جلب نگاه مشتری؛ مسئله این است‌

باید به تدریج با عبور از بحث‌های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث‌ دیگری پرداخت كه در مجموع می‌تواند تحت عنوان صنعت نقطه خرید(Point Of Purchase) مطرح باشد.
در این یادداشت بر این نكته تاكید می‌شود كه صنعت نقطه خرید الان شكل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است كه در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای كلاسیك؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امكانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.
نویسنده معتقد است كه این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست كم از آن كسانی است كه از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن- درك درست‌تری دارند. او در اثبات ادعایش به منابع نامحدود و محدود در این عرصه اشاره كرده و سپس نتیجه می‌گیرد كه ثقل توجهات باید بر پدیده جلب توجه مشتری به عنوان یك منبع محدود منتقل شود.
فروختن آرزوی نهایی هر تولید كننده‌ای است. اما چگونه؟ این آرزو هنگامی برای تحقق با دردسرهای فراوان‌تری مواجه می‌شود كه به یاد آوریم در جهانی به سر می‌بریم كه با منابع بسیار محدودی مواجه است. به دیگر سخن، هر كالایی كه تولید می‌شود؛ باید فروخته شود. از یك سو تولید كننده با تمام منابع دست به تولید می‌زند و از دیگر سو تمام منابعی كه در نقطه پایان در برابر او وجود دارد؛ همان قدرت خرید مصرف‌كننده است.
اما می‌توان پرسید كه آیا در نقطه فروش از نگاه تولیدكننده- و یا در نقطه خرید از نگاه مشتری- فقط یك كالا وجود دارد یا این‌كه كالاهای رقبا هم در همان نقطه حضور یافته و با قصد مشابهی به منبع یا منابع خرید چشم دوخته‌اند. من در واقع دارم با همین مقدمه مختصر؛ آرام آرام وارد چارچوبی می‌شوم كه به آن صنعت نقطه خرید (Point Of Purchase) می‌گویند. صنعت نقطه خرید در ادبیات جهانی، به اختصار؛ پاپ (POP) نامیده می‌شود.
صنعت نقطه خرید رابطه مستقیمی با تبلیغات در نقطه خرید دارد و در گام نخست باید گفت كه این صنعت طی سال‌های اخیر رشد یكنواختی را تجربه كرده است. اما آیا این رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه كسانی؟
●از دیدگاه رسانه‌ای
از دیدگاه رسانه‌ای؛ شاید دیگر رسانه‌های معطوف به مخاطبان گسترده یا به عبارت بهتر رسانه‌های جمعی، چندان مناسب صنعت نقطه خرید نباشند و اتفاقاً درك همین امر یكی از عوامل مؤثر بر رشد تبلیغات در نقطه خرید بوده است. همین جا باید اضافه كرد كه تبلیغات در نقطه خرید هم اكنون به یكی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ تبدیل شده است كه به مدد رشد رسانه‌های دیجیتال از یك طرف و رشد چاپ دیجیتال از طرف دیگر، تبلیغ در نقطه خرید را به جهانی پیچیده‌تر و مدرن‌تر انتقال داده است.
●تبلیغات نوین‌
نمی دانم تا چه حد به تبلیغات نوین در فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای و مراكز خرید نوساز دقت كرده‌اید؟ آیا حواستان به صفحات بزرگ نمایش موسوم به پلاسما، یا به صفحات تاچ‌كنترل كه مكان‌های فروش محصولات را در طبقات مختلف مراكز خرید نشان می‌دهند بوده است یا نه ؟آیا این ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها را دیده‌اید، یا كیوسك‌ها و دستگاه‌هایی را كه بدون حضور فروشنده به شما قهوه و چای و نوشیدنی‌های گوناگون و خوراكی‌های مختلف و روزنامه و غیره می‌فروشند؟
اگر این ابزارها و وسایل را دیده‌اید؛ این‌ها مشتی هستند نمونه خروار از ابزارهای تعاملی الكترونیك یا دیجیتال كه دارند به معنی واقعی كلمه دست كم در كوتاه مدت عرصه را بر ابزارهای سنتی تبلیغات تنگ می‌كنند.
