«الکساندر چرنو» (Alexander Chernev)، پژوهشگر نامآشنای حوزه بازاریابی، پس از سالها مطالعه، در نهایت در دهه اول قرن بیستم به نتیجهای رسیده که بسیاری از فروشگاهها و برندها را شوکه کرده است: «هرچه محصولات بیشتری عرضه کنید، لزوما فروش بیشتری نخواهید داشت.»