سه شنبه ۵ بهمن ۱۳۹۵ / Tuesday, 24 January, 2017

دانش مشتری مداری


دانش مشتری مداریهمه فروشندگان و صاحبان مشاغل عاشق مشتری هستند، اما همین که مشتری جمع کردند، دوست ندارند برایشان زحمت بکشند و حفظشان کنند! در این میان با مفهوم «کسب و کار مشتری مدار» روبرو هستیم. بسیاری معنای این عبارت را به درستی نمی‌داند. حالا می‌خواهیم ببینیم که معنا و مفهوم «مشتری مداری» چیست:
همه ما با این موقعیت‌ها روبرو شده‌ایم: پیامی به تلفن همراهمان می‌رسد که عید را تبریک گفته و در ادامه شرکت فرستنده این پیام، برای خودش تبلیغات کرده است. یا این که وقتی به موسسه‌ای فرهنگی یا کتابخانه‌ای تلفن می‌کنیم، منشی تلفنی با صدایی گرم و خوشایند از ما می‌خواهد که مشترک یک مجله یا روزنامه شویم. اینها همه ترفندهای بازاریابی هستند که امروزه رواج یافته‌اند. اما آیا وقتی مشتری احتمالی به ما رجوع می‌کند ومشتری دائمی ما می‌شود، دیدگاه ما نسبت به او چگونه است؟ یک کارت اعتباری و کیفی‌پراز پول یا یک انسان که باید به او خدمت کنیم؟ و حالا سوال دیگری مطرح می‌شود: برداشت شرکت‌ها از «مشتری مداری» چیست؟ فقط جلب رضایت او یا... جلب رضایت مراجع یکی از عناصر مهم این مفهوم است. از این رو در گذشته صاحبان کسب و کارها و مشاغل فقط در حوزه‌ای محدود فعالیت‌ می‌کردند، در آن زمان دیدگاه محدودی درباره خدمات‌رسانی به مشتری وجود داشت که فرایند فروش و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده بود. این گرایش‌ها و دیدگاه‌ها امروز هم دیده می‌شود و مانع شده است که دیدگاه جامع و کاملی از مشتری و نیازهای او رواج پیدا کند.
آیا ما می‌خواهیم تمامی مشتریان را راضی کنیم؟ اصلاً این کار ممکن است؟ ما درباره تمرکز قوایمان بر یک حوزه صحبت کردیم و زمینه‌هایی که قصد داشتیم رویشان کار کرده به نحو احسن به مشتری خدمت کنیم را یادداشت کرده‌ایم ولی معیارهای این انتخاب‌ها چه بوده‌اند؟
مبنای گزینش ما درآمد و سودآوری بوده است یا چیزهایی دیگر؟ چه کسی از ارتباطات بین بخشی‌های گوناگون فعالیت سازمان و ارائه خدمات در هر بخش آگاه است؟ و آیا این سیاست در جهت منافع بانک‌های خصوصی اتخاذ شده است؟
حالا سوال دیگری مطرح می‌کنیم که پاسخش را در ادامه خواهیم آورد:
یک شرکت و مجموعه برای خودش اهدافی کلی در نظر دارد و برای نیل به این اهداف یک استراتژی واحد در پیش گرفته است. آیا استراتژی بازاریابی با این استراتژی کل همخوانی و سازگاری دارد؟
هنگامیکه قرار است یک سری استراتژیهای بازاریابی تدوین شود، باید الگوی کلی این کار استراتژی‌ اصلی و هدف باشد. در جهت خلق این هماهنگی، اهداف‌ فعالیت‌ها و شاخص‌های کلی مجموعه در نظر گرفته می‌شود. راهکار بازاریابی با درنظرگرفتن تمامی این فاکتورها وضع شده و پس از آن بخش بازاریابی تحت کنترل قرار می‌گیرد. این کار ممکن است در ابتدا چندان به مذاق متصدیان بازاریابی خوش نیاید چراکه دامنه اقدامات آنها محدود می‌شود اما این ناخشنودی چندان طول نمی‌کشد چراکه اندکی بعد، معلوم می‌شود که چطور بخش تبلیغات در جهت موفقیت و توسعه کل مجموعه فعالیت می‌کند. نکته مهم اینجاست که در طی این فرایند می‌توان به دو سوال کلیدی پاسخ داد: «شما از رضایت مشتریان چه برداشتی دارید» و «دقیقاً‌ قصد دارید که رضایت کدام گروه از مشتریان را جلب کنید؟» در ضمن در این پروسه کارمندان نیز به خوبی از اهداف شرکت و راهکارهای بازاریابی و تبلیغات آگاه می‌شوند.
مفهوم دیگری در این میان هست که منظور از بهادادن و ارزشمندشمردن مشتری چیست. این تنها به این مفهوم نیست که کارمندان برای مشتری‌ها ارزش قائل شده به آنها احترام بگذارند بلکه مشتری باید برای کل مجموعه ارزشمند و محترم باشد اگر شرکت برای مشتری ارزش قائل شود و در جهت رضایت او تلاش کند، مشتری نیز در نیل به اهداف او کمکش خواهد کرد. چراکه این عنصر مهم در تجارت با خرید و معرفی این شرکت و خدمات‌رسانی خوب آن به دیگران، برای این واحد تجاری سودآور خواهد بود. به زبان ساده احترام و ارزش گذاشتن به مشتری به این معناست که صاحب یا صاحبان یک کسب و کار جوری گام بردارند و راهکاری تدوین کنند که به خوشحالی و خرسندی مشتری منجر شود و او به فروشندگان وفادار بماند. دقت کنید که در این پروسه مشتری تنها تا هنگامی که از شما خرید می‌کند و سودآور است، ارزشمند نیست. بلکه خود او به تنهایی برای کل مجموعه و صاحبان آن محترم است. اگر یک مدیر فروش بخواهد مشتریان اصلی و هدف خود را که به او وفادار مانده‌اند پیداکند، باید روشی برای محاسبه هزینه‌ها و عایدات انتخاب کند. این روش با روش سنتی برآورد هزینه‌ها و درآمدها متفاوت است. این راهکار جدید بر مبنای هزینه‌ها و مخارج انجام فعالیت‌های گوناگون در این واحد فروش و کسب و کار به همراه عایدات از مشتریان، تمامی مخارج را محاسبه می‌کند. فقط از این طریق می‌توان مشتریان وفادار و سودده را شناسایی کرد. فعالیت‌هایی چون بازاریابی، بسته‌بندی کالاها و خدمات مراجعان در این محاسبه لحاظ می‌شوند.علاوه بر این باید زمان‌هایی که هر مشتری به شما مراجعه کرده است را نیز تخمین زد.