●صنعت نقطه خرید
محور دیدگاه من در این مقاله این است كه به تدریج باید با عبور از بحث‌های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث‌ دیگری پرداخت كه در مجموع می‌تواند در ذیل یك بحث و در واقع در ذیل یك عرصه نوظهور جمع شود این بحث از دید من صنعت نقطه خرید است كه از نظر تأثیرگذاری می‌تواند سایر مقولات مرتبط را نیز در حالتی هم افزایانه نسبت به یكدیگر قرار دهد.
از نظر من حتی بحث‌های مربوط به موفقیت‌ها و یا پتانسیل‌های چاپ براساس تقاضا (POD) هم كه در قدرت پاسخ‌گویی به مشتریان نهفته است و براساس سرعت در تولید و پاسخ به نیازهای مشخص آن‌ها صورت می‌گیرد باید به موازات این بحث دنبال شود؛ چرا كه این مقوله نیز گونه دیگری از تلاش برای جلب توجه مشتری است كه این موارد را لحاظ می‌كند:
- تمایل به كاستن از زمان پیشبرد كار
- تمایل به كاستن از هزینه‌های مرتبط‌
- تمایل پیوسته به تبلیغات كوتاه (مثل مسابقات و لیگ‌های فصلی ورزشی)، تبلیغات مربوط به قیمت‌ها در حراج‌های بزرگ (تخفیف‌های ویژه) و یا تمایل به اجرای تبلیغات فصلی (مثل فروش‌های بهاره یا زمستانی)
- تمایل به نوآوری از طریق مشتری‌گرایی هر چه بیشتر و تأمین نیازهای شخصی مشتریان برای محصولات خاص خودشان‌ و همانطور كه می‌بینید همه این موارد در دستور جلسه صنعت نقطه خرید هم قرار دارد. پس من دارم درباره چه بحث می‌كنم؟
خاطرم هست وقتی روزنامه‌های پروفسور فرانك رومانو از دروپای ۲۰۰۴ را ترجمه می‌كردم بحث مهمی داشت از درس‌هایی كه از برخی از سمینارها و از برخی از دیده‌هایش گرفته بود و از جمله آن‌ها این بود كه چاپ دیگر یك فرآیند تولیدی نیست كه موتور محركه آن اقتصاد باشد، بلكه یك تجارت مبتنی بر خدمات است كه محركه آن مشتری است. در واقع چاپ در دنیا؛ آنگونه كه پروفسور رومانو نگاشته بود؛ سال‌ها با تولید ناخالص ملی هم‌پا بوده و به همین خاطر در طول این سال‌ها تنها چیزی كه چاپكار به آن نیاز داشته یك ماشین چاپ بوده و مهارتی كه به كمك آن می‌‌توانسته سهمی از بازار را در اختیار بگیرد. اما حالا دیگر زندگی كردن به سادگی آن سال‌ها نیست و دیگر مثل سابق، درآمد چاپ، تابعی از تولید ناخالص ملی نیست. حالا چاپكاران باید بیش از پیش به مشتریان نزدیك شوند؛ چرا كه میزان موفقیت آن‌ها در گرو میزان توانمندی‌ شان در هر چه نزدیك‌تر شدن به مشتریا‌نشان است. من دارم درباره همین مشتریان بحث می‌كنم؛ اما نه الزاماً از زاویه چاپكاران.
●درك درست‌تر از زمانه‌
من فكر می‌كنم كه مفهوم و یا صریح‌تر بگویم خود صنعت نقطه خرید الان شكل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است كه در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای كلاسیك؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امكانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.
من بر این باورم كه این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست كم از آن كسانی است كه از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درك درست‌تری دارند. من برای ادعایم مبنی بر اینكه فرصت‌ها بسیار محدود است و از آن كسانی است كه از زمانه مدرن درك درست‌تری دارند، دلایلی دارم.
