مطالعه مقدماتی پیرامون تبلیغات شهری

هر جامعه ای ضمن تلاش در راستای حفظ و تقویت ارزشها و ناهنجارهای خود سعی دارد تا این ارزشها و ناهنجارها را به دیگر جوامع عرضه نماید از جمله كانالهای این عرضه برقراری روابط مختلف فرهنگی, اجتماعی, سیاسی, اقتصادی و است

● درآمدی بربحث تبلیغات

مقاله‌ای را كه در پیش رو دارید مطالعاتی است پیرامون تبلیغات شهری، از سوی دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی جهت آشنایی اذهان خوانندگان با نقش تبلیغات و تاثیر آن بر فرهنگ عمومی فراهم آمده و بهیچ وجه مدعی پرداخت كامل نسبت به تبلیغات نمی‌باشد، تنها زوایایی را در این زمینه منعكس می‌نماید، امید كه محققان این مرز و بوم به تحقیق منسجم‌تری در این زمینه بپردازند. صاحب‌نظران و اندیشمندان، قرن حاضر را كه در سالهای پایانی آن بسر می‌بریم قرن بمباران اطلاعات نامیده‌اند. امروزه هیچ جامعه‌ای ( در قالب كلی‌تر هیچ كشوری ) نمی‌تواند به علت پیوند‌های عمیق فرهنگی، سیاسی، اقتصادی مذهبی و... خود را درمحدوده مرزهای جغرافیائی خویش محصور ساخته و با دیگران به تبادل نظر نپردازد.

این پیوند‌های ناگزیر روابطی را به دنبال خود می‌آورند كه موجب تاثیرپذیری و تاثیرگذاری است. هر جامعه‌ای ضمن تلاش در راستای حفظ و تقویت ارزشها و ناهنجارهای خود سعی دارد تا این ارزشها و ناهنجارها را به دیگر جوامع عرضه نماید. از جمله كانالهای این عرضه برقراری روابط مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و... است. با توجه به آنچه كه آمده مشخص می‌گردد كه تبلیغات به عنوان جزئی از این كانالهای ارتباطی به شدت پیچیده بوده و دارای ماهیتی چند بعدی است و بدیهی است كه بایستی ان را در یك كلیت جامع كه در برگیرنده تمامی جوانب می‌باشد مورد بررسی قرار داد. از سوئی نمی‌توان از تبلیغات جلوگیری نمود چرا كه هر فكر، اندیشه، هنجار، بازخورد، هلاك ارزشی، آرمان، كالاو خدماتی نیازمند ارائه است و از دیگر سو هر صاحب فكر، ارزش هنجار، كالاو... بایستی در چهارچوب ارزشی حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خویش پردازد. از دیدگاهی كلی‌تر در دهكده جهانی برخی به دنبال ارضاء مطامع و تسلط دیگران با نادیده گرفتن ارزشهای حاكم بر هر بخش از این دهكده تلاش دارند تا كالای خود را اعم از مادی و معنوی به خود مصرف كننده بدهند. این پدیده از دیر باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نیاز به تشریح و توضیح ندارد.

اما پدیده استعمار فرهنگی برای بیان آنچه كه آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرمهای فشاری همچون دخالتهای مستقیم نظامی، كودتاو... و افزایش میزان آگاهی مردم از جوانب مختلف ابعاد جدید اقتصادی و فرهنگی را به عنوان اهرمهای قدرت كه تعیین كننده معادلات سیاسی‌اند مطرح ساخته است. امروزه قدرتهای استعماری تلاش دارند تا ماهیت استعماری خود را در قالب مسائل اقتصادی و فرهنگی به منصه ظهور برسانند. بنابراین نام بردن از جنگ سرد فرهنگی و اقتصادی چندان بی‌مورد نیست.

با توجه به آنچه كه در بالاآمد، بایستی بشدت مراقب بود تا دشمنان این كشور اهداف شوم خود را با حربه‌ای چون تبلیغات، جامه عمل نپوشانند. البته این سخن به معنای قطع تمامی روابط فرهنگی و... نمی‌باشد، بلكه این نكته را یاد‌آوری می‌كند كه بایستی در این زمینه هشیارانه و خردمندانه عمل كرد. در این زمینه ارزش‌گذاری به كالا و خدمات داخلی در مقابل كالاها و خدمات داخلی در مقابل كالاها و خدمات خارجی، و با استفاده از هنر و خلاقیت اسلامی و ایرانی در امر تبلیغات درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهای مذهبی و ملی، توجه به تفاوتهای فرهنگی و قومی، دستیابی به شكوفائی اقتصادی در بستر فرهنگی، در نظر گرفتن آزادی‌های فردی و حرمت انسانی، پیشگیری از اعمال سلیقه و هرج و مرج در تبلیغات و مسائلی از این گونه مورد تاكید می‌باشد. در این جستار كوتاه برآن بوده‌ایم تا ضمن ارائه دیدگاهی نسبتاً جامع در مورد تبلیغات وضعیت فعلی تبلیغات به ویژه شهری را در تهران مورد بررسی قرار داده و بر بنیان اطلاعات گردآوری شده به ارائه حیطه‌های تحقیقی لازم بپردازیم. در این رهگذر پیشنهادهای مناسب نیز مطرح گردیده‌اند.

● تعریف تبلیغات:

▪ فرهنگ و بستر تبلیغات را اینگونه تعریف كرده است:

تلاش برای ارائه آموزه‌ها، ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن.

▪ تعریف لامون از تبلیغات :

تبلیغات در معنای گسترده آن،‌ فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستكاری تصورات یا باز نمودهاست.

به گفته برتیز،‌ تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شكل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قراردادن روابط عامه مردم با كاری فكری یا گروهی.

● تفاوت تبلیغات و آموزش

▪ لامول ترجیح می‌دهد كه واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهای فكری و بدنی محدود سازد و تبلیغات را فنونی می‌داند كه بوسیله آن تمایلات ارزشی ( تنفر یا علاقه به شخصی، گروهی، سیاسی و مكتبی ) شكل می‌گیرد. او اضافه می‌كند كه در هر حال در اصطلاح كنونی هر نوع انتقال نگرشهای ارزشی سنتی را عموماً آموزش گویند در حالی كه واژه تبلیغات به اشاعه نگرشهای واژگون كننده و مورد ایراد ویا تنها نگرشهای تازه اطلاق می‌شود.

▪ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش یا مهارتی است كه خصلت علمی داشته یا بجای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد. تبلیغات برعكس، نوعی تلاش در جهت تحت تاثیر قرار دادن شخصیتها و كنترل آنها در جهت ورزشهای غیر علمی یا تردیدآمیز در جامعه در زمان خاصی است.

▪ نویسندگان دیگر هم به این دوگانگی آموزش ـ تبلیغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه می‌كنند. تبلیغات می‌خواهد ذهن را به جای آنكه باز كند ببندد تبلیغاتچی می‌خواهد شما كاری بكنید كه او می‌خواهد، در حالیكه آموزش می‌خواهد كه شما كاری را به میل خود انجام دهید.

● تبلیغات

به عقیده لاملی لغت پوپاگاند و لغت لاتینی پروپاگاره از یك خانواده‌اند كلمه پروپاگاره بمعنی نشا كردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید كردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر و كلی‌تر آن پخش كردن افزودن است بنابراین،‌ از لحاظ ریشه لغت پروپاگاند بمعنی تولید خودبخودی نیست، تولید اجباری است. كیمبان‌یونگ پروپاگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می‌كند:

«نشر افكار و عقاید و وضعهای رفتاری كه موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌كند. »

دوب تبلیغات را چنین وصف می‌كند: «اقدامات متوالی و منظمی كه فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضعهای روانی گروههایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان بعمل می‌آورند. »

درست است كه لغت پروپاگاند در اصل كلمه احترام آمیزی بوده است اما امروز معنی دیگری یافته است. تبلیغات به معنی دخل و تصرف در عقاید بمنظورهای معینی است. با این همه بسیاری از اشخاص صادقانه به اهمیت آن قائلند. می‌دانیم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد كه یكی از مهمترین اعضاء دولت عنوان وزیر تبلیغات واطلاعات یافت. در آمریكا معمولاً تبلغات را از تربیت تفكیك می‌كنند، به این علت كه موضوع تربیت حقیقت است وحال آنكه در تبلیغات حقیقت با عدم حقیقت تفاوتی ندارد. دوب معتقد است كه ماهیت تربیت نظر عینی آن نسبت به حقایق علمی است كه در هر عصر رواج دارد. در صورتیكه تبلیغات عبارت از اقدامی عمدی و یا غیر عمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم است، حال اگر چنین باشد تبلیغات را در صورتی می‌توان محكوم و مذموم شمرد كه از لحاظ اجتماعی زیان‌بخش باشد. به عبارت دیگر تبلیغات به خودی‌خود خوب است نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده‌ای است كه از آن می‌شود.

در عمل، ‌تشخیص میان تبلیغات و تربیت كار دشواری است، وقتی نیت نظارت بر عقاید و ضعفهای رفتار كسی در كار نباشد آیا می‌توان حتی كلمه تبلیغات را بكار برد؟ به عبارت دیگر، آیا اصطلاح تبلیغات غیر عمدی معنایی دارد؟ در این باره، عقاید مختلف است و این اختلاف عقیده بی دلیل هم نیست. بعضی از محققان تاكید می‌كنند كه تبلیغات از روی اثر خود تعریف می‌شود و بعضی دیگر انگیزه تبلیغات را مبنای تعریف آن می‌دانند.

و بهتر است كلمه تبلیغات را بمواردی اختصاص دهیم كه در آن عملی عمدی نظارت بر عقاید و وضعیت رفتاری منظور باشد در مورد نظارت غیر عمدی نیز ممكن است نتایج همان باشد كه در مورد نظارت عمدی حاصل می‌شود اما این نتیجه اتفاقی است .

● اصول تبلیغات

▪ اصل نیت مبلغ :

بعقیده دوب در تبلیغات عمدی، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنكه در تبلیغات غیر عمدی مبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست، در واقع این اصل با تعریف دوب كه تبلیغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهای رفتار می‌شمارد، مغایر است.

▪ اصل اداراك حسی است:

مبلغ وضع محرك را از زمینه‌ای كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، ‌بیرون آورده برجستگی می‌دهد یعنی می‌خواهد پیام او اداراك شود و سعی می‌كند به آن ارزش تحریكی بخشد بطوریكه این ارزش تحریكی پیام را از زمینه كلی تأثیرات حسی كه در آن لحظه در پیرامون شخص وجود دارد بیرون بكشد و برجستگی دهد و برای رسیدن به این هدف می‌توان رسیدن به این هدف می‌توان روشهای گوناگونی بكار برد. مثلاً ممكن است از وضع‌های رفتاری اضافی كه هیچ رابطه‌ای با فعل نهائی ندارد استمداد كرد.

این كاری است كه تهیه كننده آگهی‌های تجاری انجام می‌دهد. مثلاً برای اینكه محركی بهتر اداراك شود می‌توان آن را چندین بار تكرار كرد چنانچه گوینده رادیو نام كالائی را كه می‌خواهد تبلیغ كند دائما تكرار می‌كند، به علاوه می‌توان اصل ساده كردن را بكار برد. بر طبق این اصل محرك را طوری ساده می‌كنند كه برای اینكه میزان فروش فلان كالا را بالا ببرند نكات علمی مربوط بنوع ویتامین‌‌ها را باعبارتی ساده بیان می‌كنند. این روشها را می‌توان در تبلغات سیاسی نیز مانند تبلیغات تجاری بكار برد.

▪ اصل نوع تبلیغات است:

مبلغ می‌تواند هر كدام از انواع تبلیغات دین را با هم یا جداگانه بكار برد: تبلیغات علنی، تبلیغاتی كه بعداً علنی خواهد شد و تبلیغات پشت پرده یا در لباس دیگر. در مورد اول، مستقیماً از تلقین استفاده می‌شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.

در تبلیغاتی كه بعداً علنی خواهد شد، مدتی می‌گذرد تا مقصود تبلیغات علنی می‌شود. این فاصله زمانی كه نسبتاً طولانی است برای آن است كه وضعهای رفتار الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود.

مثلاً دردوره جنگ می‌توان تمایلات میهن پرستانه را بطور كلی بر انگیخت وچندی بعد جوانان را به خدمت سربازی وادار كرد. بعبارت دیگر با آنكه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازی است وقتی این منظور آشكار می‌شود كه با دقت تمام زمینه لازم حاضر نشده باشد. تبلیغات غیر مستقیم است و مبلغ هرگز منظور خود را علنی نمی‌كند. مثلاً مراسمی كه برخی از كارخانه‌های مولد برق به افتخار ادیسون برپا می‌كنند برای این است كه می‌خواهند از راه تلقین غیر مستقیم هدف اصلی خود را كه متقاعد ساختن مردم به صرف نیروی برق است تحقق بخشند.

▪ اصل وضع رفتار الحاقی است.

در ضمن تلفیق مبلغ وضعهای رفتاری را بر می‌انگیزد كه الحاقی است و وسیله‌ای برای ایجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شركت اتومبیل سازی می‌تواند برای آنكه مردم را نسبت به كالاهای خود جلب كند برنامه موسیقی سمفونیك زیبایی تقدیم كند. همچنین مبلغ می‌تواند برای كسانی كه منافع می‌تواند برای كسانی كه منافع مختلفی دارند مضمون وضع محرك را به صورتهای گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبلیغات تجاری خود اعلان می‌كند كه هم نزدیك مركز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش رادیو دارد و هم برای مشتریان خود گاراژی فراهم كرده است و مانند اینها.

▪ پیوستگی مطلوب است، مبلغ برای آنكه مردم را با هدف خود همراه سازد می‌كوشد پیوستگی ایجاد كند كه مطلوب مردم باشد می‌توان بابازتاب شرطی هیجانی فعل مطلوب را ایجاد كرد. مثلاً هر گاه گل فروشی بخواهد فروش خود را افزایش دهد از روز مادر استفاده می‌كند و عواطفی را كه به مادر متعلق است با تصور خرید گل پیوند می‌دهد هر گونه عاطفه را می‌توان با اعمالی ماهرانه به مسیر هرگونه فعل انداخت.

---