خرده فروشی های مرتد

در دنیای رقابتی امروز, شروع کار و کسب جایگاه یک نشان تازه کار, کار چندان ساده ای نیست گاهی همانند شروع یک بهمن است گلوله های برفی ایده ها و نظریه ها در نهایت به توده وسیعی از مشتریان می رسد بسیاری از نشان های توزیع کننده کالاها و محصولات برمبنای چنین قاعده ای رشد کرده اند

در دنیای رقابتی امروز، شروع کار و کسب جایگاه یک نشان تازه‌کار، کار چندان ساده‌ای نیست. گاهی همانند شروع یک بهمن است. گلوله‌های برفی ایده‌ها و نظریه‌ها در نهایت به توده وسیعی از مشتریان می‌رسد. بسیاری از نشان‌های توزیع‌کننده کالاها و محصولات برمبنای چنین قاعده‌ای رشد کرده‌اند. حرکت برخلاف این قاعده به کاهش تعداد مشتریان و مراجعه‌کنندگان هدف منجر می‌شود. اجازه دهید برای بیان بهتر منظورمان چگونگی شروع زندگی دو نشان مختلف با ریشه‌های همانند را مورد بررسی قرار دهیم.

● Life is Good

داستانی که پشت این نشان نهفته است، افسانه‌ای جز خرده‌فروشی کالا نیست.

در سال ۱۹۸۹ دو برادر به نام‌های جان و برت فروش انواع گوناگون تی‌شرت‌ها را در جشنواره‌های خیابانی شروع کردند. پنج‌سال گذشت و آنها هنوز سرگرم فروش تی‌شرت‌های خود در جشنواره‌ها و خوابگاه‌های دانشجوئی ”ایست کوست“ بودند تا بدین ترتیب امرار معاش کنند. این دو برادر در سال ۱۹۹۴ در آپارتمانشان واقع در بوستون، جائی‌که تحقق رویاهایشان کاری سخت می‌نمود، سمبل خندان Life is Good را طراحی کردند. جان در این رابطه می‌گوید: ”زمانی‌که آن را کشیدیم، فکر نمی‌کردیم آنقدر خاص و استثنائی شود که بتواند توجه همگان را به‌خود جلب کند.“

آنچه که در مورد کشف آنها جالب و خنده‌دار به‌نظر می‌رسید، تسلط این سمبل بر پتانسیل درونی سمبل مارک بود. برادران جیکوب این سمبل را در کنار سایر طرح‌های تکراری روی دیوار نصب کردند و جالب این‌که توجه بیشتر مراجعین آپارتمان به سمبل جلب شد. برادران جیکوب سمبل جیک را با شعار Life is Good انتخاب کردند و در یک فروش استثنائی تنها در طول نیم‌ساعت ۴۸ تی‌شرت فروختند. جان در این رابطه می‌گوید: ”واکنشی نسبت به تی‌شرت‌ها دیده‌ایم که تا پیش از این شاهدش نبودیم و برای ما بسیار عجیب بود. جالب‌تر از همه پیش‌زمینه‌ای بود که هر یک از مشتریان از آن سمبل در ذهن خود داشتند. ما از آنچه که به‌دست آورده بودیم، می‌ترسیدیم، چرا که تازه متوجه قدرت آن شده بودیم.“

فونت اصلی Life is Good توسط جان کشیده شد و عنوان آن هم به‌صورت زیرکانه‌ای نوشته شد. در طول سال‌های بعد، نشان Life is Good رشد کرد. الفبای این نشان توسط طراحان داخلی طراحی شد و در حال حاضر از آن به‌عنوان یکی از ”فونت‌های خانگی“ استفاده می‌کنند.

برادران جیکوب، تی‌شرت‌های متنوعی با سمبل جیک و جمله Life is Good تولید کردند و به مرور بر محبوبیت این نشان در سراسر کشور افزوده شد. نخست، خرده‌فروشان محلی علاقه خود را نسبت به فروش نشان Life is Good ابراز کردند، اما هم‌اکنون این نشان در بسیاری از کشورها و در ۵۲ فروشگاه زنجیره‌ای سراسر دنیا فروخته می‌شود.

در حال حاضر برادران جیکوب تصمیم دارند برای هر فصل، بیست طرح تازه ارائه کنند و در پایان منتظر تأثیرگذاری جیک روی مشتریان بنشینند. اینگونه که پیداست جیک می‌تواند این‌کار را انجام دهد. در واقع، اگر شرایط فراهم باشد، جیک از عهده هر کاری برمی‌آید.

جان معتقد است: ”من می‌توانم جیک را به یک هنرمند گرسنه و تشنه معرفی کنم. شرایط، ‌آنقدرها هم که تصور می‌کنید برای جیک مهم نیست. او می‌تواند صد نوع ورزش گوناگون را بازی کند و در هر شرایطی، برخوردی مناسب نشان دهد.“

پس از شروع کار در سال ۱۹۹۴، رشد و افزایش نشان در هر شرایط و هر زمان و مکانی دیده می‌شد که البته هیچ‌یک از آنها اتفاقی نبود. بنابر روحیه و طرز تفکر مردم آن دوران، سمبل خندان و مسری جیک همگان از یک کودک نوپا گرفته تا یک فرد بازنشسته و از یک اسکیت‌سوار تا یک فوتبالیست حرفه‌ای را تحت‌تأثیر قرار داد. محبوبیت این نشان بیشتر از حدی بود که حتی به تبلیغ Life is Good هم نیازی داشته باشد.

