چشم اندازی برای صنعت گردشگری در کانادا

در سال ۱۹۹۸ کمیسیون جهانگردی کانادا, بیانیه های چشم انداز و مأموریت Vision and Mission Statements را برای صنعت جهانگردی منتشر نمود این مقاله, مراحل مختلفی را که بیانیه های چشم انداز و مأموریت, طی آن ایجاد شده اند

در سال ۱۹۹۸ کمیسیون جهانگردی کانادا، بیانیه های چشم انداز و مأموریت (Vision and Mission Statements) را برای صنعت جهانگردی منتشر نمود. این مقاله، مراحل مختلفی را که بیانیه های چشم انداز و مأموریت، طی آن ایجاد شده اند

ویزای توریستی کشور کانادا

و بویژه سابقه ی تاریخی را که منجر به ایجاد محیطی شد که در آن تصور می شود بیانیه هایی از این قبیل لازمند را شرح می دهد. بویژه تاریخ و سیر تکاملی یک سازمان بازاریابی گردشگری در سطح ملی، بررسی شده است، به همان صورتیکه ضرورت یک صدای قوی برای این صنعت در عملیات یک بدنه در بازاریابی گردشگری ملی مورد بررسی قرار گرفته است. این مقاله، با ارزیابی پذیرش بیانیه ها توسط کارکنان و اعضاء CTC و عموماً صنعت گردشگری نتیجه گیری کرده و خاتمه می یابد.

۱) مقدمه

در دهه اخیر، چشم انداز بعنوان یک استراتژی برای برنامه ریزی سازمانی و مدیریتی، بخوبی مستقر شده است. بعنوان مثال Westley (۱۱۹۲)، توضیح می دهد که چگونه تعریف و معنی کردن یک چشم انداز می تواند دریافت یک دلیل مشترک بین اعضاء یک سازمان را تسهیل نماید تا باعث افزایش امکان موفقیت آن سازمان گردد. حتی قبل از دوره ای که ارائه چشم انداز، در بسیاری موارد گسترش یابد، برخی تحلیلگران و کارشناسان مدیریت مانندMintzberg (۱۹۸۷)، فعالیتهای معینی از تفکر استراتژیک را توضیح دادند که ممکنست در محیط تجاری بعنوان ارائه چشم انداز تصور شود.

مراحل رشد و پیشرفت یک بیانیه ی چشم انداز، ممکن است محدود به برنامه ریزی استراتژیک توسط تشکیلات اقتصادی بخش خصوصی نباشد.

این مقاله با ارائه مثالهای گوناگون از مقالات مختلف ایجاد یک چشم انداز را نه برای یک مقصد توریستی خاص و یا تجارت شخصی، بلکه برای یک صنعت گردشگری ملی، شرح می دهد و با مروری مختصر به تاریخی که منجر به ایجاد CTC و سرانجام به ایجاد چشم انداز گردید و با توصیف مراحل مختلفی که برای ایجاد این چشم انداز بکار گرفته شده، آغاز گردیده و با یک خلاصه از تاریخ اخیر چشم انداز به پایان می رسد.

۱-۱) متن تاریخی:

قبل از ایجاد CTC، بخش بازاریابی گردشگری ملی، ضمانت موفقیت آژانسهای فدرال بود. با آغاز به کار در زمان رکود بزرگ، در ۱۹۳۲ با دفتر جهانگردی کانادا، حکم CBT، ترقی و رواج کانادا بعنوان یک مقصد مطلوب برای شکار و ماهیگیری آمریکائیها، به منظور ایجاد مشاغل و درآمدهای جدید بود.

توسعه ی جهانگردی بعنوان یک فعالیت جزئی ائتلافی تا سال ۱۹۶۷ سالگرد یادبود صد ساله ی کانادا، یکی از رویدادهای کلیدی آن سال، Expo ۶۷بود که در مونترال اتفاق افتاد. موفقیت حیاتی فوق العاده عوام پسندانه ی Expo ۶۷ ، کانادا را بعنوان یک مقصد مطلوب جهانگردی در نقشه ی جهان قرار داد.

دولت فدرال، با تشخیص عامل بالقوه ی رقابت در بازار گردشگری جهانی _ که بیشتر تجاوزکارانه می نمود _ CGOT را ایجاد نمود و نقش آنرا به تحقیق پیرامون گردشگری، برنامه ریزی، تعیین خط مشی و سیاست، توسعه ی تولیدات و محصولات و بازاریابی بسط داد. CGOT(دفتر دولتی گردشگری کانادا)در ۱۹۸۵، به گردشگری کانادا تغییر شکل یافت.

در حالیکه در طول سالها، مسئولیتهای دولت فدرال در زمینه ی گردشگری کم و زیاد می شد، بازاریابی یک عامل ثابت و دائمی بوده است. عامل ثابت دیگر شکایت و نارضایتی هایی بوده که به هر حال، هر آژانسی که مسئول بازاریابی گردشگری می شد:

۱) کمبود سرمایه گذاری و اعتبار مالی داشته است.

