درست تبلیغ کنید! تبلیغات قانونمند است

● تبلیغات چیست و چرا انسان به تبلیغات نیازمند است؟
انسان مدرن امروزی در زندگی ماشینی خود لزوماتی خاص دارد كه یكی از این ملزومات نیاز به اطلاع‌رسانی و ارتباط با دیگران است. دنیای پررنگ و لعاب امروز پدیده‌ای به نام تبلیغات را در خود جای داده كه تاثیر بسزایی در زندگی مردم جوامع مختلف دارد. اختصاص دقایق زیادی از برنامه‌های صدا و سیما، تخصیص صفحات بسیاری در مطبوعات و تعدد بیلبوردها در خیابان‌های شهرها چه در ایران و چه در سایر كشورها نشان از اثر غیر قابل انكار در زندگی انسان‌های این عصر است، تبلیغی كه گزینه‌های زیادی را حتی برای كوچكترین كالای مصرفی پیش روی مردم قرار می‌دهد و اگر چه تنوع زیادی در این محصولات وجود دارد ولی انتخابشان با تردید همراه است. اگر چه زندگی سنتی ما شعارش این بود كه مشك آن است كه خود ببوید نه آن‌كه عطار بگوید، اما گویا مدرنیته اصرار دارد كه بوی مشك اصالتی ندارد مگر آن‌كه عطار بلاغت گفتار و هوشمندی جذب مخاطب را در معرفی مشك خود داشته باشد. غیر از بحث معرفی و تبلیغ كالا كه این روزها با زرق و برق فراوان انجام می‌شود و انصافا منبع درآمد بسیار خوبی برای صدا و سیما و مطبوعات ماست، نباید فراموش كنیم كه دنیای امروز برای هر كاری نیازمند تبلیغ است مگر نه آن‌كه حتی در عرصه سیاست نیز كسانی برگ برنده را از آن خود می‌كنند كه ورای لیاقت و تخصص هوشمندانه از ابزار قوی تبلیغات هم بهره می‌برند. تبلیغ در لغت به معنای رساندن خبر یا پیام به دیگران است برای این امر باید از زبانی بلیغ بهره برد، زبانی فصیح، خوب، رسا و البته جذاب. امر تبلیغ نیز مانند بسیاری از امور دیگر فی‌نفسه خوب یا بد نیست بلكه وابسته و در گروی استفاده‌ای است كه از آن می‌شود.
● تبلیغات چگونه قانونمند می‌شود!
بحث تبلیغات و نیاز انسان امروز به وجود تبلیغات یك طرف قضیه و چگونگی ارائه تبلیغات و نیز قانونمندی آن، بحث مهم دیگری است.همان‌طور كه گفته شد چاپ آگهی یكی از مهم‌ترین راه‌های درآمدزایی برای نشریات است اما از آنجایی كه هر راه درآمدی در چارچوب خاص‌ و خطوط قرمز مشخصی حركت می‌كند تبلیغات رسانه‌های مكتوب نیز در ماده نوزدهم قوانین تبلیغات با عنوان قانون تبلیغات مطبوعات مشخص گردیده است اما خیلی از این رسانه‌های مكتوب برای خوش‌رنگ و لعاب كردن صفحات آگهی و برای رونق بخشیدن به آن بسیاری از قوانین را نادیده می‌گیرند.‌ در این مقال سوال‌های زیادی در ذهن نقش می‌بندد كه چگونه طرح‌های آگهی تایید می‌شود؟ آیا تمام تبلیغات در رسانه‌ها طبق قانون مشخصی منتشر می‌شود؟ و هزاران سوال دیگر. برای جوابگویی به این سوالات پای صحبت‌های « مسعود اسعدی» یكی از كارشناسان واحد نظارت بر تبلیغات وزارت ارشاد نشستیم. قوانین مشخص شده در روز سه‌شنبه، دوازدهم اسفندماه ۱۳۶۵ به تصویب مجلس و نیز سیزدهم اردیبهشت‌ ماه سال ۱۳۶۶ به تایید شورای نگهبانی رسید.« به منظور صدور پروانه، تاسیس كانون‌ها و موسسات تبلیغاتی و رسیدگی به شكایات مربوط به آنها یا لغو و بركناری یا تعلیق مدیران مسئول و تعطیل موقت یا دائم كانون‌های آگهی و تبلیغاتی كمیته‌ای به نام كمیته سازمان‌های تبلیغات در وزارت ارشاد به ریاست معاون مربوط و مركب از مدیر كل یا نماینده او و یك نفر دیگر به انتخاب وزیر ارشاد و نماینده تام‌الاختیار اتحادیه سازمان‌های تبلیغات و در استان‌های این كمیته متشكل از معاون استاندار و یا نماینده او، مدیر كل ارشاد و كارشناس مربوط تشكیل می‌شود.» (قانون ۱۰)
● نقض پی در پی قوانین:
در بند ث ماده ۱۲ قانون تبلیغات آمده است: «آگهی‌های تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد كه برای اخلاق و معتقدات مذهبی و عفت عمومی توهین‌آمیز باشد.»این بند از قانون به صورت مكرر از طرف نشریات و آگهی‌های خیابانی به صورت عینی نقض می‌شود اسعدی(كارشناس تبلیغات) می‌گوید: اكثر انستیتوهای زیبایی برای تبلیغ كار خود كه اكثرا بدون شماره مجوز از نظام پزشكی هستند از عكس‌های هنرپیشه‌های خارجی استفاده می‌كنند و این خلاف قانون است در خصوص نشریات كه تا دو یا سه بار به آن‌ها تذكر داده می‌شود و اگر باز تكرار شد برخورد جدی‌تری صورت خواهد گرفت یعنی تعطیلی موقت به مدت سه ماه و شدیدتر از آن لغو پروانه فعالیت كه طبق قانون (ماده ۰۱) از وظایف كمیته نظارت به حساب می‌آید. ماده ۰۱: «صدور اخطار كتبی یا تعطیلی تا سه ماه یا لغو پروانه كانون‌های آگهی و تبلیغاتی بر حسب درجه تخلف» رسانه همه‌گیر دیگر بعد از رسانه‌های مكتوب كه از آن به عنوان رسانه ملی یاد می‌شود صدا و سیماست كه بیش از هر برنامه فرهنگی – هنری و حتی ورزشی، برنامه تبلیغاتی با نام پیام‌های بازرگانی دارد. از نظر اسعدی صدا و سیما سازمانی است كه همكاری بیشتری با كمیته نظارت دارد اما همین رسانه هم می‌تواند اشتباهاتی در این زمینه مرتكب شود.
▪ می‌توانید یك مصداق عینی برای نقض قانون از طرف صدا و سیما بیاورید؟
ـ اسعدی: بله، به‌طور مثال تبلیغ چیبس، وقتی بازیگر در چیپس را باز می‌كند از همان لبه پاكت چیپس، به محتوی درون می‌رسد كه البته در واقعیت اینگونه نیست و باید بیش از نیمی از دست را درون پاكت برود تا به اصل كاری برسی!!! -طبق بند‌ ماده ۱۲ قانون تبلیغات تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است اما آیا این قانون رعایت می‌شود؟ این یكی از مواردی است كه بارها و بارها هم از سوی سفارش‌دهندگان آگهی و هم از طرف رسانه‌ها نقض شده، با خرید یك دانه از.... در مسابقه قرعه‌كشی ما شركت كنید. یك كیلو شمش طلا جایزه... ... بخر... جایزه ببر و...
▪ تبلیغات رسانه‌ای و به طور اخص رسانه‌ مكتوب در چه چارچوبی تعریف می‌شود؟
ـ اسعدی: برای پاسخگویی به جواب این سوال بهتر است ابتدا اصل ۲۴ قانون تبلیغات را بیان كنم‌، بدین شرح كه: «نشریات و مطبوعات در بیان مطالب آزادند، مگر آن‌كه مخل مبانی اسلام یا حقوق عمومی باشند. تفصیل آن را قانون معین می‌كند.»
▪ اگر رسانه‌ای از این محدوده تعدی كند؟
ـ اسعدی: به طور مسلم با آن برخورد خواهد شد.
▪ چگونه؟
ـ اسعدی: بار اول با اخطار و راهنمایی، اگر باز ادامه پیدا كند اخطار كتبی و برخورد جدی.
اكثرا نقض قانون ۲۴ در چه زمینه‌هایی صورت می‌گیرد؟
ـ اسعدی: در همه زمینه‌ها مثل تصاویر، نوشتار، متن و حتی موضوع.
▪ در این خصوص قانون، محدوده مشخص‌تری را تعیین كرده؟
اسعدی: در آیین نامه‌ها و مواد قانون به‌‌طور كامل خطوط قرمز مشخص شده كه در كتابی تحت عنوان قوانین و مقررات تبلیغاتی كشور در اختیار رسانه‌ها قرار داده شده است.
▪ چه موضوع‌هایی قابل تبلیغ نیست؟
ـ اسعدی: به طور مثال فلزیاب یا كالایی كه نقض یا نفی نقش پوشش را كند یا تبلیغ موسسات مالی بدون مجوز...
▪ اما برخی از كالاها جزو این موارد نیستند یعنی مجوز رسمی دارند و جزو قاچاق هم محسوب نمی‌شوند اما تبلیغ آنها شاید خیلی صحیح نباشد، برای اینگونه كالاها آیا قانون خاصی وجود دارد؟
ـ اسعدی: هر كالایی كه نه قاچاق باشد و نه تبلیغ آن نقض قانون كند بی‌‌شك حق استفاده از تبلیغات در رسانه‌ها را خواهد داشت، خب وقتی كالایی در كشور تولید می‌شود مسلما برای فروش بوده و از این‌رو برای اطلاع‌رسانی نیاز به تبلیغ دارد، از طرفی یك راه منبع درآمد مطبوعات درج آگهی است از این‌رو خیلی هم نمی‌توان در این خصوص بر آنها سخت گرفت.
▪ مركز واحدی برای تایید آگهی در كشور وجود دارد؟
اسعدی: همین سازمان نظارت بر آگهی وزارت ارشاد، جایی است كه بر آگهی تمام رسانه‌ها، شهری، محیطی و تبلیغات شهری كه در شكل بی‌‌قانونی در سطح شهر پخش می‌شوند، نظارت دارد..
▪ آیا تایید چاپ و انتشار آگهی‌های كالاها و حرفه‌ها بر حسب موضوع وابسته به وزارتخانه و سازمان‌‌های تابع‌شان هستند؟
ـ اسعدی: از سال گذشته در این خصوص اقداماتی انجام گرفته است، به‌طور مثال برای قانونمندی هر چه بیشتر تبلیغات با سازمان زیباسازی، نیروی انتظامی، مجامع امور صنفی، سازمان اتوبوسرانی، بانك مركزی، سازمان نظام پزشكی و... جلسات متعددی تشكیل شد اما متاسفانه برخی از این سازمان‌ها هنوز همكاری لازم را با ما انجام ندادند.
▪ كدام یك از سازمان‌ها كمترین مشكل را در ارائه تبلیغات دارد؟
ـ اسعدی: سازمان صدا و سیما قانون اجرای تبلیغات را به طور كامل رعایت می‌كند پس از آن مطبوعات كمترین مشكل را دارند.
▪ این همكاری دوطرفه چگونه صورت خواهد گرفت؟
ـ اسعدی: همه موسساتی كه قصد تبلیغ در رسانه را دارند باید مجوز رسمی از سازمان مربوطه را داشته باشند و در مقابل، مطبوعات ملزم هستند قبل از درج و انتشار آگهی مجوز آن موسسه را طلب كنند، این شرایط سازمان‌ها را موظف می‌كند تا تمام موسسات غیر رسمی و بدون مجوز را جمع كنند، در این‌جا، هم موسسات مسئول هستند هم مطبوعات و هم سازمان مربوطه اما اگر در سطح كشور واحد صنفی غیررسمی نباشد پس آگهی در این مورد خاص بدون مشكل خواهد بود اما زمانی كه رسانه مورد بازخواست سند دارد، كپی از مجوز آن شركت درخواست كننده آگهی ارائه می‌دهد كه با تشخیص سازمان جعلی است در این موقعیت پای رسانه كنار رفته و دو طرف دیگر یعنی جعل ‌كننده و سازمان مربوطه مورد بازخواست قرار خواهند گرفت كه از این قبیل اتفاقات كم رخ نداده. از این‌رو سازمان و نهادهای دولتی باید همكاری تنگاتنگی را با این واحد داشته باشند.
▪ مطبوعات باید در خصوص انتشار آگهی بعد از تایید توسط سازمان مربوطه مورد بازخواست مقامات قوه قضاییه و مجریه قرار گیرند؟
ـ اسعدی: در مواردی كه در جواب سوال قبلی ذكر شد هیچ خطری متوجه نشریه نخواهد بود اما اگر تخلف از جانب مطبوعات صورت گرفته باشد و بیش از دو بار تكرار شود تعطیلی بر حسب تخلف دائم یا موقت در انتظارشان خواهد بود.
▪ قانونمندی طرح‌های آگهی‌ها (تصاویر و نوع زبان) بر عهده چه سازمانی است؟
ـ اسعدی: باز هم زیر نظر وزارت ارشاد. در خصوص تصاویر كه به طور كلی استفاده از تصاویر مغایر با قوانین اسلامی مثلا چاپ عكس هنرپیشه‌های خارجی برای تبلیغ، ممنوع است، در خصوص زبان هم كه نه تنها در كشور ما بلكه در تمامی كشورهای دنیا از جمله انگلیس این قانون وضع شده است. برخی اوقات وقتی با شركت تبلیغ‌كننده صحبت می‌كنیم كه چرا تمام حروف لاتین است، تازه متوجه جریان شده و دلیل و منطق ما را كاملا می‌پذیرند یعنی اكثرا این اتفاق با هدفی خاص نیست و تصادفا و از روی بی‌‌اعتنایی صورت می‌گیرد.
▪همان‌طور كه اشاره كردید، بیشترین مشكلات تبلیغاتی با برگه‌های تبلیغاتی است كه در سطح شهرها پخش می‌شود، برای آنها چه تدبیری در نظر گرفتید؟
ـ اسعدی: بیشتر مشكل ما مربوط می‌شود به مراكز مستقلی كه بدون مجوز رسمی كار چاپ و انتشار انجام می‌دهند. هنوز بعد از برگزاری جلسات متعدد با كانون تبلیغات اسلامی نتوانستیم در این زمینه اقدامات موثری انجام دهیم.
▪ تبلیغات در شبكه‌های ماهواره‌ای غیرمجاز چه سرنوشتی دارد؟
ـ اسعدی: مسلما تبلیغات در این گونه شبكه‌های ماهواره‌ای غیرمجاز است.
▪ با آگهی‌دهنده برخورد می‌شود؟
اسعدی: به‌طور حتم با خواننده‌ها، فیلم‌های تبلیغ شده و آگهی‌های دیگر برخورد خواهد شد.
▪ یعنی اگر آلبوم یك خواننده تبلیغ شود، مجوز انتشار باطل می‌شود؟
اسعدی: نه به این شدت اما در مرحله اول به آن خواننده از طریق نامه، اعلام می‌كنیم ارتباط با اینگونه شبكه‌ها خارج از قوانین است، اگر خواننده از آن – یعنی تبلیغ كارش – با اطلاع باشد كه هیچ در غیر اینصورت اگر دوباره تكرار شود برخورد جدی‌تری خواهیم داشت. در خصوص فیلم‌های تبلیغ شده هم به همین منوال در آخرین مرحله لغو پروانه یا یارانه.
▪ موسسات علمی كه امروزه از طریق تبلیغات به مردم معرفی می‌شوند، وضعیت‌شان چگونه است؟
ـ اسعدی: قرار بود با آموزش و پرورش در راستای اهداف همكاری تنگاتنگ با سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها، جلسه‌ای برگزار كنیم كه با استعفای «مختارپور» كنسل شد اما طبق مصوبه ‌ شورای عالی فرهنگی موسسات آموزشی به‌طور حتم باید مجوز داشته باشند در غیر اینصورت هم با موسسه و هم با ‌ رسانه برخورد خواهد شد.
▪ و همكاری با بانك مركزی...
ـ اسعدی: متاسفانه كمترین همكاری را با ما داشته‌اند، خیلی از موسسات مالی غیر مجاز در سطح شهرها فعالیت‌ می‌كنند، خب اگر غیر مجازند پس چرا هنوز فعالند و فعالیت تبلیغاتی می‌كنند و اگر مجازند چرا شماره مجوز ندارند؟ ما از بانك مركزی درخواست كرده بودیم كه تعداد موسسات مجوزدار را به ما اعلام نماید كه پس از ماه‌ها این مهم اتفاق افتاد اما بی‌‌فایده بود چون خودشان هم اطلاع دقیقی از آمار موسسات غیرمجاز نداشتند.

محبوبه نصیری

منبع : مجله خانواده سبز