یکشنبه ۲۷ آبان ۱۳۹۷ / Sunday, 18 November, 2018

زنان در آگهی های بازرگانی


زنان در آگهی های بازرگانی
● بازتولید نقش های سنتی زنان در تبلیغات
زن خسته و غمگین روی مبل نشسته و می گوید هرچه می شوید و می سابد باز هم همه جای خانه اش کثیف است. زنی که روبه رویش نشسته با شادی و سرخوشی لیست طویلی از پودرها و مایع های ظرفشویی و رخت شویی و شیشه شویی و کف شویی و... را برایش ردیف می کند و همراه با حرف های او تصویر زنانی که مشغول شست وشو و تمیز کردن خانه هستند نشان داده می شود. پایان آگهی هم لبخند از سر رضایت زن اول است و صدایی که به او می گوید دیگر نگران کثیفی خانه اش نباشد.
این آگهی که این روزها برای تبلیغ محصول یک شرکت مواد شوینده از تلویزیون پخش می شود، یکی از صدها آگهی تلویزیونی است که کلیشه ثابت زنی که یا در آشپزخانه است یا در حال نظافت و شست وشو بارها و بارها در آن تکرار شده است.
زن کدبانویی که مسوول نظافت و پخت و پز خانه است و حالا به خاطر تمیز کردن منزل دچار عقده روحی شده یا مقصر و شرمسار به خاطر کثیف بودن منزل نشان داده می شود.
بر اساس پژوهش های انجام شده، آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران، صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و از هر حیث برسازنده و مبین ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر گفتمان خاصی در پس این آگهی ها، مخاطبان را به اتخاذ نگرش ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به باور آوردن ارزش های معین اجتماعی ترغیب می کند.(۱)
چند دقیقه تماشای آگهی های بازرگانی برای شناختن این الگوی رفتاری معین، کفایت می کند.
● تبلیغ مایع ظرفشویی
ظرف های کثیف روی هم تلنبار شده اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف ها نگاه می کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می کند و «زن» همه ظرف ها را در چند ثانیه می شوید.
● تبلیغ لوازم خانگی
ماه رمضان است و نزدیک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می شوند، مرد خانه بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه می رود و با کمک وسایل برقی در عرض چند دقیقه افطار را آماده می کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت و آمد برای چیدن میز است.
● تبلیغ انواع و اقسام رب، روغن و سس
زن در آشپزخانه غذا می پزد، مرد سر میز نشسته، غذا را می خورد و لذت می برد.
در تمامی این آگهی ها زن ها در حال شست و شو، رفت و روب و آشپزی هستند. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت تر و سریع تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه یی زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد نداده است. در هیچ تبلیغی نشان داده نمی شود زنی که به یمن وجود ماشین لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ گوشت و پلوپز و چای ساز و... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می کند، کتاب می خواند، پیاده روی می کند یا حتی تلویزیون تماشا می کند. در عوض زنی که قبلاً برای مهمانی اش دو نوع غذا می پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو می تواند دو نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای دیگر می کند و میز را پر می کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت سر هم از ماکروویو بیرون می آورد.
تصاویر ارائه شده از مردان اما، کاملاً متفاوت است. مردها اغلب تلویزیون، اتومبیل و پروژه های مهم تجاری را تبلیغ می کنند و اگر در حال لذت بردن از دستپخت زنان و تمیزی خانه و لباس های شان نباشند در جلسات مهم کاری یا در حال تفریح و دویدن و قدم زدن در طبیعت هستند یا اینکه به عنوان کارشناس و سر آشپز محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می کنند.
این کلیشه ها وقتی بیشتر به چشم می آید که به تصویر ارائه شده از مردان و حتی پسربچه ها در تبلیغات نیز توجه کنیم. در ایران پژوهش های چندانی در رابطه با نقش زنان در تبلیغات انجام نشده اما آسمان همه جا برای زنان یک رنگ است و حداقل می توان پژوهشی که ۱۷ سال پیش درباره چگونگی حضور زنان در تبلیغات کشورهای اروپایی انجام شده را ملاک قرار داد.
مطالعه کامبرباخ (Cumberbach) در سال ۱۹۹۰ روی ۵۰۰ پیام بازرگانی نشان می دهد، ۸۹ درصد از پیام ها از صدای مردان برای گویندگی استفاده کرده اند حتی اگر شخصیت به نمایش درآمده در پیام زن بوده است.زنان معمولاً در حال استفاده از محصول تبلیغ شده نشان داده می شوند در حالی که مردان بیشتر در حال شرح دادن محصول یا در حال راهنمایی و آموزش محصول به تصویر کشیده می شوند اما هرگز در حال استفاده از محصول نیستند.
