مدیریت بازارهای الکترونیکی در سازمان

تحولات و پیشرفتهای شگرفی که در دنیای تجارت بوجود آمده تاثیرات عمیقی بر روند توسعه و مدیریت برنامه های تجاری سازمان ها می گذارد. سازمان ها و مدیران پیشرو همواره به دنبال مطاله، کشف و گزینش شیوه های نوین مدیریت بر بازار هستند. زیرا آنها همیشه به وجود رقبایی متفکر و قوی اعتقاد دارند. از این رو تمام تلاش و برنامه ها و ظرفیتهای سازمان خود را معطوف به شناسایی ضعفهای خود و قوتهای رقبا می کنند. تا بتوانند در عرصه پیچیده رقابت های تجاری بازارهای بیشتری را از آن خود کنند و درصد بالاتری از مشتریان را جذب نمایند.
با پیشرفتهای حاصل شده در علوم مختلف مدیران و سازمان ها دیگر به مانند گذشته محدود به استفاده و تجربه شیوه های سنتی نیستند.آنها می توانند تاثیرات تمامی عوامل موثر در جذب و یا دفع مشتریان و موفقیت سازمان را در عرصه تجارت شناسایی و مورد ارزیابی قرار دهند.
امروزه این عوامل و علوم به قدری در هم پیچیده و برهم اثر گذارند که تمام کارشناسان مدیریت به طور مثال بر حضور یک روانشناس اجتماعی در ساختار سازمان های که ارتباطات تنگاتنگی با مردم به عنوان مشتری دارد تاکید می ورزند تا وی بتواند با استفاده از شناختی که نسبت به محیط و مشتری پیدا می کند روش های تقویت انگیزش را در مشتریان طراحی و پیاده سازی نماید.
یا سازمان پویا همیشه به دنبال روشهای جدیدی است که بتواند:
۱) در استفاده از آن روش ها نسبت به رقبا پیشی بگیرد
۲)بتواند در ارئه خدمات کاهش هزینه داشته باشد.
۳)به درامد سازمان بیافزاید.
۴) خدمات و کالاها را به شیوه هایی مطلوبتر و سریعتر به مشتریان ارئه دهد.
۵)مشتریان خود را در دوبعد کمی و کیفی افزایش دهد.
برای دستیابی به این اهداف و همچنین قرار گرفتن در موقعیت های مناسب پرورش خلاقیت بهترین و گسترده ترین ابزاری که در عصر حاضر در اختیار مدیران سازمان هاست چیزی جز پدیدهICT (فناوری اطلاعات و ارتباطات) نیست.
کارشناسان بر این عقیده اند که بعد از انقلاب صنعتی مهمتری تحولی که در دنیای تجارت بروز پبدا کرده اینترنت است. تاثیر ICT بر مدیریت بازار چنان گسترده و فراگیر است که به جرات می توان ادعا کرد که شیوه برخورد و چگونگی استفاده از آن می تواند تعیین کننده شکست یا پیروزی سازمان های باشد. برای موفقیت در تجارت نوین(E-Commerce) همه نیروهای یک سازمان بایستی با اثرات و نتایج این مهم آشنا شوند و به نقش آن در موفقیت شخصی و سازمانی ایمان پیدا کنند.مدیران موفق با مطالعه در ساختار سازمان و با شناخت کامل از ظرفیتهای سازمان خود روش ها و برنامه هایی مبتنی بر بسترهای ICT طراحی و به اجرا می گذارند.حال ببینیم هدف از استفاده از فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی در مدیریت بر بازارهای تجاری پیست؟بدون شک تضمین کننده حیات و بقا هر شرکت و سازمانی چرخه اقتصادی آن مجموعه می باشد و این چرخه اقتصادی میسر نخواهد بور مگر با حضور و نقش افرادی به نام مشتری که در و اقع مدیریت بازار در صدد است با استفاده از بهترین و جدیدترین مکانیزم های علمی و عملی جذب و تشویق لازم را برای مشتری اعمال کندانتظار مدیران بازاریابی از پدیده ICT چیزی جز این نیست که بتواند خواسته های به حق مشترینشان را با کیفیت بهتر و با سرعت بیشتر رفع کند.
مشتری می خواهد بهترین کالا و خدمات را با کمترین هزینه ممکن و ظرف کوتاهترین زمان دریافت کند. در این بین نباید فراموش کرد مدیری موفق است که ضمن حفظ خواسته های مشتریان نیم نگاهی به مشترین جدید و بازارهای تازه داشته باشد.
بنابراین مدیر پیشرو سعی می کند با استفاده از ابزارهایICT نسبت به خلق و دست یافتن به بازارهای جدید اقدام کند و ضمن اینکه بر کمیت مشتریانش می افزاید باعث افزایش کیفی مشتریان نیز بشود.مدیریت بازاریابی الکترونیکی سعی دارد با تلفیق مکانیزم های اطلاعاتی و ارتباطی مطلوب ترین خدمات مورد نیاز مشتری را گزینش کند و در اختیار وی قرار دهد به گونه ای که مشتری احساس کند با یک سازمان پویا در حال ارتباط است. نباید فراموش کرد که در شیوه های نوین بازاریابی و تجارت نیز اصل و حکم اول برای مدیران توجه به مسئله مشتری مداری است.
