به بار می‌آورند كه می‌تواند به طور جدی توانایی كاركردی سازمان را مختل کند. یك بحران معمولاً زیربنای شركت را تحت تأثیر قرار داده، با ارزش‌ترین دارایی‌هایش یعنی اعتبار و شهرتش را از بین می‌برد.
اعلام وجود بحران، یك خبر نامطلوب است، اما تصمیم‌گیران یك شركت نباید این حوادث را با مدیریت نامطلوب برابر بدانند. یك بحران می‌تواند بهترین شركتها با ورزیده‌ترین مدیریت را نیز مورد حمله قرار دهد. این مشكلات ممكن است از عوامل طبیعی – فنی یا انسانی نشأت بگیرند كه به سیستم مدیریت یك سازمان بستگی ندارد.
یك بحران می‌تواند جزیی، وسیع و گسترده و شاید هم مرگبار باشد، مانند سرمایه‌گذاری ناموفق، باران اسیدی، زباله‌های خطرناك و سوانح صنعتی و...
مدیریت مطلوب می‌تواند اثرات منفی بحران را به حداقل برساند و نبود مدیریت مطلوب می‌تواند به سرعت وضعیت را از آنچه كه هست بدتر كند. برنامه‌ریزی قبل از بحران، كمك می‌كند تا تصمیم صحیح را اتخاذ كرده، وضعیت عادی را به شركت باز گردانده واز تبلیغات منفی در وضعیت‌هایی كه باعث تهییج احساسات عمومی می شود، جلوگیری شود از سوی دیگر نبود برنامه‌ریزی، نتایج ناخوشایندی در كارمندان، سوددهی ، روحیه و به طور كلی تمام جوانب یك سازمان خواهد داشت ، باید شوك‌های غیرمنتظره و رویدادهای برنامه‌ریزی نشده را هم مدنظر قرار داد.
بزرگترین اشتباه این است كه تصور شود سازمان یا مؤسسه از بحران مصون می‌ماند.
نكته دیگر این که باید گفت تأثیر رسانه‌های گروهی در موقعیت‌های بحرانی به دلیل پیشرفت نقش اثرگذار وسایل ارتباط جمعی روز به روز افزایش می‌یابد و این در حالی است که شركتها به دلیل انتخاب استراتژیها و سیاستهای مختلف و عواقب این تصمیمات در مقابل قشرهای مختلف مردم جوابگو و مسؤول هستند.
● بحرانهای حاد و مزمن
وضعیت بحرانی مزمن می‌تواند ماهها و گاهی اوقات حتی سالها طول بكشد و هر كسی را كه در این جریان قرار دارد از میان بردارد. بحران هر چه بیشتر طول بكشد، تغییر دادن توالی رویدادها نیز مشكل‌تر می شود.
وضعیت بحران حاد چیزی است كه بسیاری از مردم در هنگام فكر كردن به بحران در ذهن دارند.
● ویژگیهای مشترك بحرانها
موضوع مهمی که در ارتباط با وقوع بحرانها در شرایط گوناگون و چگونگی برخورد با آنها توسط افراد وجود دارد این است كه تمامی بحرانها به طور چشمگیری با یكدیگر مشابه بوده و ویژگیهای مشترکی دارند. این ویژگیها به شرح زیر است:
▪ خسارت:
هر بحرانی به طریقی باعث خسارت می‌شود حتی اگر نتوان آن را به راحتی با آمار و ارقام برحسب دلار محاسبه كرد. این خسارت می‌تواند به صورت عدم اعتماد در گروه‌ها، از دست دادن انگیزه‌ در كارمندان و یا اثراتی بر روی سلامت انسانها بروز كند.
▪ جریان فزاینده وقایع:
زمانی كه وقایع یكی پس از دیگری اتفاق می‌افتند تنها می‌توانید امیدوار باشید كه قدم اول را شما برخواهید داشت آن هم به شرط این كه مدتها پیش از وقوع بحران، برنامه‌ریزی كرده باشید.
▪ زمان به نفع شما نیست:
باید بحران را به سرعت و به طور كارآمدی كنترل كرد. در غیر این صورت شرکت بحران زده، اعتماد حیاتی مشتریان و سرمایه‌گذاران را از دست خواهد داد. علاوه بر این، خطر بدتر شدن روحیه كارمندان، مسایل و روابط كاری و مشكلات استخدامی را در پیش رو دارد.
▪ مساله رسانه‌های خبری:
به محض اینكه دچار بحران نسبتاً بزرگی شوید، مسلماً‌ در یك چشم به هم زدن خبرنگاران از همه طرف برای انعكاس خبر، هجوم می‌آورند. موشكافی رسانه‌ها یكی از وقایع زندگی امروز است.
▪ شایعات و حدسیات:
ماهیت عمومی بودن شایعه، برخورد با آن را مشكل می‌كند، این یك حقیقت ساده است كه مردم، سخن‌چینی و شایعه را دوست دارند.
▪ واكنش‌های روانی:
چگونگی واكنش مردم زمانی كه ناگهان با یك وضعیت بحرانی روبرو می‌شوند نیز معمولاً‌بسیار مشابه است. موارد زیر جزء معمول‌ترین واكنش‌ها هستند:
▪ ناباوری:
فشار عصبی گرفتار شدن در یك بحران می‌تواند برای مدیری كه آمادگی كنترل گرداب وقایع و همچنین واكنش‌های هیجانی خود را ندارد فاجعه‌آمیز باشد.
▪ قبول شكست:
افراد ممكن است به این نتیجه برسند كه دیگر همه چیز تمام شده است در این صورت آنها عقب می‌كشند و هیچ كاری نمی‌كنند. هیچ حرفی نمی‌زنند و تقریباً‌ فلج می‌شوند.
▪ وحشت‌زدگی:
حالتی است كه به تبع قبول شكست پدید می‌آید. بعد از اینكه شكست آشكار شد كارمندان و مسؤولان شركت و وابستگان خارج از شركت همگی دچار وحشت می‌شوند.
▪ مقصر دانستن دیگران:
اینكه یك سپر بلای واقعی و یا خیالی داشته باشیم، وسوسه بزرگی است ، اما به بهبود وضعیت حاد بحرانی كمكی نمی‌كند.● بحران سازمانی
امروزه بحران به صورت بخش جدایی‌ناپذیر و طبیعی حیات سازمانها درآمده است. بحرانها دیگر ویژگی غیرعادی، كمیاب و اتفاقی برای جامعه جهانی تلقی نمی‌شوند.
