نقش اسپانسر در فوتبال

وجه بارز فوتبال در جهان امروز, پول سازی است; البته برای عده خاص فوتبال یک تجارت تعریف شده است و کلیه موارد مربوط به صنعتی بودن در قالب آن انجام می پذیرد

روزی که کارشناسان اجتماعی و سیاسی کشورها متوجه شدند که فوتبال مقبولیت بالا یی دارد، به فکر بهره برداری اقتصادی از آن افتادند. دولت ها به این نتیجه رسیدند که از بازیکنان مالیات بگیرند. بعد اسپانسرها به اهمیت اقتصادی فوتبال پی بردند. به این ترتیب پیرامون فوتبال، مشاغل و درآمدهای زیادی پدید آمد. فوتبال صنعت است چون داده، ستاده و ارزش افزوده دارد. ورودی و خروجی آن بر مبنای سیستم است. هر چیزی که فرایند تبدیل داشته باشد کلمه «صنعت» به آن اطلا ق می شود. داده یا ورودی فوتبال، بازیکن است و ستاده یا خروجی آن پول نام دارد که از راه نقل و انتقالا ت، تبلیغات و اسپانسر به دست می آید و ارزش افزوده یعنی به طور مثال تبدیل یک بازیکن مستعد آماتور به یک سوپر استار حرفه ای در باشگاه ثروتمند اروپایی.

وجه بارز فوتبال در جهان امروز، پول سازی است; البته برای عده خاص. فوتبال یک تجارت تعریف شده است و کلیه موارد مربوط به صنعتی بودن در قالب آن انجام می پذیرد. با توجه به رد و بدل شدن پول های کلا ن در فوتبال می توان گفت: حرف اول و آخر را در فوتبال، پول می زند. اگر نام صنعت بر آن گذاشته اند به این دلیل است که نگرش اقتصادی به آن می شود. فوتبال، صنعت پیچیده و بالا یی را با خود یدک می کشد. از سوی دیگر مباحث اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیرامون این پدیده بی نظیر قابل تحلیل و بررسی در تمام لا یه های آن است. چیزی که به راحتی بعد از قهرمانی پرسپولیس در لیگ هفتم در این چند روز قابل لمس به نظر می رسد. فوتبال فاکتورهای خود را به جامعه تحمیل می کند و به سوی صنعت برتر پیش می رود; چون هیچ رشته ای مثل آن درآمدزا نیست و نمی تواند جذب مخاطب کند گردش مالی در حول و حوش فوتبال امروز جهان زیاد است. چون حساسیت این ورزش نسبت به سایر رشته ها در مرتبه بالا تری قرار دارد. صنعت فوتبال در کشورهای پیشرفته که لیگ های یکصد ساله دارند، از یک تفکر کاملا حرفه ای ناشی می شود.