با این تفاسیر، شما می‌توانید دقیقاً‌ مخارج موردنظر را به کالاها و خدمات پرطرفدار اختصاص دهید و علاوه بر آن می‌دانید که هر فعالیت بازاریابی برای گروهی خاص از مشتریان،‌ چقدر طول می‌کشد. با این محاسبات مسائل دیگری نیز برای شما روشن خواهد شد مثلاً این که چقدر احتمال دارد یک مشتری یک کالا یا خدمات خاص را بخرد یا خیر. در ضمن این احتمالات باتوجه به عواملی چون شکل و فرم انجام آن فعالیت یا مجرای به انجام رسانی آن، تغییر خواهد کرد. اگر احتمالات فروش و موفقیت با برآورد مخارج کل فعالیت‌، لحاظ شوند، می‌توان گفت که آیا این فعالیت‌های بازاریابی به نتیجه خواهند رسید یا نه. عوامل دیگر موثر در این نتیجه‌گیری کارایی مجاری فروش و تبلیغات، نتایج مورد انتظار و بودجه حاضر است. هزینه‌های داخلی مجموعه هم بر بودجه بازاریابی تاثیرگذارند ولی از طرف دیگر از واحد بازاریابی انتظارات بیشتری خواهند داشت نکته مهم دیگر اینست که به نهایت رساندن منابع بازاریابی مستقیم مسئله‌ای بسیار تاثیرگذار است. در اینجا می‌توانید به ارزش این برنامه‌ریزی‌ها و محاسبات دقیق مالی پی ببرید. وقتی که تمامی مخارج را برآورد کنید و توانایی‌های مجاری تبلیغاتی را مدنظر قرار دهید، تیم بازاریابی می‌تواند حداکثر بازدهی را داشته باشد و هنگامی که توان و بازدهی یک مجموعه بالا رود، هزینه‌ها نیز کاهش خواهند یافت. در اینجا نیز هزینه‌ها بدون این که بر موفقیت واحد تبلیغات اثر بگذارند، کاهش می‌یابند.
رویه‌های گوناگون برای رسیدن به این هدف پیشنهاد می‌شود که بعد از انجام آن محاسبات بنیادین به اجرا درآیند. یکی از آنها پیشنهاد می‌کند که قبل از به جریان انداختن فرایند اصلی، آنرا شبیه‌سازی کرده در مقیاس کوچکی امتحان کنند. به این ترتیب که ابتدا کالا یا خدمات را در محدوده کوچکی عرضه می‌کنند. پس از مدتی، بررسی می‌کنند تا ببینند که کدام گروه از مردم بیشتر از این کالا یا خدمات استقبال کرده‌اند. این گروه می‌تواند همان مخاطبان ویژه‌ای باشند که بازار هدف را شکل می‌دهند. از آن پس تیم بازاریابی عمده فعالیت خود را بر این گروه متمرکز خواهد کرد با این تدابیر می‌توان مطمئن شد که راهکارهای بازاریابی در راستای تحقق اهداف کل مجموعه فعالیت می‌کند.
مسئله مهم دیگری هم هست و آن کسب دیدگاه جامعی از مشتریان است. شما باید در درون کل مجموعه‌تان واحدی به راه بیندازید که تمامی داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان را گردآوری کند. سپس این تیم باید این یافته‌ها را به دقت مطالعه کند تا آن اجزایی که مفید و کاربردی هستند را استخراج کند. با این کار مجموعه‌ای به روز، منسجم و وسیع خلق می شود که دیدگاه کاملی از مراجعان به شما می‌دهد که می‌توانید مدیریت خوبی بر مشتریان داشته باشید. «مورگان استنلی» یکی از قدرتمندترین بانک‌های سرمایه‌گذاری در ژاپن است. هنگامی که این بانک خواست، یک سیستم جامع و اتوماتیک بازاریابی تدوین کند، می‌بایست همین فاکتورهای کلیدی را مدنظر قرار دهد چراکه این بانک قوی و ثروتمند هم سیاست فروش خاصی نداشت که بتواند نیازهای گروه کوچکی را برآورده کند. از این‌رو مجبور بود، برای جلب مشتری هزینه‌های گزاف بپردازد و با این وجود بازهم بازدهی مناسب نداشت. علاوه بر این اکثر اوقات مشتریان وفادار و همیشگی بانک که حساب‌های متعدد و کلان داشتند، به خاطر هزینه‌هایی که بانک می‌تراشید، پولهایشان را خرج می کردند . مشکل ناهماهنگی استراتژیهای بازاریابی با اهداف کلی بانک در این مجموعه عظیم هم دیده می‌شد. داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان سازمان یافته و منسجم نبود از این رو متصدیان بانک نمی‌توانستند از هر مشتری بسته اطلاعاتی جامعی داشته باشند. اما امروز دیگر اینطور نیست. تحلیلگران و کارشناسان مالی اطلاعات جامعی را در اختیار متصدیان بازاریابی قرار می‌دهند. و آنها نیز با استفاده از این داده‌ها، برنامه بازاریابی هدفمند و موثری تدوین خواهند کرد.
حتما حالا می‌پرسید که نتایج این همه تلاش و کوشش چه بوده است؟ امروزه تیم‌های بازاریابی و تبلیغات بسیار موفق‌تر از گذشته عمل می‌کنند و کارمندان نیز در فضایی شفاف‌تر کار می‌کنند چراکه نتایج تلاش و فعالیت و تاثیر آن را در پیشرفت کل مجموعه‌شان می‌بینند.