همه سازمانها هر روز و هر لحظه تحت تأثیر بحرانهای كوچك و بزرگ قرار دارند.
بروز بحران در سازمانهای مختلف باید با بینش مثبت به عنوان یك سرمایه تلقی شود واین به خاطر آن است كه در بحران، مجموعه امكانات سازمان، ساختارها، نیروی انسانی، توانمندی قانونی و... به خوبی با یكدیگر تركیب شده و همدلی مناسبی در سازمان ایجاد و از امكانات بلااستفاده سازمان به نحو مطلوبی استفاده می‌شود.
هر چند بروز بحران یك نوع سرمایه است ولی بعضی از بحرانها موجب اخلال در روند كار سازمانی شده و تحقق اهداف سازمان و مزیت رقابتی از بین می‌رود. بحران در سازمانها ناگهانی به وجود نمی‌آید بلكه طی مدت زمانی طولانی زمینه‌های آن در فرایندها، ساختارها ومنابع انسانی، شكل گرفته و سپس به بروز بحران منجر می‌شود.
برای پیشگیری از بحرانهای منفی و مدیریت صحیح بر آن، باید تمهیدات لازم قبل از شكل‌گیری خمیرمایه بحران، اندیشیده شود. یكی از رویكردهایی كه به شكل جدی و عملیاتی به مدیریت بحران و پیشگیری از بروز بحران كمك می‌كند نظام مدیریت كیفیت فراگیر است که نظامی مشكل‌یاب و بحران‌یاب است.
● مؤلفه‌های مؤثردر بحرانهای سازمانی
بحرانهای سازمانی شرایطی را ایجاد می‌كنند كه روند عادی كار و فعالیت با وقفه موقت و یا نسبتاً‌ پایدار مواجه می‌شود. همانگونه که قبلاً اشاره شد بحران عبارت است از وضعیتی كه نظم سیستم اصلی یا قسمت‌هایی از آن را مختل كرده و پایداری آن را به هم می زند.
بحران وضعیتی است كه تغییری ناگهانی در یك یا چند قسمت از عوامل متغیر سیستم به وجود می‌آورد (شدت و ضعف بحرانها بستگی به عوامل تشدیدكننده و یا عناصر كاهش‌دهنده بحران و تكنیك‌های موجود برای مدیریت دارد).
در بروز بحرانهای سازمانی که به صورت خزنده شکل می گیرد عوامل مختلفی دخالت دارند كه پرداختن به موقع به آنها می‌تواند بحران را مهار كند. این گونه بحرانها در سازمان بیشتر از نارساییهای محیط داخلی و عدم موفقیت مدیریت ناشی می‌شود. به طور خلاصه می‌توان گفت بحران، در نتیجه مدیریت ناموفق ایجاد می‌شود و یك مدیریت اثربخش می‌تواند اخطارهای بحران را دریابد و بعضی نشانه‌ها را از قبل پیش‌بینی كند. عوامل درون سازمانی مؤثر در بحران را در ۶ گروه می‌توان جمع‌بندی كرد:‌
۱) نحوه عملكرد مدیران سازمان
۲) عدم كفایت تجربه و جمع‌آوری اطلاعات
۳) ارزشها ، عقیده و نگرش مدیریت
۴) پیشینه تاریخی و تجارب سازمان
۵) مرحله عمر و زندگی سازمان
۶) ویژگیهای دیگر سازمان نظیر درجه تمركز و..
بحرانهای سازمانی معمولاً‌ خبر نمی‌كنند و یكی از ویژگیهای عمده آنها همین غیرمترقبه بودن آنهاست كه تصمیم‌گیرندگان را با هیجان و اضطراب مواجه می‌كند.
● مفهوم مدیریت كیفیت فراگیر
در مدیریت كیفیت فراگیر بر طراحی، انتخاب فناوری و فرایندهای مناسب تولید، آموزش كیفیت، مشاركت بیشتر كاركنان، توجه به نیازهای مشتریان و لزوم اندازه‌گیری كار، تاكید شده است. مدیریت كیفیت فراگیر فقط به محصول برنمی‌گردد و یك دیدگاه جامع نسبت به سازمان و محصول دارد و تمام فعالیتها، فرایندها و جزییات كار را در بردارد.
بنابراین بروز بحرانهای سازمانی با توجه به تحولات محیطی امری اجتناب‌ناپذیر است، برای پیشگیری و مدیریت بر بحرانهای سازمانی، مكانسیم‌های مختلفی وجود دارد كه یكی از آنها مدیریت كیفیت فراگیر است. با استقرار مدیریت كیفیت فراگیر در دو بعد می‌توان بر بحران مدیریت كرد، از یك طرف زمینه و ریشه‌های شكل‌گیری بحران، شناسایی و تحت كنترل قرار می‌گیرد و بحران به حداقل ممكن می‌رسد و از طرف دیگر، در صورت بروز بحران ، مدیریت بر آن راحت و ساده می شود.
مدیریت كیفیت فراگیر با مكانیسم‌های كمك به شاخص‌سازی سازمانی، شناسایی مشكلات سازمانی به صورت مداوم، نظارت بر گلوگاه‌های سازمانی، ایجاد حساسیت نسبت به زمان، به كارگیری راه‌حل‌های خلاقانه ، مداوم‌سازی خودارزیابی فردی و سازمانی و تلفیق نگرش فرایند مدار و نتیجه‌مدار به پیشگیری از بروز بحرانهای سازمانی كمك و مدیریت بر آن را ساده و لذت‌بخش می‌كند.
● روابط‌عمومی بحران
بحران یکی از واقعیت های اجتناب ناپذیر روزگار ماست که روابط عمومی در فرآیند مدیریت بحران می تواند در مراحل پیش بینی ، پیشگیری، هشدار، امداد و بازسازی از شدت بحران، دامنه، دوام و زمان آن بکاهد.
روابط عمومی ها با جمع آوری اطلاعات محیطی خارج از سازمان و سپس تجزیه و تحلیل آن می توانند در تصمیم سازی مدیران ارشد تأثیرگذار باشند.
روابط عمومی ها با کار علمی و نگرش دقیق به تغییر و تحولات محیطی می توانند زمینه های بروز بحران و عوامل شکل گیری آن را شناسایی کنند و ضمن هشدارهای لازم در پیشگیری از بروز آن همکاری کنند.