آگهی های بازرگانی ایران مصداقی روشن برای این پژوهشند؛ در تبلیغ ماکارونی ...، زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده کردن ماکارونی است و مرد پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماکارونی است.
در تبلیغ یک مایع نرم کننده، زن لباس های شسته شده را تا می کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله اش لذت می برد.
در تبلیغ انواع و اقسام چای زن ها در حال دم کردن چای و آوردن آن برای خواستگار نشان داده می شوند و مردها پس از یک روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می نوشند.
بخشی دیگر از این آگهی ها بازتولید همان باور سنتی است که مرد مسوول و رئیس خانواده است.
در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری ها زنگ می زند تا در مورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی دارد و به محض اینکه متوجه می شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می دهد.
در تیزری هم که هنگام سرشماری عمومی از تلویزیون پخش می شد، مسوول سرشماری به خانه یی مراجعه می کند و زن خانه که نمی خواهد با این طرح همکاری کند، می گوید؛ «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی دهد، مامور سرشماری هم جواب می دهد؛ «پس من بعد در وقت اداری می آیم که آقاتون خونه باشه.»
اینها فقط نمونه یی از ده ها آگهی بازرگانی است که هر روز از شبکه های مختلف نشان داده می شود و در کنار تبلیغ کالای مورد نظر، فرهنگ و باورهای مورد نظر را نیز تبلیغ می کنند. باورهایی که در هر صورت نوعی آموزش رفتار است و کلیشه های رایج زنانه و مردانه و تایید می کنند.به عبارت دیگر چنانکه حسین پاینده نیز در پژوهش خود تاکید می کند؛ بمباران بینندگان برنامه های تلویزیون با ایماژهای جنسیتی در آگهی های تجاری تلویزیون، ارزش های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می سازد یا تقویت می کند که بر اساس آنها، محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. (۲)
● زن بی دست و پای مدرن
البته همه مردهایی که در آگهی های بازرگانی حضور دارند، رئیس و کارشناس و سر آشپز و ورزشکار و... نیستند. گاهی اوقات مردها هم ظرف می شویند، چای دم می کنند و حتی آشپزی می کنند.
مشهورترین مردی که محصولات آشپزی را تبلیغ می کند، نام کوچک شخصیت اول یک کالای تجاری است؛ مردی که در همه آگهی ها فقط صدای او را می شنویم و محصول مورد نظر بر اساس دیالوگ یک زن جوان و مادرشوهرش جلو می رود. مادرشوهر که نماد زن سنتی است از طعم و عطر برنج و چای خوشش آمده و از عروسش که بنا به باورهای رایج مسوول پخت و پز است، از نوع محصول و اینکه چند پیمانه دم شده است، می پرسد و عروس که نماد زن مدرن در این آگهی است، چیزی در مورد اینها نمی داند و مدام شوهرش را صدا می کند....
به عبارت دیگر شاید بتوان این آگهی را نوعی واکنش منفی و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرنی که همه کارهای خانه را به دوش زن نمی اندازد تلقی کرد. واکنشی که در پی بی اثر بودن تکرار صدباره زن خانه دار در حال شست و شو و پخت وپز، این بار با نشان دادن یک زن بی دست و پای مدرن می خواهد باورهای خود را بازتولید کند.
● صبح ها برای زنان، شب ها برای مردان
نگاه سنتی و کلیشه یی حاکم بر اغلب آگهی های بازرگانی حتی در زمان پخش آگهی ها نیز تاثیر گذاشته است.
بنا به پژوهشی که طی یک دوره سه ماهه در سال های ۸۲ و ۸۳ روی آگهی های بازرگانی تلویزیون انجام شده است، محصولات مربوط به کارهای خانه و به ویژه آشپزی بیشتر صبح ها، یعنی زمانی که زنان خانه دار بیننده تلویزیون هستند، پخش می شود و آگهی های مربوط به اتومبیل و محصولات لازم برای نگهداری و سرویس اتومبیل تقریباً انحصاراً شب ها پخش می شوند یعنی در زمانی که از دیدگاه سفارش دهندگان و پخش کنندگان این آگهی ها، مردان که مصرف کنندگان این خدمات هستند، می توانند بیننده تلویزیون باشند.