۲) قادر به پاسخگویی به نیازهای بازار نبوده است.

طی توافقی که در پاسخ به این ناخشنودی ها در کنفرانس فدرالی، ایالتی، منطقه ای(FPT) وزرای جهانگردی تهیه شد و بر مسئولیتهای مربوطه ی دولتهای بالا رتبه ی گوناگون در بازاریابی، تحقیق، تعیین خط مشی، برنامه ریزی و توسعه ی جهانگردی تمرکز داشت این نتیجه حاصل شد که دیگر TC، بازاریابی در سطح داخل کشور را انجام نداده و این فعالیت به تک تک استانها و مناطق واگذار شود.(تصمیمی که ده سال پس از آن با ایجاد CTC، به شکست منجر شد.)

به دنبال توافق نامه مذاکره نامه ای بوجود آمد که نگاهی داشت به تعدادی از نشریاتی که جهانگردی را پوشش می دادند. این نشریات عبارت بودند از:

۱) Tourism Tomorrow: Towards a Canadian Tourism Strategy (۱۹۸۵)-By Tom Mc Millan

۲) Tourism Canada at Your Service - ۱۹۸۹

۳) Discussion Paper on a National Tourism Strategy - ۱۹۸۹

۴) Tourism at the Threshold – ۱۹۹۰-Tom Hochin

Mc Millan همچنین به قوای وظایف ملی مأموریتی در زمینه اطلاعات توریستی واگذار نمود که باید بهبود عمده ای را در کیفیت زیر بنای آماری گردشگری کانادا نتیجه می داد.

در ۱۹۹۱، Porter، یک اقتصاد دان دانشگاه هاروارد، مقاله ی با نفوذ و تحریک آمیز « کانادا بر سر تقاطع: حقیقت یک محیط رقابتی جدید» را منتشر ساخت.(۱۹۹۱). پیام اصلی او مبتنی بر کم کاری اقتصاد کانادا و لزوم معرفی مقیاسهای جدیدی برای کمک به رقابت تجاری کانادا در اقتصاد جهانی بود.

دولت فدرال، توسط نخست وزیر محافظه کار و ترقی خواه Brian Mulroney، اقدام به یک « پیشقدمی برای شکوفایی» نمود و علاوه بر آن، مجموعه ای از کمیته های تحت رهبری صنعت را برای بسط دادن به نظریه های مشخص برای نواحی مختلف اقتصادی ایجاد نمود.

یکی از اینها نیروی وظایف گردشگری کانادا بود که یافته های آن، توسط انجمن صنعت توریسم کانادا(TIAC)،(Tourism Industry Association of Canada)، تحت عنوان « شکوفایی بواسطه ی شکوفایی گردشگری» چاپ شد. این مقاله شامل انواع وسیعی از پیشنهادات و نظریات از قبیل ایجاد یک « آژانس بازاریابی گردشگری ملی» در بین خطوط « الگوهای انگلیسی یا استرالیایی » بود. بعبارت دیگر، یک شراکت بخش عمومی و خصوصی.

پس از سقوط دولت Mulroney و روی کار آمدن کابینه Chretien، که لیبرال بوده و موفقیت آنها تا حدودی به تحقق تعهد ایجاد مشاغل بستگی داشت، کابینه جدید، فوراً شروع به جستجو برای ابتکاری برای واقعیت دادن به این تعهد نمود.طی ملاقات Chretien با اسحاق رابین، نخست وزیر اسرائیل و توضیح رابین مبنی بر استفاده دولتش از توریسم برای تأمین مخارج خارجی و مشاغل جدید و با تشخیص وجود همین عامل بالقوه در کانادا، بخصوص برای ایجاد مشاغل بین اقشار دارای نرخ بیکاری سنتی(زنان، جوانان و مقیمهای جدید)، نخست وزیر یک مشاور مخصوص برای گردشگری، Judd Buchanan را در ماه May ۱۹۹۴، بکار گرفت.

Buchanan با DeMone –رهبر نیروی وظایف گردشگری کانادا- ملاقات نمود. هنگام مطرح شدن این سؤال که برای تقویت صنعت توریسم و برای اینکه به آن کمک شود تا سهم بالقوه ی خود را در اقتصاد تشخیص دهید، چه چیزی لازمست، DeMone در پاسخ، یافته های کلیدی گزارش نیروی وظایف را تصدیق و تأیید دوباره نمود:

۱) یک نهاد جدید لازم بود تا در کانادا بر چسب تجاری زده و بازاریابی کند.

۲) لازم بود بخش خصوصی، یک نقش فوق العاده و برجسته در مدیریت آن نهاد جدید ایفا کند.