By: Martin Koch &Patric Imark
مترجم: آذین صحابی

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی

مطالب مرتبط

کلمات در حال جستجو
کارلا , علاج واقعه , نیروگاه اتمی بوشهر , رئیس اقلیت دموکرات مجلس نمایندگان آمریکا , روزنامه هاآرتص , مجمع تشخیص , تیم والیبال و هندبال , فصلت , دوبت , کاخ سفی , دولت قطر , گوریون , سلامت احمدرضا احمدی , کمیسیون امنیت ملی مجلس , کوین مکدونالد , عملیات کابل برگردان , خریر کفش کودک , کیاسول , حماسه بزرگ , واحد مرکزی , فوق العاده , حجت الاسلام محمدی , چای سیاه , 3.6 ریشتر , پولگاتو , ZIP , ریاست سازمان هواپیمایی , یوسفیان‌ملا , غول های آهنی , انتشارات دارخوین , سعید حیدری راد , باغ سنتی , نقش جدی , مال , مخالفان میانه رو , بیمارستان ایرانی , زیرسازی , شهر سامان , ۹۴ ساله , تونل های سپاه , رییس سازمان راهداری , انیستیتو , گیاهان داروئی , آثار پذیرفته شده , زایده رود , همسان , فاز 16 , مراقبتهای اولیه , فرمانده آتش نشانی , تخمک گذاری ,