● راکت، دوست جیک

زمانی‌که جیک به یک همراه و دوست نیاز پیدا کرد، سر و کلهٔ سگی به نام راکت پیدا شد. جان می‌گوید: ”من به خلق یک موجود گرافیکی پرداختم که در فرهنگ زبان به سگ معروف بود. اما این سگ بیشتر همانند یک جعبه بود و پاهای او به پاهای یک میز شباهت بیشتری داشت. تی‌شرت‌هائی که راکت و جیک را در کنار هم نشان می‌داد فروش بسیاری کرد. رابطه بین جیک و راکت هم شنیدنی است. این دو موجود سمبلی از یک رابطه دوستانه و برقراری ارتباط هستند که لزوماً نباید از جنس یک خانواده مشخص انتخاب شوند.“

● مؤسسه Smarts

جولی اکر و جنیفر الیاس، سازندگان یک بازی هستند. در این بازی سودی نهفته است که کوچک‌ترین حالت خستگی شما را هم می‌پراند. مؤسسان سانفرانسیسکوئی این نشان دو همراه تجاری هستند که در سال ۲۰۰۲ تصمیم گرفتند تغییراتی در بازی‌های موجود ایجاد کنند.

این دو شریک همه پرسش‌های خود را می‌نوشتند و بدین ترتیب تمام توجهشان به تولیدات بود. آنها تجربه چندانی در زمینه طراحی نداشتند، بنابراین از یک گروه هنرمند محلی برای تهیه نشان و بسته‌بندی مناسب کمک گرفتند و در نهایت تصمیم گرفتند با Post Tool Design در سانفرانسیسکو همکاری دو جانبه‌ای داشته باشند.

الیاس می‌گوید: ”کاری را انجام دادیم و هنوز هم انجام می‌دهیم این است که از طراحان می‌خواهیم تا نخست با دقت و بنابر اصول استوار گذشته کار را شروع کرده و سپس تغییرات اساسی در آن ایجاد کنند. به‌طور معمول فاکتورها و عواملی در هر دو حالت وجود دارند که توجه ما را به‌خود جلب می‌کنند و در نهایت کار را در مسیری متفاوت از دیگر مسیرها به پایان می‌بریم. این در حالی است که از عوامل و فاکتورهای شناخته شده در هر دو حالت کمک می‌گیریم.“

برای استحکام هویت نشان، Post Tool روی لوگوی این مؤسسه تمرکز کرد تا در نهایت لوگو و بسته‌بندی جذاب Wine Smarts آماده شد و تاکر و الیاس تصمیم گرفتند برای لوگو از فونتی قوی و دارای چشم‌انداز مناسب استفاده کنند.

هم‌زمان با توسعه و گسترش خط تولید، حق انتخاب گونه‌های مختلف برای متمایز ساختن هر یک از خطوط، مثل فونت‌هائی که از این‌سو به آن‌سو می‌رفتند، بیشتر می‌شد.

از آنجائی‌که Wine Passports کتابچه‌هائی هستند که بیشتر تمرکزشان روی بخش‌های گوناگون است، هر ناحیه می‌بایست دارای فونت و احساسی متمایز از بخش‌های دیگر باشد تا به سادگی بتوان آنها را شناسائی کرد.

تاکر و الیاس، همه توجه، علاقه و سرگرمی خود را به شغل و حرفه‌شان معطوف کردند. آنها دریافتند که برای موفقیت هر چه بیشتر باید با همکاران خود در طراحی محصول، همکاری نزدیک‌تری داشته باشند. سال‌های سال است که هشت طراح یا مؤسسه طراحی در سانفرانسیسکو، پورتلند و نیویورک سی‌تی، کارهای این مؤسسه را به مرحله اجراء می‌گذارند و با این‌که شرکت دارای شانزده محصول در خط تولید است، اما آنها همواره نگران تکراری و یکنواخت شدن محصولات خود هستند. الیاس معتقد است: ”یا به ظاهر یک چیز عادت می‌کنید یا از حالت آن رنج می‌برید. شاید من رنگ سبز را دوست داشته باشم، اما رنگ سبز هیچگاه به‌کار طراحی یک محصول نمی‌آید. ما هم‌چنان از دیگران می‌خواهیم که نظرات و پیشنهادهای خود را با ما در میان بگذارند تا کارهای ما دچار روزمرگی و یکنواختی نشود. طراحی بسته‌بندی دوم هم کار ساده‌ای نبود، چرا که ما از چگونگی گسترش خط تولیدمان مطمئن نبودیم.

● سخن آخر

با این‌که Life is Good و Smarts Co از نظرات و پیشنهادهای دوستان و هواخواهان کمک می‌گیرند، اما نشان هر یک از آنها به‌گونه‌ای نمایانگر شخصیت و هویت مؤسسین و بنیان‌گذاران خود هستند.

هر دوی آنها با بهره‌گیری از عامل‌های قدرتمند سرگرم‌کننده و حتی تعصبی خود روح درونی خود را به نمایشی می‌گذارند. آیا به‌نظرتان نباید چنین مؤسسه‌های موفقی را سرمشق خود قرار داد؟