پنجشنبه, ۹ فروردین, ۱۴۰۳ / 28 March, 2024
مجله ویستا

انسان یا استند


انسان یا استند

شوماخر و بدنش, صرفاً محل نصب چند مارك و آرم تجاری و عكسی كه از بدن او بر روی مقوا حك شده, تنها راهنمای تعویض روغنی ها و احیاناً عنصر مشتری جمع كنی برای روغن موتوری است كه در دست دارد

میشاییل شوماخر، قهرمان مسابقات اتومبیلرانی «فرمول یك»، از برند «پورشه»، سال هاست كه در رشته ورزشی حرفه ای اش بی رقیب و بی بدیل است.

به جمله پیش دقت كنید: «میشاییل شوماخر»، «مسابقات فرمول یك» و «برند پورشه». هر سه نام هایی نامانوس و نا آشنا برای كارگران و احیاناً مشتریان مغازه های تعویض روغنی جاده های درون شهری و میان شهری ایران اند.

بعید است كه هیچ یك از شاگرد كارواش ها یا پنچر گیر ها و تعویض روغنی ها، حتی قادر به تلفظ صحیح نام او، مسابقاتی كه در آن قهرمان است و حتی اتومبیلی كه می راند، باشند.

اما همین «موجود افسانه ای» و «قهرمان ورزش حرفه ای» اتومبیلرانی، تنها تجمل مبتذل مغازه های چرك و روغن اندود آنها است.

در هر خیابانی كه یك مغازه تعویض روغنی داشته باشد، عكسی مقوایی از او در حالی كه گالنی چهار لیتری از روغن موتور«هلیكس» را با لبخندی مضحك در دست دارد، راهنمای مشتریان به چاه تعویض روغن است.

تصویر این قهرمان ورزشی، كاركرد های دیگری هم دارد. در عكس او كه نماد ابتذال «فرهنگ مسلط» است، از حیث آنكه لابد یك «ورزشكار مشهور»، یك «استند تبلیغاتی» پرمخاطب هم می تواند باشد، نام صدها برند و شركت تولید كننده كالاهای مصرفی، از لوازم آرایش و شامپو «كلینیك» گرفته تا ساعت «رولكس» و ماكارونی و بیسكویت «نستله» و... دیده می شود.

این استند تبلیغاتی به لحاظ نشانه شناسی واجد چند لایه است. اول آنكه میشاییل شوماخر«قهرمان»، می تواند با لبخند ابلهانه اش، روغن موتور بیشتری بفروشد. دوم آنكه، لباس اش بهترین محل برای ترافیك علائم تجاری برند های تولید كالاهای مصرفی دیگر است. برند هایی كه با شركت خودرو سازی «پورشه» قرارداد های چند میلیاردی دارند كه آرم و نشان تبلیغاتی شان را بر روی لباس«قهرمان» بدوزند.

لایه دیگر كاربردی اش، كمك به تسهیل جلب مشتری برای تعویض روغنی ها است و سر انجام سرگرمی مبتذلی برای دقایق بیكاری و ملال آور شاگرد مغازه ها كه برروی استند تبلیغاتی كه به یك پیت حلبی لم داده است، سبیل و عینك و یادگاری بكشند.

بی خاصیت ترین بعد تصویر او، با آن لباس قرمز پر از مارك و آرم، «انسان»بودن كسی به نام «میشاییل شوماخر» و نیندیشیده ترین بخش وجود ش در مخیله مخاطب، «قهرمان ورزشی» بودن او است.

شوماخر و بدنش، صرفاً محل نصب چند مارك و آرم تجاری و عكسی كه از بدن او بر روی مقوا حك شده، تنها راهنمای تعویض روغنی ها و احیاناً عنصر مشتری جمع كنی برای روغن موتوری است كه در دست دارد.

پس نتیجه منطقی این گزاره ها آن است كه اولاً میشاییل شوماخر، یك استند است و نه انسان. دوم، عكس این استند انسان نما، عنصر تبلیغاتی شركت تولیدكننده روغن موتوری به نام «هلیكس» است و سوم آنكه، هم عكس و هم استند انسان نما، محل خوبی برای تبلیغ دیگر نام های تجاری و بالاخره مقوایی مسطح برای نقاشی شاگرد كارواش ها است.

كافكایی تر هم می توان به ماجرا نگریست: استند انسان نمای شركت هلیكس، كه در واپس رانده شده ترین لایه بصری اش، تصویر یك انسان «قهرمان و نابغه» به نام «میشاییل شوماخر» نهفته است، بی رو در بایستی ترین نماد فرهنگ مسلطی است كه از هر سوبژكتیویته ای، مایه های بازتولیدش را در شكل و شمایل جدید فراهم می كند. (تراژیك ترین آنها استفاده برند كوكا كولا از تصویر معروف ارنستو چه گوارا بود.)

برای این فرهنگ ، بی هیچ تعارف و شرمند گی، میشاییل شوماخر بهترین قهرمان مسابقات اتومبیلرانی«فرمول یك» نیست، یك استند تبلیغاتی مارك های تجاری است.

همان طور كه مسابقه «گلادیاتور های مدرن» در زمین فوتبال، كه می جنگند، كتك می زنند، می بازند، گریه می كنند، می برند، هورا می كشند و با نیش باز بالا و پایین می پرند و نمی دانند كه این همه تراكم «احساس» و شور و امید - كه در روایتی وطنی با هزار من سیریش به معنویت و پهلوانی و جوانمردی و جاودانگی و ...چسبیده - از صدقه سر سرمایه گذارانی است كه به جای تماشای مبارزه گلادیاتور های وسط زمین، مراقب زرق و برق استند های اطراف «آرنا» هستند كه مثلاً در هر دقیقه بارها به بینندگان حقنه كنند كه صورتشان را با «ژیلت» بتراشند، حتماً «پپسی و كوكا كولا» بخورند، تلویزیون «سامسونگ» بخرند، كفش نایك و پوما بپوشند، سیگار «مارلبورو» بكشند و بازتاب دهنده این حقیقت تلخ باشند كه شعار تبلیغاتی كارت اعتباری «مستر كارت» بود: «ما همه جا هستیم حتی در روح شما».

نادر فتوره چی



همچنین مشاهده کنید