● تاریخچه

هنگامی که ملوانان و کارگران انگلیسی به دنبال توپ فوتبال می دویدند، هیچ گاه فکر نمی کردند که سال ها بعد میلیاردها دلا ر از گردش همین توپ در دنیا، جابه جا شود. آنها هیچ گاه فکر نمی کردند جانشینانشان بدون دغدغه میلیون ها دلا ر درآمد خواهند داشت. آنها کار می کردند و کار می کردند، بر روی عرشه، داخل معدن و کارخانجات. گاهی اوقات حتی نای دویدن نداشتند. کفش هایشان اغلب کهنه و مندرس بود. در طول سال هایی که فوتبال بازی می کردند، شاید یک پوند هم درآمد نداشتند. اما به جای آنها، صاحبان باشگاه ها حاضر نبودند فقط برای فوتبال هزینه کنند، در نگاه آنها فوتبال باید حداقل هزینه هایش را از راه درآمدهایش جبران می کرد. این آرزو برای آنها دور نبود. به زودی راه ورود پول به فوتبال هموار شد و اولین اسکناس ها وارد چرخه مالی باشگاه شدند. اولین راهی که به نظر مدیران باشگاه ها رسید بلیت فروشی بود. طی سال ها، درآمد باشگاه از محل فروش بلیت بازی ها تامین می شد. مردمی که تا چندی قبل به صورت تفریحی بازی ها را تماشا می کردند، حالا باید برای دیدن بازی تیم مورد علا قه شان پول می دادند و بلیت می خریدند. هر چند از بلیت فروشی چیزی عاید بازیکنان نمی شد اما این حداقل درآمدها، بخشی از معضلا ت مالی باشگاه ها را برطرف می کردند. این رویه تا دهه ۲۰ میلا دی ادامه داشت. در سال ۱۹۲۰ دومین حامی مالی (اسپانسر) بعد از بلیت فروشی وارد فوتبال شد. در سال ۱۹۲۳ «لیلی واتینر» تولید کننده لباس و تجهیزات ورزشی حق و امتیاز اسپانسری بازی های FA کاپ یا لیگ برتر انگلیس را خرید. طی این سال ها بازیکنان نیز وارد عرصه درآمدزایی شدند. آن ها قراردادهایی را برای تبلیغ اقلا م مختلف منعقد کردند. تا اوایل دهه ۶۰ میلا دی فوتبالیست ها برای امرارمعاش مجبور بودند کار کنند اما فینال جام جهانی ۱۹۶۶ آغاز یک حرکت جدی برای بحث اسپانسری در فوتبال بود. این مسابقه ها برای اولین بار در تاریخ برای سراسر دنیا پخش شد. سوپراستاری به نام جورج بست در آن روز بازی می کرد. ۴۰۰ میلیون نفر برای اولین بار پخش تلویزیونی فوتبال را تماشا کردند. در سال ۱۹۶۴ که C.B.B برای اولین بار یک بازی فوتبال را پخش کرد تاثیر عجیبی بر روی فوتبال گذاشت. پخش تلویزیونی مسابقه ها باعث کاهش تماشاچی و افزایش دستمزد بازیکنان شد. در سال ۱۹۷۰ پدیده ای به نام مسابقه با نام اسپانسر ظهور کرد. به سال ۱۹۷۸ لیورپول اولین باشگاهی بود که نام اسپانسر را بر روی پیراهن تیم اش درج کرد. بعدها تبلیغ روی شورت ورزشی هم متداول شد. چند سال بعد حامی مالی تیم ملی انگلیس تبلیغ را بر روی ساک ورزشی و در ورزشگاه ملی انگلیس چاپ کرد و ۵ میلیون پوند به فدراسیون فوتبال انگلیس پرداخت کرد. در اوایل دهه ۹۰ میلا دی شبکه ماهواره ای BSKYB (مخصوص گزارش های فوتبال) با حضور چهره های مطرح فوتبال، تبلیغ تلویزیونی را پخش کرد. از این پس شرکت های تبلیغی برای بستن قرارداد با بازیکنان روی دست هم بلند شدند. در سال ۱۹۹۰ در پی وقایع لیگ بیسبال، آرسنال، اولین باشگاه فوتبالی لقب گرفت که نام باشگاه را در اختیار تبلیغات قرار داد. از این پس بود که پوشیدن پیراهن باشگاه مد شد.

● اسپانسر فوتبال در دنیای امروزی

باشگاه های فوتبال راه های محدودی برای کسب درآمد دارند. درآمدهای این باشگاه ها به طور کلی در سه محدوده روز مسابقات، اسپانسرها و پخش تلویزیونی جای می گیرد و اگر چه در سال های اخیر باشگاه ها راه های دیگری هم برای کسب درآمد بیابند (مثل برگزاری تورهای مسابقاتی در کشورهای دیگر و برگزاری کلا س های آموزشی و فروش حق نام خود برای محصولا ت مختلف) اما به هر حال منبع اصلی درآمد تیم ها در همان سه شیوه اصلی نهفته است. در این میان جذب اسپانسر روی پیراهن یک شیوه بسیار قدیمی و کاملا شناخته شده در دنیای اقتصاد فوتبال است. این جذب اسپانسر بیشتر در کشورهای انگلیس، اسپانیا، ایتالیا و آلمان همراه با درآمد بسیار زیادی برای باشگاه ها است به طوری که منچستر یونایتد از شرکت AIG مبلغ ۲۰/۹ میلیون یورو و بایرن مونیخ از شرکت تلفن همراه T-com مبلغ ۲۰ میلیون یورو درآمد داشته اند. در جهان اسپانسرها، این که هر مارک تجاری چگونه عمل کند به همان اندازه اهمیت دارد که حرکات و عملکرد بکهام و رونالدینهو در میدان، جذابیت فوتبال می تواند هنوز هم افزایش یابد و فرصت های بیشتر برای اسپانسرها ایجاد کند. افزایش تعداد تماشاگران فوتبال فقط برای اسپانسرها خبر خوبی است که سخت می کوشند تا از بخشی از این جذابیت برای خود پول در بیاورند. سه دلیل عمده ای که اسپانسرها به مارک فوتبال علا قه نشان می دهند چنین است:

۱) وفاداری تماشاچیان هوادار، آن ها به خوبی می دانند ارتباط با باشگاه موجب ارتباط با هوادار خواهد شد.