همچنین بعد از بوجود آمدن بحران، روابط عمومی می تواند نقش موثری در عادی سازی شرایط و بازسازی محیط داشته باشد و با ارتباط مناسب بین سازمان، محیط و منطقه درهنگام بحران، نقش مثبتی در عادی سازی ایفا کند. روابط عمومی در همه جای دنیا تاکنون به عنوان منبع علمی در بخشهای ویژه ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته است.
بررسی کارکرد روابط عمومی در مدیریت بحران بهترین راه شناسایی ، محک و ارزیابی آن است . دراین زمان است که روابط عمومی ها می توانند توانایی خود را عرضه کنند.
روابط عمومی نباید فقط نقش اطلاع دهی را انجام دهد، بلکه در کنار آن باید نقش اطلاع یابی را نیز داشته باشد و با تجزیه و تحلیل اطلاعات و عملیاتی کردن آن و شرکت در جلسات راهبردی و سازمانی، تصمیم سازی کند و با اقداماتی مناسب به وضع مطلوب دست یابد.
مهمترین راهکارهای پیشنهادی برای حضور فعال روابط عمومی در مدیریت بحران، برگزاری دوره های آموزشی برای کارشناسان روابط عمومی، اصلاح ساختار و نظام روابط عمومی ، استفاده از فناوری های نوین برای روابط عمومی و... است.
روابط عمومی ها به محض اطلاع از وجود مسأله بحرانی در سازمان در قدم اول باید اطلاعات كامل از ماجرا کسب کنند.
مدیران سازمان هم نباید سعی كنند هنگام بروز بحران، اطلاعات را گزینش شده در اختیار روابط‌عمومی قرار دهند. اگر قرار است گزینشی صورت گیرد روابط عمومی با توجه به شناخت شرایط بیرونی و درونی سازمان باید این كار را انجام دهد.
● روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی در بحران
روابط عمومی پدیده ای سازمانی - مدیریتی است و انطباق پذیری و ایجاد باورهای جدید برای اصلاح فرایندهای درون سازمانی از کارکردهای نوین آن به شمار می آید. برای روابط‌عمومی‌ها، وظایف مختلفی تعیین شده است كه پژوهش، افكارسنجی، بازاریابی و مشتری مداری، تبلیغات و اطلاع رسانی از آن جمله هستند. در بین این كاركردها ، نقش خبری و اطلاع رسانی عملکرد روابط‌عمومی‌ها آثار و پیامدهای سریع و بارزی در جامعه دارد تا جایی که توفیق و یا عدم موفقیت سازمان براساس رویکردها و اقدامات روابط عمومی آن سازمان، مورد ارزیابی و قضاوت قرار می‌گیرد. این نقش با توسعه سازمانهای خبری، اهمیت یافتن افكار عمومی و ضرورت آگاهی مردم از فعالیتهای جاری و آتی سازمانها، بیش از گذشته اهمیت یافته است. از این رو، روابط‌عمومی‌ها، براساس اهداف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و آموزشی سازمانهای خود، چگونگی تولید و توزیع اخبار را برنامه‌ریزی می‌كنند، آنها برای تحقق اهداف كوتاه‌مدت، میان مدت و بلندمدت، درصدد اثرگذاری موردنظر بر مخاطبان هستندكه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود.
البته هر سازمان ضمن آنكه از طریق روابط‌عمومی، تأثیرگذاری خاصی را جستجو می‌كند، از محیط پیرامون (سایر سازمانها، مخاطبان، رسانه‌های جمعی و رویدادهای جامعه) تأثیر می‌پذیرد. بنابراین، هنگامی كه بحران در هر كدام از حوزه های سازمان و محیط خارج ازآن به وقوع بپیوندد، دیگر حوزه‌ها نیز دستخوش تغییر می‌شود. در این شرایط، نقش روابط‌عمومی‌ها هنگامی می‌تواند به عنوان شیوهٔ مطلوب برای جهت‌دهی روشنگرانه به افكار عمومی، مقابله با شایعات و حتی چگونگی اتخاذ تصمیم برای مقابله با بحران، تلقی شود كه بر اصول مدیریت ارتباطات و اخبار در حیطه‌های درون و برون سازمان، پایه‌ریزی شود.
● بحران در فرایند ارتباط
ارتباط را می‌توان فرایندی دانست كه در جریان آن، فرستنده (فرستندگان) با گیرنده (گیرندگان) از طریق نشانه‌های كلامی وغیركلامی قابل فهم میان خود، به صورت مستقیم و غیرمستقیم به تبادل افكار، نظرات، احساسات ، عقاید ، اطلاعات و اخبار می‌پردازند. مفهوم فرایند، ضمن آنكه بر ویژگی تعاملی بودن ارتباط تأكید دارد، چرخه‌ای را یادآور می‌شود كه موقعیت مبدأ (روابط‌عمومی) و مقصد (رسانه‌های جمعی، كاركنان سازمان و...) قابل تعویض است و شدت این تعامل، بستگی به نوع نقش‌آفرینی روابط‌عمومی و ابزاری است كه مجریان امور خبری روابط‌عمومی به كار می‌گیرند. بنابراین در طراحی تمام مدل‌های ارتباطی ارایه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گیرنده، فرستنده و پیام تاكید شده است و به سایر عناصر شامل: رمزگذاری (وسیله رمزگذار) ، رمزگشایی (وسیله رمزگشا)، مجرای انتقال پیام و بازخورد كه در حیطه عملكرد مبدأ (روابط‌عمومی) و مقصد پیام هستند نیز توجه شده است. بدین صورت كه اختلال در كاركرد عناصر فرایند ارتباطی و وقوع بحران‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و... همچنین بروز شایعات، جنگ روانی، تبلیغات سوء و جعل اخبار،‌نتیجه‌ای را به همراه دارد كه موقعیت روابط‌عمومی سازمان درگیر با بحران را پرمخاطره می‌كند. این مخاطره در صورتی كه موجب نقص در كاركرد و كارایی هر كدام از عناصر فرایند ارتباطی در حیطه عملكرد روابط‌عمومی شود یا بر حیطه مقصد پیام ، اثر سوء بگذارد، به ترتیب، اختلال درونی و بیرونی نامیده می‌شود. این اختلالات در زمینه‌های تجارب گذشته و موقعیت مقصد و كارگزار روابط‌عمومی، خودپندارهٔ مبدأ و مقصد، مهارت‌های ارتباطی كارگزاران روابط‌‌عمومی، نظام هنجاری سازمان، وجهه و نفوذ روابط‌عمومی در جامعه، برد وسیله ارتباطی مورد استفاده روابط‌عمومی ، بازخورد گیرندگان پیام‌های خبری سازمان و اوضاع عمومی جامعه مورد توجه است. براین اساس، اختلال یا (Noise) یا بحران در فرایند ارتباطی، به تمامی عوامل و پدیده‌هایی اطلاق می‌شود كه موجب تضعیف اثربخشی عملكرد روابط‌عمومی در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. این اختلالات یا بحرانها در تمام زمینه‌ها و بر روی تمام اجزای ارتباطی اثرگذار است.