پیش زمینه لازم برای موفقیت مدیرانی که تا کنون به شیوه های سنتی در امر تجارت و بازاریابی فعال بوده اند. کسب دانش و آگاهی لازم در مورد ابزارهای مختلف(ICTs ) می باشد. همانطور که قبلاً هم اشاره شد اینترنت به عنوان مهمترین و اثر گذارترین شاخص های دنیای ICT مطرح می باشد.لذا بهبررسی نقش و تاثیرات این ابزار ارتباطی مناسب در امر مدیریت بازار می پردازیم.
بسیاری از کارشناسان برجسته مدیریت ددو دهه آینده را عرصه ظهور شرکتها و سازمان های مجازی عنوان کرده اند. شرکتهایی که از نظر فیزیکی و جود خارجی ندارند ولی به رقابت در عرصه های تجاری می پردازند.آنهادر بستر مجازی اینترنت هویت پیدا می کنند و مدیریت مشوند و خدمات ارئه میدهند. البته نمونه اینگونه شرکتها هماکنون نیز یافت می شود اما نه به صورت کاملاً مجازی.
در این جا این سوال پیش می اید که اینترنت چه امکاناتی را در اختیار ما قرار می دهد و چه لزومی بر استفاده از آن برای ما وجود دارد؟
شبکه جهانی اینترنت بازرهای جدیدی را به روی سازمان شما خواهد گشود در واقع این امکان را برای شما فراهم می آورد تا بتوانید محصولات سازمان خود را در بازارهای جهانی به فروش بگذارید و از همه مهمتر مقایسه مناسبی از سطح کمی و کیفی محصولات خود در مقابل رقبا داشته باشید.
فراموش نکنید همیشه مدیرانی موفق هستند که ضمن تحقیق و جستجو روشهایی را انتخاب می کنند که موجب تسریع و تسهیل در امور مربوط به فروش کالاو عرضه خدمات و ارتباط با مشتریان می شود.
یکی از و یزگیهای مثیت و مفید اینترنت این است مه تمامی سازمان ها می توانند با هزینه ای کم از امکانات و شرایط مساوی برای حضور در یک بازار جهانی و بزرگ و البته به شدت رقابتی را داشته باشند.
مدیریت بازار در دنیای مجازی موجب کاهش هزینه های سازمان شما خواهد شد. این هزینه های می تواند شامل هزینه های برقراری ارتباطات، جمع آوری اطلاعات، تحقیقات و امارگیری و حتی سفرها باشد. شما با حضور در بازارهای اینترنتی به مشتریان خود قدرت و امکانات گسترده ای می دهید تا ضمن بررسی دقیق قدرت انتخاب خود را بالا ببرد و اگر شما خدمات مطلوب او را ارائه دهید قطعاً شما مورد گزینش قرار خواهید گرفت.
از یاد نبرید که سه اصل مطلوب مشتری چه چیزهایی بودند. شما اگر در یک و یا هر سه این اصول موفق باشید برنده نهایی خواهید بود.
۱) مشتری بهترین خدمات را از جنبه کیفی و کمی می خواهد
۲) مشتری می خواهد حداقل هزینه ممکن را صرف کند
۳) مشتری می خواهد کالا و خدمات را در کوتاهترین زمان در اختیار داشته باشد.
اینترنت به شما انکان می دهد تمامی این سه خواسته مشتریان خود را اجابت کنید. شما با گزینش اینترنت به عنوان بستر خدمات رسانی مناسب به مشتریان می توانید باعث افزایش کیفی و کمی در خدمات خود به مشتریان شوید. ضمن اینکه چون هزینه های شما با استفاده از ابزارهای ارتباطی واطلاعاتی کاهش یافته در نتیجه کالا یا خدمات خود را با قیمت مناسبتری به مشتری ارئه می کنید و این مسئله می تواند در حذف رقبا کمک عمده ای به شما بکند.
شاید به اعقاد بسیاری خواسته سوم مشتری از سازمان کم اهمیت ترین درخواست باشد که برعکس گاهی اوقات مهترین و حیاتی ترین اصل در امر مشتری مداری خواهد بود. در مدیریت بازر به شیوه های سنتی برای انتقال کالا از سازمان تا مشتری زمان و هزینه های زیادی صرف می شود. اما در شیوه های مبتنی برICT به دلیل نزدیکی فوق العاده بین مشتری و سازمان شما قادر خواهید بود کالای خود را بدون هیچ واسطه ای و در کوتاهترین زمان از دریافت سفارش در اختیار مشتری قرار دهید.همه موفقیت یک تجارت خوب در بازارهای اینترنتی مرهون توجه و اقبال مشتریان به استفاده از خدمات اینترنتی سازمان شماست. بنابر این سعی کنید تا همیشه ضمن تشویق ایشان به بهره گیری از خدمات سازمان خود از طریق اینترنت دست آنها را در انتخاب شیوه ارتباطی مناسب باز بگذارید و اجازه دهید که اطلاعات کاملی از آنچه در مورد کالای شما می خواهد بداند در اختیارش بگذارید.
بازاریابی الکترونیکی در تجارت امروز به ابزاری مفید و اثر بخش تبدیل شده است و بسیاری از سازمان های بزرگ با گزینش شیوه ها و روش های مبتنی بر بازاریابی الکترونیکی به موفقیت های چشمگیری دست یافته اند. یکی از مهمترین مسائل قابل توجه در ایجاد سازمان های مجازی و بازاریابی در آنها استفاده از یک نشان اختصاصی است.