آگهی های بازرگانی یک رسانه فرهنگی نیستند اما به هیچ وجه نمی توان آنها را تجربه یی خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی فرض کرد و چنان که «استفانی گرت» در کتاب جامعه شناسی جنسیت تاکید می کند، هرگز نمی توان به تبلیغاتی که کودکان و بزرگسالان در معرض آن قرار دارند، بی اعتنا ماند.
کلیشه های جنسیتی که هر روز به دفعات به بهانه تبلیغ یک کالا نشان داده می شود، بدیهی و طبیعی بودن نقش های سنتی زنان را با شیوه های مختلف تکرار می کند. این آگهی ها با نادیده گرفتن برخی از جنبه های زندگی زنان، آنها را در قالب یک مادر و همسری کدبانو که دغدغه یی جز یافتن بهترین راهکارها برای پختن یک غذای لذیذ و پاکیزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصویر می کشند.

مریم حسین خواه
پی نوشت ها
(۱)حسین پاینده، قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران، ص ۹
(۲)همان. ص ۲۷۹

منبع : روزنامه اعتماد

مطالب مرتبط

تبلیغات بین المللی

تبلیغات بین المللی
● تبلیغات:
تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از"تلاش برای تاثیرگذاشتن بردیگران"،یعنی تبلیغات"برقراری ارتباط ازطریق وسایل تبلیغاتی به منظوراقناع دیگران وتغییرآراءآنان درقبال مسائل معین"است.بطورکلی،تبلیغات "نشرافکاریامواضعی است که بررفتاریاافکارویاهردوتاثیردارد".
● تبلیغات بین المللی:
تبلیغ درعرصۀ بین الملل صرف نظرازملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی میکنند،مرزهای جهانی رادرمی نوردد،یعنی موسسات یاافرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشوردیگراقدام میکنند[۱].
● تبلیغات تجاری بین المللی:
این نوع تبلیغات برچندین پایه استواراست:
۱) این تبلیغات سعی داردفضای مناسبی رابرای ترویج آنچه که سعی دارندآنرااشاعه نمایند،بوجودآورد.
۲) برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.
۳) باتوجه به اختلافاتی که درخصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی وشرایط مربوطه وجوددارد،کاملامشهوداست که طرق تبلیغات درداخل باشیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است.
۴) استخدام وبکارگیری صورواشکال تبیینی دراعلانات بین المللی،مستلزم آگاهی داشتن نسبت به ظروف وشرایط محلی است.بطورمثال اگرموج تبلیغاتی بین المللی متوجه هندباشد،ضرورتی نداردکه گاوبعنوان یک موج تبلیغاتی بکارگرفته شود،چراکه گاودرنزدهندوهامقدس میباشد.درخاوردور،چینیان،رنگ سفیدراعلامت سوگواری ورنگ قرمزرارمزسعادت میدانند،ولی درخاورمیانه وخاوردوروآفریقا،رنگ آبی ازرنگهای مربوط به سعادت شمرده میشود[۲].ترجمۀ تبلیغات اززبانی به زبان دیگرقابل توجه است،لذامراعات اختلافاتی که درلهجۀ انگلیسی وآمریکایی زبان انگلیسی وزبان عامیانۀانگلستان وجوددارد،مهم است.درترجمۀمتنی اززبانی به زبان دیگروخصوصادرترجمۀ فنی مشکلاتی وجودداردچراکه لازم است ترجمۀ معنی به شکل اساسی صورت بگیردولواینکه به اقتضای امر،مضمون بعضی ازکلمات تغییرکند.
تبلیغات جهانی درزمینه های صنعتی،تجارتی،حرفه ای وجلب مصرف کنندگان نموددارد.علاوه براستخدام نمایشگاههاوبازارهای تجارت بین المللی،تبلیغات ازطریق سینمانیزدرسطح جهانی انجام میشود.درسالهای اخیراهتمام به تبلیغات ازراه رادیودرسطح بین المللی بااستخدام ایستگاههای رادیووتلویزیون دردول مختلف افزایش یافته است واهتمام به این نوع ازتبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی روبه افزایش است.باتوجه به تطورودگرگونی عظیمی که دروسایل ارتباطی وانتشارفرهنگهای مختلف روی داده،بخشی ازارزشهای مشترک درسطح جهانی بصورتی بزرگترازقبل درآمده است.