●نامحدود و محدود: چاپ دیجیتال
تكنولوژی دیجیتال در چاپ به شتاب رشد كرده است. این امر معلول چند علت است:
- رشد تكنولوژی‌های تولید ماشین چاپ و خود این ماشین‌ها (از جمله بروز قابلیت‌های مربوط به چاپگرهای جوهرافشان عریض كه امكان چاپ تصاویر با كیفیت بسیار عالی و در تیراژ كم را بر روی طیف وسیعی از سطوح چاپ‌پذیر ممكن ساختند)؛
۲- پیشرفت تكنولوژی‌های نوین رسانه‌ای و ارتباطی (در یك كلمه اینترنت)؛
۳- آن‌چه بازارهای سنتی چاپ خواهان آن شده‌اند (در یك عبارت، همه احساس كمبودهایی كه داشتند)؛
۴- بروز نیاز‌ها و بازارهای تازه (در یك عبارت، فهرست آرزوها در عرصه مصرف كه هنوز تكمیل نشده است)؛
۵ - ضرورت كوچك سازی و ساندویچی شدن اكثر امور كه به‌طور طبیعی چاپ و تبلیغات را هم بی نصیب نگذاشته است.اكنون با این مقدمات، اجازه بدهید اینجا به سازه اول در دیدگاهم اشاره كنم.
از نظر من؛ همه این عرصه‌های پیش گفته؛ جزو منابع نامحدود هستند. یعنی همه و همه دست اندركاران این پنج عرصه كماكان به تحرك و پیشروی در این زمینه‌ها ادامه خواهند داد و رقابت تنگاتنگی كه در این زمینه‌ها به وجود آمده است ادامه نیز خواهد یافت و ادامه آن یعنی تیز‌تر شدن لبه رقابت و نه الزاماً كاسته شدن از تعداد رقبا.● نامحدود و محدود: تبلیغات در نقطه خرید
اما همین تكنولوژی دیجیتال در چاپ كه به شتاب رشد كرده و گفتم كه از نظر من جزو منابع نامحدود است، در خدمت چیست؟به نظر من پاسخ روشن است. اول از همه در خدمت سرعت؛ دقت و كیفیت در تولید است و باز به عبارت بهتر، در خدمت نیازهای مشتریان و سفارش دهندگان است كه در بین آن‌ها مشتریان ویژه‌تری هم وجود دارند كه من این مشتریان ویژه را همان آژانس‌های تبلیغاتی می‌نامم.
آژانس‌های تبلیغاتی با طیف گسترده‌ای از شركت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی، نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات در تماس هستند و هیچ شركتی هم نمی‌‌تواند ادعا كند و یا قصد كند كه كل سهم بازار را از آن خود بخواهد . این امر حتی در دورانی كه تبلیغات در نقطه خرید به خاطر ماهیت منطقه‌ای و اندك اش رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت؛ باز هم امكان پذیر نبود، چرا كه موضوع اساساً موضوعی است كه با یك سهامدار یا با یك بازیگر جلو نمی‌‌رود.
برخی از بازیگران این صحنه عبارتند از دست‌اندركاران رسانه‌های معطوف به مخاطبان محدود، بازاریابان؛ خرده‌فروشانی كه در فروشگاه و محل كار خود تجهیزات تبلیغ‌گری نصب می‌كنند، دست‌اندركاران توسعه و گسترش شبكه‌‌های انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی كالاها، آژانس‌های تبلیغاتی، مالكان مارك‌های تجاری و تمایل آن‌ها به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید و ......
اما حالا اجازه بدهید در اینجا به سازه دوم در دیدگاهم اشاره كنم و به عبارت بهتر حرف دلم را در اینجا هم بزنم. از نظر من تبلیغات در نقطه خرید هم جزو منابع نامحدود است به این معنی كه همه می‌توانند در این عرصه هم وارد عمل شوند و دست به تبلیغ بزنند و یا سفارش برای تبلیغات بدهند.
جالب است بدانید كه در رشته تخصصی من یعنی علوم ارتباطات، آژانس یعنی قدرت ایجاد تمایز و این اصلی‌ترین وظیفه یك آژانس تبلیغاتی نسبت به مشتری خودش می‌باشد و از طرف دیگر می‌دانید كه رشد تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بوده كه به‌طور مشخص پیام موسوم به <سه‌چهارم> را مطرح كرد.