در دنیای مجازی که مشتریها نمی توانند از کیفیت محصول شما اگاهی یابند اعتبار اسمی سازمان شما می تواند سبب چلب اعتماد گسترده آنها برای انجام مبادلات تجاری مطمئن با شما باشد. بازاریابی در اینترنت این ویژگی را دارد که با استفاده کردن از آن سازمان می تواند نتایج کسب شده را به راحتی پیگیری کند. ضمن اینکه شیوه های جدیدی را نیز بسته به خلاقیت خود و کارکنانتان می توانید مورد آزمایش قرار دهید.
مواردی که در اینجا می توان برای گزینش ابزارهای مناسب از اینترنت انتخاب کرد به شرح زیر هستند. ۱)توجه جدی به روش های انتخاب شده از جانب سایر موسسات و سازمان ها داشته باشید.
۲) سایت اینترنتی شما در واقع یکی از مهمترین ابزارهایی است که به شما در جهت بازاریابی موفق یاری خواهد رساند برای همین هم بایستی در تمام مراحل طراحی تا به هنگام سازی سایت دقت و ظرافت بالایی از نظر فنی وعمومی به خرج دهید. برای این کار می توانید به سایت هایی با فعالیت مشابه سر بزنید و از روش های آنها الهام بگیرید.
۳) در انتخاب آرم، نام و domain برای سایت و سازمان خود توجه زیادی داشته باشید. گزینش یک نام مناسب، یک آرم برای تبلیغات و یکdomain کوتاه، جذاب و رسا که به راحتی قابل باقی ماندن در ذهن افراد باشد بسیار مهم است.
۴) در معرفی سایت اینترنتی سازمان خود به موتور های جستجو و یا سایتهایی که از بازدیدکنندگان بالایی برخوردارند درنگ نکنید. زیرا بسیاری از بازاریابان اینترنت از طریق موتور های جستجو به دنبال کالاهای خود می گردند.
۵)سعی کنید علاوه بر اطلاعات تخصصی اطلاعات عمومی مورد استفاده در رشته کاری شما به مشتریان انتقال داده شود.
یکی از موفق ترین سازمان هایی که از طریق اینترنت موفق به جذب درصد عمده ای از بازر کتاب در عرصه مجازی شده کتابفروشی آمازون می باشد . از مزایایی که کتابفروشی اینرنتی آمازون برای مشتریانش فراهم کرده می توان به موارد زیر اشاده کرد.
۱)تسریع در عملکرد مشتریان و فروشندگان
۲)دسترسی راحت تر و سریعتر به اطلاعات و کتب درخواستی
۳) اعتماد کامل بین فروشنده و مشتری با خدمات پشتیبانی و مشاوره ای مناسب
۴)کاهش در صرف وقت و انرزی و کاهش هزینه های مشتری
شرایطی را که آمازون با استفاده از اینترنت برای مشترین خود فراهم کرده عبارتند از:
۱) ایجاد دسترسی آسان در تمام هفته و در تمام اوقات شبانه روز
۲) قدرت انتخاب بسیار بالا برای مشتریانی که در کتاب فروشی های معمولی قادر به استفده از همه کتاب ها و کسب اطلاع در آنها نیستند
۳) امکان برقراری تماس تلفنی با فروشنده در هر زمان و از منزل
۴) دسترسی سریع یه کتب مورد نیاز و امکان آشنایی و مرور کتاب های پر فروش
۵) آگاهی دادن به مشتریان از اخرین اطلاعات و اخبار مربوط به کتاب از طریق نامه های الکترونیکیگام اساسی در بازاریابی الکترونیکی دسترسی به یک سری شناختها از مشتریان است. شما باید از سطح دانش و حتی اخلاق و روحیات افرادی که می خواهند از طریق اینترنت از شما خرید کنند آگاهی پیدا کنید. نیازهای انها را بشناسید و علاقمندی های آنها را تشخیص دهید. باید بررسی کنید که با چه شیوه هایی می توانید مشتریان را ترغیب کنید که خریدهای خود را از شما به صورت الکترونیکی انجام دهند وبرای کشب رضایت مندی آنها برنامه ریزی داشته باشید.
یکی از اصول برنامه ریزی در بازرهای الکترونیکی تشخیص دادن و تعیین کردن بازار هدف در هر یک از سطوح توسعه خرید و فروش های الکترونیکی است. بر پایه همین اصل است که فعالیتهای شعبات و تبلیغات شما نیز می تواند شکل گسترده تر و متنوع تری پیدا کند.
در گسترش خدمات خود بر روی اینترنت هیچگاه در گام های اول انتظار تحول بزرگی را داشته باشید. شما مجبور هستید پس از شناخت مشتریان خود بازرهای الکترونیکی افرادی را که بالقوه قابلیت اتصال به شما و استفاده از خدمات شما را دارا هستند جذب کنید.
همانطور که گفته شد در شیوه های بازاریابی الکترونیکی اصل بر گسترش خدمات به مشتریان در دو جنبه کمی و کیفی است گو اینکه از دیدگاه سازمانی نیز توسعه سازمانی در سیستم های بازاریابی الکترونیکی با دو شاخص کمی و کیفی سنجیده می شود. یعنی شما باید با استفاده از ابزارهای الکترونیکی هم تامین کننده نیازهای کمی مشتری خود از قبیل صرفه جویی در وقت، کاهش هزینه ها و ... باشید و هم کالا یا خدمات مطلوب را به مشتری ارائه دهید.
در این جا به نمونه ای جالب اشاره می کنم، یکی از نمایندگی های شرکتهای خودرو سازی که هر روز مراجعین و مشتریان زیادی را برای دریافت انواع خدمات و سرویس ها پذیرایی می کرد مجبور بود که تعدادی از مشتریان را علی رغم انتظار آنها که در صفی طولانی برای ورود به تعمیر گاه ایستاده بودند به علت تکمیل بودن ظرفیت در اوایل روز نپذیرد. شاید حدس زده باشید که گذشته از وقت و هزینه ای که مشتریان و مراجعین صرف انتظار در پشت درب تعمیر گاه میکردند وقتی با عدم تامین نیازهای به حقشان مواجه می شوند چه احساسی نسبت به شرکت تولید کننده خودرو و نمایندگی های آن داشته اند.
روشی که مدیران این تعمیرگاه برگزیدند چه بود؟
برای این کار شرکت مزبور اقدام به مطالعات و تحقیقاتی در زمینه مشتریات و ظرفیتهای خود کرد. این شرکت توانست درصد علل مراجعات مشتریان را محاسبه کند و با توجه به نمایندگی های خود که در سطح شهر بودند ظرفیتهای کاری پیک و آف پیک آنها را نیز مورد بررسی قرار دهد. با این روش شرکت مزبور توانست با توجه به نیاز های مشتریان خود از طریق اینترنت برای مراجعات و سرویس های مختلف خود و انها ثبت نام به عمل آورد و بر اساس برنامه های زمان بندی آنها را برای دریافت خدمات به نمایندگی دعوت کند. یعنی از این به بعد مشتری می دانست که در چه روزی و به کدام نمایندگی می تواند برای انجام سرویس خودرو خود مراجعه کند.
قطعاً پیاده سازی این سیستم و برنامه ریزی دقیق برای خدمات رسانی مناسب و به هنگام باعث رضایت مندی مشتریان شد و در تامین نیازهای او در دو بعد کمی و کیفی موثر بود. ضمن اینکه شرکت نیز از این طریق توانسته بود به ظرفیتهای ناشناخته خود پی ببرد و از آنها استفاده بهینه بکند.
مدیریت بر انتظارات مشتریان الکترونیکی
یک توصیه همیشگی برای افرادی که می خواهند بازریابی الکترونیکی را در سازمان خود تجربه کنن این است که برای افرادی که از طریق الکترونیکی با شما وارد داده ستد می شوند مزایا و ارزش های ویژه ای قائل شوید.چرا که در غیر این صورت پایبندی او به تداوم رابطه تجاری الکترونیکی غیر قابل تضمین خواهد بود. بنابراین شما در برنامه های خود باید توجه زیادی به انتظارات مشتریان الکترونیکی داشته باشید. بنابراین شما در برنامه های خود باید توجه زیادی به انتظارات او داشته باشید.ورود یک نفر به پایگاه اینترنتی سازمان شما او را به یک مشتری بالقوه تبدیل می کند. حال این وظیفه شماست که با شناخت مناسب از ظرفیتها و قابلیتهای سازمانی خود بتوانید ضمن مدیریت مناسب بر انتظارات، او را به یک مشتری بالفعل تبدیل کنید.
۱- به مشتریان خود سازمان ها و شرکتهایی را که طریق الکترویکی از خدمات شما استفاده کرده اند و یا می کنند معرفی کنید و نکات و ویژگیهایی که برای آنها در استفاده از این گونه خدمات فراهم شده خاطر نشان شوید.
۲- اطلاعات کامل، دقیق و کارشناسانه پیرامون تمامی کالا هایی که از طریق الکترونیکی عرضه می کنید در اختیارش بگذارید و به او بفهمانید حاضر هستید در جلسات تلفنی یا حتی به صورت حضوری هم به او توضیحات بیشتری بدهید( این کار در جلب اعتماد مشتریان بسیار موثر خواهد بود به خصوص وقتی این احساس برای مشتری ایجاد شود که پشت شیشه مانیتورش از یک شرکت فعال و پویا بازدید کرده است.
۳- آموزش مناسب برای بهره گیری از کالا ها و خدمات و فناوری های سازمان خود را برای مشتریان تازه خود هرگز فراموش نکنید به خصوص زمانی که کالای جدیدی را وارد بازار الکترونیکی کرده ایذ. این آموزش های می تواند در قالب آموزش های دوره ای از طریق واحد آموزش سایت ، از طریق پست الکترونیک و یا چند رسانه ای ها صورت پذیرد. شما می توانید همراه کالای ارسال شده برای مشتری یک لوح فشرده آموزشی تهیه کنید و به او امکان دهید که با استفاده از آن با کارکردهای کالای شما اشنا شود و در صورت لزوم به صورت مستقیم به سایت شما وصل شود.
۴- سعی کنید ابزارهای ارتباطی را بر اساس نیاز و امکانات مشتریان خود گزینش کنید. در واقع شما با در اختیار گذاشتن اطلاعات کانلی برای مشتری به او این فرصت را می دهید که با آرامش و آسودگی بیشتری به قیمت پیشنهادی شما فکر کند و از شما خرید انجام دهد. در صورتی که در بساری از فروشگاههای معمولی شاید این امکان و جود نداشته باشد که برای هر مشتری توضیحات کامل و جامع در مورد هر کالا ارئه شود. از یاد نبرید که اینترنت به شما امکان بسیار خوبی میدهد و آن هم قابلیت مقایسه شده در سطحی گسترده است. شما با انتقال اطلاعات به مشتری و قیمت پیشنهادی در وب سایت خود او را قادر ساخته اید که خدمات شما را با دیگر شرکتها نیز مقایسه کند.