بحران از درون فرایند ارتباط به محیط و از محیط به درون فرآیند وارد می‌شود. این بحث در تئوری سیستمی به صورت ارتباط متقابل سازمان و محیط پیرامون آن مطرح می‌شود.برحسب عناصر تشكیل‌دهنده ارتباط و اختلالات، بحران در كاركرد خبری روابط‌عمومی از ابعاد زیر بررسی می‌شود:‌
۱)‌ فرستندگان خبر:
شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبیران،‌ ویراستاران، سردبیران و مدیران امور تحریریه روابط‌عمومی‌ها هستند؛ عاملان یا ارتباط گرانی كه در جریان تولید خبر اقدام می‌كنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبیعت پیام خبری تصمیم می‌گیرند و از طریق تعیین وقایع ، صحت خبر و گزینش خبری اعمال مدیریت می‌كنند، اینكه چه واقعه‌ای درباره سازمان به خبر تبدیل می‌شود و كدام یك از رویدادهای خارج از سازمان در چرخه تولید و توزیع قرار بگیرد. دراین مرحله، هرگونه خطا‌(عمدی یا غیرعمدی) كه موجب اعلام اخبار غیردقیق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوی اشتباه در تشخیص اولویت‌های خبری باشد، در نهایت موجب بروز تعارض شدید میان «واقعه، سازمان، روابط‌عمومی و جامعه»‌ است . تكرار چنین خطاهایی ضمن آسیب به اعتبار سازمان در نزد افكارعمومی، رابطه بین مخاطب و روابط‌عمومی را دچار بحران و چالش می‌كند. وقتی این فضای بحران زده با التهابات جامعه تقارن یابد، آسیب‌پذیری عناصر ارتباط ، تشدید خواهد شد.
۲) رمزگذاری خبر:
ستاد خبر یا همكاران امور خبری در روابط عمومی ، محصول خبر را رمزگذاری می‌كنند و معانی خاصی – كه احتمال دارد صرفاً‌ بازتاب دهنده چشم‌اندازی مثبت از سازمان باشد – به صورت كلامی و غیركلامی در پیام خبری جای می‌دهند. در مرحله رمزگذاری ، از طریق كاربرد نمادها و نشانه‌ها در قالب كلمات و تصاویر خبری، كدگذاری انجام می‌شود. به این صورت كه موقعیت هر یك از اجزای متن نوشتاری یا تصویری خبری بر حسب تقدم و تأخر اجزای تشكیل‌دهنده پیام خبری، استفاده از تشبیهات و صفات، سوق دادن خبر به سوی تبلیغ و تأكید روی اسامی و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاری خبری است. بنابراین ، در صورتی كه نحوه رمزگذاری پیام خبری با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشكیل‌دهنده خبر، ارزشهای خبری و... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط‌عمومی (به عنوان رمزگذار) به وجود می‌آید و لذا عامل مهم در سوء تعبیر و برداشت نابجا از محتوای پیام و چگونگی واقعه می‌شود. به عبارت دیگر، هنگامی كه رمزگذار پیام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه – به خصوص بحران – كمك نكند، شایعه قوام می‌یابد ، تردیدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه می‌یابد و هراس عمومی از شرایط بحرانی جامعه به افكار، رفتارها و و اكنش‌های منفی و گاه تخریبی علیه سازمان و روابط‌عمومی می‌انجامد. این وضعیت، كلیت سازمان و حتی روابط‌عمومی را در شرایط اضطراری قرار می‌دهد.
۳) انتقال خبر:
تازگی از مهمترین ویژگیهای پیام خبری است، این ویژگی در شرایط رقابت خبری و هنگامی كه كنجكاوی جامعه نسبت به واقعه در برانگیختگی شدید است بسیار پراهمیت می‌شود. نكته اصلی در این مرحله به حداقل رساندن فاصله میان زمان وقوع رویداد و زمانهای مربوط به گسترش آن از یك سو و آگاهی مدیران، كاركنان، رسانه‌های جمعی و جامعه، از سوی دیگر است. مرحله انتقال خبر را می‌توان اقدامی دانست تا پیام از فضای بین روابط‌عمومی و گیرنده ، عبور كند.
در خصوص این مرحله توجه به واقع‌گرایی و رعایت اصل عینیت، مبتنی بر ارایه اخبار به دور از احساسات، جداساختن واقعیت از عقاید و هیجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رویداد، برای ارایه توضیح درباره ابعاد واقعه از مهمترین نکات است.
سرعت عمل و دقت روابط عمومی در انتقال خبر و آگاهی از ویژگیهای رسانه‌های جمعی، بسیار مهم است.
۴) گیرنده خبر:
دریافت‌كننده خبر یا متقاضی پیام خبری (رسانه‌های جمعی، خبرگزاری‌ها و...) براساس خط‌مشی خبری، تجربیات قبلی از عملكرد روابط‌عمومی و ویژگیهای سازمانی و شخصیتی، به صورت گزینشی اقدام به رمزگشایی، ادراك و اعلام خبر می‌كند. لذا، هنگامی كه جریان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبی و پایین بودن سطح درك گیرنده از منبع (روابط‌عمومی) همراه شود، به ادراك نادرست از منظور فرستنده خبر و محتوای آن می‌انجامد. این مشكل به ویژه در زمان بحران (شرایط توأم با ترس، ابهام و تردید) شدت می‌یابد. شایعه نیز كه در شرایط آشفته اجتماعی، زمینه ظهور می‌یابد به عنوان نیروی مخرب ، به بحران وسعت می‌بخشد و می‌تواند نگرش گیرنده خبر را تحت تأثیر منفی قرار دهد و او را از تشخیص درست از نادرست بازدارد.