این خودکمک مینمایدتاتبلیغات درمحدوده جهانی ازراه استخدام افکارنزدیک به هم که ترجمۀ آنهااززبانی به زبان دیگرآسانتراست،ممکن گردد[۳].لذااهمیت داردکه برنامه هایی برای تبلیغات بین المللی طرح ریزی ووسایل لازم تعیین گرددومسایل محلی وانتخاب خبرگزاریهایی که تبلیغات راانجام میدهند[۴]موردتوجه باشد،چراکه هرچه این مسایل باعنایت وتوجه بیشترمطالعه شود،بازدهی تبلیغات بین المللی زیادترخواهدشد.باروی آوردن جهان به سمت آنچه که دهکدۀ جهانی نامیده میشود(بانظربه تطورودگرگونی دهشتناکی که دروسایل ارتباطی رخ داده است)تبلیغات جهانی اضافه برروابط عمومی ورادیوهای بین المللی ومطبوعات ومجلات جهانی،ثقل آنرادرارتباط بین المللی افزایش خواهدداد[۵].
● هزینه های تبلیغاتی:
درسال۱۹۰۰بودجۀ تبلیغات بازرگانی درآمریکارقمی درحدود۵۴۱میلیون دلاربرآوردگردید،این رقم درسال۱۹۲۰بالغ بر۳۲۶۲میلیون دلارگردید.درسال۱۹۳۵این رقم به۱۶۹۰میلیون دلاررسید.درسالهای ۱۹۴۰و۱۹۴۱این رقم کاهش یافته وارقام آن به۲۰۸۸و۲۸۷۵میلیون دلاررسید.ازسال۱۹۵۰تاسال۱۹۶۰مجدداارقام افزایش تدریجی خودراآغازنمودبطوریکه درسال۱۹۵۰هزینۀ تبلیغات درآمریکارقم۶۹۱/۵،درسال۱۹۵۵رقم۱۹۴/۹،ودرسال۱۹۶۰به۶/۱۱ میلیارددلاریعنی معادل۹۳۰میلیاردریال رسیدکه افزایشی درحدود۲/۴درصدرانشان میدهد.
درهمین سال ۱۹۶۰رقم کل تبلیغات درجهان غیرازآمریکاکلا۷۵/۵میلیارددلار،یعنی نصف کل هزینۀ تبلیغات آمریکابوده است[۶].هنجاراین افزایش درده سال بین۱۹۶۰تا۱۹۷۰بازهم بیشترشده است.طبق آمارمنتشرشده ازطرف سازمان جهانی تبلیغات درکتاب مخارج تبلیغاتی جهان سال۱۹۶۸رقم کلی تبلیغات درجهان معادل۸۶۶/۳۰میلیارد دلاربرای۶۴کشورکه تهیۀ آمارهای آن مقدوربوده،برآوردشده است،دراین آمارآمریکاوکانادابا۶۱درصدمقام اول،اروپابا۲۸درصدمقام دوم،آسیای شرقی با۶درصدمقام سوم وبالاخره آمریکای لاتین با۳درصدمقام چهارم رابدست آورده اند،استرالیاونوزیلندیک درصد،آفریقاوخاورمیانه یک درصدبقیۀ هزینه رانصیب خودنموده اند[۷].البته این رقم مربوط به کشورهای غیرسوسیالیستی است،درحالیکه کشورهای بلوک شرق نیزدراین سالهامبالغ هنگفتی راصرف تبلیغات بازرگانی نموده اندوبنابراین هزینه های تبلیغاتی جهان رابااحتساب چندکشوردیگری که آنهاهم دراین لیست نبوده اند،میتوان درحدود۳۲میلیارددلاریعنی بالغ بر۲۴۰۰بیلیون ریال برآوردنمود[۸].
● القاء درتبلیغات جهانی:
یک بعدبسیارمشخص ازتبلیغات جهانی القاء است.تبلیغات جهانی غیراز"ابلاغ"ویاحتی"تنفیذ"پیامهای ویژه اش،به عرصه های جدیدتری پاگذاشته است،وبه ایجادتغییرات مناسب باسیاستهایش درافکارعمومی بادورزدن عنصردخالت منطق وخردووجدان مخاطبانش دست زده وتصوروذهنیت مردم نسبت به واقعیات اجتماعی رابراساس هدفهای ویژۀ سیاسی ویااقتصادی ویافرهنگی به طوراصولی دستخوش دگرگونی کرده است.ایجادتغییرات عمقی- حتی برخلاف واقعیات محسوس اجتماعی وتاریخی درافکارعمومی- به چه وسیله ای صورت میگیرد؟به عبارت دیگر،چه بعدی ازتبلیغات جهانی عهده داراین مسئولیت شگفت انگیزاست؟بی هیچ تردیدعنصر"القاء"است که چنین نقشی رادرتبلیغات امروزایفامیکند.