· دسته بندی مشتریان الکترونیکی
آیا می توان در محیط الکترونیکی مشتریان را دسته بندی کرد؟ این کار چه منافعی برای شما دارد؟
همانطور که در بخش انتظارات مشتری ذکرشد مشتریان بر اساس نیاز ها و حساسیتهای خاصشان قابل تفکیک هستند. به موارد زیر توجه کنید:
الف) مشتری می خواهد تمام نیاز هایش را از طریق سازمان شما تامین کند آیا شما می توانید خدمات کاملی را برای مشتریان خود فراهم سازید.
ب)مشتری می خواهد کالای خود را خیلی سریع دریافت کند آیا شما می توانید از طریق شعب مختلف و یا سرویس های پستی به سرعت کالایی را که او از سایت شما خریداری کرده به او برسانید.
ج) مشتری می خواهد حداقل قیمت رابرای دریافت کالای مورد نظر بپردازد آیا سازمان شما در سیستم بازاریابی الکترونیکی به جایگاهی رسیده است که بتواند از جنبه قیمت مشتریانش را راضی نگه دارد و یا نه او باید هزینه های بیشتری را نسبت به روش های رید متحمل شود.
از آنجایی که کلیه فعالیت ها در سازختار های سازمانی پیچیدگی و گره خوردگی خاصی با هم دارند نمی توان ادعا کرد که فعالیتهای سایر بخش های سازمان بر روند مدیریت بازارهای الکترونیکی بی تاثیر هستند. از این رو تمام تلاشها و زحمات کارکنان بخش بازاریابی الکترونیکی وقتی مثمر ثمر خواهد بود که به طور مثال کارکنان بخش خدمات رسانی و پشتیبانی، تولید و روابط عمومی بتوانند سرویس های مورد نیاز برای مشتری را تامین کنند و به او ارئه دهند.در برنامه نویسی و طراحی وب سایتهای حرفه ای امکانات مناسبی را در اختیار خواهید داشت تا مراجه کنندگان به بخش های مختلف سایت خود راشناسایی و رد گیری کنید. از این طریق شما می توانید به میزان علاقمندی و توجه افراد مختلف به هریک از بخش های سایت خود که دربرگیرنده انواع اطلاعات خواهد بود پی ببرید و نتایج این موضوع را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید. برای این منظور حتماً مشورت های لازم را با طراحان و برنامه نویسان سازمان خود انجام دهید. هدف از انجام این سری از فعالیت های در واق شناسایی و دسته بندی مشترین بالقوه و بالفعل است. شما می توانید بررسی کنید که چند نفر ازکدام صفحه شما بازدید کرده اند و دلیل این امر را تحقیق کنید. آیا در صفحات آموزشی تراکم بازدید کننده دارید و یا در صفحات ثبت سفارش؟ شما با رسیده به پاسخ این پرسشها دقیقا می توانید رفتارهای مشتریانتان را حدس بزنید و نیازهای انها را همگام و یا پیش از اعلام انها اجابت کنید.
برای نمونه در کتابفروشی اینترنتی آمازون کاربران می توانند نامه های الکترونیکی خاصی را دریافت کنند که حاوی نام کتب جدید درباره موضوعات مورد علاقه آنهاست. این اطلاعات معولاً بر حسب سابقه خریدهای مشتری و یا صفحات گزینش شده از وب سایت آمازون به دست می آیند. در واقع روشی که ذکر شد مورد استفاده بسیاری از شرکتهای مشتری محور قعال در دنیای اینترنت است. زیرا آنها به طور مستقیم به مشتریان خود دسترسی ندارند تا بتوانند کلیه اطلاعات لازم را از آنها دریافت کنند از همین رو با صرف هزینه های کمتر بخشی از اطلاعات خود را از مراجعات گذشته مشتریان و یا از طریق فرم های الکترونیکی به دست می اورند. با این شیوه مشتری به صورت ناخودآگاه شما را از نیازهای خود مطلع می سازد.
خلق ارزش برای مشتری
هرگونه خدمات جدیدی که موجب جلب توجه مشتری و برتری شما نسبت به رقبایتان باشد تا مورد انتخاب
او قرار گیرید برای مشتری ارزش محسوب می شود. مدیریت در بازارهای الکترونیکی نیازمند مطالعه و تحقیق برای گزینش روش هایی است که به مشتری خدمات بیشتر از هزینه کرد زمان و پول صرف شده بدهد. درست به مانند کاری که کتابفروشی اینترنتی آمازون انجام می دهد. در واقع آمازون این امکان را به مشتریان را می دهد تا بدون هیچونه صرف وقت اضافی کتاب دلخواه خود را با قیمتی ارزان تر و یا حداکثر برابر با پشت جلد کتاب تحویل بگیرند. این مسئله می تواتد عامل خوبی برای ترغیب مشتریان به انجام خرید های الکترونیکی باشد . چون در واقع آمازون به علت عدم نیاز به بسیاری هزینه های جنبی این امکان را دارد که کتابها را فقط با صرف هزینه پستی به تمام نقاط دنیا ارسال کند و این موضوع نیز یکی از نکات ارزشمند برای بازدیدکنندگان پایگاه اینرنتی آمازون است که می توانند مطمئن باشند در هرجای دنیا قادر به ارائه و ثبت سفارش به کتابفروشی اینترنتی آمازون هستند.
اگر شما برای مراجعین سازمانتان این امکان را فراهم بیاورید که بسیاری از خدمات شما را از طریق بستر های الکترونیکی درخواست و به سرعت دریافت کنند موجب حذف اتلاف وقت انها نسبت به گذشته شده اید. به طور مثال بانک ها همیشه با مشتریانی مواجه هستند که برای پرداخت هزینه قبض های برق، تلفن و...مراجعه کردهاند اما در این بین مجبور به صرف وقت و احتمالاً هزینه هایی هستند ضمن این که بسیاری از افراد نیز به خاطر گرفتاری کاری پرداخت قبض ها را فراموش می کنند. طی تحقیقات و مطالعاتی که در یکی از بانکها انجام شد این امکان برای مشتریان فراهم امد که با کارتهای اعتباری و یا مراجعه به پایگاه اینترنتی بانک نسبت به پرداخت سریع و آسان هزینه های فوق اقدام کنند.گو اینکه این کار از حجم فعالیت روزانه کارکنان بانک نیز کاست و موجب شد امکان ارئه خدمات جدید تر نیز فراهم شود.یکی دیگر از خدماتی که می توان به آن اشاره کرد گسترش همگام با شبکه های بانکی و نظام های دریافت و پرداخت اعتباری است. به عنوان مثال سازمان ها و شرکتهایی که داری شعب فراوان و فعالیت زنجیره ای هستند و با حضور مستقیم مشتری مواجه هستند. باید با ارتباط گسترده با شبکه های بانکی و یا نظام های دریافت و پرداخت اعتباری این امکان را برای مشتریان فراهم کنند که در هر زمانی اقدام به خرید خود کنند ودر زمان مناسب هزینه آن را پرداخت نماید. شرکت فدرال اکسپرس از طریق پایگاه اینترنتی خود این امکان را بوجود آورده است تا مشتریان در منزل خود اقدام به معامله و پرداخت و پی گیری کالا نمایند. آنها سفارش خود را در سایت به اطلاع مسئولین مربوطه می رسانند و نهایتاً کالای مورد نظر را در منزل خود دریافت می کنند.
یکی از شرکتهای زنجیره ای که سرویس fast food راه اندازی کرده است در ارئه یک ارزش برای آن دسته از مشتریانی که خرید سفارشی انجام دهند علاوه بر سرویس حمل و نقل رایگان یک نوشابه را به عنوان هدیه به مشتری ارئه می کند. شرکت خودرو سازی کرایسلر با طراحی یک نرم افزار رایانه ای که روی کامپیو تر های شخصی هر مشتری نصب می شود. زمان مناسب برای مراجعه به مراکز سرویس اتومبیل را به او اطلاع می دهد.
یکی از شرکتهای معتبری که در زمینه عرضه بذور کشاورزی فعال است یکی از دلایل افزایش بازدهی در فروش را اطلاعاتی می داند که در کنار فروش عادی بذرها در اختیار مشتریان خود می گذارد. مشتری در کنار دریافت اطلاعات تخصصی در مورد بدر خاصی از قبیل قیمت، قوه نامیه و... می تواند اطلاعاتی همچون نحوه کاشت، داشت، برداشت را نیز از طریق وب سایت فروشنده دریافت کند.در دنیای مراودات اقتصادی شبکه ای یکی از مواردی که می تواند در شفاف سازی و ترغیب مشتری برای خرید موثر باشد دریافت فاکتور خرید به صورت online است شما باید تمهیداتی را برای این موضوع بیند یشید تا بتوانند افرادی را که مایل هستند خرید های خود را معتبر تر و با کنترل بیشتر انجام دهند راضی کنید و به خرید مجاب کنید. این شیوه مشتری را در مقایسه هزینه های پرداختی نسبت به شرکتهای رقیب یاری می رساند.
یکی از روشهایی که بسیاری از شرکته و موسسات اعتباری مثل بانک ها، صندوق های قرض الحسنه و ...پیش می گیرند استفاده و ارائه کارت های الکترونیکی برای مشتریان است. مهمترین هدفی که اشاعه این نوع کارتها در بین مشتریان بایستی تامین کنند نزدیک شدن ورسیدن به اصل مشتری مداری است. تکیه و تاکید بر این اصل در مبدلات الکترونیکی موجب افزایش کمی و کیفی خدمات به مشتریان می شود و برای آنها خلق ارزش می کند ضمناً باعث گسترش تعداد مشتریان نیز می شود. چون با استفاده از این ابزار سرعت و دقت مبادلات را برای مشتری فراهم کرده اید. برای رسیدن به این اهداف باید کارکردهای کارت ها را مظایق نظر و انتظار مشتریان انتخاب کنید. در غیر این صورت شما در استفاده از کارت الکترونیکی اصل را بر فروشنده محوری گذاشته اید. به طور مثال اگر مجبور شوید برای استفاده از کارتهای ارئه شده از جانب شما مبلغ معینی بابت اشتراک بپردازد و این نگرانی را نیز با خود داشته باشد که برای پرداخت اشتراک های بعدی با مشکل مواجه باشد. ضمن اینکه شرکتهایی نیز که به عنوان شغب و پایانه های فروش شما محسوب خواهند شد در خرید دستگاههای کارت خوان دچار مشکل خواهند شد. بنابراین این سری از محدودیت ها باعث می شود تا موسسه شما در گسترش و جذب مشتری و رضایت مندی آنها موفق نباشد. نمونه این مسئله طرحی بود که با ارائه کارت بلیط به مسافران اتوبوس درون شهری تهران احرا شد. کارت ها در ابتدا با دریافت مبلغی به مردم ارئه می شد که در صدی از مبلغ را هزینه اشتراک و درصدی را نیز اعتبار کارت تشکیل می داد. این طرح به دلایل متعدد شکست خورد و یکی از دلایل آن عدم توجه به نیاز مشتریان(مسافران اتوبوس درون شهری) است. در مدتی که استفاده از این کارتها برای سوار شده به اتو بوس اجباری بود تعداد مسافرین تا حد قابل توجهی کاهش پیدا کرد و نارضایتی زیادی را نیز برای مسافرین اتوبوس درون شهری به وجود آورد. در واقع می توان گفت این طرح به علت عدم توجه به مشتری محوری و عدم ایجاد ارزش در بین مشتریان با اقبل عمومی مواجه نشد. ضمن اینکه آموزشها ی لازم برای فرهنگ سازی استفاده از کارت بلیط نیز صورت نگرفته بود.تقسیم بندی ارتباطات فروشنده و مشتری در بازار الکترونیکی
یکی از مهمترین گام ها در دستیابی به موفقیت در بازارهای شبکه ای تقسیم بندی و شناخت دقیق از زمان و نحوه برقراری ارتباط با مشتری و انتخاب ابزار مناسب این ارتبط است. شما باید در مام مراحل و ابعاد روابط میان شرکت و مشتری به استانداردهای خدمات توجه کافی داشته باشید. برای این منظور هم باید با تمام گام هایی که مشتری برای استفاده از خدمات خاصی بر می دارد آشنا باشید. شما در مراودات الکترونیکی به سه طریق با مشتریان خود رابطه برقرار خواهید کرد.
۱- ارتباطات تبادلی
۲- ارتباطات تعاملی
۳- ارتباطات فیزیکی
شما در ارتباطات تبادلی کلیه مراحل جذب مشتری تا فروش کالا را انجام می دهید. این بخش از روابط فروشنده با مشتری مهمترین مرحله ارتباطی است. ابزار شما می تواند یک وب سایت حرفه ای که محتوی الاعات کامل از کالاها و خدماتتان است باشد که از طریق یک کارت اعتباری امکان خرید را برای مشتری فراهم می کند. همچنین سرعت شما در تحویل فوری کالا به مشتری در این دسته از ارتباطات مطرح می شود.
ارتباطات تعاملی دسته دوم ارتباطات شما را تشکیل می دهد در این بخش شما ضمن شناسایی و ارتباطات کاری با مشتری از روحیات و علایق او آگاهی پیدا کرده اید و می توانید خدمات و اطلاعات مناسب او را تشخیص و جهت دهی کنید. همجنین پی گیری ارائه خدمات مطلوب به مشتری، پاسخگویی به سوالات و شکایات در مورد کالا یا خدمات مشتری در این بخش مطرح می شود.
ارتباطات فیزیکی در مبادلات الکترونیکی نقش زیادب ندارند ولی در بعضی موارد لازم می شود که برای ترغیب و تشویق و با توجیه یک مشتری از روش های نیز بهره بگیرید و با او ملاقات حضوری نیز داشته باشید.
در مدیریت بازارهای الکترونیکی اصل اول بر ارتباطات تبادلی استوار است. در واقع باید سعی کرد از میزان ارتباطات تعاملی و علی الخصوص ارتباطات فیزیکی کاست ولی توجه به ارتباطات تعملی را فراموش نکرد زیرا نبض شعار مشتری مداری شما در گرو توجه به این دسته از ارتباطات است یعنی اگر پاسخگویی به سوالات و شکایات مشتریان با سرعت و دقت انجام شود و نیازهای آنها با پی گیری مناسب شما پاسخ داده شود می توانید تا حدود زیادی از حجم ارتباطات تعاملی و فیزیکی بکاهید و انرزی خود را برای گسترش ارتباطات تبادلی مصرف کنید.
عوامل منفی در حذف ارزش دهی به مشتری در بازار الکترونیکی
در بازا رهای سنتی همیشه این ذهنیت وجود داشته و دارد که مشتری تا زمانی که مشتری است قابل توجه و احترام است لاکن با ورود به عرصه بازار الکترونیکی به علت گستردگی ابزارو اطلاعات موجود شما می توانید تا زمانی که خود مشتری عدم تمایل خود را اعلام کند با او به ارتباط بپردازید یکی از شرکتهای بزرگ که در زمینه تولید کت و شلوار فعال است برای مشتریانی که ده سال پیش از این از آنجا لباس تهیه کرده اند به مناسبتهای مختلف کارت تبریک ارسال می کند و یا او را از تولیدات جدید خود و یا شعب تازه افتتاح شده خود آگاه می کند.