نكته مهم دراین است كه نباید پنداشت هر بحرانی لزوماً‌ ما را در وضعیت خطرآفرین قرار می‌دهد ، نگاه صرفاً منفی و بدبینانه به بحران نمی‌تواند درست باشد، زیرا بحرانها هم فرصت هستند و هم تهدید. فرصت هستند، زیرا موجب افزایش تحرك، نوآوری و خلاقیت و سرعت در تصمیم‌گیری می‌شوند و تهدید هستند زیرا در صورت نادیده گرفتن هر كدام از موارد اصولی، خطرآفرین می‌شوند. به همین دلیل، فرهنگ لغات «وبستر» ، بحران را «نقطه عطف بهتر بودن یا بدتر بودن» معنا كرده است. همچنین باید در نظر داشت كه بحران تحت تأثیر عوامل گوناگون پنهان و آشكار در یك فرایند شكل می‌گیرد و به عبارت دیگر «ایجاد می‌شود»‌ نه آنكه به طور ناگهانی اتفاق افتد. به همین دلیل بی‌توجهی به بحران، «ایجاد بحران‌» است. براین اساس، از طریق سنجش ریسك یا خطر معیار می‌توان تأثیر ناخوشایند یك رخداد را شناسایی كرد و با بهره‌گیری از روند یا فرایند ویژه‌ای كه با منابع و سیستم‌های حفاظتی مرتبط است، به ارزیابی و ارتباط با خطرات احتمالی پرداخت. بدون شك ارایه اطلاعات صحیح و به موقع و افزایش آگاهی عمومی از ماهیت و چگونگی بحران، عامل اساسی در آمادگی روانی و رفتاری به منظور كنترل و جهت‌دهی به وضعیت پدید آمده، است، نقشی كه برعهده روابط‌عمومی‌ها قرار دارد. روابط‌عمومی‌ها باید به همراه وسایل ارتباطی جمعی مرحلهٔ گردآوری، پردازش و توزیع اطلاعات را در زمانهای بحران به سمت كاركردهای صرفاً اطلاع‌رسان، آموزش بخش و آگاهی‌كنندگی سوق دهند و به صورت غیرمحسوس ، نقش نظارت و هدایت را با تدابیر خاص در رفع اختلال به انجام رسانند.
روابط‌عمومی‌ها می‌توانند با رسانه‌های جمعی به اشتراكات مختلفی دست یابند تا واكنش مناسب در برابر بحران انجام شود. روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی در یك برنامه‌ریزی مشترك می‌توانند این نگرش را در افراد ایجاد كنند كه از طریق تأمین منافع جمعی و همكاری متقابل می‌توان بحران را پشت سرگذاشت. از این جهت مدیریت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع «قبل از بحران»‌، «هنگام بحران»‌ و «پس از بحران» ضروری است.
● اقدام خبری روابط عمومی در مراحل سه‌گانهٔ بحران
درست به همان ترتیب که بحرانها می توانند پیش بینی شوند و برای مقابله با آن می توان برنامه ریزی کرد، ارتباطات و اطلاع رسانی سازمان در پاسخ به بحران نیز می تواند پیش بینی شده و برنامه ریزی شود. برای مقابله با بحران، باید ارتباطات مناسب برنامه ریزی شود، زیرا نتیجه عدم برنامه ریزی، آسیب رسیدن جدی به منافع، روحیات کارکنان و سایر ابعاد حیاتی یک سازمان است اگرچه در خصوص بروز یک بحران هر چند بسیار جدی و مصیبت بار، اقدامی صورت نگیرد، نتایج آن در صورتی که ارتباطات مناسب برای برخورد با آن قبلاً توسط سازمان صورت گرفته باشد، همیشه با هزینه و زیان کمتر همراه است.
در وضعیت بحرانی، روزنامه نگاران در ارایه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند. اگر اطلاعات موردنیاز آنها در اختیارشان گذاشته نشود یا تغذیه اطلاعاتی آنان با سرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم ، متکی می شوند که ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.
فرایند و روشهایی که برای ایجاد ارتباطات در وضعیت بحرانی انتخاب می شود، نباید حجیم و با طرحهای پیچیده باشد و به شکلی زیبا بسته بندی شده و برای خاک خوردن در گوشه ای در اداره رها شود. رویه فوق و طرحهای مربوط باید به راحتی اجرا شود و از اطلاعات کافی برخوردار باشد تا اشخاصی که مسوولیت اجرای طرحهای مذکور به هنگام بروز بحران را برعهده دارند، به راحتی دست بکار شوند.
غالباً ویژگیهای هر بحران پس از اتفاق با پیش فرض ها متفاوت است. بنابراین انعطاف پذیری فرایندها برای پاسخگویی به نیازهای ارتباطی یک وضعیت بحرانی ضروری است.
ضمناً سخنگویان سازمان باید آموزشهای لازم را در زمینه اطلاع رسانی دیده باشند. آموزش سخنگویان نباید تنها به مدیر ارشد مستقر در دفتر مرکزی محدود شود. مدیران محلی نیز باید از آموزش مربوط به رسانه های گروهی برخوردار شوند تا بتوانند در مراحل اولیه وقوع بحران، اوضاع را کنترل کنند. به عنوان مثال در زمینه آموزش مصاحبه های تلویزیونی، لازم است تنها یک نفر در طول مدت بحران در ایفای نقش سخنگو باقی بماند. حضور چهره های متفاوت در قالب سخنگوی یک شرکت در تلویزیون، باعث ارایه پیام های متفاوت از جانب شرکت خواهد شد و برای بیننده بسیار مشکل است تا «چهره انسانی» شرکت را تشخیص دهد.
در بحرانهای بسیار جدی معمولاً مدیر اجرایی باید به عنوان سخنگوی اصلی انجام وظیفه کند. اگرچه این کار وقتی خوب است که مدیر ارشد به نوبه خود در ایجاد ارتباط، شخص موفقی باشد. اگر او نتوانست مدیر ارشد بعدی باید به ایفای نقش بپردازد. در چنین مواردی، این ایفای نقش باید به مدیر ارشدی سپرده شود که به طور مستقیم با بحران در ارتباط بوده و در جایگاهی است که مسوولیت موضوع را شخصاً برعهده می گیرد. این مدیر ارشد نمی تواند در نقاط دور دست باشد.
