تبلیغ ممنوع!

از اهداف حرفهء حسابداری، دستیابی به بهترین اصول و ضوابط حرفه‌ای، اجرای عملیات در بالاترین سطح ممكن و تامین منافع عمومی است. تحقق این اهداف مستلزم تامین اعتبار، حرفه‌ای بودن، كیفیت خدمات و اطمینان است. در تعریف حرفه‌ای بودن، گفته شده افراد حرفه‌ای در زمینهء حسابداری حرفه‌ای باید به سادگی توسط صاحبكاران، كارفرمایان و سایر اشخاص ذی‌نفع، قابل تشخیص و شناسایی باشند بنابراین عبارت شناسایی مراد انجام آگهی و عبارت سادگی شاید همانا عدم تبلیغ باشد. در این مقاله با استفاده از آیین رفتار حرفه‌ای، مبحث آگهی و تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفته است. قانونی كه حسابداران رسمی شاغل با مطالعهء آن پذیرفته‌اند، تبلیغات برای موسسات ممنوع است و حرفی از آن به میان نمی‌آورند. قانونی كه با بررسی آن به یاد مادهء معروف «۷۷۱» آیین‌نامهء انضباطی و رفتار حرفه‌ای انجمن حسابداران خبره ایران مصوب ۲۰ سال پیش ۱۸۸/۹/۱۳۶۴) می‌افتیم كه صراحتا می‌گوید: تبلیغ ممنوع.
● بررسی موضوع
در بند «چ» و «ح» یك آیین رفتار حرفه‌ای در تعریف «آگهی و تبلیغات» آمده است: «آگهی، اطلاع‌رسانی به عموم دربارهء معرفی حسابدار رسمی و خدمات حرفه‌ای قابل ارایه توسط وی است كه با هدف برتر جلوه دادن آن حسابدار رسمی انجام نگرفته و جنبهء تبلیغات نیز نداشته باشد. تبلیغات، اطلاع‌رسانی به عموم، با نگرش جلب مشتری دربارهء خدمات و مهارت‌هایی است كه توسط حسابداران رسمی ارایه می‌شود.»
در اولین مادهء آیین رفتار حرفه‌ای، جامعه تكلیف موسسات را با آگهی و تبلیغ روشن كرده است و ظاهرا نیازی به مراجعه و مطالعهء مواد «۱۵» و «۲۳» بعدی نیست. جامعه در این ماده آگهی را مجاز و تبلیغات را غیرمجاز می‌داند. هر چند كه در مادهء «۲۳» عبارت آگهی و تبلیغ را با هم آورده است; «آگهی، اطلاع‌رسانی به عموم.... كه جنبهء تبلیغات نیز نداشته باشد.» در تعاریف مزبور، جامعه، حسابدار رسمی را بلاتكلیف كرده است كه آیا می‌تواند خدمات قابل ارایه را معرفی كند یا نه؟‌وقتی جامعه در تعریف آگهی، تبلیغات را ممنوع كرده و تبلیغات را تعریف كرده: «اطلاع‌رسانی دربارهء خدمات و مهارت‌های قابل ارایهء‌حسابداران رسمی»، متوجه می‌شویم كه حسابدار رسمی مجاز به یك مورد آگهی یعنی «معرفی خود» است. از طرفی در بند «پ» مادهء «۱۵» آیین‌مزبور، جامعه به حسابدار رسمی اجازه می‌دهد خدمات قابل ارایه توسط خود را مطرح كند!
جامعه صرف‌نظر از تعریف آگهی و تبلیغات، در مادهء «۱۵» آیین‌رفتار حرفه‌ای اعلام كرده «حسابداران رسمی در جهت شناساندن و كار خود به جامعه باید به این موارد توجه كنند:
الف) از ابزارها و روش‌هایی استفاده نكنند كه باعث خدشه‌دار شدن شوون حرفه‌ای شود.
ب) در مورد نوع خدماتی كه می‌توانند ارایه كنند، عناوین حرفه‌ای و سوابق تحصیلی و تجربی خود، ادعاهای دور از واقعیت نكنند.
ج) نسبت به خدمات سایر حسابداران رسمی مطالب منفی بیان نكنند.
سوالی كه از مطالعهء بند الف بالا مطرح می‌شود این است، ابزارها و روش‌های شناساندن و كار حسابداران رسمی كه باعث خدشه‌دار نشدن شوون حرفه‌ای شود، چیست؟ در بند ب حسابدار رسمی می‌تواند نوع خدمات قابل ارایه را همراه با عناوین حرفه‌ای، سوابق تحصیلی و تجربی خود معرفی كند لیكن نباید از واقعیت دور باشد. تعیین ادعاهای به دور از واقعیت با كیست؟ با جامعه است یا سایر موسسات و یا صاحبكاران؟ چه كسانی صلاحیت تایید ادعاهای دور از واقعیت را دارند؟ در صورت مشخص شدن ادعاهای به دور از واقعیت، جامعه چه برخوردی با موسسات متخلف می‌كند؟ (احتمالا درج در پروندهء موسسات و تذكر كتبی به وی و تا چند نوبت این تنبیه ادامه دارد.)
در مادهء «۲۳» آیین رفتار حرفه‌ای كه جزو احكام قابل اجرا توسط حسابداران رسمی شاغل است به موارد مجاز نشر آگهی و تبلیغات توسط موسسات اشاره شده است. بر اساس بند «۲۳۳۲»،‌در آگهی و تبلیغات موسسات، اطلاعات لازم باید به گونه‌ای واقع‌بینانه و به طور صحیح، كامل و شایسته در اختیار عموم قرار گیرد كه باز هم تعریف كلی ارایه شده است. در ادامه و در بند «۲۳۳۳» به فعالیت‌هایی كه با ضوابط بالا سازگار نیست اشاره شده است از جمله:
▪ ایجاد انتظارات دور از واقع و گمراه‌كننده یا غیرقابل توجیه از نتایج كار
▪ القا و تظاهر به داشتن توانایی اعمال نفوذ بر دادگاه‌ها و نهادهای وضع‌كنندهء مقررات...
▪ ابراز اظهاراتی مبنی بر تمجید از خود بدون استناد بر واقعیت‌های قابل اثبات
▪ بیان مطالبی حاكی از مقایسه با سایر حسابداران رسمی شاغل
▪ ادعاهای غیرموجه دربارهء دارا بودن تخصص در زمینه‌ای خاص از دانش حسابداری یا مهارت‌های مشابه و ارایه شواهد یا گواهی از مراجع غیرحرفه‌ای در تایید صلاحیت خود.
در توضیحات بند «۲۳۳۳» تاكید شده كه چه مواردی را نباید انجام داد ولی به طور خلاصه حسابدار رسمی می‌تواند در زمینهء دارا بودن تخصص و گواهی تایید صلاحیت خود از مراجع حرفه‌ای استفاده كند بنابراین از بند طولانی «۲۳۳۳» فقط دو مورد بالا قابل درج در آگهی توسط موسسات است. از طرفی در آیین‌نامه به شناسایی جرم و برخورد با حسابدار رسمی كه آگهی واقع‌بینانه، صحیح، كامل و شایسته نباشد ذكری به میان نیامده است.