برخی از مطالبی که کاربران هم اکنون در حال خواندن آن هستند
گسترش , خشکی بینی , گر پرده‌ی گردون ز سرشگم نکشدنم , چال كلاغ، بویراحمد(یاسوج) , تاریخ , اپیدمیولوژی , در میان عاشقان عاقل مبا , عملیات تشریفات ورود و خروج اتباع ایرانی و غیرایرانی به منطقه قوانین، مقررات و آئین‌نامه‌ها > سیرجان , نور پردازی , تپه‌های جلگهٔ مرودشت، مرودشت (هزاره چهارم قبل از میلاد) , از تولد تا ۱۲ ماهگی (۲) , عضلات مفصل ران(۶) , درمان , این قطعه را در جواب قصیده‌ی رشید وطواط گفته است , آبشارها، استان آذربایجان غربی , استحمام داماد , این کار مدل و الگوئی برای تقلید، به او ارائه می‌دهد , اندیشه خودکشی (Suicidal ideation) , در سر کلمه‌ی شهادت , دریافتن اصالت ,

برخی منابع مهم خبری
daynews.ir دی , negaheemrooz.com نگاه امروز , arw.ir دیده بان حیوانات , techshot.ir تک‌شات , rahemardomnews.com راه مردم , ammariyon.ir عماریون , seratnews.ir صراط نیوز , telna.ir تلنا , sibna.ir سیبنا , rasanehiran.com رسانه ایران , freezones.ir مرکز امور مناطق آزاد , vista.ir ملت ایران , nay.ir نی , aecinema.ir هنر و تجربه , jahaneghtesad.com روزنامه جهان اقتصاد , sobhanehonline.com صبحانه آنلاین , irangrand.ir ایران گراند , jnclinic.com جندی شاپور , saat24.com ساعت 24 , irinn.ir شبکه خبر , press.jamejamonline.ir روزنامه جام جم , nedayeenghelab.com ندای انقلاب , sourehcinema.ir سوره سینما , presstv.ir پرس تی وی , 90ict.com نود آی سی تی , 8sobh.ir هشت صبح , iscanews.ir ایسکانیوز , khabaronline.ir خبر آنلاین , safirnews.com سفیر نیوز , ut.ac.ir دانشگاه تهران ,