وقتی تلویزیون در وضعیت های بحرانی، ابزاری مهم برای ایجاد ارتباطات است مکالمات تلفنی در جایگاه دوم قرار می گیرد.
بهره گیری از افراد توانا در پاسخگویی به تلفن، همانند حضور موفقیت آمیز در تلویزیون از اهمیت برخوردار است. البته این در شرایطی است که یک شرکت بخواهد صرفاً دیدگاههای خود را بیان کند و خود را به عنوان تنها منبع قانونی اطلاعات در خصوص آن چیزی که اتفاق افتاده است و آنچه که شرکت در مورد آن انجام می دهد و اینکه شرکت چه احساسی نسبت به آن دارد، معرفی کند.
رسانه‌ها در سه مرحله «قبل » ، «حین»‌ و «پس از بحران»‌ در اطلاع‌رسانی بحران نقش دارند:
الف)‌ قبل از بحران:
این مرحله با هدف پیشگیری از بروز بحران در نظر گرفته می‌شود. دراین مرحله پاسخگویی به ابهامات و اعتراضات اولیه، ایجاد بانك اطلاعات درباره انواع بحرانهای مشابه، آموزش خبرنگاران، ارایه مشاوره به مدیران سازمان در واكنش به بحران، ارزیابی آثار مثبت و منفی خبرها و مصاحبه‌ها، معرفی رابطان ویژه خبری به رسانه‌های جمعی، تهیه آیین‌نامه برای تشكیل كمیته ویژه خبر و نحوه همكاری با رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ، تعیین خط‌مشی واحد در گزینش و تنظیم اخبار و... به انجام می‌رسد.
ب) هنگام بحران:
در مرحله حین بحران ، نقش و كاركرد رسانه‌ها آشكارتر است. در این مرحله رسانه‌ها با توجه به ظرفیتهای اطلاع‌رسانی كه در اختیار دارند، می‌توانند موجب برانگیختن عواطف و احساسات و آگاه كردن مردم، نهادهای داخلی و بین‌المللی شوند . بیشترین تحقیقات انجام شده درباره نقش رسانه‌ها در بحرانهای فجایع طبیعی، معمولاً‌مربوط به این مرحله است.
در این مرحله روابط‌عمومی باید به فعال كردن كمیته ویژه، اعزام رابطان خبری، شناسایی منابع موثق، تعیین مأموریت‌های خبری بر حسب نیازهای خبری جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهان كاری در توضیح وقایع، ارزیابی صحت اخبار،‌تشكیل مرتب جلسات برنامه‌ریزی‌های خبری، ساماندهی كنفرانسهای خبری با حضور افراد كاملاً‌ مطلع و فعال كردن سایت ویژه خبری برای دستیابی به اطلاعات جدید و صحیح و... اقدام كند.ج) پس از بحران:
شناسایی نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانه‌های جمعی ، تحلیل محتوای اخبار اعلام شده ، نظرسنجی از مردم درباره عملكرد خبری سازمان و روابط‌عمومی، تكمیل و به روز كردن بانك اطلاعات، تقدیر از خبرنگاران و دبیران موفق، ادامه آموزشهای خبرنویسی برای همكاران روابط‌عمومی، بررسی دستورالعمل‌ها و اصلاح آنها، برگزاری جلسات بحث و گفت‌وگو با سازمانهای مرتبط برای اتخاذ تصمیم و تبادل تجربیات در مواجه‌های آتی با بحران، از اقدامات این مرحله است.
در مرحله پس از بحران باید گفت كه تجربه نشان داده است بسیاری از بحرانها پس از محو شدن مشخصات ظاهری، پیامدهای دیگری به همراه داشته‌اند كه این پیامدها را می‌توان به دو مرحله تقسیم كرد:
۱) یكی، عوارض بلندمدت غیرملموس و ناخواسته که رسانه‌ها این توانایی را دارند تا با تشخیص پیامدهای ناخواسته، عوارض آن را به حداقل برسانند یا برعكس بر روی امواج آن سوار شوند.
۲) دوم، عوارض كوتاه‌مدت كه منظور از آن، تأخیر در بازگشت دادن جامعه به وضعیت پیش از بحران است. لذا تأثیر كاركردی رسانه‌ها در وضعیت پس از بحران، جلوگیری از بازگشت طبیعی جامعه مورد آسیب به وضعیت تعدیل و آرامش است. اما كاركرد مثبت رسانه‌ها در مرحله پس از بحران ، سرعت بخشیدن به روند توازن و تعادل مجدد پس از فاجعه طبیعی و جلوگیری از بروز بحران مضاعف است.
رسانه‌ها در مراحل مختلف یاد شده نقش خود را از طریق جاذبه‌های «اقناعی»‌، «احساسی» و «اخلاقی» ایفا می‌كنند. آمار مربوط به رجوع مردم به سمت رسانه‌ها پس از وقوع فجایع طبیعی و فراگیر بودن رسانه‌ها در جوامع معاصر موجب شده تا مطالعات درباره عملكرد رسانه‌ها در شرایط بحرانی پس از فجایع طبیعی اهمیت زیادی پیدا كند. علاوه بر این باید به نقش جایگزین رسانه‌های الكترونیكی پس از قطع سیستم های مخابراتی زمینی و زیرساختهای ارتباطی اشاره كرد كه درجهت‌دهی امدادرسانی و جلب مشاركتهای مردمی اهمیت فوق‌العاده می‌یابد.
رسانه‌ها می‌توانند اقدامات دولتی را درموضوع امدادرسانی و كنترل بحران، شتاب دهند یا كُند سازند و البته در حین اطلاع‌رسانی، اقدامات دولتی به عنوان ابزار تبلیغات سیاسی نیز عمل می‌كنند. بنابراین در همان حال كه به عنوان یك منبع ارزشمند اطلاعاتی نقش سرنوشت‌ساز در مدیریت بحران دارند به بنگاه تبلیغاتی بازیگران سیاسی نیز بدل می‌شوند.