در مادهء «۲۳۳۴» آیین رفتار حرفه‌ای به سه مورد كه موسسات برای اطلاع‌رسانی به عموم باید رعایت كنند، تاكید شده است:
الف) مطالبی را ارایه كند كه به هیچ‌وجه غیرواقعی، گمراه‌كننده یا فریبكارانه نباشد
ب) مطالب را با كیفیت مطلوب و با رعایت شوون حرفه‌ای ارایه كند
پ) از ذكر مكرر و برجسته كردن نام خود پرهیز كنید
باز هم در مادهء ۴- ۲۳ آیین رفتار حرفه‌ای به نبایدها اشاره شده است. بند «الف» مشابه ریز بندهای الف مادهء ۲۳۳۳ است و مشخص نیست كه چرا این قیود تكرار شده است. ظاهرا هر بند این ماده توسط افراد مختلف تحریر شده است. در بندهای الف مادهء ۱۵ و الف مادهء ۲۳۳۴، جامعه بر رعایت شوون حرفه‌ای توسط حسابدار رسمی هم بر استفاده از ابزار و هم از استفاده از مطالب با كیفیت مطلوب تاكید كرده است لیكن همان‌طور كه قبلا اشاره شد «ابزار و كیفیت مطلوب» مشخص نشده است. شاید اگر حسابدار رسمی از مشاور تبلیغاتی حرفه‌ای استفاده كند، در برابر ابهامات مندرج در آیین‌نامه نتواند طرحی برای آگهی ارایه دهد. در بند «ج» مادهء ۲۳۳۴ برجسته كردن و تكرار نام حسابدار رسمی ممنوع شده است. به عبارتی اگر نام حسابدار رسمی بیش از یك بار بیاید، مكرر می‌شود و اگر با همان اندازه و فقط توپر شود، برجسته می‌‌شود. به نظر می‌آید جامعه باید حدود تكرار و میزان برجستگی را دقیقا مشخص كند تا موسسات قادر به انجام آن شوند.
در بند ۲۳۳۵ آیین رفتار حرفه‌ای، نمونه‌های قابل قبول اطلاع‌رسانی به عموم توسط حسابدار شاغل ذكر شده است:
۱) موارد حایز اهمیت انتصابات و تغییرات نظیر عضویت در جامعهء حسابداری و سایر مجامع حرفه‌ای، تشكیل موسسه و تغییر شركا یا نشانی (مشروط به حفظ اندازهء مناسب آگهی و به صورت غیرمكرر.)
۲) اعلام برای آمادگی همكاری، مشاركت و یا استخدام نزد یك كارفرما.
۳) درج نام، نشانی، شماره‌های تماس، نوع خدمات قابل ارایه و عضویت در مجامع حرفه‌ای در دفاتر راهنما.
۴) درج نام و مدارج یا عنوان حرفه‌ای حسابدار رسمی و موسسهء حسابرسی در تهیه و مشاركت در چاپ و انتشار كتب و مقالات. مصاحبه، سخنرانی یا مشاركت در برنامه‌های مربوط به رسانه‌های گروهی (در صورتی كه ذكری از خدمات قابل ارایه توسط خود و موسسهء خویش نشود.)
۵) نشر آگهی برای دوره‌های كارآموزی، همایش‌ها و برنامه‌های حرفه‌ای مشابه جهت سایر اشخاص به جز صاحبكاران، كاركنان یا سایر حسابداران رسمی شاغل (منوط به كسب موافقت جامعه.)
۶) انتشار جزوات و مدارك تنها برای كمك به صاحبكاران، كارشناسان یا سایر حسابداران رسمی (توزیع بین سایرین منوط به كسب موافقت جامعه است.)
۷) اطلاع‌رسانی برای استخدام كاركنان با پرهیز از هرگونه عوامل تبلیغاتی (از طریق رسانه‌هایی كه این‌گونه نیازها را به اطلاع عموم می‌رساند.)
۸) ارایهء مطالبی از قبیل اسامی شركا، نشانی و خلاصه‌ای از خدمات واقعی حرفه‌ای تنها برای صاحبكاران یا در پاسخ به درخواست سایرین.
۹) سربرگ و تابلو موسسه (شامل آرم و كارت ویزیت) تابع ضوابط جامعه.
۱۰) درج نام موسسات در مدارك منتشر شده توسط صاحبكار با اخذ مجوز از حسابدار رسمی شاغل.
در نمونهء اول وقتی از اندازهء آگهی صحبت به میان می‌آید، مشخص می‌شود اولین ابزار معرفی شده، روزنامه و یا مجلات است. اینكه حسابدار رسمی فقط یك بار حق آگهی در زمینهء انتصابات و تغییرات و فقط در یك روزنامه و یا در یك مجله داشته باشد و یا می‌تواند در تمامی روزنامه‌ها و مجلات كشور فقط یك بار آگهی كند دقیقا مشخص نیست. همچنین اگر جامعه ابزارهای دیگری برای آگهی در ذهن داشته باشد رعایت اندازهء مناسب آگهی با اشكال مواجه می‌شود.
در نمونهء دوم حسابدار رسمی اگر بیكار باشد حق آگهی به او داده می‌شود لیكن باوجود تاكید رعایت شوون حرفه‌ای در بند ۲۳۳۴ به نظر می‌رسد اعلام بیكاری و طالب شراكت و كار بودن از شان اعضای جامعه نزد عموم می‌كاهد و بهتر است در این نمونه قید شود حسابدار رسمی بیكار فقط در بولتن داخلی جامعه حق صدور آگهی دارد. نمونه‌ای از این آگهی در صفحات نیازمندی‌های روزنامه‌های كثیرالانتشار دیده شده كه برای نگارنده تاسف‌انگیز بود.در نمونهء سوم، خوشبختانه دفاتر راهنما به صورت عمومی تایید شده است; مثل راهنمای موسسات در ماهنامهء حسابدار، ماهنامهء بورس و یا كتاب راهنمای شهری كه در آنها علی‌الخصوص انجمن حسابداران خبرهء ایران و سازمان بورس اوراق بهادار تهران به آیین‌نامهء مزبور توجه نكرده و طبق مصوبهء شورای عالی سازمان خود، طرح آگهی در دفتر راهنما را داده‌اند. آیین رفتار حرفه‌ای لازم‌الاجرا برای حسابداران رسمی شاغل است و نه برای انجمن‌های حسابداران خبرهء ایران، حسابداری ایران و سازمان بورس و درج آگهی خلاف مقررات ذكر شده در آیین رفتار حرفه‌ای جامعه (برجسته نبودن نام، تكرار نام، كیفیت مطالب و ...) برای حسابدار رسمی شاغل در ماهنامه‌های ذكرشده با حمایت‌های انجمن‌های مزبور در برابر جامعه صورت می‌پذیرد لیكن حسابدار رسمی خلاف مقررات آیین رفتار حرفه‌ای اقدام كرده است.
از نمونهء چهارم می‌توان نتیجه گرفت كه انتشار كتاب و مقاله، انجام مصاحبه و سخنرانی در مكان‌های عمومی و رسانه‌های گروهی ابزارهایی هستند كه حسابدار رسمی شاغل می‌تواند آگهی و تبلیغ كند. به نظر نگارنده اگر جامعه این مورد را از نمونه‌های قابل قبول اطلاع‌رسانی حذف كند، شایسته‌تر است. چراكه برای انتشار كتاب، مقاله، انجام مصاحبه و سخنرانی اعلام نام نویسنده و سخنران از بدیهیات است و یقینا وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صاحبان رسانه در برابر عدم اعلام نام آن‌ها موضع می‌گیرند. بنابراین منظور جامعه از ذكر این نمونه ارایهء یك تبصره به آیین‌نامه است حسابدار رسمی از ذكر دیگری به جز نام و عنوان خود در ارایهء كتاب و مقاله خودداری كند.
در نمونهء پنجم و ششم، آن‌چه مهم است اخذ موافقت از جامعه است كه در نمونهء پنجم به لحاظ رعایت عدم دعوت صاحبكاران، كاركنان و سایر حسابداران رسمی شاغل، برگزاری همایش و دورهء آموزشی امكان‌پذیر نیست و در نمونهء ششم منظور تحریركننده مادهء مزبور از انتشار جزوات و مدارك مشخص نیست كه مجاز هم شمرده شده است.
در نمونهء هفتم نیاز به ارایهء نمونهء آگهی در اكثر موارد ضروری است و به لحاظ احتیاط و پس زمینه آیین رفتار حرفه‌ای انجمن حسابداران خبرهء موسسات، آگهی استخدام را با ذكر صندوق پستی امضا می‌كند.در نمونهء هشتم ارسال رزومه در صورتی جنبهء تبلیغی پیدا می‌كند كه سایرین درخواستی ارایه كنند. ارایهء نام شركا، نشانی و خلاصه‌ای از خدمات قابل ارایه البته مطالبی نیست كه بتوان نام آن را رزومه گذاشت. این گونه مطالب در مجلات حسابدار و حسابدار رسمی به وفور یافت می‌شود. در رزومه باید شرح حال، سوابق، تحصیلات و تجربیات شركا، اقداماتی كه تاكنون انجام داده‌اند، شركت‌های تحت پوشش، امكانات پرسنلی و تجهیزات موسسه برای تصمیم‌گیری سایرین درج شود همچنین به نظر می‌رسد در فضای رقابتی حاضر صاحبكاران حاضر به درخواست رزومه از موسسات نیستند.
در نمونهء نهم آن‌چه كه مشخص است این است كه موسسه‌ای از سربرگ به عنوان اوراق تبلیغاتی استفاده نمی‌كند لیكن ضوابط جامعه هم در این خصوص اعلام نشده است.
در مواد ۳۱ و ۳۲ آیین رفتار حرفه‌ای به نحوهء رسیدگی به تخلفات فصل پنجم و تنبیه‌های انضباطی را به مادهء ۳۵ اساسنامهء جامعه عطف داده است كه مجازات‌ها به شرح زیر اعلام شده است.
● اخطار بدون درج در پرونده
▪ توبیخ با درج در پرونده
▪ ممنوعیت از پذیرش كار جدید برای مدت معین
▪ تعلیق عضویت تا یك سال
▪ تعلیق عضویت بیش از یك‌سال
▪ لغو عنوان حسابدار رسمی
به دلیل عدم تهیهء آیین‌نامه انضباطی خاص برای هر یك از مواد، آیین‌رفتار حرفه‌ای علی‌الخصوص عدم توجه حسابدار رسمی نسبت به موضوع آگهی و تبلیغات مشخص نیست كدام یك از موارد انضباطی بالا، در هنگام عدم رعایت آیین‌نامه در نظر گرفته شده است.
در مادهء ۷۷۱ آیین‌نامه انضباطی و رفتار حرفه‌ای مصوب مجمع عمومی فوق‌العاده مورخ ۱۸ آذر ماه ۱۳۶۴ انجمن حسابداران خبرهء ایران از تبلیغ منع شده و عنوان شده_ كه «حسابرس نباید برای گرفتن یا گسترش كار به تبلیغ در وسایل ارتباط جمعی یا _انتشار دعوت عمومی با هر وسیلهء تبلیغاتی مبادرت ورزد و یا با شركت‌ها و موسسات قبل از تماس كتبی یا شفاهی آنان برای انجام كار حرفه‌ای، مكاتبه كند.انجمن موارد زیر را تبلیغ نمی‌داند»
▪ آگهی استخدام مشروط به این كه نام موسسه ذكر نشود
▪ اعلام نام حسابرس به‌عنوان حسابرس و یا بازرس قانونی در جراید ضمن اعلام تغییرات شركت‌ها و موسسات
▪ استفاده از كارت ویزیت فقط برای امور حرفه‌ای
در ماده ۹۹۷ آیین نامهء مزبور مجازات انتظامی نسبت به تخلفات این ماده توبیخ بدون درج در نشریهء انجمن، بدون یا با جریمه نقدی پیش‌بینی شده است.
با توجه به این‌كه اكثر قریب به اتفاق حسابداران رسمی شاغل عضو انجمن حسابداران خبره ایران هستند و ‌باید آیین رفتار حرفه‌ای انجمن را هم رعایت كنند بنابراین تمامی حسابداران رسمی و مستقل از تبلیغ منع شده‌اند. اگر قانونگذار در آیین رفتار حرفه‌ای جامعه، حق آگهی را با شرایطی خاص به اعضا داده است لیكن انجمن این حق را از آنان سلب كرده است نیاز به بازنگری در آیین‌های رفتار حرفه‌ای هر دو ارگان حرفه‌ای كه برای همدیگر احترام قائل هستند، ضروری است.
● نتیجه‌گیری
چرا جامعه به‌عنوان نمایندهء اعضا، تبلیغات وسیع در جهت فرهنگ‌سازی انجام نمی‌دهد؟ علاوه بر عدم انجام تبلیغات، چرا جامعه حركتی در راستای پژوهش بازار، نظرسنجی، افكارسنجی و دنیای ارتباطات انجام نمی‌دهد؟ در آیین رفتار حرفه‌ای اگر چه جایی برای تشریح موضوع تبلیغات نیست و موضوع تمام شده تلقی شده، لیكن جامعه می‌تواند دید بهتری به موسسات برای آگهی بدهد. ایجاد كار گروه تبلیغات در جامعه باعث می‌شود تا از آن به نفع سیاست‌های جامعه و دولت با توجه به قوانین مصوب دربارهء استفاده از خدمات تخصصی حسابداران رسمی عموم استفاده شود. هر چند در كشور ما به تبلیغات به‌عنوان پدیده‌ای حاشیه‌ای نگریسته می‌شود و هیچ‌گاه از سوی متولیان رسمی به ابعاد، كارآمدی و اهمیت این صنعت نگاه نشده است و بی‌درنگ مضرات آن بر شمرده می‌شود بدون آن‌كه توجه كنند كه نقش تبلیغات سال‌هاست كه اثبات شده و تمام شركت‌های بین‌المللی برای گسترش فروش و خدمات از این صنعت به بهترین وجه بهره می‌گیرند.
در دنیای امروز كه براساس آمار منتشر شده از سوی شركت اطلاعات رسانه‌ای TNS ، روزنامه‌ها، مجلات عمومی، تلویزیون‌های شبكه‌ای و كابلی، اینترنت و رادیوهای محلی از لحاظ هزینه‌های تبلیغاتی به ترتیب عمده‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی در بازار كنونی آمریكا هستند، حجم تبلیغات شركت‌های آمریكایی در نیمه اول سال ۲۰۰۵، حدود ۵/۷۰ میلیارد دلار بوده است. در این زمینه ده‌ها كتاب و نشریه در امر روش‌های تبلیغاتی وجود دارد و در دانشگاه‌ها این موضوع تدریس می‌شود. تبلیغات نه به‌عنوان سرگرمی و نه به‌عنوان هنر، بلكه به مثابه یك فرآیند اطلاع‌رسانی تعریف می‌شود. چنین تعریفی به حق مشتری یا مخاطب بازمی‌گردد تا با آگاهی بتواند انتخاب را به نحو صحیح انجام دهد. برهمین اساس است كه یكی از ویژگی‌های آگهی، موثر و اثربخش بودن آن است، آگهی اثربخش آن نیست كه مرتب از سوی مخاطب، مورد تجلیل قرار بگیرد، آگهی موثر آن است كه بتواند رفتار خرید را در مخاطب یا خریدار بالقوه ایجاد كند. چیزی كه شركت‌ها به دلیل عدم آگاهی از خدمات موسسات حسابرسی، از آن غافل هستند.
تبلیغات، به هر حال نوعی مشروعیت به كالا و خدمات می‌بخشد و ضروری است در این باره اندكی تامل شود تا سازوكار تبلیغات بیش‌تر مشخص شود. بدون وجود قوانین تخصصی و كارشناسان متخصص، امكان وجود یك سازوكار تبلیغاتی كامل قطعا با وضعیتی ناهنجار مواجه خواهد بود. مهم‌ترین نیاز جامعه و موسسات حسابرسی در جهت سامان دادن به موضوع تبلیغات در وهلهء اول ایجاد و اصلاح قوانین ومقررات و در وهلهء دوم مجریانی هستند كه از اطلاعات اولیهء مورد لزوم برای اجرای این قوانین برخوردار باشند.

مهرداد شریعت‌زاده

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد