از جهان پهلوان تا امروز

سینما و تبلیغات

● تبلیغات در ایران

روزنامه وقایع اتفاقیه، اولین روزنامه ای بود که در سال۱۲۶۷ (ه.ق) اقدام به درج آگهی کرد.تا قبل از آن، اطلاع رسانی های عمومی بیشتر به صورت نصب دست نوشته ها بر سر در اماکن دولتی و یا اعلان عمومی توسط جارچی های حکومتی بود.

عجیب ترین اتفاق در سال۱۳۱۴ (ه.ش) رخ می دهد. در این سال پس از تشکیل فرهنگستان زبان، واژه «آگاهی» جایگزین کلمه «اعلان» می شود. (اعلان در باب افعال به معنی آشکار شدن و علنی شدن) همزمان «سرپاس مختاری» رئیس وقت اداره شهربانی، طی نامه ای از رئیس الوزرا درخواست می کند که چون کلمه «آگاهی» برای اداره کل تأمینات شهربانی تعیین شده، به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور داده شود، از استعمال کلمه «آگاهی» به جای «اعلان» خودداری کنند!! پس از آن بود که «آگهی» جای «آگاهی» را گرفت و در اثر کثرت استعمال معنی آن به روایت دکتر محمد معین در دایرة المعارف فرهنگ فارسی چنین شد:

آگهی agah-I [آگاهی]

۱) خبر- اطلاع- آگاهی

۲) علم- معرفت- عرفان

۳) شهرت- صیت- اشتهار

۴) روایت- اثر- حدیث

۵) استحضار- اطلاع

۶) جاسوسی

۷) خبری که از جانب فردی یا مؤسسه ای در روزنامه ها و مجلات و رادیو تلویزیون انتشار یابد و آن غالباً جنبه تبلیغاتی دارد.

۸) نوشته ای که خبر یا دستوری نو دهد

۹) اعلامیه ای که بانک برای مشتری فرستد

(فرهنگ معین- ج۱- ص۷۹)

● جاذبه های تبلیغ

استفاده از جملات و واژه هایی با ویژگی آهنگین، موزون، مقفی (با قافیه)، موجز و یا حتی مبهم (برای جلب توجه مخاطب) با کارکرد بزرگ نمایی، جلوه بیشتر، تطبیق با کالا یا خدمات موردنظر و یا عکس آن، از شگردهایی بوده و هست که در عرصه تبلیغات مکتوب کاربرد فراوانی دارد وهمه نمونه های بسیاری از آن را دیده، شنیده و یا به خاطر داریم.

● خلق را تقلیدشان بر باد داد!

در ایران ماجرا چهره ای دیگر می یابد، هنرپیشگان تمایلی برای حضور در این عرصه را از خودشان نشان نمی دهند. کارگزاران تبلیغات مسیر تازه ای جست وجو می کنند. نام آورترین چهره ورزشی آن روزگاران که آوازه ای جهانی و محبوبیتی بی نظیر و یگانه در کشور دارد به عنوان برگ برنده انتخاب می شود. پیشنهادی وسوسه انگیز و کلان که در آن زمان رقمی نجومی محسوب می شد به جهان پهلوان تختی پیشنهاد می شود.یکصد هزار تومان برای استفاده از عکس جهان پهلوان در معرفی یک تیغ اصلاح!

پاسخ همانند صاحبش یگانه بود: نه! هرگز!

وضعیت تبلیغات در کشور تا زمان پیروزی انقلاب با ایجاد چند شرکت تبلیغاتی روند رو به رشدی پیدا می کند.

● تبلیغات پس از انقلاب

وقوع انقلاب، همراه با تنش های سیاسی و اجتماعی آن در سال های آغازین پیروزی انقلاب همه چیز از جمله تبلیغات را تحت الشعاع قرار داد.

بانک ها و مؤسسات اقتصادی که در زمره مشتریان دائمی تبلیغات عمومی محسوب می شدند به دلیل مشخص نبودن سرنوشت ادامه حیاتشان (با توجه به طرح ملی شدن آنها) عملاً فعالیتی نداشتند و سایر بنگاه های بزرگ تولیدی و اقتصادی نیز به تنها چیزی که فکر نمی کردند، تبلیغات بود.

آغاز جنگ تحمیلی برخلاف نظر جهانیان، به جای تشتت، انسجام ملی را باعث شد ودر اثنای آن شکل تازه ای از تبلیغات با حضور چهره های ورزشی آغاز شد.

