اعتماد کودکان به آگهی‌ها

در حالى که به‌نظر مى‌رسد درک ماهيت آگهى‌هاى تبليغاتى با بالا رفتن سن کودک بيشتر مى‌شود. باور درست بودن اطلاعاتى که آگهى مى‌دهد رو به کاهش مى‌گذارد. باور گسترده‌اى در ميان کودکان پيش‌دبستانى وجود دارد مبنى بر اينکه آگهى‌ها همواره حقيقت را مى‌گويند؛ درحالى که کمتر بچهٔ ۸ ساله‌اى را مى‌توان يافت که اين‌طور فکر کند، و از اين کمتر، در ميان کودکان ۱۲ ساله است. بنابراين، صنعت تبليغات از درک فاصله حرف تا شعار (credibility gap) درميان کودکان بسيار کم سن وسال آسيب مى‌بيند.

در همين حال، تلاش کودکان براى تحت فشار قرار دادن والدين، جهت خريد محصولات تبليغ شد از طريق تلويزيون، کاهش چشمگيرى نشان مى‌دهد. به‌طور کلي، به‌نظر مى‌رسد که هرچه کودکان بزرگ‌تر مى‌شوند، کامل‌تر مى‌توانند انگيزهٔ فروشى را که در پشت آگهى‌هاى تلويزيونى نهفته است، درک کنند و کمتر در برابر درخواست‌هاى تجارتى پاسخ‌گو باشند. کودکان بزرگ‌تر قضاوت‌هاى عديده‌تر و پالوده‌ترى دربارهٔ آگهى‌هاى بازرگانى ابراز مى‌کنند و ساز و کار شناختى در برابر سياست اقناع اين آگهى‌ها ايجاد مى‌کنند.

در پيمايشى که در بريتانيا بر روى نگرش کودکان در آگهى تلويزيون صورت گرفت، از يک نمونه ملى متشکل از کودکان ۴ تا ۱۳ سال (بيش از ۵۰۰ کودک) سؤال شد که آيا فکر مى‌کنند که آگهى‌هاى تلويزيونى حقيقت را بيان مى‌کنند؟ تنها شمار اندکى (۶ درصد) از آن کودکان تصور مى‌کردند که آگهى‌ها هميشه حقيقت را بيان مى‌کنند؛ درحالى که تعداد خيلى بيشترى (۱۵ درصد) تصور مى‌کردند که آگهى‌ها اغلب حقيقت را مى‌گويند. بيشتر اين کودکان (۶۰ درصد) احساس مى‌کردند که آگهى‌ها گاهي حقيقت را مى‌گويند. تقريباً ۱ نفر از هر ۵ نفر (۱۸ درصد) فکر مى‌کردند که معمول نيست آگهى‌ها حقيقت را بگويند، در حالى که شمار بسيار کمى (۲ درصد) احساس مى‌کردند که آگهى‌ها هرگز حقيت را بيان نمى‌کنند. درک کودکان نسبت به حقيقت نهفته در آگهى‌ها در ميان دختران و پسران و نيز در ميمان طبقات اجتماعى کودکان تفاوت نمى‌کرد، اما در ميان سنين مختلف تفاوت داشت. کم سن و سال‌ترين کودکان بيشتر احتمال داشت که تصور کنند آگهى‌ها، واقعيت را مى‌گويند، در حالى که بزرگ‌ترها بيشتر شکاک بودند.

به‌نظر مى‌رسيد که، توجه به آگهى در ميان کودکان متفاوت باشد. تقريباً از هر ۳ نفر ۱ نفر (۳۱ درصد) اظهار کدند که هنگام پخش آگهي، تمام آن را تماشاى مى‌کنند، در حالى که تعداد خيلى بيشترى (۳۷ درصد) اظهار کردند که بيشتر آگهى‌ها را مى‌بينند. تعدا بالنسبه کمتري، ادعا کردند که توجه کمترى به آنها دارند؛ کمتر از ۱ نفر از هر ۵ مورد اظهار کردند که نيمى از آگهى‌ها را در هر بار قطع برنامه، تماشا مى‌کنند (۱۵ درصد) يا فقط تعداد کمى از آنها را مى‌بينند (۱۸ درصد). هيچ‌يک از کودکان نگفتند که اصلاً آگهى تماشا نمى‌کنند، پاسخ به‌اين پرسش در ميان سنين و طبقات مختلف اجتماعى تفاوتى نمى‌کرد. اما تفاوت قابل‌توجه، اما نه بسيار زياد، بين دختران وپسران وجود داشت. دختران نسبت به پسرها، توجه بيشترى را به‌آگهى‌ها گزارش کردند، پديده‌اى که پژوهشى ديگر در ميان بزرگسالان، آن را نشان مى‌دهد.

به‌علاوه، ميزان قرار گرفتن در برابر آگهى‌ها با درک حقيقت داشتن آن، رابطهٔ مثبت داشت؛ آنهايى که اظهار مى‌کردند توجه بيشترى به آگهى‌ها مى‌کنند، بيشتر احتمال داشت که بگويند بيشتر آگهى‌ها را باور مى‌کنند و آنهايى هم که مى‌گفتند توجه بيشترى به آگهى‌ها دارند، بيشتر احتمال داشت که نظرات مثبت يا منفى دربارهٔ آگهى ابراز کنند.

خريداران جوان، على‌رغم ترديدى که دارند، اغلب نگرش‌هاى مطلوبى نسبت به آگهى‌هاى به‌خصوصى نشان مى‌دهند. مطالعه‌اى که در بلفاست، ايرلند شمالي، بر روى کودکان ۹ و ۱۰ سال انجام گرفت، دريافت که دوسوم از آن کودکان، باور داشتند که تبليغاتچيان تنها گاهى از موارد، حقيقت را مى‌گويند. با وجود اين نگرش منفى جهانى نسبت به آگهي، بيشتر کودکان اظهار کردند که از آگهى‌هاى به‌خصوصى لذت مى‌برند، به‌ويژه آنهايى که دربرگيرندهٔ طنز هستند.