کلینیک بازاریابی و تبلیغات

● مراحل تدوین یك برنامه تبلیغاتی
یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شكست بسیاری از سازمانها و شركتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی كه مطرح می‌شود این است كه چگونه باید تبلیغ كنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا كنیم؟
برای اینكه تبلیغ از كارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است كه فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یك برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما كمك می‌كند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.
● تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌كند. برنامه تبلیغاتی یك شركت نشات گرفته از برنامه كلی شركت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
▪ تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شركت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم كلینیك موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
▪ هدف تبلیغاتی: به طور كلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است كه اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاكید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود.
▪ بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا كه در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
۱ـ روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم كرد.
۲ - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی كه برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنكه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف كننده باید دست یافت و هر كدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟
۳ - روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه كه از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
۴ - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
▪ استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری كرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درك كرده و اطمینان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
▪ اجرا: ازجمله اقداماتی كه در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، تركیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی كه بر مخاطب می‌گذارند، واكنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و كاركردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا تركیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
▪ ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور كلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.

شادی گلچین فر و امیر بختایی: كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

منبع : ماهنامه تدبیر