۲) تداوم ارتباط و تاثیرگذاری: فوتبال و ورزش تاثیر غیرقابل انکاری بر روی جوان ها و تمام طبقات اجتماعی دارند.

۳) سطح بازاریابی ورزش.

امروزه داشتن اسپانسر به صورت یک بخش لا ینفک درآمدزایی در باشگاه ها است. بسیاری از هواداران جوان تیم ها هنگام خرید پیراهن تیم مورد علا قه شان در صورتی آن را غیرتقلبی می دانند که نام اسپانسر بر روی آن حک شده باشد. طرفداران به کالا یی که نام شرکت آن به عنوان اسپانسر بر روی پیراهن تیم شان حک شده است، علا قه نشان می دهند. هواداران تیم ها محصولا ت اسپانسر تیم خود را جذاب تر از محصولا ت مشابه می دانند. از سوی دیگر حمایت مالی از مسابقه ها توسط شرکت های بزرگ، موفقیت باشگاه ها و اسپانسرها را تواما مهیا می کند وهر دو طرف از این معامله سود سرشاری می برند.

شرکتها به تبلیغ کالا ی خود در سطحی بزرگ و حتی جهانی پرداخته و در نتیجه درآمد بیشتری نصیب خود می کنند. در آن سو نیز باشگاه ها به راحتی پول هنگفتی را به جیب می زنند که از آن طریق می توانند هزینه های مختلف باشگاه داری حرفه ای مانند هزینه خرید بازیکنان بزرگ و معروف خود را بپردازند. بنابراین به این ترتیب بود که به مرور استفاده از نام باشگاه در محصولا ت مختلف رواج پیدا کرد و محبوب ترین کالای عرضه شده به هواداران تیم ها، پیراهن های باشگاه ها شد. با این حال نباید فراموش کرد که تعداد زیاد هوادار برای یک باشگاه ثروت است. زیرا باعث جلب اسپانسرها می شود. بیشتر مردمی که بازی های یک باشگاه را دنبال می کنند، به دنبال هر آن چه در حاشیه آن باشگاه وجود دارد نیز هستند.

اما هنوز ارزش استادیوم ها آن طور که باید در نظر گرفته نشده است. برخی باشگاه ها اینک نام استادیوم شان را به نام اسپانسر خود تغییر داده اند. به طور مثال نام استادیوم بولتون، eedoke R شده است یا میدلزبورو Cellnet Sibe River و لسترسیتی با والکرز قرارداد بسته است. باشگاه های اروپایی علا وه بر دریافت حق پخش تلویزیونی، اسپانسر هم جذب می کنند و به فعالیت های صنعتی و تجاری روی میآورند. به این ترتیب است که قادر به پرداخت های کلا ن برای صید بهترین فوتبالیست های جهان می شوند. در اسپانیا دیدار رئال مادرید و بارسلونا یکی از پرسودترین رویدادهای جهان است. باشگاه بارسلونای اسپانیا که به احترام پیراهن تیمش - نماد کاتولونیا - از زدن نام شرکت های تجاری روی آن خودداری می کند. همین تیم اما نزدیک به سی درصد از بودجه سالیانه خود را از راه اسپانسر به دست میآورد. باید شرکت های تجاری را مجاب کرد به سرمایه گذاری در باشگاه ها. آنها باید بدانند که از این سرمایه گذاری ضرر نمی کنند. بلکه یک رابطه دو طرفه بین اسپانسرها و باشگاه های فوتبال برقرار است. محصولا ت آنها توسط باشگاه تبلیغ می شود و این باعث فروش بیشتر محصولا تشان می شود. جذب اسپانسر در فوتبال اروپا تنها به تیم ها محدود نمی شود بلکه خود بازیکنان نیز بیشتر درآمد خود را از راه اسپانسر و تبلیغ به دست میآورند. درحال حاضر باشگاه های معتبر جهان برای حفظ

ستاره های خود حقوق های کلا نی به آنها می دهند که به هیچ وجه قابل مقایسه با حقوق ستاره های دهه های گذشته نیست. البته در این مساله افزایش درآمدهای باشگاه ها در سال های اخیر به علت وجود اسپانسرهای قدرتمند از نظر مالی هم نقش مهمی دارد. اما فوق ستاره های فوتبال یک منبع درآمد مهم دیگر هم دارند و آن حضور در آگهی های تبلیغاتی و تجاری یا اهدای مجوز استفاده از نام آنها در تبلیغات گوناگون یا نامگذاری محصولی با نام آنها است. یعنی این بازیکنان خود دارای اسپانسرهای مخصوص به خود هستند که هر کدام از این اسپانسرها در یک زمینه حرفه ای درسطح بین المللی مشغول فعالیت هستند.