● تعریف تبلیغ درغرب:
تبلیغ درغرب عبارت است ازایجادتغییرات مطلوب درافکارعمومی به منظوررسیدن به اهداف مشخص.این تغییرات به هروسیله ای که صورت پذیرد،یک اقدام تبلیغی-ازدیدگاه غرب- به شمارمیاید.واضح استکه منظورازغرب،غرب سیاسی ویاجغرافیایی نیست،بلکه منظورغرب ازنظرفرهنگی ونظام ارزشی است که شامل هردوقطب شرق وغرب ازنظرسیاسی میشود.درجهان امروزکه تحت تاثیرمعیارهای تبلیغی غرب عمل میشود،تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب درافکارعمومی ولوباتحریک حساسیتهای جنسی وتحریف وقایع اجتماعی وحقایق تاریخی وانحراف افکارعمومی ازمسایل حیاتی جامعۀ بشری اگرمنجربه تحقق اهداف مشخص گردد،یک اقدام موفق تبلیغی به شمارمیاید.
بسته به نوع هدف،ماهیت تبلیغات غربی تعیین میشود.این اهداف نوعافرهنگی،اقتصادی،سیاسی واجتماعی هستندومتناس بااین اهداف آموزه های تبلیغی شکل میگیرند.درجزوۀ"مقدمه ای برارتباطات اجتماعی"نوشتۀ ادوین امری استادروزنامه نگاری دردانشگاه مینه سوتاوفیلیپ اولت معاون سردبیرروزنامۀ بن تیبون جنوبی درایالت ایندیاناووارن آگی رئیس دانشکدۀ روزنامه نگاری دانشگاه جورجیامیخوانیم:"مسئولین رسانه هاچه آگهی دهنده باشند،چه سردبیریک نشریه،ویامسئولین رادیوتلویزیون،دیگرنمیتوانندفقط بااستفاده ازقوۀ ادراک واحساس توجه عموم رابه خودجلب وآن راحفظ کنند.به گفتۀ هری هنری درکتاب تحقیق درموردانگیزش"نمونه هایی هستندتجاری که براساس حدس وگمان خویش عمل کرده وبسیارهم موفق شده اندتاحدی که نامشان درتاریخ هم ثبت شده است.
اماتاریخ درمورد۹۹تاجردیگری که به همان اندازه متکی به نفس بوده ولی آنقدرخوش شانس نبوده وورشکست شده اندچیزی نمیگوید".[۹]این نمونه هایی که آقای هری هنری به آنهااشاره میکندومولفین این جزوه سردبیران مطبوعات ومدیران رادیوتلویزیونهاراراهنمایی میکنندکه به تذکرآقای هری هنری توجه نمایند،چه کسانی هستندوچه هدفهایی داشته اندوچگونه دراهداف خودموفق ویاناموفق شده اند؟این افرادتاجرانی هستندکهبرای فروش بیشترمحصولاتشان شیوه های خاص تبلیغاتی رابه کارگرفته اندوازآنجاکه این شیوه هامتناسب باواقعیات اجتماعی بوده ویانبوده،موفق شده اندویاناکام مانده اند.درمتن این اظهارات تعریف غرب ازتبلیغات نهفته است.
بنابراین تعریف،هدف تبلیغ رساندن پیام به پیام گیرنده نیست،بلکه تغییردرافکارعمومی به منظوررسیدن به اهدافی که مستقیماویابه طورغیرمستقیم نتایج ملموس مادی وسوء اقتصادی راشامل میشود،تعریف اصلی تبلیغ شناخته میشود.به عبارت دیگر،درتبلیغات غرب تغییرات درافکارعمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی ویاسیاسی است درحالیکه درتبلیغات اسلامی رشدوتعالی جامعه هدف اساسی است،هرچند برای رشدجامعه ایجادتغییرات درافکارعمومی الزام آورباشد.
