تبلیغات از نوع دم دستی ـ نقدی کوتاه بر پیک‌های تبلیغاتی

شاید مبتکران مجلات و پیک های تبلیغاتی هم نمی دانستند که این شیوه از تبلیغات تا حدی در شهر تهران جواب می دهد که ظرف مدت زمانی نه چندان طولانی، تعداد تیراژها از هزار، به میلیون برسد. این تیراژ موجب شد تا کانون آگهی های تبلیغاتی از طریق پیک های محلی، رو به گسترش باشد و رقابت آنها بیشتر شود. بنابراین شاهد هستیم که طی چند سال اخیر انتشار مجلات و پیک های تبلیغاتی روند رو به رشدی را طی می کنند، به طوریکه ماهانه بیش از صدها پیک تبلیغاتی در سطح مناطق غرب، شمال، شرق و مرکز تهران توزیع می شوند و البته هر ماه موجب می شوند که حجم معینی از سفارشات تبلیغاتی، روانه چاپخانه ها شوند.
شخصیت انسان چیزی نیست جز داشتن دندانهای سفید براق، رهایی از چاقی با کمربندهای لاغری، تغییر دادن رنگ بدن با سولاریوم، داشتن صورتی زیبا با جراحی پلاستیک و صرف غذا در یک رستوران رویایی در بالاترین نقطه از شهر تهران!
طبق گفتگوهایی که با برخی از مدیران این کانونهای تبلیغاتی انجام شده است، در بیشتر موارد، از روند فعالیت این کانون ها ابراز خرسندی می کنند و از این بابت که مردم حق دارند آخرین اطلاعات روزمره را در دسترس داشته باشند سخن می گویند. اینکه مردم باید انواع خدمات مربوط به خود را بشناسند، تا بی جهت برای یافتن کالای مورد نیاز خود در خیابان ها سرگردان نشوند تا به این طریق از بار ترافیک تهران نیز کاسته شود. آیا همین نگرش موجب می شود تا یک کانون تبلیغاتی، ظرف مدت کمتر از ۵ سال، حجم کار خود را که در آغاز با ۴ برگ آگهی و تنها در ۲ منطقه از شهر بود، اکنون به ماهانه ۳۶ میلیون برگ آگهی در بیش از ۱۵ منطقه در شهر تهران افزایش دهد؟یا ممکن است از خود بپرسیم که چه چیز موجب می شود تا چنین پیشرفتی در یک فعالیت تبلیغاتی رخ دهد؟
البته آنچه مسلم است ارقام سود حاصله از این نوع تبلیغات، چنین پیشرفتی را به دنبال دارد و موجب می شود تا مدیران این کانونها هر چه بیشتر به دنبال جلب نظر مخاطبان خویش باشند. طبیعتا جائیکه هدف اصلی دستیابی به سودهای سرسام آور باشد، توجه به سایر ابعاد کمرنگ تر می شود. یعنی به راحتی ممکن است آسیب رسانی به سطح تفکر و فرهنگ مردم کم اهمیت تر از این شود که به عنوان دغدغه ای مهم، مدیران و سردمداران تبلیغاتی را به خود مشغول کند. بیشترین توجه معطوف به این نقطه است که بهره گیری از کدام ابزار و عناصر می تواند موجب تحریک احساسات انسانی شود و یا به چه طریق می توان از لحاظ روانی بر مخاطب موثر واقع شد تا به داشتن یک کالای تبلیغاتی ترغیب و تشویق شود. یا با ایجاد کدام نگرش می توان موجب تحریک مردم به داشتن یک کالای تبلیغاتی شد.
وقتی با اندکی تامل به صفحات رنگین پیک های تبلیغاتی خیره می شوید، متوجه خواهید شد که این صفحات زیبا و جذاب دائما این معنا را به مخاطب می رسانند که به عنوان مصرف کننده هرگز تنها نیست و انگار حتی برای لحظه ای اجازه نمی دهد تا دچار این سوء ظن شود که ممکن است بتواند در برابر این هجمه جذاب، مقاومت کند.
اصل اساسی صنعت تبلیغات این است که باید به مصرف کننده نشان داد که تمامی نیازهایش رفع شدنی است و او نیز یک مصرف کننده ابدی است. این بیشتر شبیه به یک بازی فریبکارانه است که مخاطبان صنعت تبلیغات به آن مشغول هستند و اتفاقا از این بازی احساس کامیابی و رضایت دارند.
گه گاه افراد برای فرار از ملال و یکنواختی زندگی روزمره، به نحوی آرام و بی صدا خود را در اختیار هر نوع تداعی معانی و مهملات شادی بخشی که صنعت تبلیغات فراهم آورده، می گذارند. به این ترتیب لذت و سرگرمی و توجه به جنبه های ایجاد آسایش و راحتی، به تدریج به یک آرزو تبدیل می شود و جای امور باارزش و والا را می گیرد. پوستر رنگی روی جلد، به لطف لقمه لذیذی که در آن ترسیم شده است، یا فهرست خوراکی های مختلف یک رستوران به همراه تصویر زیبایی از نمای آن امروزه تبدیل به سرگرمی مهم و روزمره افراد شده است.
شیوع و افزایش ورود مجلات و ژورنال های محلی به خانه های افراد شاید در نگاه اول امری عادی جلوه کند، اما با اندکی تامل می توان سهم مهم این نوع تبلیغات را در فرهنگ سازی جامعه تشخیص داد.
این مساله نشان می دهد لذت و سرگرمی بخش مهمی از زندگی روزمره افراد جامعه را به خود اختصاص داده است. این یعنی بهره گیری از اقبال عمومی. یعنی ذوق رایج در میان مردم، ایده آل خود را از قلمرو تبلیغات یعنی همان اجناس مصرفی، می گیرد. بدین ترتیب این حکم سقراطی که امر زیبا همان امر سودمند است، امروزه – به نحوی طنز آمیز- تحقق یافته است. حتی امروز ممکن است صنعت تبلیغات انواع مختلف کالاها و خدمات را همچون شعارهایی نمادین شکل دهد و آنها را با تخفیف به خورد مردمی بی رغبت دهد. در برخی موارد هم تبلیغات کار انتخاب کالا را آسانتر می کند و به فروشنده ناشناخته کمک می کند تا اجناس خود را آب کند. تبلیغات و آگهی های متنوع، پیوند محکمی میان مصرف کننده و شرکت های تجاری برقرار می کنند. تبلیغات این گونه ای موجب صرفه جویی در وقت می شود. از طرفی آگهی های درج شده در صفحات رنگین و جذاب این ژورنال، در واقع شماری از عکس ها و جزئیات مستند را به کار می گیرند که عملا به نمود کامل آرمان اطلاع رسانی بدل می شوند. پس تبلیغات و صنعت فرهنگ سازی به لحاظ تکنیکی و همچنین اقتصادی در هم می آمیزند. مقوله شخصیت انسانی عملا دال بر چیزی نیست جز داشتن دندانهای سفید براق و رهایی از بوی بد دهان، رهایی از چاقی با کمربندهای لاغری، تغییر دادن رنگ بدن با سولاریوم، داشتن صورتی زیبا با جراحی پلاستیک و صرف غذا در یک رستوران رویایی در بالاترین نقطه از شهر تهران.