وبگردی
روز عزا یا روز عدم احساس مسوولیت؟
روز عزا یا روز عدم احساس مسوولیت؟ - بهتر می بود این روز را، روز سهل‌انگاری مسئولان و مدیران این مملکت نسبت به انجام وظایف و مسئولیت‌هایشان می‌نامیدند تا در تقویم‌ها ثبت شود و همیشه به یادمان بماند عدم احساس مسوولیت و سهل‌انگاری، و تساهل و تسامح در انجام وظیفه به ویژه آن‌جا که پای جان و مال مردم در میان است چه فجایعی به بار می‌آورد.
آوار پلاسکو را کجا میبرند؟!
آوار پلاسکو را کجا میبرند؟! - هزارها تن آوار از ریزش ساختمان پلاسکو برجای ماند...حال سوال اینجاست که این آوار به کجا انتقال داده میشود؟!
علت «کل کل» احمدی‌نژاد با هاشمی از زبان وزیرش
علت «کل کل» احمدی‌نژاد با هاشمی از زبان وزیرش - تصاویر با شما سخن می گویند؛ تصاویری بی روتوش با سخنانی بی روتوش‌تر؛ می‌خواهیم با بخش خبری «فوتونیوز»، مقامات با شما بی روتوش و رودررو سخن بگویند.از این پس، عصرگاه هر روز با «فوتو نیوز» تابناک، حرف و سخن مقامات داخلی و خارجی را به عکس بی روتوش‌شان، الصاق می‌کنیم، تا بهتر بدانیم چه کسی حرف زده و از چه سخن گفته است. کوتاه و مختصر؛ به احترام وقت شما و فرصتی که برای دانستن می‌گذارید.
 تصويری دیده نشده از آيت الله هاشمی
تصويری دیده نشده از آيت الله هاشمی - انتخاب - این تصویر مربوط به سفر آیت الله هاشمی به شمال است
تصاویر/ ترامپ رئیس جمهور شد.
تصاویر/ ترامپ رئیس جمهور شد. - دونالد ترامپ امروز به عنوان چهل و پنجمین رئیس جمهور ایالات متحده آمریکا سوگند خورد و همسرش ملانیا نیز به عنوان بانوی اول جدید امریکا معرفی شد.
مکالمه آمریکایی ها زمانی که با گشت ایرانی روبرو میشوند!
مکالمه آمریکایی ها زمانی که با گشت ایرانی روبرو میشوند! - مکالمه اعضای نیروی دریایی آمریکا زمانیکه با نیروهای ایران در خلیج فارس مواجه می شوند/ ایرانی ها در محدوده خودشون گشت میزنند.
کچلی از زبان مهران غفوریان در خندوانه
کچلی از زبان مهران غفوریان در خندوانه - استندآپ کمدی بسیار خنده دار مهران غفوریان درباره کچل ها و نکاتی که به آن ها توصیه می شود.
عکسی دیده نشده از آخرین جشن تولد آیت‌الله هاشمی
عکسی دیده نشده از آخرین جشن تولد آیت‌الله هاشمی - به گزارش جماران، عکسی مربوط به جشن تولد 82 سالگی آیت الله هاشمی رفسنجانی(ره) در کنار همسرش عفت مرعشی در شبکه های اجتماعی منتشر شده است.
آیت‌الله هاشمی در استخر مجموعه سعدآباد سکته کرد
آیت‌الله هاشمی در استخر مجموعه سعدآباد سکته کرد - محافظین ایشان متوجه می‌شوند که تاخیری پیش آمده وقتی مراجعه کردند دیدند آن اتفاقی که نباید رخ داده است
صحبتهای فاطمه هاشمی برسر جنازه پدر
صحبتهای فاطمه هاشمی برسر جنازه پدر - صحبت های فاطمه هاشمی با سرلشگر فیروز آبادی، بالاسر جنازه آیت الله هاشمی ، پدر من فتنه نبود... ضد فتنه بود / ویدیو از آپارات
همسر هاشمی در اولین صبحانه بدون او
همسر هاشمی در اولین صبحانه بدون او - عفت مرعشی همسر آیت الله هاشمی به رسم ٥٨ سال زندگی مشترک، امروز نیز هنگام صبحانه یاد او را گرامی داشت.
گفتگوی آزاده نامداری با نیکی کریمی
گفتگوی آزاده نامداری با نیکی کریمی - آبان | نیکی کریمی: نمی توانستم با بازیگری حرفم را بزنم.
سونیا بیطوشی ملکه زیبایی ایران در سال 2017 !
سونیا بیطوشی ملکه زیبایی ایران در سال 2017 ! - سونیا بیطوشی طراح مد و لباس که به عنوان دختر شایسته ایران در مراسم ملکه زیبایی 2016 شرکت کرده بود قصد دارد در مسابقات ملکه زیبایی 2017 نیز حضور داشته باشد.
روی چه کسی «سیاه» است؛ گور خواب ها یا...؟
روی چه کسی «سیاه» است؛ گور خواب ها یا...؟ - ما که با نام و نشان می نویسیم، چراغ مان در این خانه می سوزد. دلمان با این نظام است و تن مان می لرزد از سست شدن باور مردم. سقف این خانه بریزد روی سر همه مان می ریزد.
فیلم/ چالش مانکن دولت تدبیر و امید
فیلم/ چالش مانکن دولت تدبیر و امید - کلیپ چالش مانکن دولت تدبیر و امید با حضور وزرای کابینه روحانی آماده نمایش شد.
مونا برزویی ، شاعر شادمهر عقیلی و ابی
مونا برزویی ، شاعر شادمهر عقیلی و ابی - برنامه آزاده نامداری در آپارات
مادر و دختر باورنکردنی در سینمای ایران! + عکس
مادر و دختر باورنکردنی در سینمای ایران! + عکس - مادر و دختری که هیچ کس باورش نمی شود با هم رابطه ای داشته باشند اما باید گفت که لادن سلیمانی مادر هانیه غلامی می باشد که هر دو بازیگران سینما و تلویزیون هستند.
پربازدیدها