ناصر حجازی دروازه بان تیم ملی و استقلال، سرقافله این حرکت بود که برای معرفی یک وسیله ورزشی، قرارداد امضا کرد.

دهه شصت، دهه اوج حضور ورزشکاران در زمینه تبلیغات است. عبدالعلی چنگیز و محمد پنجعلی از دوقطب فوتبال، مشترکاً و به عنوان سرمایه گذاران تولید کفش ورزشی به این صحنه می پیوندند.

چندی بعد تصویر احمد رضا عابدزاده در تبلیغ یک شرکت موتوسیکلت دیده می شود و کم کم مدیران شرکت های تبلیغاتی سعی می کنند تا با یافتن نزدیکترین دوست ورزشکاران معروف که حالا عنوان «مدیر برنامه ها» را نیز یدک می کشند، با پیشنهادی میلیونی آنها را جذب فعالیت های تبلیغاتی کنند. رقم های پیشنهادی آنچنان وسوسه انگیز است که نه تنها در برابرش مقاومت نمی کنند، بلکه برای به دست آوردن این رقم های کلان لابی هایی نیز صورت می گیرد! حالا دیگر مردم کشور ما این تصاویر را به خاطر دارند

▪ کریم باقری در تبلیغ شامپوی بدن

▪ حمیدرضا استیلی و افشین پیروانی در تبلیغ شرکت تولیدی جوراب

▪ ابراهیم میرزاپور در تبلیغ یک کولر

▪ علی کریمی در تبلیغ آب میوه گیری و مخلوط کن

▪ علی انصاریان وعلیرضا نیکبخت واحدی در تبلیغ یک شرکت تولید لباس

▪ علیرضا نیکبخت واحدی در تبلیغ گوشی موبایل

▪ حسین کاظمی برای یک شرکت مبلمان اداری

▪ مهرداد میناوند در تبلیغ یک مؤسسه دلالی مسکن در دوبی

▪ مهراب فاطمی از قویترین مردان جهان در تبلیغ یک نوشابه نیروزا

▪ علی سامره در تبلیغ ژله خوراکی

علی دایی در تبلیغ یک موتوسیکلت که گفته می شود به جای دستمزد یک سوم سهام کارخانه را دریافت کرده، ضمناً دایی تبلیغ کمپانی تولید لباس ورزشی خود را نیز در کارنامه فعالیت هایش دارد و سرانجام پهلوان حسین رضازاده که در این زمینه یکه تاز است. او تاکنون در تبلیغات یک کمپانی روغن موتور‎/ یک شرکت تولیدکننده آب معدنی‎/ یک مؤسسه تولید لباس ورزشی‎/ یک بانک‎/ یک کمپانی تولیدکننده کامیون در داخل کشور حضور داشته و اخیراً نیز در یک شبکه ماهواره ای تبلیغات یک مؤسسه دلالی مسکن را در کارنامه فعالیت های غیرورزشی (تبلیغاتی) خود ثبت کرده است!!

● چهره های هنری و تبلیغات

انتخاب شعار نه چندان زیبای «ریش سفید کولرها» برای معرفی یک دستگاه خنک کننده هوا همراه با عکس جمشید مشایخی باعث شد تا این پیر محترم عرصه هنرهای نمایشی در برابر سؤالات فراوان عکس العمل نشان دهد هرچند که قبل از وی جمع کثیری از هنرمندان به ویژه بازیگران معروف سینما در این عرصه حضور پیدا کرده بودند.

معروف ترین چهره سینمایی که ظاهراً طرفداران فراوانی در عرصه تبلیغات هم دارد، محمدرضا گلزار است که اولین بار در معرفی یک شرکت تولید لباس آقایان تصاویرش بر بیلبوردها جا گرفت.

مرور دوباره تبلیغات با حضور چهره های سینمایی خالی از لطف نیست.

▪ بهرام رادان در تبلیغات یک کمپانی تلفن همراه و نیز معرفی یک شبکه هوشمند

▪ محمدرضا شریفی نیا در تبلیغات یک مؤسسه صوتی و تصویری

▪ مهدی سلوکی در تبلیغات خمیردندان

▪ سیدمحمد حسینی در تبلیغ یک کمپانی دلالی مسکن در دوبی

▪ محمود بصیری در تبلیغات یک شرکت تولید چای داخلی

▪ مهران مدیری در تبلیغات یک کمپانی چای

و...