از ۱۰ نفر اول پولسازترین های مستطیل سبز، هر کدام از سه کشور انگلستان، اسپانیا و ایتالیا در این رتبه بندی سه نماینده دارند. بکهام با درآمد ۳۱ میلیون دلا ری (که ۴/۲ حقوق سالا نه، ۱/۸ جوایز، ۲۵ تبلیغات) فقط در این لیگ ها بازی نمی کند. نکته مهم در این رده بندی این است که میزان درآمدهای تبلیغاتی پنج نفر اول آن بیشتر از درآمد حقوق سالا نه آنهاست. طی سال های گذشته، باشگاه ها بازیکنانی را انتخاب می کنند که مهارت بازاریابی یا بلیت فروشی بیشتری داشته باشند. نمونه عینی این ماجرا را می توان در خریدهای سال های گذشته رئال مادرید جست وجو کرد. از سوی دیگر گاهی اسپانسرها تعیین می کنند مقصد بعدی یک بازیکن کجا باشد. به طور مثال شرکت نایک وقتی قرار بود رونالدو با باشگاهی قرارداد ببندد تلاش کرد به تیمی برود که نایک اسپانسرش باشد. به طور مثال نایک با تیم ملی برزیل قراردادی ۲۵۰ میلیون پوندی منعقد کرده است و طی این قرارداد برزیل سالانه باید در ۵ تورنمنتی شرکت کند که اسپانسر آن نایک باشد. بعد از عقد این قرارداد نایک امتیاز پخش تمامی آن بازی ها را فروخت و به همین شکل این کمپانی در قراردادی دیگر با آرسنال به ارزش ۱۲ میلیون پوند، باشگاه انگلیسی را مجبور کرده است در تورنمنتی شرکت کند که اسپانسرش نایک باشد.

● وضعیت اسپانسر در فوتبال ایران

تیم ملی فوتبال ایران مدتهاست که بدون اسپانسر در رقابت های مختلف شرکت می کند. بعد از آنکه مسوولان فدراسیون فوتبال نتوانستند با نماینده پوما در ایران برای تمدید قرارداد به توافق برسند، تیم ملی در چند بازی با لباس های تولیدی های مختلف به میدان رفت تا اینکه کم کم پیدا کردن اسپانسر برای تیم ملی ایران خود به یک معضل تبدیل شد. البته هم اکنون تیم ملی فوتبال ایران از تولیدات دایی که متعلق به علی دایی سرمربی تیم ملی است استفاده می کند.

فوتبال ایران فقط هزینه زاست و درآمد کسب نمی کند. باشگاه های ایرانی از دولت بودجه می گیرند و توان درآمدزایی ندارند. فرآیند تبدیل یک بازیکن آماتور به حرفه ای که از سنین پایه شروع می شود، در باشگاه ها جدی نیست و تنها چند باشگاه صنعتی با ابزار و امکانات دولتی اقدام به این کار کرده اند. امروز پس از گذر از هفت دوره لیگ حرفه ای هنوز تفکرات ایستایی بر تیم های ایرانی حاکم است. هنوز تفکرات حرفه ای بر این لیگ سایه نیفکنده، هنوز این لیگ آماتورگونه اداره می شود، آنچنان که بسیاری از باشگاه های حاضر در این لیگ شرایط حاکم بر باشگاه های ایرانی، به ویژه دو نمونه لیگ - استقلال و پرسپولیس - لااقل این نتیجه را برای ما در بردارد; لیگ ما ناتوان در جذب اسپانسر - لازمه لیگ حرفه ای - هرگز نمی تواند یک لیگ حرفه ای نام گیرد.