به این ترتیب دغدغه اصلی افراد جامعه همان چیزی است که گفته شد. به خصوص در جامعه و شهری مثل تهران که افراد در زندگی روزمره ممکن است از فشارهای ناشی از ترافیک و آلودگی هوا در رنج باشند، مسلما توسل به هر چیزی که تا حدی از این فشارها بکاهد یا موجب گذراندن لحظاتی با بی خیالی باشد، می تواند راهکار خوبی باشد. بنابراین فرهنگ مصرفی در حالی توده ای می شود که افراد جامعه در بسیاری از موارد با روی باز از آن استقبال می کنند و نسبت به تمامی ابعاد آن روی خوش نشان می دهند و این یعنی پیروزی تبلیغات و پیروزی صنعت فرهنگ در توده ای کردن فرهنگ مصرفی. درست در همین نقطه است که در مواجهه با افراد و در سایر نقاط شهری با این احساس برخورد می کنیم که حاکمیت کالاهای لذت بخش به عنوان ابژه هایی مسرت بخش در سرتاسر جامعه وجود دارند و ارقام بالای ناشی از سود صنعت تبلیغات منجر به این می شود که مدیران تبلیغاتی به سرعت به سمت اهداف خویش حرکت کنند بدون آنکه فرصتی داشته باشند تا به آثار مخرب فرهنگی که نشر داده اند، توجه کنند.
بنابراین شیوع و افزایش ورود مجلات و ژورنال های محلی به خانه های افراد شاید در نگاه اول امری عادی جلوه کند، اما با اندکی دقت و تامل و با کشف لایه های زیرین این مجلات تبلیغاتی، می توان سهم مهم این نوع تبلیغات را در فرهنگ سازی جامعه تشخیص داد.
یک جامعه پیشرفته و مدرن در صورتی به موفقیت خواهد رسید که افراد و اعضای آن با حفظ سنن و فرهنگ خویش، در جستجوی اهداف خود باشند.
این درست است که جامعه ما نیز همچون سایر جوامع باید به پیشرفت برسد و از شیوه های نوین و به روز دنیا بهره برد و تمامی افراد جامعه این حق را دارند که لحظاتی را با سرگرمی و لذت سپری کنند اما گسترش تکنولوژی و مدرن بودن، در صورتی شایسته است که موجب آسیب رسانی سنت ها و باورهای ارزشمند و اصیل فرهنگ یک جامعه نشود. آنچه امروز شاهد هستیم، گسترش روزافزون روحیه مصرف گرایی و فرهنگ مصرفی در میان مردم است که به جرات می توان گفت، سهم صنعت تبلیغات در این میان از همه بیشتر است.
بهتر و شایسته تر آن است که مدیران تبلیغاتی ما در طراحی و تنظیم مجلات و پیک های تبلیغاتی، تا حدی ارزش های غنی فرهنگ ایرانی را هم مد نظر قرار دهند و تنها در جستجوی بالا بردن تیراژ و سود آوری نباشند. اگر باور داشته باشیم که فرهنگ و سنتهای هر جامعه ای از مهم ترین ارکان هویت و موجودیت آن می باشد، به گونه ای دیگر عمل خواهیم کرد. یک جامعه پیشرفته و مدرن در صورتی به موفقیت خواهد رسید که افراد و اعضای آن با حفظ سنن و فرهنگ خویش، در جستجوی اهداف خود باشند. چرا که تاریخ نشان می دهد که جوامعی که همواره و تحت هر شرایطی فرهنگ اصیل خود را دائما بازتولید کرده اند، در مواقع خطر و بحران، همچون حلقه های زنجیر به یکدیگر متصل بوده و خود را از گزند حوادث مصون داشته اند. فلذا یافتن راهکارهایی برای بازتولید هر روزه سرمایه فرهنگی مان در تمامی ابعاد جامعه، بحث مهمی است که باید دغدغه همه اعضای جامعه باشد.

نویسنده: فاطمه ناظم زاده
رضا ساعی‌شاهی
منابع:
استریناتی،دومنیک."نظریه های فرهنگ عامه".ترجمه ثریا پاک نظر،تهران:۱۳۷۹
جانسون،لزلی."منتقدان فرهنگ".ترجمه ضیاء موحد.تهران:۱۳۷۸
آدورنو،هورکهایمر."صنعت فرهنگ سازی".فصلنامه ارغنون،شماره ۱۸،تهران:۱۳۸۰