ابعاد پنهان تجاری شدن ورزش

در طول تاریخ, فعالیت های ورزشی عمدتاً به منظورحفظ تندرستی و سرگرمی مورد استفادة عمومی قرار گرفته اند, اما هیچگاه این قبیل فعالیت ها تا این اندازه به شکل کالایی تجاری رواج نداشته و مطرح نبوده اند

در طول تاریخ، فعالیت‏های ورزشی عمدتاً به منظورحفظ تندرستی و سرگرمی مورد استفادة عمومی قرار گرفته‏اند، اما هیچگاه این قبیل فعالیت‏ها تا این اندازه به شکل کالایی تجاری رواج نداشته و مطرح نبوده‏اند. از نیمة دوم قرن بیستم به این سو، ورزش مدرن و سازمان‏یافته به تدریج به تکنیک‏های بازاریابی و مدیریت سرمایه‏داری مدرن متکی شد(۱۹). امروزه‏، ورزش به تجارتی بزرگ و صنعتی پویا بدل شده است و شرکت‏های تجاری بزرگ نیز به شدت به ورزش توجه نشان داده‏اند. صنعت ورزش به‏ویژه فوتبال به تنهایی بین یک تا دو درصد تولید ناخالص ملی کشورهای صنعتی را تشکیل می‏دهد. ورزش بحران دهة ۱۹۹۰ را را نرخ رشد سالانه‏ای برابر با ۵ درصد پشت سرگذاشت. صنایع ورزشی بین ۲ تا ۲.۵ درصد تجارت جهانی را به خود اختصاص داده‏اند. بازار جهانی لوازم ورزشی از جمله تأسیسات زیربنایی و تسهیلات ورزشی بیش از ۵۰ میلیارد دلار است (۱). ورزشکارانِ ورزش‏های پرتماشاگر به‏گونه‏ای قابل توجه تبدیل به کالا شده‏اند، سهام باشگاه‏های ورزش در بازار بورس خرید و فروش می‏شود، حقوق مربوط به پخش رویدادهای ورزشی میلیونها دلار ارزش یافته است، شبکه‏های مختلف تلویزیونی مبالغ کلانی برای دریافت امتیاز پخش بازی‏های ورزشی می‏پردازند، و سوداگری و دریافت امتیازِ تولید کالاهای ورزشی به یک تجارت فراملیتی تبدیل شده است.

امروزه، منبع اصلی درآمد باشگاه‏های ورزش حمایت مالی است و این روند به تدریج در حال گسترش است. فعالیت‏های ورزشی بر اساس تعداد بلیط‏های به‏فروش رفته برای برگزاری مسابقه‏ها، درآمدهای مالی حاصل از فروش امتیازات، درآمدهای تبلیغاتی، کالاهای ورزشی، و حقوق مربوط به پخش رسانه‏ای ارزیابی می‏شوند. ورزشکاران بر اساس میزان شهرت عمومی مورد توجه قرار می‏گیرند و این امر نیز بستگی به روابط و پیوندهای آنان با شرکت‏های تجاری دارد. در بسیاری از کشورهای صنعتی و سرمایه‏داری ورزشگاه‏ها، باشگاه‏ها و رویدادهای ورزشی با نام شرکت‏ها و مؤسسات تجاری بزرگ شناخته می‏شوند. همه چیز، از رنگ لباس تیم‏های ورزشی گرفته تا برنامة زمانی برگزاری رویدادهای ورزشی و نحوة پوشش رسانه‏ای تحت تأثیر منافع شرکت‏های تجاری قرار گرفته است. در واقع، شرکت‏های رسانه‏ای به گونه‏ای فزاینده مالکیت تیم‏های و حمایت از رویدادهای ورزشی را برعهده می‏گیرند. در حال حاضر، ورزش و فعالیت‏های مربط به آن بدل به فعالیتی تجاری شده است که پیوند نزدیکی با بازاریابی و فراگردهای توسعة سرمایه‏داری جهانی دارد(۸). روند تعامل میان ورزش و اقتصاد به گونه‏ای رقم زده شده است که گویی این دو از آغاز به یگدیگر همزاد بوده‏اند. اما مرور دیدگاه‏های نظری و تجربه‏های عملی در این مورد گویای این واقعیت است که این رابطه بیش از این قابل تأمل است.

● چشم‏انداز‏های نظری

بررسی ارتباط میان اقتصاد و ورزش از چشم‏انداز جامعه‏شناسانه، از دو جنبة نظری و تجربی قابل تأمل است.