● تبلیغات تجاری:
درتبلیغات تجاری هم ازروش شرطی(وقتی یک محرک خنثی چندین باربایک محرک طبیعی همراه باشدومحرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروزپاسخ بشود،واین کاربه دفعات متعددانجام گرفت،میتوان ازمحرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیزاستفاده کرد،ماننداین تبلیغ که"جوانان بانشاط همیشه کوکاکولامینوشند"که البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط وکوکاکولاوجودندارد.این نوشابه ممکن است درهضم غذاموثرباشدولی نمیتوانددرنشاط انسان که کیفیت روحی وروانی است تاثیرداشته باشد)استفاده میکنندوهم ازروش طرح ناگهانی(بسته به موضوع پیام وزمینۀ اجتماعی آن ازروش طرح ناگهانی استفاده میشود،مانندقطع فیلم سینمایی درسینماهاوتبلیغ تجاری درمیان آن،ویاقطع برنامه های رادیووتلویزیون برای اعلام خبرهای بسیارمهم وغیره.[۱۰]
● تکامل بازاریابی بین المللی:
ازهنگامیکه وندل ویلکی عبارت معروف خودیعنی"یک جهان"رادرمبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درسال۱۹۴۰بیان کرد،فاصلۀ بین این مفهوم وواقعیت وجودی آن کمترشده است.درسال۲۵،۱۹۹۲دادوستدکنندۀ برتردنیاتقریبا۵۴%ازبودجۀ تبلیغاتی خودرادرخارج ازایالات متحده صرف کرده اندکه این رقم بیشترازرقم۴۵درصدی استکه درسال۱۹۸۹به این امراختصاص داشت.ازاین میان،فرماندهی دردست۱۰دادوستدکننده ازآمریکاو۶دادوستدکننده ازژاپن بودوبقیۀ کشورهاهیچیک بیش از۲دادوستدکنندۀ برترجهانی ندارند.دراکثرکشورها،بازارهامرکب ازنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی است.یک نام تجاری محلی محصولی است که تنهادریک کشورخاص به بازارعرضه میشود.
یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که درسراسریک منطقه،مثلاآمریکای شمالی یااروپابه بازارعرضه میشود.یک نام تجاری بین المللی به واقع درهمه جای دنیایافت میشود.تبلیغات بین المللی درتجارت جهانی اخیرابه طورنسبی توسعه یافته است.این پدیده به شکلی سازمان یافته تااواخرقرن نوزدهم هنوزپدیدارنشده بود.مدارک موجودتاریخی درمصر،ایران،یونان وروم نشان میدهندکه فلزات،ادویه،پارچه،سنگهای قیمتی ودیگرموادگرانبهادرگذشته های دورمبادله میشوند.
این مبادلات تجاری غیرازمواردی است که جزوباج وخراج ومالیات محسوب میشدند.درقرون وسطی،هلندبه تجارت لاله های حبابی،به شکل بین المللی وپایاپای،درعوض محصولات وخدمات متنوع اشتغال داشت.شرکتهای انگلیسی،فرانسوی،اسپانیایی وهلندی،چای،ادویه وابریشم راازمشرق زمین تحصیل وبه مصرف کنندگان اروپایی عرضه میکردند.این عمل باتعریفی که ماازبازاریابی درذهن داریم همخوانی ندارد،زیراشرکتهای تجاری قدیمی محصولات رابرای بازارهای اروپایی تهیه نمیکردند.همچنین تولیدکنندگان درترکیه،چین،فیلیپین واندونزی درپی برانگیختن تقاضابرای کالاهای خوددراروپانبودند.بازاریابی زمانی پدیدارشدکه تاکیدازروی ورودمحصولات(چای،ادویه،ابریشم،طلا،نقره)برداشته وبرصدورمحصولات گذاشته شد.الگوهای فعلی توسعۀ بین المللی،به شکل گسترده ازقرن بیستم پدیدارشدند.درک این الگوهای تجاری به ماکمک خواهدکردکه اولاچگونگی مدیریت شرکتهای قدیمی راقدرشناسیم وثانیابرخی ازمحدودیتهایی که آداب ورسوم تاریخ برآنهاتحمیل میکرد،رادریابیم.
دومدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات درفرهنگهای بیگانه توسعه یافته اندکه یکی ازآنهابازارمدارودیگری فرهنگ مداراست.
مدل تحلیل بازار:این مدل مبتنی براطلاعات ومشاهدات حاصل ازچندین کشوراست.این مدل وجودنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی راتقریبادرتمامی طبقات محصولات به رسمیت میشناسد.دومتغیرعمده عبارتندازسهم بازارنام تجاری دریک طبقه واندازۀ آن طبقه؛برای مثال درصدسهم نام تجاری دربازارطبقۀ موردنظرممکن است درچهارکشورکاملاتغییرکند.
بابکارگیری مدل تحلیل بازار،کشور"ج"درواقع ازهمه کم اهمیت تراست.کشور"د"نه تنهایک بازاربزرگترجهانی برای نام تجاری است،بلکه ازنظرکل بازارنیز،بسیاربزرگ است.یک مدیربازاریابی دردفترمرکزی نبایدصرفاسهام رادرنظربگیرد،بلکه بایداندازۀ بازار،میزان رشدوفرصتهای رشدازطریق محصول جدیدیامخارج افزایش یافته رانیزمدنظرقراردهد.برای مثالنوشابه های غیرالکلی باطعم کولاتقریبادرآلمان درمقایسه باایالات متحده،کمترموردتوجه است؛برای ایجادفروش درآلمان بایدنوشابه ای تولیدکردکه دارای طعم پرتقالی ویالیمویی باشد.
مک دونالددرسنگاپورومالزی نوشابه ای باطعم میوه ای مربوط به همان مناطق،ودرهاوایی سوسیس پرتقالی(کشور)راهمراه باهمبرگرهای بزرگ(big macs)،ساندویچ ماهی وسیب زمینی سرخ کرده،عرضه میکندتاذائقۀ بومی رارعایت کرده باشد.انجام دادن چنین تغییراتی درراهبردیکدست نام تجاری جهانی برحسب بازار،فصل وشرکت صورت میپذیرد.شرکتهای جهانی آگاه،راهبردی انعطاف پذیربکارمیگیرندوبه مدیریت امکان میدهندتانامهای جدیدمحلی راآزمون کنند.آنهادریافته اندکه تقریباتمامی نامهای تجاری موفق جهانی یاچندملیتی،درجایی بایک نام تجاری محلی آغازکرده اند.درمقابل،ژیلت درسال۱۹۹۰پس ازانجام دادن تحقیق وتوسعۀ فراوان،تیغ سنسور(sensor)خودرابی آنکه ازکشورخاصی آغازکنددرسراسرجهان عرضه کرد.این محصول به قدری موفق بودکه ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچارمشکل شد.
بزرگترین موسسات تبلیغاتی ازحجم فزایندۀ برنامه ریزی جهانی بهره مندمیشده اند.ظرف۱۳سال،ازسال۱۹۷۶تا۱۹۸۹سهم بازارموسسات تبلیغاتی چندملیتی ازپرداختهادرسطح جهان از۱۴%به۳۰%افزایش یافت،زیراتبلیغ کنندگان،تبلیغات دربارۀ نام تجاری راهمگام باموسسات واحددرسراسراروپا،آسیاوآمریکای شمالی انجام میدادند[۱۱].درسال۱۹۹۲سهم مشترک شبکه ای متشکل از۱۰موسسه برترازمخاج تبلیغاتی جهانی به بیش از۴۸%افزایش یافت[۱۲].
▪ مدل فرهنگ مدار:دومین مدل تبلیغات بین المللی برتفاوتهای فرهنگی بین مردم وکشورهاتاکیددارد.این مکتب فکری،برخی ازنیازهای مشترک مردم رادرسراسرجهان به رسمیت میشناسد،ولی براین واقعیت نیزتاکیدمیگذاردکه تامین این نیازهادرفرهنگهای مختلف به صورگوناگونی انجام میگیرد؛گرچه برخی ازعواطف واحساسات برای نوع بشر،پایه ای محسوب میشوند،ولی درجۀ ابرازعمومی این عواطف واحساسات ازیک فرهنگ به فرهنگ دیگرمتفاوت است.
وجودرفاقت وهمدلی نوعی،دردفاترکاری کشوراسترالیا،مستقردرکشورژاپن،غیرقابل تصوراست.روابط غیررسمی وخطاب کردن یکدیگربااسم کوچک که درآمریکای شمالی متداول است،درآلمان که همکاران معمولابااسم کوچک همدیگررامخاطب قرارنمیدهند،بااخم وتخم روبروخواهدشد.درژاپن فاصلۀ بین مدیریت وکارکنان بالباسهای متحدالشکل وپویائیهای گروهی،مخفی نگاه داشته میشود،ولی درواقع وسیعترازآنستکه دراکثرکشورهای غربی به چشم میخورد.به همین ترتیب نحوۀ طبقه بندی اطلاعات وارزشهایی که به مردم،مکانهاواشیاء نسبت میدهیم،بستگی به محلی داردکه درآن پرورش یافته ایم.
فرهنگهای بازمینۀ قوی درمقایسه بافرهنگهای بازمینۀ ضعیف درعرصۀ تبلیغات چه تفاوتهایی بایکدیگردارند؟طبق نظریۀ زمینۀ قوی/ضعیف،گرچه وظیفۀ عمدۀ تبلیغات درسراسرجهان یکی است،ولی بیان پیامهای آن درآرایشهای فرهنگی مختلف تغییرمیکند[۱۳].مهم ترین تمایزبین فرهنگهای بازمینۀ قوی- که درآن معنای پیام،فقط درچهارچوب معینی قابل فهم است- وفرهنگهای بازمینۀ ضعیف- که درآن پیام به عنوان یک موجودمستقل درک میشود- درچگونگی درک وفهم پیام است.آنچه میایدفهرستی است ازطیف اینگونه فرهنگهاکه باژاپن،به عنوان پرزمینه ترین فرهنگ شروع میشود،وبه آلمان باضعیف ترین درجۀ زمینه ختم میشود:
ژاپن،چین،کشورهای عربی،یونان،کشورهای اسپانیایی زبان،ایتالیا،انگلیس،فرانسه،آمریکای شمالی،اسکاندیناوی وآلمان؛همانگونه که قبلاگفته شد،مسئله ای که درتبلیغات بین المللی نمیتوان ازنظردورداشت مواردی است که به زبان مربوط میشود.تفاوت بین انگلیسی وژاپنی آموزنده است.انگلیسی یک زبان بازمینه ومفاهیم اندک است؛کلمات انگلیسی معانی دقیقاتعریف شده ای دارندکه به کلمات پس وپیش،وابستگی چندانی ندارند.درزبان ژاپنی یک کلمه میتواندچندین معناداشته باشد؛شنونده یاخواننده نمیتواندمعنای دقیق یک کلمه رادریابد،مگراینکه کاملاجملات قبل وبعدکلمۀ مزبور،یعنی چهارچوب یازمینه ای راکه کلمه درآن بکارگرفته شده است،رابخوبی بفهمد.
آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگانی بازمینه وپیشینۀ فرهنگی قوی نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای زمینه وپیشینۀ ضعیف،به سختی درک شود،زیرانمیتوانندبه نکتۀ موردنظربه خوبی اشاره کنند.درمقابل،آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگان باپیشینۀ فرهنگی ضعیف نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای پیشینۀ قوی،درک نشوند،زیراجزئیات زمینه سازبرای درک مفهوم راحذف کرده اند.تاکاشی می شیوکارئیس دی وای آر(DYR)که یکی ازشرکای تجاری یانگ اندرابیکم ودنستواست،دربحثی شیوۀ تبلیغات ژاپنی راچنین بیان میکند:
"درژاپن متمایزساختن محصولات ازطریق تشریح کلامی نکاتی که باعث تمایزبین محصولات میشود،مطرح نمیشود؛درست برخلاف آنچه که درآمریکامعمول است.این تمایزازطریق واردکردن مردم به آگهیها- شیوۀ صحبت آنان،موسیقی،منظره و...- به جای تاکیدبرکیفیتهای منحصربه فردوتفاوتهای خودمحصول،انجام میگیرد[۱۴]

وبگردی
(+18) اولین تصاویر از لحظه تکه تکه کردن جسد جمال خاشقجی
(+18) اولین تصاویر از لحظه تکه تکه کردن جسد جمال خاشقجی - با اینکه عوامل اطلاعاتی عربستان، پیش از آغاز عملیات بازداشت و قتل خاشقجی، دوربین‌های امنیتی را از کار انداختند، اما روز گذشته تصاویر زیر در شبکه‌های اجتماعی و همچنین برخی سایت‌های عربی مخالف رژیم سعودی منتشر شده است. هنوز مشخص نیست که این تصاویر، واقعاً مربوط به این جنایت است، یا اینکه آن را شبیه‌سازی و صحنه‌سازی کرده‌اند. و همینطور هیچ مرجع رسمی این تصاویر را تایید نکرده است.
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا!
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا! - پس از دیدار پرسپولیس و کاشیما، در اولین بازی برگزار شده در ورزشگاه آزادی تغییرات محسوس و عجیبی نسبت به دیدار فینال آسیا دیده می‌شود.
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد - چرا خودرو سازان با وجود مشکلات عرضه بازهم پیش فروش می کنند؟
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران - سه نفر کنار هم حوالی میدان مادر ایستاده‌اند. زنی قد بلند که موهایش زمینه نسکافه‌ای دارد به هر ماشینی که بلندتر بوق می‌زند نزدیک می‌شود و قیمت را آرام و به سرعت بیان می‌کند. او می‌گوید: «... صد هزار تومان، تو ماشین ۷۰ هزار تومان، گروپ ۳۰۰ هزار تومان و جا هم داریم»، جملات کوتاه و بی‌تفاوت بیان می‌شود. جلوتر دختر کم سن و سالی که شاید ۱۶ سال هم نداشته باشد، ایستاده و از سرما نوک بینی‌اش قرمز شده است، با…
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.