حالا دیگر هم هنرمندان و هم ورزشکاران معروف دریافته اند که عمر شهرت شان چندان پایدار نیست و به همین دلیل مایلند از زمان شهرت خود حداکثر بهره را ببرند و چه راهی آسان تر از حضور در یک استودیو و انداختن چند عکس ریز و درشت و دریافت یک چک با رقمی خیره کننده!!

● چهره های فرهنگی و تبلیغات

شاید عدم اجرای قانون کپی رایت در کشور سبب شد که طراحان آگهی یک مؤسسه آموزشی از تصاویر دانشمندان جهان در تبلیغات خود استفاده نمایند که در این میان چهره جذاب «انیشتن» دانشمند جهانی و صاحب نظریه «نسبیت» بیشتر از دیگران مطرح بود.

بهره برداری از تصویر دانشمند برجسته ایرانی همانند «پروفسور حسابی» نیز در این راستا مورد توجه طراحان تبلیغاتی قرار گرفت که علیرغم وجوه مثبتی که بعضی از ایده پردازان تبلیغی به آن استناد می کنند (همانند توجه ویژه به مشاهیر کشور) اما در باطن صبغه تجاری آن با شأن اهالی فرهنگی نسبتی ندارد. شاید به همین دلیل بود که در مهر ماه سال ۱۳۸۶ وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی ابلاغیه ای را به این مضمون صادر کرد: ابلاغیه وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی در خصوص ممنوعیت استفاده از تصاویر اهالی فرهنگ در تبلیغات و به استناد بند «ب» از ماده ۱۲ آئین نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های آگهی و تبلیغاتی، مبنی بر ممنوع بودن استفاده از تصاویر و شخصیت های «فرهنگی» در آگهی های بازرگانی، از این پس در نظارت و بخصوص صدور مجوزهای تبلیغاتی در سراسر کشور، این ضوابط مورد توجه جدی قرار می گیرد.

● آیا چهره ها در افزایش فروش تأثیر دارند

نتیجه یک تحقیقات میدانی و ثمره برپایی یک ضیافت شام در جریان یک گردهمایی از اعضای یک صنف (توسط نگارنده) پاسخی منفی برای سؤال فوق را به همراه داشت!

یافته های تحقیقات میدانی ثابت می کرد که درصد بالایی از خریداران (با فراوانی۸۰درصد) علی رغم توجه به یک «برند» خاص که می توانست محصول تبلیغات (با فراوانی ۴۰درصد) سابقه مصرف (با فراوانی ۲۰درصد) قیمت (با فراوانی ۲۰درصد) و سایر موارد [همچون معرفی آشنایان (با فراوانی ۱۵ درصد)]، در هنگام خرید تسلیم نظرات فروشنده می شوند! نتیجه قابل پیش بینی گردهمایی فوق الذکر با ارائه ۵درصد افزایش سود فروشندگان نسبت به برند مشابه، خرید یکجای تمامی آن محصول در همان شب بود!! در حال حاضر به دلیل عدم نظرسنجی بازار و مشتری و یا عدم انتشار آن (که در بعضی موارد جزو اسرار حرفه ای است) پس از یک حرکت تبلیغی که جزو الزامات این حرفه قلمداد می شود، نمی توان به صورت قاطع در مورد تأثیرات حضور چهره ها در تبلیغات اظهارنظر کرد. اما قدر مسلم آن که در فرهنگ فعلی رسانه ای ما در بخش تبلیغات آنچه که بیشتر به یاد می ماند تصویر چهره هاست تا نام و نشان محصول و برندها!

البته نقش شعارهای تبلیغاتی را نباید از نظر دور داشت. برای دریافت این موضوع کافی است تا به یک نظرسنجی کاملاً ابتدایی در بین اعضای خانواده و دوستان اقدام کنید! نتیجه حیرت انگیزی که ما به دست آوردیم چنین بود: هیچ کدام از مخاطبان آگهی ها، به کد محصول، شماره تلفن مرکز پخش و دیگر جزئیات توجهی نمی کردند. آنچه در خاطرشان مانده بود، شعار تبلیغاتی و بخشی از جاذبه های تصویری بود!

علیرضا غفاری

منابع:

سایت اخبار تبلیغات adnews.ir

بیلبوردهای سطح شهر

روزنامه و مجلات

صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران