۶۵ درصد سرمایه گذاری درCRM در سالهای آینده به نتیجه می رسد

هر مجموعه جدا از فعالیتی که انجام می‌دهد، در نهایت با گروهی سرکار دارد که قرار است نتیجه فعالیت را (به هرنوعی که باشد) به آن تحویل دهد. به این گروه «مشتری» می‌گویند.
بدیهی است از آن‌جایی که نتیجه نهایی متعلق به مشتری است، نظر او شرط اول فایده دار بودن فعالیت مذکور است. جملاتی مانند «مشتری، پادشاه است» یا «همیشه‌ حق با مشتری است » بیان‌گر این واقعیت‌اند.
اگر از برخی موسسات که شعار «همین است که هست!» را سرلوحه فعالیت خود قرار داده‌اند بگذریم، تمام شرکت‌ها، فعالیت خود را صرفاً برای مشتری انجام می‌دهند و رضایتمندی او یکی از شروط اصلی بقایشان در بازار به شمار می‌آید. اگر بهترین محصول را داشته باشید، اما مشتری از آن راضی نباشد، کسب‌وکارتان به جایی نمی‌رسد. اصولاً «بهترین» زمانی که رضایت مشتری در آن نباشد، معنا پیدا نمی‌کند.
در این راستا یافتن نیاز مشتری، اصلاح و سپس برآورده‌سازی آن یکی از مسیرهای موفقیت شمرده می‌شود و مجموعه‌ای که هنر برقراری ارتباط با مشتری، پیداکردن نیازهای او، اصلاح آنها و در یک نگاه «مدیریت روابط با مشتری» را دارد، امتیاز بزرگی را برای خود ذخیره ساخته ‌است.
اصطلاح CRM یا «مدیریت روابط با مشتری» مجموعه ای از اسلوب‌ها، نرم‌افزارها و امکانات اینترنتی است که به یک شرکت امکان مدیریت ساخت‌یافته روابط‌اش با مشتری را می‌دهد. به‌عبارت دیگر فن مدیریت روابط با مشتری، عبارت است از «پیاده‌سازی یک راه‌حل جامع که با یکپارچه کردن افراد، فرآیند‌ها و فناوری یک ارتباط بی‌نقص، بین تمام فعالیت‌های مربوط به مشتری برقرار می‌کند، تا ارتباط ما را با تمام مشتریان‌‌مان بیشینه کند». به‌عنوان مثال ممکن است شرکتی یک بانک‌اطلاعاتی در مورد مشتریان‌اش تهیه کند تا مدیران، فروشند‌گان، ارائه‌کنندگان خدمات و حتی خود مشتری به این اطلاعات دسترسی پیدا کرده و نیازهای مشتریان و محصولات را با هم مقایسه کنند، محصولاتی که مشتریان مختلف خریده‌اند را ببینند و ... .
پیاده‌سازی سیستم‌های CRM پیچیده و گران خواهد بود. براساس برآورد گروه META در دوسال آینده، ۲۰۰۰ شرکت برتر دنیا هرکدام حدود ۲۵۰میلیون دلار برای راه‌حل‌های CRM هزینه خواهند کرد. این هزینه درحالی صرف می‌شود که بسیاری از این شرکت‌ها به درستی به سود سرمایه‌گذاری خود نمی‌رسند.
یک نکته جالب در مورد CRM، تنوع فراهم کنندگان آن است.
نکته جالب‌تر این‌است که راه‌حل‌های آن معمولا «جواب نمی‌دهند!»، اما این‌که چرا این راه‌حل‌ها به جواب نمی‌رسند را کمتر می‌دانند. درحالی که مقاله‌های بسیاری در مورد اهمیت تطبیق کسب‌وکار و فناوری (یکی از وظایف (CRM نوشته شده‌، کمتر کسی به مسائل فنی و پایه‌ای در CRM پرداخته است.
روشن است که امروزه بازار CRM در حال تغییر و تحول است. مدل سنتی طراحی نرم‌افزار برای موسسات بزرگ بسیاری از آنها را ناامید کرده و به دنبال روش جایگزین فرستاده است. در این میان فراهم‌کنندگان کوچک و از نظر مالی ضعیف CRM شرکت‌های‌شان را تعطیل کردند و به کسب ‌و کارهای دیگر پرداختند و یا با دیگران ادغام شدند. تمامی این مسائل دست در دست هم داده تا اکثر خریداران بپندارند که CRM حتی در رسیدن به ابتدایی‌ترین اهداف خود نیز ناتوان مانده‌است.
دلایل مربوط به شکست یا «عدم موفقیت کامل» پروژه‌های CRM را باید هم در خریداران و هم در فراهم‌کنندگان آن جست‌وجو کرد. درحالی که فروشندگان این محصول شمای درستی از آن به نمایش نمی‌گذارند، اکثر خریداران نیز انتظار دارند که با خرید یک محصول «رویایی»، از شر انجام کار خلاص شوند! و به‌عبارت دیگر، با خرید نرم‌افزارهای مربوط به CRM، بدون هیچ فعالیت دیگری از مزایای CRM بهره‌بگیرند و اصولاً به این نکته توجه ندارند که توانایی‌های تجاری نرم‌افزارهای CRM، محدود به بنای فناوری اطلاعاتی‌ست که بر آن پایه‌گذاری می‌شوند.
در واقع نرم‌افزارها پردازش کسب‌وکار را برعهده دارند درحالی‌که زیربنایIT، آن را پشتیبانی می‌کند:
● نرم‌افزارهایCRM زیربنایIT
بسیاری از خریداران، به این سمت کشانده شده‌اند که نرم‌افزارهای CRM را یک راه‌حل جامع در مورد تمام فرآیندهای درگیر با مشتری می‌بینند. این دید هنگامی که بحث به خارج از محدوده فروش، سرویس‌دهی و بازاریابی می‌رود، دیگر جوابگو نیست. چیزی که امروزه مشتریان انتظارش را دارند، فراهم کردن راه‌حل‌های «گسترده در تمام موسسه» و یا حتی «بین موسسات» است .
مدل طراحی شده توسط شرکت DELL یک نمونه معروف از این مورد است. (که البته در اینجا قصد توضیح بیشتر در این مورد را نداریم(.
حتی اگر IT مسیر درست خود را بپیماید و در مقیاس بزرگ به‌کار گرفته شود، سازمان‌ها اغلب فاقد دورنما یا طرحی قابل اجرا هستند، مبنی بر این‌که «چگونه فناوری بخشی از یک سازوکار CRM برای مدیریت چرخه حیات مشتری و رسیدن به مقصد نهایی CRM است و نه تمام آن«.
● وضعیت موفقیت - شکست پروژه‌های :CRM
گزارش‌های مختلفی از میزان موفقیت این پروژه‌ها وجود دارد. برخی مطالعات تا ۷۰ درصد شکست را در این زمینه گزارش داده‌اند. در زیر آمار به دست آمده براساس بررسی وضعیت CRM در ۴۴۸ شرکت منتخب را مشاهده می‌کنیم:
▪ ۳۵ درصد در این زمینه کاملا با شکست مواجه شده بودند و هیچ سودی عایدشان نشده بود.
▪ ۴۵ درصد معتقد بودند که تا دو سال آینده به نتایج دلخواه می‌رسند.
▪ ۲۰ درصد نیز مدت زمان حصول نتیجه را بیش از آن‌چه برآورد کرده بودند، دانستند.
این بررسی درصد موفقیت بیشتری را نشان داد تا آن‌جا که حدود ۶۵ درصد موسسات، از سرمایه‌گذاری در این مورد -درسال‌های آتی- به نتیجه می‌رسیدند (که در مقابل ۳۰ درصدی که در بالا ذکر شد، بسیار بهتر است( .
همچنین مشخص شد که علل عمده شکست‌ها عبارت بودند از:
▪ ‌‌عدم طراحی فنون مشتری محور .
▪ نادیده گرفتن بخش انسانی در .CRM
▪ مقاومت مجموعه در برابر تغییرات.
▪ نادیده گرفتن پی‌گیری‌های آماری و سنجش(اندازه‌گیری) پیامد‌ها.
با توجه به علل مذکور، بارز است که شکست این موسسات نه به خاطر ضعف CRM، بلکه به‌دلیل عدم استفاده صحیح آن‌ها بوده است.
در طرف مقابل، موفقیت سایر موسسات در رعایت نکات زیر خلاصه می‌شود:
▪ طراحی فنون مشتری محور.
▪ انجام تغییرات در ساختار مجموعه در صورت لزوم.
▪ تغییر روند جریان امور و اطلاعات برای طراحی خط مشی جدید، همواره مستلزم بسط دادن و منقبض کردن برخی حدود مرزی است.
▪ تهیه آموزش‌های خط به خط و ارائه پشتیبانی به بخش‌هایی که نیاز به تغییر دارند.
▪ نه تنها ارائه آموزش‌های فنی، بلکه فراهم کردن پیش‌زمینه‌ای و اصولی، برای همتراز کردن تغییرات. مخصوصاً هنگامی که تغییرات در سطح وسیعی (زمانی و مکانی) رخ می‌دهد.
▪ تنظیم کردن اهداف سنجش‌پذیر.
▪ تنظیم اهداف سنجش‌پذیر به جای اهداف ارزان‌قیمت.
TechnologyEvaluation.com در مقاله‌هایش منابع و علاقه‌های رقابتی را عامل اصلی غیرموفق بودن پروژه‌های CRM می‌داند. البته این مقاله‌ها به صورت مشخصی از به کار بردن کلمه «دروغ» پرهیز کرده‌اند و به جای آن از «ناراستی» یا «تصویر غلط» استفاده کرده‌اند: بزرگ‌ترین ناحقایق در مورد CRM، برخی فراهم کنند‌گان آن هستند...
با تمام اینها، META معتقد است که هیچ برنامه CRM ای بدون علایم هشداردهنده با شکست مواجه نمی‌شود. شناخت این علایم به همراه استفاده مجدد از اجزای خزانه فناوری برای پیاده‌سازی CRM می‌تواند صرفه‌جویی قابل توجهی در زمان و هزینه کند.
‌سازمان‌ها باید به این باور برسند که CRM محکوم به شکست نیست. با شناخت نشانه‌های اعلام خطر و اعمال عکس‌العمل‌های مناسب در برابر آن‌ها می‌توان مسیر حرکت اشتباه CRM را قبل از انتهای کار اصلاح کرد.
این نشانه‌ها را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد که در ممیزی‌ها خود را نشان می‌دهند:
الف) افراد: مشخص کردن ریسک‌های فرهنگی-سازمانی مربوط به CRM، در قالب یک‌ فن کسب‌وکار و راهکار فناوری.
گرچه اکثر سازمان‌ها به CRM در زمان طراحی، به‌عنوان یک فن کسب‌وکار، متمرکز روی مشتری نگاه می‌کنند، نتایج تحقیقات اولیه نشان‌دهنده تبدیل دید »فن کسب‌وکار» به «پروژه فناوری» است که این امر با فقدان ملاحظات مربوط به نقش‌های سازمانی، تشدید می‌شود.
هشدارهای انسانی عبارتند از:
▪ نبود پشتیبانی یا میدان دید اجرایی.
▪ تعدد پروژه‌های جزیره‌ای (معمولا در جهات مختلف(.
▪ IT زدگی یا قهرمان پروری.
▪ عدم یکپارچه‌سازی سیستم‌ها.
اگر در طول یک ممیزی، یکی از نشانه‌های مذکور پدیدار شود، باید یک عکس‌العمل سریع برای رفع مشکل سازمان‌دهی کرد، زیرا حل مشکلات انسانی- فرهنگی در مراحل بالاتر، بسیار دشوارتر و زمان‌گیرتر می‌گردد.
ب) روند کار: شناسایی شکست‌های اسلوب CRM، مبتنی بر اسلوب‌های غیرمتعارف و یا تکرار ناپذیر.
در سازمان‌ها، روال‌های ساخت‌یافته پروژه و مهندسی مجدد روال‌ها معمولا مورد توجه قرار نمی‌گیرند، درحالی که روال کار و مهندسی مجدد آن از نشانه‌های مهم ثبات و موفقیت CRM است.
علائم اخطار این زمینه عبارتند از:
▪ عدم وجود طرح(نقشه) کسب‌وکار.
▪ تعویض دید کلی به‌وجود آمده در زمان طراحی، مبنی بر قرار گرفتن مشتری درکانون، با به‌کاربردن اسلوب طراح .CRM
▪ فقدان طرح مهندسی مجدد یا معیار قضاوت برای انتخاب فراهم کننده.
▪ نبود استاندارد و معیارهای سنجش .
با مشاهده این نشانه‌ها باید به‌فکر مسکن (تسکین‌دهنده) افتاد! طرح تجاری CRM باید بی‌‌درنگ آماده گردد (گرچه در یک صفحه!)، طرح مهندسی مجدد روال‌ها - نشان‌دهنده مکان‌های استفاده از راه‌حل‌های خارجی به‌جای گسترش برنامه‌های موجود تا پوشش روال کنونی مجموعه- تهیه شود.
در صورتی که برنامه‌ای برای ضبط رویه‌های خاص سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد، باید استانداردهای اندازه‌گیری میزان موفقیت، در داخل هر رویه به‌منظور فرابینی درلحظه رویه ، تعبیه شود.
پ) فناوری: یافتن مرزهای ریسک فناوری سازمان درباره برنامه‌های CRM و راه‌حل‌های زیربنایی و مشخص کردن بخش‌هایی که ریسک از این سرحدها بیشتر است.
از اخطارهای این مورد می‌توان موارد زیر را نام برد:
▪ نرم‌افزارهای بیش‌از حد دلخواه(Customized) شده.
▪ فقدان استانداردهای معماری.
▪ نبود ساختاری برای طراحی، گسترش و یکپارچه سازی.
▪ فقدان اطلاعات یکپارچه‌ای از مشتریان.
درصورت بروز چنین مواردی، تمام درخواست‌های ارتقای سیستم‌ها باید موشکافی شده و با امکانات موجود سیستم‌ها پوشش داده شوند. در غیر این صورت ممکن است تغییرات، به سازگاری سیستم‌ها در آینده صدمه وارد کند. سازمان باید به‌سمت استانداردهای معماری کلان(در سطح موسسه) حرکت کنند.
استفاده از آنچه داریم:
هیچ موسسه‌ای، علاقه‌ای به هزینه کردن برای خرید تجهیزات اضافی ندارد. همواره یکی از سخت‌ترین بخش‌های راه‌اندازی یک پروژه، زمانی است که سازمان می‌خواهد برای آن هزینه کند.
درمورد CRM، اصولا ۶۰ تا ۸۰ درصد امکانات موجود قابل اصلاح برای استفاده مجدد هستند و شاید منصفانه باشد که بگوییم هر جزیی از دارایی‌های‌مان، بدون انجام هیچ تغییری، پاسخگوی حدود ۵۰ درصد از نیازهای ما در آن زمینه هستند.بارز است که استفاده مجدد از آنچه داریم، نیازمند آن‌‌است که ابتدا به‌خوبی بدانیم «چه داریم». لذا «بازیابی» با روندی فراتر از لیست کردن دارایی‌ها آغاز می‌شود. «بازیاب» احتیاج دارد بداند هر راه‌حل موجود چه باری از روند کسب‌وکار برمی‌دارد. به‌عنوان مثال ارائه مطالب به‌صورت زنده توسط افرادی که درگیر کارهای تجمیع اطلاعات کل سازمان و یا کنترل پایگاه اینترنتی مرکزی آن هستند، شروع خوبی است.
در نهایت به این نکته اشاره می‌کنیم گرچه زمان زیادی نیست که تب CRM (به‌صورت کلان و به همان معنی که توصیف شد) به‌جان موسسات افتاده و تا پخته شدن کامل راه بلندی را در پیش دارد، اما مفاهیم و اهداف آن جزو بدیهیات هر کسب‌وکاری است. این‌که در یک دهکده کوچک، فروشنده محصولات لبنی تمام مشتریان خود را می‌شناسد و هنگام مشاهده هریک از آنها از احوال خانواده او آگاه می‌شود خود گواه بر این مدعی است.

نویسنده : آزاد کمالی روستا

منبع : مرکز توسعه و تبادل دانش فناوری اطلاعات