●اما این پیام سه‌چهارم به چه معناست ؟
طبق پژوهش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید؛ سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید كالا یا خدمت در نقطه خرید شكل می‌‌گیرد.
●نامحدود و محدود: توجه مشتری
و حالا با توجه به این نكته مهم كه سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید كالا یا خدمات در نقطه خرید شكل می‌‌گیرد؛ سازه سوم در دیدگاهم را مطرح می‌كنم: بر خلاف موارد فوق؛ توجه مشتری یك منبع محدود است كه جلب آن بسیار مشكل است. این مشكل را دو گروه روانشناسان و كارشناسان ارتباطات می‌توانند گواهی كنند و به همین خاطر هم هست كه می‌بینید ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید؛ فروشگاه‌ها را به تآترهای متعدد مغازه‌ای تبدیل كرده‌اند (موسوم به شهرهای مقوایی) كه هیچ مأموریتی هم جز جلب توجه مشتری ندارند.
به نظر می‌رسد چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید كه از بزرگترین بازارهای صنعت چاپ است (چاپ دیجیتال و حتی چاپ سیلك‌اسكرین و چاپ عكس) به لحاظ قدرت تولید در تیراژ محدود، سرعت زیاد و نیز هزینه‌ پایین در تنظیم سفارشات، در كنار امكاناتی كه رسانه‌های دیجیتال در اختیار فروشندگان در مغازه‌ها می‌گذارند به تبلیغات در نقطه خرید كماكان كمك خواهد كرد و به این‌ترتیب به تبلیغات محلی جان بیشتری خواهد داد. اما به نظرم این جان‌بخشی كه در مسیر انطباق تبلیغ با زبان‌ها و بازارهای محلی است تا بازار‌ها به تدریج قابلیت سنجش و محك زدن را پیدا كنند، عمدتاً صورت مسأله است نه راه حل.
ناگفته نگذارم از آنجایی كه تبلیغات در نقطه خرید بر تیراژ محدود و زبان‌ها و بازارهای محلی متمركز است؛ این شانس وجود دارد كه خرده ‌فروشان برای تبلیغ در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های كوچك رو بیاورند و این در حالی است كه شركت‌های بزرگ در زمینه چاپ دیجیتال كه در زمینه جوهرافشان‌های صنعتی كاركرده‌اند و نیز از طرف دیگر شركت‌های بزرگ رسانه‌ای كه در زمینه‌های دیجیتالی فعال هستند، جزو برجستگان عرصه تبلیغ در نقطه خرید باشند. شركت‌های بزرگ رسانه‌ای به ویژه در زمینه تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسكرین‌های پلاسمایی) صرف‌نظر از رابطه سرمایه‌گذاری‌های سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش، هزینه‌های تولید محتوا و سود احتمالی حرف اول را خواهند زد.
●چند پرسش‌
- آیا انتخاب و كاربرد ابزارهای تازه در خدمت تبلیغ در نقطه خرید؛ نظیر ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل، كیوسك‌های تعاملی و صفحات نمایش پلاسمایی و یا انتخاب و كاربرد برچسب‌های الكترونیك و هوشمند كه حتی به تدریج می‌توانند در نقش مشاوران الكترونیك برای خریداران ظاهر شوند (مثل دستگاهایی كه بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شوند و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهند) باز هم از طرف آژانس‌های تبلیغاتی انتخاب و توصیه خواهد شد؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده می‌توانند بر محتوایی كه انتخاب می‌‌كنند كماكان مدیریت كنند؟
- آیا ابزارهای سنتی تبلیغ با ابزارهای مدرن تبلیغ در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها به زندگی مسالمت‌آمیز با هم می‌پردازند یا ادامه حیات آن‌ها ستیزه جویانه خواهد بود؟
- آیا به عنوان مثال؛ تبلیغات بر روی پلاسماها می‌تواند از درآمد كارهای تبلیغاتی چاپخانه‌ها كم كند؟
● استراتژیست‌های ارتباطی‌
من دنبال پاسخ دادن به این پرسش‌ها نیستم و پاسخ دادن به هر یك از این پرسش‌ها در گرو انجام پژوهش‌های بنیادین است. اما تكرار می‌كنم كه جلب توجه مشتری با توجه به گسترش تبلیغات در نقطه خرید و باز با توجه به نكته مورد تأكید انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید كه به‌طور مشخص سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید كالا یا خدمت در نقطه خرید شكل می‌‌گیرد؛ اصرار می‌كنم كه جلب توجه مشتری در دنیای امروز از منبع نامحدود به منبع محدود تبدیل شده است.
جلب توجه مشتری حالا به یك مقوله كلیدی ارتباطی تبدیل شده است و این كاری نیست كه آژانس‌های كلاسیك تبلیغاتی بتوانند از پس آن برآیند.به نظر من جلب توجه مشتری در زمانه كنونی - كه از در و دیوار آن پیام می‌بارد و مخاطبان آن علیرغم این بمباران‌های تبلیغاتی پیوسته؛ آگاه‌تر و پیچیده‌تر شده‌اند- پیش از آنكه در گام اول به تبلیغات پر زرق و برق و بدون پشتوانه در نقطه خرید نیاز داشته باشد به اتخاذ یك استراتژی ارتباطی نیاز دارد.
هم شركت‌های چاپی و هم شركت‌های رسانه‌ای دیجیتالی از نوع توزیع كنندگان پیام‌ها و نه تولید كنندگان پیام‌ها- در گام دوم است كه برای جلب توجه مشتری وارد عمل می‌شوند؛ آن‌ها در واقع هنگامی وارد عمل می‌شوند كه نوبت لباس پوشاندن به پیام‌ها می‌رسد.
به نظر من شاید بتوان گفت آن‌ها باز هم می‌توانند منافع خود را داشته باشند؛ اما در بازاری با منبع محدود كه می‌تواند خطرناك هم باشد.به دیگر زبان، هم چاپخانه‌ها و هم توزیع كنندگان دیجیتال پیام‌ها؛ اجباراً باید در مرحله دوم جلب نگاه مشتری وارد بازی شوند؛ یعنی پس از مرحله اتخاذ استراتژی ارتباطی برای مهندسی پیام‌ها و تمایزها كه توسط استراتژیست‌های ارتباطی تعیین می‌شود.
اما واقعیت این است كه نه قرار است و نه می‌توان همه چاپخانه‌ها و توزیع‌كنندگان پیام‌ها را در مرحله دوم وارد بازی كرد. موضوع كاملاً روشن است: تنها جمع محدودی از آن‌ها می‌توانند در جلب توجه مشتری نقش ایفا كنند و این جمع محدود را نیز استراتژیست‌های ارتباطی برخواهند گزید.
- می‌پرسید چرا ؟
پاسخ من این است كه چون جلب نگاه مشتری اكنون به یك منبع محدود تبدیل شده و رقابت در جذب و جلب این توجه، بسیار فشرده و میلیمتری است؛ استراتژیست‌های ارتباطی بر روی اسلوگان‌ها و تمایز‌ها و تفاوت‌های بسیار ریز محصولات و خدمات تأكید خواهند كرد و بنابر این اجرایی سازی تأكیدات این استراتژیست‌ها در عرصه تمایز‌ها و تفاوت‌ها؛ به قدرت انعطاف پذیری بسیار بالا از جانب مجریان (چاپخانه‌ها و توزیع‌كنندگان دیجیتال پیام‌ها) نیاز خوهد داشت.به همین خاطر است كه می‌گویم در آینده این استراتژیست‌های ارتباطی خواهند بود كه چاپخانه‌ها و توزیع كنندگان دیجیتال پیام‌ها را برخواهند گزید و این انتخاب هم نه حكم این استراتژیست‌ها؛ بلكه حكم جلب توجه مشتری به مثابه یك منبع محدود است. آیا از انعطاف لازم برای جلب توجه مشتریان برخوردار هستید؟
نویسنده : دكتر یونس شكر خواه

منبع : مجله صنعت چاپ