شاید بسیاری از خدماتی که همکنون در بازرهای معمولی ارائه می شود واقعاً در رفع نیاز مشتری موثر نباشد و موسسات برای خالی نبودن عریضه مجبور به عرضه انها باشند. در بازاریابی الکترونیکی از ذکر خدمات و مواردی که با خود منافعی برای مشتری به همراه ندارد خود داری کنید و اورا دچار سر در گمی نکنید و خیلی ساده و بدون پیچیدگی اما دقیق و فنی به ذکر خدمات مفید خود که مفید حال ان مشتری خاص است بپردازید. توجه داشته باشید بازار های الکترونیکی بازارهایی شفاف و بسیار پویا هستند. یعنی در هر لحظه تغییرات و مبادلات بزرگی انجام می شود. بنابراین باید خود را با این محیط پویا و انتظارات مشتریان آن همگن و هماهنگ سازید و هر چند گاهی به بررسی وضعیت خود بپردازید تا بتوانید شاخص های برتری خود را در این بازار شناسایی و تقویت کنید.مشتریان بهترین ابزار برای شناسایی ضغف ها و کمبودهای سازمان شما هستند. آنهابا خرید یا عدم خرید از شما میتوانند شما را در انتخاب شیوه برخورد با مشتری، تولید، ارئه خدمات و ... راهنمایی کنند. شما با ارزیابی دیدگاهها و نظرات گرانقیمت مشتریان خود می توانید برای هماهنگ سازی تولیدات و خدمات خود با خواسته های آنها بر نامه ریزی کنید و ضعف های خود را رفع کنید.
شما با نظر سنجی از مشتریان خود و همچنین تجزیه و تحلیل شکایتهای آنها می توانید تشحیص دهید آنها به دنبال چه چیزی هستند و کمبودهای خدمات فعلی چیست؟
تجزیه و تحلیل اواویت ها و ترجیحات مشتری به شما امکان می دهد نیازهای کمی و کیفی و حتی ارزشهایی که او مایل است داشته باشد تعیین و اولویت بندی کنید. برای انجام یک نظر سنجی الکترونیکی موفق شما نیاز به یک پرسشنامه قوی، جامع و ساده خواهید داشت. شما می توانید فرم نظر سنجی را از طریق وب سایت خود و یا از طریق پست الکترونیک در معرض دید مشتریان خود قرار دهید و از آنها دعوت کنید که با پر کزدن این فرم و ارسال آن شما را در انجام خدمات دلخواهشان یاری کنند.
جنبه مثبت اینگونه نظر سنجی ها در قیاس با نظر سنجی های مکتوب در این است که شما با دقت و ظرافتی که در تهیه سوالات به خرج می دهید در کل هزینه ای به دوش مشتری خود نمی گذارید اما در نظر سنجی مکتوب که معولاً هم در روزنامه ها منتشر می شود او مجبور است هزینه و زمانی را صرف پست فرم به شما بکند و خود شما هم مجبور هستید برای درج آگهی، استخدام پرسشگر حضوری، ورود اطلاعات به رایانه و... هزینه هایی را بی جهت متحمل شوید. توجه داشته باشید که در نظر سنجی الکترونیکی حداقل سوالات با حداکثر پوشش اهئاف مطرح شود. نظر سنجی ها نباید خیلی زیاد باشند. حتی الامکان از سوالات چند گزینه ای استفاده نکنید و مشتری را وادار به ارائه جواب تشریحی نکنید. این مسئله نیازمند دقت و ظرافت شما در تهیه شوالات مناسب است. حتی الامکان برای آندسته از افرادی که در نظر سنجی شما شرکت کرده اند هدایایی را در نظر بگیرید . مثلاً می توانید در قبال پر کردن و ارسال فرم به او اشتراک اینترنت هدیه کنید.
و یا یکی از تولیدات خود را برای او ارسال کنید.
نظر سنجی مناسب یکی از اصول مهم مشتری مداری در سازمانهای پویا و هدفدار است و شما با این کار می توانید مشتریان خود را از جنبه های مختلفی درجه بندی کنید و در نظر سنجی های بعدی از کمیت سوالات بکاهید و برای آنها سوالات کیفی مطرح کنید تا قادر باشید خود را با خواسته های تخصصی تر گروههای مختلف مشتریان مواجه سازید. در ضمن شما می توانید امکان ارائه نظرات از طریق تلفن های گویا یا پست های صوای را نیز برای مشتریان خود فراهم کنید.
سازمان شما با نظر سنجی از مشتریان بالقوه ای که هنوز خریدی انجام نداده اند می تواند به نقایص موجود در فرآیندهای فروش و بازاریابی خود پی ببرد. مشتریان بالقوه شما به دو دسته تقسیم می شوند.
الف) گروهی که هرگز از وب سایت شما دیدن نکرده اند و با خدمات شما آشنا نیستند.
ب) گروهی که به وب سایت شما سر می زندد اما خرید نمی کنند.
انتخاب راهکارها و شیوه های برخورد با هر کدام از این گروهها می تواند از تاثیر فراوانی در افزایش مشتریان شما داشته باشد.
به طور مثال باید از خود بپرسید چرا گروه الف با سایت شما آشنا نیستند؟ آیا تبلیغات شما ضعیف است؟ آیا شرکت شما معروف ، محبوب و یا مقبول نیست؟ آیا وب سایت شما در موتورهای جستجو رتبه خوبی دارد؟
و یا در مورد گروه ب از خود سوال کنید که چرا سایت شما نتوانسته آنها را برای خرید جذب کند. آیا کالاها و سرویس های شما محدود بوده و یا از کیفیت مناسب برخوردار نبوده اند؟ آیا شیوه های دریافت و پرداخت پول مطابق امکانات مشتریان نبوده؟ ایا تعهدات در خواستی شما از مشتری باعث عدم رغبت او به معامله شده؟
به هر حال باید تحقیقاتی در این زمینه انجام دهید در مورد گروهی که هزگز از وب سایت شما خرید نمی کنند و جهه شرکت و اولویتها و دیدگاههای مشتری را بررسی کنید.

منبع : وبلاگ مديريت فناورى اطلاعات