در مورد نخست) می‏توان به دو دیدگاه نظریِ متفاوت و متعارض اشاره کرد. دیدگاه اول بر این باور است که مقامات و گردانندگان فعالیت‏های ورزشی باید مبادرت به نوسازی رهیافت آماتوری در مورد بازاریابی ”محصول“ خود- یعنی فعالیت‏های ورزشی – و همسویی بیشتر آن با تجارت و سوداگری نمایند(۲۵). این دیدگاه، روند تجاری‏شدن ورزش را روندی اجتناب ناپذیر تلقی می‏کند و بر این باور است که مقامات و دست‏اندکاران ورزش باید تمهیداتی را به منظور سازگار نمودن ساختار ورزش با تجارت اتخاذ نمایند. این دیدگاه بر کارکردی بودن تجاری‏شدن ورزش از جنبة افزایش امکانات و تسهیلات، فراهم شدن تمهیداتی برای سرگرمی مردم و افزایش همبستگی اجتماعی، و ارائة الگویی برای موفقیت و سیستمی از انگیزش‏های مثبت تأکید دارد(۱۵). از این منظر عنوان می‏شود که تجاری‏شدن ورزش پیامد‏های مثبت فراوانی داشته است. از جمله این پیامدها می‏توان به افزایش تسهیلات و امکانات رفاهی و خدماتی برای تماشاگرانِ رویدادهای ورزشی اشاره نمود(۲۸). همچنین، ”کریچر“ معتقد است که تجاری‏شدن سبب دگرگونی مخاطبان ورزش شد و در جریان تحول فضای اجتماعی و اقتصادی ورزش ”حامیان سنتی“ جای خود را به ”مصرف‏کنندگان مدرن“ دادند. به تعبیر وی این امر سبب شد تا طرفداران اوباش و فرومایة ورزش به حاشیه رانده شوند(۱۰). البته پیروان این دیدگاه به جنبه‏های منفی تجاری‏شدن ورزش نیز توجه دارند اما به زعم آنان وجود مواردی مانند دوپینگ، خشونت و رقابت افراطی جزو کارکردهای نامناسب تجاری‏شدن ورزش به شمار می‏آیند. این دیدگاه بر اختصاص عقلانی منابع یا وسایل تنظیم نیروهای بازار تأکید دارد(۹).

دیدگاه دوم) روند تجاری‏شدن را به منزلة نشانه‏ای از روندهای ویرانگر در جوامع سرمایه‏داری تلقی می‏کند، چرا که سبب کاهش کنترل ورزشکاران بر عملکردهای‏شان و تبدیل آنان به ”کالاهایی“ گردیده که ارزش‏شان توسط نیروهای بازار تعیین می‏گردد(۲۳ و ۳۱). به زعم نظریه‏پردازان دیدگاه دوم، فراگرد تجاری‏شدن در عرصة ورزش در نهایت منجر به بیگانگی ورزشکاران از فرآورده‏هایی شده است که حاصل عملکرد خودشان است. افزون براین،‏ صاحب‏نظران این دیدگاه استدلال می‏کنند که تجاری‏شدن به ایجاد رابطه‏ای نامتوازن و نابرابر بین مدیران، مربیان، برنامه‏ریزان و سایر دست‏اندرکاران فعالیت‏های ورزشی با ورزشکاران انجامیده و ورزشکاران را بدل به افرادی بی‏قدرت در جریان عملکردشان کرده است (۲۵). ”گرونو“، یکی از پیروان رویکرد دوم براین باور است که حفظ و استمرار نابرابری کارکرد اصلی ورزشِ تجاری است. به تعبیر وی، این نابرابری بر اساس سه پیش‏فرض کارکردی مهم صورت می‏پذیرد. اول، موفقیت و کامیابی از طریق فرایندهای رقابتی به ادغام افراد در جامعه‏شان کمک می‏کند. دوم، ورزشِ تجاری قشربندی اجتماعی را تقویت می‏کند. سوم، ورزشِ تجاری تمهیدی برای موفقیت و تحرک اجتماعی صعودی فراهم می‏کند. اما، به تعبیر ”گرونو“ حفظ و استمرار این نابرابری به برآورده شدن اهداف نظام اجتماعی کمک نمی‏کند، بلکه تنها به کسانی کمک می‏کند که مناصب قدرت و ثروت را در اختیار دارند(۱۶). برخی از پیروان دیدگاه دوم حتا ماهیت المپیک را نیز زیر سئوال برده و بر این باور تأکید دارند که المپیسم ”انگاره‏ای اجتماعی است که بازتابندة فرهنگ روزمرة جامعة صنعتی غربی است. این افراد به طور خاص به چند پیامد منفی المپیسم مانند دوپینگ، خشونت و علمی شدن ورزش اشاره می‏کنند. به نظر آنان، این مسائل اتفاقی یا کم اهمیت نیستند، بلکه دارای ارتباطی منطقی با انگاره‏های ورزش غربی و تأکیدش بر ”سریع‏تر، بالاتر، قوی‏تر“ است. المپیسم منعکس کنندة سلطة استعماریِ‏ غرب است و گسترش آن در جهان با موفقیت چشمگیری همراه بوده است (۱۲).

