جایگاه روابط عمومی در باشگاه های ایرانی

دو تیم بزرگ پایتخت به عنوان پرطرفدارترین مؤسسات ورزشی ایران فاقد روابط عمومی به معنای واقعی آن هستند هرازچندگاهی نام یک نفر به عنوان مسئول روابط عمومی مطرح می شود اما وی وظیفه ای جز سفارش آگهی های تبریک و تسلیت, پارچه نویسی و تلفن زدن به مکان هائی که از او خواسته می شود ندارد

گوشی تلفن همراه خود را برمی‌دارد: ”الو ... بفرمائید. خودم هستم.“ فرقی نمی‌کند یکی از اجزاء رده پائین باشگاه باشد یا مدیرعامل. او در مورد همه‌چیز اظهارنظر می‌کند. وضعیت بازیکنان، ارنج تیم در آخرین مسابقه، برنامه‌های نقل و انتقالات، موضعگیری‌ در برابر اتفاقات پیرامون و ده‌ها موضوع دیگر که به خود حق می‌دهد به آنها اشاره کند. در آن سوی امواج ارتباطی، خبرنگار تندتند می‌نویسد تا گردانندن رسانه متبوع او بتواند تیترهای اختصاصی به‌دست آورند.

و این وسیع‌ترین شکل ارتباط میان سه ضلع مثلث رسانه، مخاطب و عامل پیام است. روشی منسوخ که در خلاء، روابط عمومی‌های حرفه‌ای جایگاه خود را پیدا کرده و به‌نظر می‌رسد تا سال‌های بعد نیز ادامه داشته باشد.

تولد روابط عمومی در دنیا

”ادواد برنیز“ در کتاب کلاسیک خود شرح می‌دهد که اندیشه‌های مرتبط با روابط عمومی در خلال دوران شکوفا شد. دورانی که مردم اجازه یافتند آزادانه حرف‌های خود را بزنند و در رقابت‌های اقتصادی مشارکت کنند. اما می‌توان یقین داشت جرقه روابطعمومی نوین در فرآیند اصطکاک ناشی از باروت‌های یغماگر و روزنامه‌نگاران افشاگر زده شد. مردم دریافتند قدرت اعتراض به عملیات استثمارگرانهٔ تجاری را دارند و می‌توانند خواستار بهبود و تغییر وضعیت شوند.

مؤسسات تجاری بزرگ نیز متوجه شدند مجبور هستند عموم مردم و خواسته‌های آنها را در برنامه‌های خود به‌حساب آورند. روابط عمومی‌ها بدین‌سان و با هدف میانجیگری بین مؤسسات و توده به‌صور جدی فعالیت خود را آغاز کردند. پاره‌ای از نظریه‌پردازان روابط عمومی بر این عقیده‌اند که نقش میانجیگرانه مورد بحث معلول گرایش‌های فکری - زیست‌محیطی جامعه جدید ما است که در آن وابستگی متقاب برای ادامه حیات ضروری است.

آنها معتقد هستند در چنین جامعه‌ای روابط عمومی نمی‌تواند پیام‌های مؤسسه خود را یکجا اعمال کند و باید به بهبود و رفاه مخابطبان نیز بیندیشد. تعریفی که ”ادوارد برنیز“، یکی از بنیان‌گذاران این رشته از روابط‌ عمومی ارائه داد هنوز یکی از ساده‌ترین و در عین حال تعاریف رشتهٔ فوق است. وی می‌گوید: ”روابط عمومی عبارت است از: ”۱. اطلاعاتی به مردم داده می‌شود ۲. تلاش‌های ترغیبی به‌منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم ۳. کوشش در هم‌بسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخالطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه“

فراموش نکنیم در عین حال که اطلاعات عینی و همچنین برداشت‌های ذهنی مربوط به یک سازمان بازنگری می‌شود در تعیین آنچه انتشار می‌یابد باید نیازها و دریافت‌های مخاطبان و گروه‌های مدنظر سازمان مورد توجه قرار گیرد. حال می‌توان پرسید رابطهٔ نهادهای دولتی و خصوصی ورزشی با مخاطبان پرشمار خود در ایران تا چه حدی بر اصول ذکر شده و با وساطت روابط عمومی‌ها است؟

وظیفه‌ای به‌نام پارچه‌نویسی

استقلال و پرسپولیس به‌عنوان پرطرفدارترین مؤسسات ورزشی ایران فاقد روابط عمومی به معنای واقعی آن هستند. هراز چندگاهی نام یک نفر به‌عنوان مسئول روابط عمومی مطرح می‌شود اما ظاهراً وی وظیفه‌ای جز سفارش آگهی‌های تبریک و تسلیت ندارد. رشد روزافزون شهرت و اقتدار بازیکنان که از ویژگی‌های دنیای حرفه‌ای فوتبال است باعث شده تا مجموعهٔ آنها گاه از مجموعهٔ مدیریتی بزرگتر جلوه داده و به‌جای قرار گرفتن در طبقهٔ زیرمجموعه‌ای تعریف شده خود به یک منشاء تبدیل شوند.

ضعف‌های مفرط در شکل رابطهٔ این جامعه پرستاره با سرشاخه‌هی رسمی به از هم‌گسیختگی نظام فوق منجر شده و تا جائی پیش می‌رود که بازیکنان ایرانی به خود اجازه می‌دهند تا بتواند بر ایجاد تعامل میان باشگاه و افکار عمومی کمک کند. در این فضا است که تودهٔ دنباله‌روی تفکر بازیکنان شده و ناخودآگاه نقش ابزاری در راستای رسیدن به اهداف آنها را ایفاء می‌کند. به‌طور مثال فکر می‌کنید تماشاچیان در جدال لفظی بین یک بازیکن شاخص استقلال یا پرسپولیس و عضوی از هیئت‌مدیره ترجیح می‌دهند از چه کسی دفاع کنند؟ پاسخ کاملاً مشخص است.

علی‌رغم ورود به چهارمین دورهٔ رقابت‌ها لیگ برتر هنوز هیچ نشانه‌ای از تعریف دقیق روابط عمومی در باشگاه‌های ما دیده نمی‌شود. سخنگوها نقشی فرمایشی دارند و تمام اجزاء مجموعه به خود حق می‌دهند در مورد همه چیز صحبت کنند،بدون آنکه منافع یا استراتژی باشگاه مدنظر قرار گیرد. برخورد شخصی و سلیقه‌ای با پدیده‌های پیرامون به ایجاد بحران‌هائی منجر شده که نمونه‌های آن را بارها و بارها دیده‌ایم.

وسیله‌ای برای شهرت

در منطقهٔ ”بریم“ آبادان، ساختمانی وجود دارد که چندین دهه از عمر آن می‌گذرد. این ساختمان در واقع محل تأسیس اولین روابط عمومی در ایران است که هم‌زمان با آغاز به‌کار فعالیت پالایشگاه کار خود را شروع کرد و حالا باشگاه فرهنگی - ورزشی صنعت نفت آبادان چیزی به نام روابط عمومی در چارت سازمانی خود ندارد. وضعیت سایر باشگاه‌ها نیز تا حدی شبیه به این باشگاه جنوبی است. راهبری پیام‌های تبلیغاتی تنها کار مهمی است که آنها انجام می‌دهند و در سایر موارد دخالتی نمی‌کنند.

مدیریت دولتی در اکثر باشگاه‌های ایران باعث شده تفکر چنین مدیریتی به تمام اجزاء انتقال یافته و هرکس در موضع خود گمان کند مسئولی است که می‌تواند با مخاطبان از طریق رسانه‌ها در ارتباط بوده و حتی برای خود جامعه‌ای از هواداران تشکیل دهد. ایران، جزو معدود کشورهائی است که اعضاء جدا شده یک باشگاه گروه طرفداران خاص خود را دارند که برای بازگرداندن موقعیت مناسب سابق به وی، صادقانه تلاش می‌کنند.

به همین دلیل است که همیشه انتظار بازگشت مدیران، معاونان و حتی مربیان امتحان پس داده سابق را می‌کشیم تا بیایند و منجی تیم متبوعمان شوند. فقدان کارشناسان روابط عمومی باعث شده تا مخاطبان نتوانند به ارتباطی همه‌جانبه با باشگاه به‌عنوان یک شخصیت حقوقی و حقیقی مستقل برسند و تنها فرصت دارند با اجزاء ارتباط برقرار کنند. اجزائی که در این شکل از رابطه بزرگتر، مهمتر و احتمالاً باارزش‌تر از مجموعهٔ اصلی (باشگاه) به‌نظر می‌رسند.

بدون آنکه به خاطر بیاورند چیزی به‌نام ”بازی‌های غیر جمع صفر“ وجود دارد. اینها بازی‌هائی هستند که در آنها برای تمام بازیگران فرصت‌هائی وجود دارد که با مذاکره و گفتگوهائی استادانه به گونه‌ای وضعیت را بسازند که هیچ‌کس بازنده نباشد و هرکس نفع قابل قبولی به‌دست آورد. بدیهی است که بازی‌های غیرجمع صفر جوهرهٔ عمل روابط عمومی هستند.

شاید کارگزاران باشگاه‌های ما ترجیح می‌دهند به‌واسطهٔ موقعیتی که در اختیار آنها قرار گرفته خود نقش روابط عمومی را (شخصاً) ایفاء کنند تا در صورت تعویض پست به سازمانی (به‌دلیل وجود سیستم دولتی) برای خود شخصیتی مستقل و تا حدی مشهور شکل داده باشند که می‌تواند آینده شغلی آنها را تأمین کند.

بیچاره مخاطبان ساده

روزنامه‌های ورزشی هم روز بر تعدادشان افزوده می‌شود. استقبال ایرانی‌ها از این رسانه‌های مکتوب افراد دیگری را نیز به انتشار روزنامهٔ ورزشی ترغیب می‌کند. چندین هفته‌نامهٔ ورزشی نیز وجود دارند و تمام روزنامه‌های سیاسی نیز صفحه یا صفحاتی را به این حوزه اختصاص داده‌اند. محور اصلی تمام موضوعات نیز مشترک است: ”فوتبال“

صدا و سیما، رادیو و شبکه‌های اینترنتی نیز بخش قابل توجهی از حجم تصویری و شنیداری خود را به فوتبال اختصاص داده‌اند. مخاطبان هر لحظه زیر بمباران اخبار و اطلاعاتی قرار دارند که بر سر آنها می‌ریزد. فوتبال امکانات بی‌نظیری در اختیار پیام‌گذاران قرار داده تا در غیاب روابط عمومی‌ها خود به جریان‌سازی و جلب نظر افکار عمومی بپردازند.

آنها ابتدا شهرت خود را از نهاد شاغل در آن می‌گیرند ولی به‌واسطهٔ علاقهٔ توده به اطلاعات شایعه‌وار با چند مصاحبه جذاب از این حیث خود به نهادی انسانی و تک‌نفره تبدیل می‌شوند که با کمک رسانه‌ها هر روز مشهور و مشهورتر می‌شوند و این ضعف بزرگ ما است. شاید روزی با تولد روابط عمومی‌های حرفه‌ای بتوان امیدوار بود که رابطهٔ مخاطب و باشگاه تحت تأثیر خواستگاه‌های غیرمعمول نباشد اما حالا ...!

حالا به هر کس خواستید رنگ بزنید. اصلاً مهم نیست شما یک مصاحبه‌کنندهٔ خوب باشید یا نه. زنگ بزنید و تیتر یک بگیرید. بیچاره مخاطبان ساده.