Buchanan در ماه اکتبر، توصیه کرد که دولت یک نهاد بازاریابی جدید که CTC نامیده می شود را ایجاد کند. پیشنهاد قبول شد و CTC توسط یک تصویب نامه ی دولتی ایجاد شد. حکم «برنامه ریزی، هدایت، نظارت و اجرای برنامه های، برای عمومیت دادن و ترقی و رواج توریسم در کانادا» و مأموریت « تقویت و حمایت صنعت به تپش درآمده و سود آور گردشگری در کانادا» به CTC داده شد.

کمیسیون، بویژه هدایت شد که کانادا را بعنوان یک مقصد و محل مطلوب برای گردشگری بازاریابی کند و صنعت را با اطلاعات و آمار دقیق و بموقع تأمین نماید تا به اتخاذ تصمیم در آن کمک شود. برای حمایت از این فعالیتها، دولت اختصاص بودجه به توریسم کانادا را از ۱۵میلیون دلار به ۵۰ میلیون برای CTCافزایش داد. این افزایش سرمایه، مشروط بر این بود که صنعت، تا پایان سال سوم فعالیت CTC، حداقل ۵۰ میلیون دلار را تطابق دهد.

دولت فدرال، برای تأمین بودجه داخلی، با ایجاد یک هیئت مدیره حکمفرمای بخش خصوصی توافق نمود. اعضای هیئت مدیره – همه داوطلب – شامل ۲۶ نفر که ۱۶نفر خصوصی و ۱۵ نفر از بخش عمومی بودند، می شدند. همه ی نواحی و مناطق کانادا و بخشهای گردشگری، تحت عنوان تشکیلات کوچک، متوسط و بزرگ ارائه شدند. شماری از کمیته های تحت رهبری صنعت نیز با طرحها و اولویتهای استراتژیک مطرح شدند. این کمیته ها و یک کمیته ی تحقیق بود. بزودی شعار CTC اینگونه بود: تحت رهبری صنعت، در جریان بوسیله بازار و براساس تحقیقات.

سه سال اول فعالیتهای CTC، به دلیل موفقیتهای مختلف در پیشروی های گوناگون چشمگیر می باشد. این موفقیتها شامل رسیدن و حتی سبقت گرفتن از اغلب اهداف سرمایه گذاری در بازاریابی و مشارکت و برطرف کردن کسر بودجه سیاحت درکانادا بوده است.

در تصدیق این موفقیت، هیئت خزانه داری، سرمایه ی CTC را به ۶۵ میلیون دلار در ۱۹۹۹ و سپس به ۷۵ میلیون دلار در سال ۲۰۰۰ افزایش داد.

با وجود موفقیت کمیسیون، شماری از مبارزات در مقابله با صنعت گردشگری کانادا ادامه یافت که مهمترین و بحث برانگیزترین دلیل این مخالفتها، طبیعت فوق العاده فصلی گردشگری کانادا می باشد. بطوری که از سال ۱۹۴۵، درصد ورودهای بین المللی که در فصل سوم بوده اند بین ۴۵ تا ۵۰ درصد بوده است.علاوه بر آن، بسیاری از نواحی مهم کانادا، مانند آبشار نیاگارا و ونکور یا اقامتگاه کوههای راکی در کانادا، در طول تابستان تقریباً از گنجایش آنها بهره برداری می گردد، در حالیکه اقامت در سطح بالای ظرفیت، مطلوب می باشد. بهره برداری تقریبی یا نزدیک به ظرفیت، به معنای آنستکه این املاک باید تجارت را کنار بگذارند. ظرفیت هم نمی تواند براحتی افزایش یابد. زیرا حجم ها در طول جناحها و فصلهای تعطیل، برای جذب سرمایه گذاران، بسیار کم است. بعلاوه در بسیاری از مقاصد مطلوب گردشگری، جاذبه ها و خدماتی از قبیل پارکها، موزه های ملی و محلی، مغازه ها، رستورانها و اقامتگاهها، پس از روز کارگر، تعطیل می باشند که اکثراً بدلیل تمایل مالکین برای رفتن به جنوب برای فصل زمستان و در بسیاری از موارد نتیجه ی درآمد و بازدهی ناکافی برای اداره ی امور کار مورد نظر می باشد.

رهبران گردشگری از قبیل هیئت مدیره، CTC و مدیران ارشد، تشخیص دادند که رشد مداوم در بهره دهی، صنعت گردشگری، آنقدرها به دلیل توسعه ی بازاریابی نمی باشد که به دلیل پیدا کردن راه حلهایی برای محدودیتهایی مانند فصلی بودن، می باشد. پیدا کردن راه حلهایی برای مشکلاتی که صنعت گردشگری با آن مواجه می باشد، نوعی سرسپردگی قوی در برابر برخی اهداف پیشرو می خواهد و یک چشم انداز برای هدایت و تشویق این تلاش لازم است.

آناهیتا طاوسیان،آرکناز زرگریان

توسط مهدی یاراحمدی خراسانی

http://athir.blogfa.com