برخی از منتقدان تجاری‏شدن به فراموشی ارزش‏های آماتوری ورزش در جریان تجاری‏شدن اشاره می‏کنند. به تعبیر برخی از جامعه‏شناسان ورزشی مارکسیست، تجاری‏شدنِ ورزش نشان از تلاش و جستجوی نظام سرمایه‏داری برای پیدا کردن عرصه‏ای دیگر است که در آن تولید سود و انباشت سرمایه امکان‏پذیر است(۲۱).”ژان ماری بروم“ اندیشمند فرانسوی با برداشتی ”آلتوسری“ استدلال می‏کند که ورزش هویتی استعلایی فرا و ورای دوره‏های تاریخی و شیوه‏های تولیدی نیست، بلکه برعکس ورزش حاصل یک نقطه عطف تاریخی است. در آغاز عصر صنعتی مدرن، ورزش ابتدا در انگلستان، یعنی در زادگاه شیوة تولید سرمایه‏دارانه پدیدار شد(۴). ورزش بین‏المللی و مدرن پدیده‏ای امپریالیستی است. به نظر وی، ورزش به گونه‏ای مستقیم با منافع سرمایه‏داران امپریالیست پیوند دارد. وی با اشاره به پیوند میان بازی‏های المپیک با اتحادیه‏های تجاری، اذعان می‏نماید که ورزش به منزلة فعالیتی که وجه مشخصة جامعة صنعتی بورژوا است، بازتاب محضِ نظام سرمایه‏داری است.

به نظر بروم، ورزش تحت تأثیر مؤلفه‏های تجاری و اقتصاد سرمایه‏داری به سمت تأکید بر اصول رقابت، ثبت رکورد، اندازه گیری و سنجش دقیق فضا، زمان و نتیجه پیش رفته است. به باور ”بروم“، ورزش سازماندهی عقلانی نتیجة عملکرد انسان است. به عبارت دیگر، ورزش بهره‏گیری از ابزارهای علمی برای تولید حداکثر نتیجه از بدن انسان است. یکی از محورهای اصلی نظر ”بروم“ این است که ورزش در مقابل دستگاه ایدئولوژیک سرکوبگر، یک دستگاه ایدئولوژیک دولتی است. به این معنا که ورزش به جای زور از اقناع و تلقینِ‏ توهم آزادی و حق انتخاب استفاده می‏کند. ”بروم“ نتیجه می‏گیرد که ورزش در نظام سرمایه‏داری به بازتولید روابط طبقاتی، و انتقال مضمون‏های ایدئولوژیک بورژوازی حاکم مانند اسطورة ابرمرد، فردگرایی، پیشرفت اجتماعی، موفقیت، کارآمدی و غیره می‏پردازد (۴). ”جان هارگریوز“ نیز با اتخاذ دیدگاهی مانند ”بروم“ براین باور تأکید دارد که ورزش بازتاب محض نظام سرمایه‏داری است. به زعم وی، ساختار و اخلاقیات فرهنگی ورزش کاملاً توسط نیروهای نظام سرمایه‏داری و منافع طبقة حاکمِ سرمایه‏دار تعیین می‏شود و تحت سلطة آن قرار دارد. بنابراین، ورزش فعالیتی کاملاً مبتنی بر بیگانگی است (۲۰). ”ریگوئر“، یکی دیگر از پیروان دیدگاه دوم معتقد است که در ورزش نوعی ایدئولوژی وجود دارد که از دید مشارکت‏کنندگان پنهان است: تقویت انگارة تلاش سخت، موفقیت و وفاداری به گروه که برای بازتولید یک جامعة سرمایه‏داری صنعتی لازم هستند. به نظر وی، این ایدئولوژی به حفظ وضع موجود و سلطة طبقة حاکم کمک می‏کند (۱۱ و ۲۹). سرانجام اینکه، برخی از پیروان افراطی این دیدگاه بر این باورند که عملکرد نیروهای بازار در نظام سرمایه‏داری سبب تباهی ورزش شده است (۵).