در مدیریت رسانه در بحران فجایع طبیعی باید به مقوله‌هایی همچون سازماندهی گروه‌های خبرنگار اعزامی به محل فاجعه، ارتباطات ، تصمیم‌گیری درباره نحوه انعكاس گام به گام رویداد، شناخت عوامل تاثیرگذار بر امداد و نجات و مانند اینها توجه داشت. بعضی عوامل مربوط به مدیریت رسانه‌ در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، به كنترل جو و فضای روانی جامعه كمك می‌كند. بنابراین توجیه و آموزش مستمر درون سازمانی به ویژه برای روزنامه‌نگاران، انتشار دستورالعمل‌های انتشار اخبار، مصاحبه و اطلاع‌رسانی در سطوح محلی، استانی و سراسری، تجهیز و تكمیل امكانات موردنیاز واحدهای مختلف اطلاع‌رسانی و مستندسازی، تدوین نظام‌نامه‌های اطلاع‌رسانی و عملیات رسانه‌ای ویژه بحران‌های فجایع طبیعی كه در آن سهم و نقش هر یك از مجموعه‌های رسانه‌ای در اطلاع‌رسانی و مدیریت افكار روشن شده باشد برای پشت سرگذاشتن بحران به بهترین صورت ممکن ضروری است.
ارایه آمارهای تكان‌دهنده یا مأیوس‌كننده ، نمایش صحنه‌هایی كه محرك احساسات و عواطف هستند، تأكید بر نمونه‌های خشن در مواجه شدن با مشكلات، غیرقابل اجتناب نشان دادن خشم اجتماعی به واسطه شرایط موجود و نارساییهای پس از بحران و توجیه‌پذیر نشان دادن توسل به خشونت در صورت فشار اجتماعی از جمله مواردی است كه آستانه تحمل روانی افراد جامعه را پایین آورده، آنان را ترغیب به بروز رفتارهای تخریبی می‌كند.
در هنگام بحران، رسانه‌ها می‌توانند از راه زیرسوال بردن مشروعیت و كارآمدی نیروهای عمل‌كننده، اعتماد عمومی را نسبت به آنان كاهش داده، به تشویق و نگرانی دامن زده و توسل به اقدامات خودسرانه را سرعت بخشند. برعكس ارایه تصویری حاكی از اشراف نیروهای امدادرسان و مدیران مربوط در كاهش اضطراب عمومی و جلوگیری از اقدامات خودسرانه بسیار مؤثر است.
رسانه‌ها می‌توانند به موازات اطلاع‌رسانی و تنویر افكار عمومی ، وفاق و همبستگی ملی را تقویت و سطح مشاركت عمومی را افزایش دهند.
علاوه بر این در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، رسانه‌ها یك كاركرد مستقیم در بسیج عمومی برای امدادرسانی و آگاه‌سازی نسبت به فاجعه دارند، اما كاركرد نهان آنها شكل دادن به قضاوت نهایی مردم در عملكرد بخشهای دولتی در یاری‌رسانی و جبران خسارات است.
● کارکردهای روابط عمومی در مدیریت بحران
۱) روابط‌عمومی یكی از مهمترین منابع اطلاعاتی و خبری است كه در شكل‌گیری نگرش افراد نسبت به سازمان و تصمیمات مدیران نقش اساسی دارد.
۲) مدیران و كاركنان روابط‌عمومی به ویژه كارشناسانی كه در بخش ارتباط با رسانه‌های گروهی فعالیت می‌كنند، باید شناخت و آگاهی كاملی از ماهیت، كاركرد و خط‌مشی آنها داشته باشند.
۳) مسؤولیت تهیه گزارش و یا اطلاعیه‌های خبری و هماهنگی با رسانه‌های گروهی برعهده بالاترین مقام روابط‌عمومی شركت است.
۴) ارایه اطلاعات خبری شفاف، دقیق و كامل از بروز شایعه پیرامون واقعه می‌كاهد.
۵) مشورت با كارشناسان امور روان‌شناسی در هنگام تولید اخبار در خصوص آثار روانی پیام در جامعه، بسیار اهمیت دارد.
۶) پرداختن به عناصر اصلی واقعه و پرهیز از اخبار شخصیت‌مدار و حواشی كم‌اهمیت به افزایش آگاهی مردم كمك می‌كند.
۷) جلب نظر عمومی مبنی بر صحت و درستی اطلاعات و اخبار و اطمینان دادن به جامعه مبنی بر اینكه منبع اخبار موثق است، به رفع ابهامات كمك می‌كند.
۸) جامعه و حتی كاركنان درون سازمان در وضعیت بحرانی، آمادگی بیشتری برای پذیرش و ترویج شایعات دارند . لذا شایعه‌زدایی از محورهای اصلی فعالیت اطلاع رسانی روابط‌عمومی در دوران بحران است.
۹) روابط‌عمومی به عنوان مرجع، مورد استناد مدیران درون سازمان و رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرد لذا نحوه رمزگذاری و انتقال اخبار در دوران بحران باید براساس رفع تنش و برنامه‌ریزی بر مبنای اطلاعات دقیق باشد.
۱۰) خبرنگاران در شرایط بحران با موانع متعدد مواجه می‌شوند. بنابراین، هماهنگی‌های قبلی برای همكاری‌های خبری اهمیت دارد.
۱۱) تشكیل كمیته مدیران امور خبر برای هدایت و نظارت بر عملكرد خبرنگاران در حوزه‌های خبری، پیشگیری از كارهای موازی، دستیابی به منابع موثق خبری، ضروری است.
۱۲) توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانه‌ها و مردم، در اختیار داشتن كانال‌های ارتباطی برای دریافت دیدگاههای مردم از طریق نظرسنجی توسط روابط‌عمومی‌، بسیار ضروری است.
۱۳) پیشگیری از تعارضات و تناقضات خبری به خصوص در ارایه آمار و ارقام، اسامی اشخاص و دلایل واقعه، توسط روابط‌عمومی با تشكیل ستاد خبری منسجم، لازم است.
۱۴) تنظیم اخبار در حجم كم با بیان اصلی‌ترین و مهمترین عناصر خبری تا قابلیت بیشتری برای پخش از سوی رسانه‌های جمعی رادیوو تلویزیون، همچنین انتشار در روزنامه‌ها را داشته باشند.
۱۵) پرهیز از اعلام اخبار به نقل از «منابع مبهم» مانند: شخص آگاه، فردی كه نخواست نامش فاش شود.
۱۶) استفاده از افعال معلوم به جای افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعیه‌های خبری
۱۷) صدور به موقع اصلاحیه‌ها، اطلاعیه‌ها، تكذبیه‌ها و تاییدیه‌های خبری كه از نظر تنظیم و بیان موضوع ، مناسب باشد.
۱۸) به دنبال اعلام وضعیت بحران با شرایط اضطرار و لزوم تشكیل كمیته اطلاع‌رسانی از سوی سرپرست ستاد بحران و تا زمان عادی شدن شرایط، لازم است اطلاعیه‌ها و گزارشها از سوی روابط‌عمومی شركت، تهیه و پس از تایید توسط سرپرست ستاد مدیریت بحران از طریق روابط‌عمومی شركت و با بهره‌گیری از ابزار اطلاع‌رسانی در اختیار رسانه‌های گروهی قرار گیرد.
۱۹) در هنگام ارایه گزارش از وضعیت اضطراری باید از عبارات ساده استفاده شود به صورتی كه قابل فهم برای عامه مردم باشد در ضمن از بكارگیری لغات تخصصی و غیرقابل فهم برای غیرمتخصصان پرهیز شود.
۲۰) اطلاعات كمتر، تأثیر بیشتری دارد. مردم و افكارعمومی جامعه به عمق مطالب و خبر توجه می‌كنند نه اندازه و كمیت آن، بیانیه‌های خبری نباید بیش از دو صفحه باشد زیرا پیامهای طولانی باعث می‌شود كه شنونده یا خواننده آن را دنبال نكند و در نتیجه قسمتی از پیام از بین خواهد رفت.
۲۱) باید به نیاز رسانه‌های گروهی برای تهیه خبر و اطلاعات در زمان بحران توجه داشت. رسانه‌های نوشتاری، شنیداری و تصویری هر یك نیازهای خبری جدا دارند.
رسانه‌های تصویری به دنبال تهیه عكس، فیلم، نوار مصاحبه و... هستند و رسانه‌های نوشتاری به دنبال مصاحبه‌های طولانی همراه با جزییات و....
۲۲) در هنگام بروز حادثه و شرایط بحرانی، رسانه‌های خبری در پی كسب پاسخ به برخی سوالات هستند از جمله:
الف ) چه اتفاقی افتاده، پیامدهای حادثه چیست؟
ب‌) چه عواملی موجب بروز حادثه بوده و چه سازمان و واحدهایی مسؤول رفع حادثه و پیامدهای احتمالی است؟
ج‌) میزان خسارتهای وارده چقدر است و چه سازمانی مسؤول جبران خسارتهای مالی است؟
۲۳) پس از عادی شدن شرایط و بنا به تشخیص سرپرست ستاد بحران گزارشهای تكمیلی برای ارسال به رسانه های گروهی در اختیار روابط‌عمومی‌ها قرار گیرد.
۲۴) روابط‌عمومی شركت پس از عادی شدن شرایط، گزارش مستند از نحوه انعكاس اخبار و اطلاعات مربوط به هر بحران در رسانه‌ها را تهیه و در اختیار سرپرست كمیته بحران قرار دهد.
● نتیجه گیری
یکی از معضلات بشر عصر حاضر، رویدادهای غیرمترقبه است. این رویدادها چه انسانها در ایجاد آن نقش داشته باشند و چه طبیعت آنها را ایجاد کند، خسارات و ضایعات گسترده ای را همراه می آورند.
همچنین بروز هر رویدادی از این قبیل، علاوه بر ایجاد خسارات و ضایعات جانی و مالی، ناپایداری ساختارهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی را نیز سبب می شود.
به عبارت دیگر، هر رویدادی که به این ترتیب به وقوع بپیوندد و بحران زا باشد تلاش امدادی وسیعی را طلب می کند تا از میزان خسارات و ضایعات آن تا حد ممکن کاسته شود. به همین ترتیب، فعالیت دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی در صورتی از بالاترین بازده برخوردار خواهد شد که به یک روابط عمومی مبتنی بر پایه‌های علمی متکی باشد.
نقشی که چنین روابط عمومی به عنوان بازوی مشاوره اصلی وامین مدیریت کل عملیات ایفا می کند، نه تنها باعث تسهیل وظایف اجرایی مدیریت خواهد شد، بلکه این امکان را هم به وجود خواهد آورد تا حتی از پیامدهای ناگوار سیاسی، اجتماعی، حقوقی و اقتصادی بالقوه بعدی نیز جلوگیری شود.
وجود چنین روابط عمومی در کنار دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی، به توسعه پایدار کمک می کند. چرا که کار روابط‌عمومی در این رابطه قبل از وقوع هر رویداد شروع و تا مدتها بعد از خاتمه عملیات امدادرسانی ادامه خواهد داشت.

عباس خالدنژاد - مدیر روابط‌عمومی و امور بین‌الملل شركت توانیر
فهرست منابع مورد استفاده
۱) مقاله «نقش مدیریت روابط عمومی در حوادث و بحرانها»، سعید محمد جعفری، ماهنامه روابط عمومی، شماره ۱۱، تابستان ۱۳۷۷
۲) مقاله «نقش روابط عمومی در مدیریت بحران جدی است»، ماهنامه
روابط عمومی، شماره ۳۷، شهریور ۱۳۸۴
۳) مقاله «روابط عمومی و مدیریت بحران»، «مایکل رجستر» و «جودی لارکین»، فصلنامه علمی آموزشی تحقیقات روابط عمومی، شماره اول، زمستان ۱۳۷۷
۴) سایت خبرگزاری میراث فرهنگی
۵) مقاله «مدیریت بحران و راهکارهای آن»، علیرضا حقیقی، نشریه داخلی شرکت توانیر – پیک برق
۶) مقاله «نقش مدیریت کیفیت فراگیر»، دکتر ایرج سلطانی، ماهنامه علمی آموزشی تدبیر، شماره ۱۵۵، فروردین ۱۳۸۴
۷) مقاله «روابط عمومی و مدیریت خبر در بحران» ، محمود رضا مرتضوی، سایت کارگزار روابط عمومی
۸) گزارش بحران و مدیریت بحران، مهرانگیز یقین لو و مریم خلیلی عراقی، ماهنامه علمی آموزشی تدبیر
۹) مقاله «بررسی روشها و اصول اطلاع رسانی در هنگام بروز شرایط اضطراری در تأسیسات تولید و انتقال انرژی الکتریکی»، مهندس کاوه رسول زاده، مجموعه مقالات همایش برق و رسانه، شرکت توانیر، اردیبهشت ۱۳۸۴

منبع : ماهنامه صنعت برق