مشتری دنبال شخصیت است، نه هزار مدل محصول

محمدحسین ابراهیمی تولیدکننده صنعت نوشت‌افزار، در گفت‌وگو با خبرنگار مهر، با اشاره به اهمیت تنوع در سبد محصولات یک برند نوشت‌افزار گفت: وقتی سبد کالایی کامل و متنوع باشد، طبیعتاً دامنه مخاطبان آن گسترده‌تر می‌شود. این تنوع، حق انتخاب را برای هر فرد افزایش می‌دهد، به ویژه در محصولاتی مثل ست‌های نوشت‌افزار که با هم هماهنگ هستند و یکدیگر را پوشش می‌دهند. در این شرایط، فروش می‌تواند چند برابر شود. بنابراین اساساً با افزایش تنوع موافق هستم، زیرا در بازار امروز، یک برند تک‌محصولی خیلی جایگاهی ندارد و نمی‌تواند موفق باشد.

وی در پاسخ به این دیدگاه که برخی کارشناسان معتقدند تنوع بیش از حد باعث سردرگمی مشتری می‌شود، خاطرنشان کرد: این اتفاق در کوتاه‌مدت ممکن است رخ بدهد. به‌عنوان مثال، وقتی تنوع رنگ‌ها بالا می‌رود، ممکن است مخاطب در ابتدا برای انتخاب کردن دچار مشکل و سردرگمی شود. اما به مرور زمان و با گذشت چند سال، هر محصول و هر رنگی جای خودش را در بازار و ذهن مشتری باز می‌کند. شاید در یکی دو سال اول این سردرگمی وجود داشته باشد، اما در طولانی مدت، تنوع به نفع برند تمام می‌شود.

این تولیدکننده صنعت نوشت‌افزار اظهار کرد: تنوع محصولات بیشتر یک چالش محسوب می‌شود تا یک فرصت صرف. تنوع هیچ پایانی ندارد و می‌توان محصولات را از ده مدل به صد یا هزار مدل هم رساند. اما اگر برای آن اصول و چارچوبی نداشته باشیم، به جایی می‌رسیم که هویت اصلی برند در میان این همه سلیقه و تنوع گم می‌شود. اگر بخواهیم به تمام سلیقه‌ها پاسخ دهیم، در نهایت برند دچار آشفتگی می‌شود و این قطعاً یک چالش اساسی است.

مشتری به دنبال محصولی است که به شخصیت خودش نزدیک باشد

وی با اشاره به سلایق مخاطبان گفت: مشتری دوست دارد برندی را پیدا کند که شخصیت آن به شخصیت خودش نزدیک باشد. اگر هزاران تنوع در یک برند وجود داشته باشد، مشتری حس می‌کند که در بازاری شلوغ و پر از اجناس چینی رها شده و دچار سردرگمی و کلافگی می‌شود.

ابراهیمی با اشاره به ایجاد تعادل میان جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی گفت: ما برای ایجاد این تعامل زیربرندها را تعریف کردیم. به عنوان مثال، اگر بخواهند طرح‌های مینیمال و ساده داشته باشند، یک زیربرند مجزا برای آن تعریف می‌کنند. یا برای مشتریانی که به دنبال طرح‌های هنری و رنگ‌های جذاب هستند، زیربرند دیگری دارند. در حال حاضر حدود شش یا هفت زیربرند داریم که هرکدام هویت و تم طراحی خاص خودشان را دارند؛ یکی برای کودک، دیگری برای نوجوان، یکی برای بزرگسال و دیگری با رویکرد مینیمال. به این ترتیب، هر محصول در جایگاه خودش تعریف می‌شود و هویت برند اصلی نیز حفظ می‌شود.

وی یادآور شد: تنوع بالا یک آشفتگی درونی ایجاد می‌کند. از تأمین مواد اولیه گرفته تا برنامه‌ریزی تولید و انبارداری، همه چیز سخت‌تر می‌شود.

این تولیدکننده صنعت نوشت‌افزار با اشاره به تأثیر محصولات جدید بر فروش محصولات کلاسیک گفت: این دو گروه محصولات طبیعتاً با هم درگیر می‌شوند، اما مطمئناً به همدیگر هم کمک می‌کنند. با این حال این محصولات نباید رقیب مستقیم یکدیگر باشند. به‌عنوان مثال، اگر یک محصول در یک برند نوجوانانه وجود داشته باشد، سعی می‌کنیم محصول مشابهی در برند دیگر ارائه ندهیم. اما واقعیت این است که وقتی مشتری قصد خرید دارد، از میان دو محصول مشابه یکی را انتخاب می‌کند و مطمئناً سبد خرید او به سمت یکی از برندها متمایل می‌شود.

وی با اشاره به آینده صنعت نوشت‌افزار با توجه به رشد بازارهای دیجیتال گفت: اولویت با محصولات فانتزی خواهد بود و هرکسی متناسب با سلیقه خودش محصولش را انتخاب می‌کند.

تنوع که بالا برود، برند دچار آشفتگی درونی می‌شود

ابراهیمی بزرگ‌ترین خطری که تنوع زیاد می‌تواند برای یک برند نوشت‌افزار داشته باشد را بحث درونی و داخلی برند دانست و گفت: وقتی تنوع بیش از حد بالا می‌رود، برند دچار آشفتگی درونی می‌شود. مثلاً ممکن است آنقدر درگیر تولید محصولات جدید شویم که نرسیم یکی از برندهای خوش‌فروش و پرفروش خود را به موقع به بازار برسانیم. در این دور باطل، پتانسیل یک طرح خوب را از دست می‌دهیم و عملاً آن را فرسوده و از دور خارج می‌کنیم.

این تولیدکننده صنعت نوشت‌افزار گفت: عدم استفاده بهینه از پتانسیل طرح‌ها یکی از بزرگ‌ترین آفت‌های تنوع بالاست. این مسئله نمود بیرونی هم پیدا می‌کند؛ به این شکل که مشتری به این تنوع بالا عادت می‌کند و همیشه منتظر محصولات جدیدتر است، در نتیجه خرید خود را به آینده موکول می‌کند و این چرخه خرید را کاهش می‌دهد.