برای مثال، باید انگیزه رئال مادرید در جذب بازیکنان بزرگ را با یک تیم ایرانی مقایسه کرد. همین که فوتبال برای بازیکنان، مربیان، دست اندرکاران و مدیران شغل ایجاد کرده و تبلیغات و کسب درآمد برای تیم ها از طریق نقل و انتقال بازیکن و جذب اسپانسر پدید آمده نشان می دهد که صنعت فوتبال در ایران شکل گرفته است اما هنوز در اول راه قرار دارد، در ایران اغلب تیم ها تنها اسپانسر را شرکتی می دانند که نامش روی پیراهن حک می شود. در حالی که یک تیم می تواند بیش از ۱۰۰ اسپانسر در زمینه های مختلف داشته باشد. البته در ایران رسم شده تولید کنندگان پوشاک ورزشی به عنوان اسپانسر تیم ها وارد عمل می شوند. اتفاق خوشایندی که باید در تمامی زمینه ها تکرار شود. امروز که نمایندگان شرکت های تولیدکننده کفش فوتبال در ایران حضور دارند، بازیکنان باید با بستن قرارداد با این شرکت ها ضمن تامین کفش خود، بخشی از درآمد خود را نیز از این راه به دست آورند. نکته مهم دیگر تبلیغات دور زمین است. در فوتبال اروپا به دلیل اینکه هر تیم برای خود یک زمین اختصاصی دارد، پول به دست آمده از تبلیغات دور زمین کاملا به حساب باشگاه واریز می شود، اما در فوتبال ایران به دلیل اینکه زمین ها کم و بیش در اختیار سازمان تربیت بدنی و فدراسیون فوتبال است، بیشتر پول حاصل از تبلیغات دور زمین به حساب اینها ریخته می شود و این چالشی جدی در راه جذب اسپانسر است. کل درآمد حاصل از اسپانسر مالی تبلیغات محیطی ورزشگاه ها در لیگ جاری سه میلیارد تومان بوده که تا به حال یک میلیارد و ۶۵۰ میلیون تومان آن وصول شده که براساس فرمولی که وجود دارد، بین باشگاه ها و هیات ها تقسیم شده است.

● نتیجه گیری و پیشنهادات

به دلیل حساسیت بالا ی فوتبال، صنعتی عظیم پیرامون آن را گرفته است. درآمد ناشی از نقل و انتقالا ت، دریافت از اسپانسرها، حق پخش تلویزیونی و به دنبال آن، تبلیغات و آگهی هایی که رسانه ها می گیرند، همه این ها اجزای صنعتی است که بر گرد فوتبال و حساسیت هایش پدید آمده است. اگر می خواهیم یک لیگ حرفه ای داشته باشیم، پیش از آن باید به حاکم شدن تفکرات حرفه ای بر باشگاه ها فکر کنیم. باشگاه های دولتی با این نوع مدیریت - دولتی - نمی توانند مثل یک باشگاه حرفه ای اداره شوند. برای داشتن تفکر حرفه ای پیش از هر چیز باید به خصوصی سازی باشگاه ها بیندیشیم. یعنی اگر به دنبال باشگاه داری به معنای واقعی کلمه هستیم، باید در فوتبال بخش خصوصی وارد شود. دولت بخش اعظم پول و امکانات فوتبال را می دهد; در حالی که باید فوتبال به طرف خصوصی سازی واقعی برود. اگر کار به دست بخش خصوصی باشد، فوتبال درآمد زا می شود; چون بخش خصوصی برایش مهم است که وقتی هزینه می کند درآمد هم کسب نماید; اما وقتی دولت هزینه می کند، کمتر کسی دلش می سوزد و سعی می کند برای باشگاه درآمدزایی داشته باشد. دولت به جای این که هزینه کند، این پول ها را به عنوان وام در اختیار تیم ها قرار دهد تا آنها ساختار باشگاهی ایجاد کنند. فوتبال باید خودکفا باشد.

خودش دربیاورد و خودش هزینه کند و تازه مالیات هم بدهد. یعنی برای دیگر بخش ها هم مفید باشد. این وضعیت فقط با درآمدزایی حل می شود و البته مدیرانی که مصرف بهینه درآمدها را بلدند. جذب اسپانسر قوی برای تیم ها بخش اعظمی از درآمدزایی باشگاه ها را پوشش می دهد. اما نبود قانون جدی کپی رایت به طور کل صنعت فوتبال را در ایران با چالش روبه رو کرده است. تیم های ایرانی هرگز نمی توانند پیراهن خود را به فروش برسانند، چرا که شرکت های تولیدی مختلفی به تولید پیراهن این تیم ها اقدام و به طور غیرقانونی به بازار عرضه می کنند. از سوی دیگر اگر پول حاصل از حضور تماشاچیان کاملا به باشگاه ها برسد، تا حدودی مشکل برخی باشگاه های پرطرفدار حل می شود. برای رسیدن به این هدف، باشگاه ها خود باید زمین اختصاصی داشته باشند. داشتن زمین اختصاصی هزینه بسیار بالا یی را در بردارد که یک باشگاه فقط می تواند آن را از طریق اسپانسر تامین کند. یعنی استادیوم بسازد که این کار مستلزم قرار دادن زمین های رایگان یا ارزان قیمت در اختیار تیم ها است. با این وصف، باشگاه های بزرگ ناتوان در جذب اسپانسر به سختی می توانند برای خود ورزشگاه اختصاصی بسازند و مدت ها طول می کشد تا یک لیگ حرفه ای با مفاهیم حرفه ای داشته باشیم.

نویسنده : عباس محتشمی