مراحل مدل راجرز و شومیکر (۲)

مرحلهٔ سوم- تصميم (decision)

در اين مرحله شخص دست به اعمالى مى‌زند که منتج به رد يا انتخاب آن نوآورى مى‌شود. اين تصميم به پس‌زدن (rejection) نوآورى و يا به قبول (adoption) نوآورى منتهى مى‌شود. در صورتى که نوآورى از سوى فرد پس‌زده شود دو امکان وجود دارد: يا پذيرش بعدى (later adoption) روى مى‌دهد يا اينکه ادامهٔ پس‌زدن (continued rejetion) اتفاق مى‌افتد.

اگر در مرحلهٔ تصميم، عمل قبول نوآورى نيز اتفاق افتد، ممکن است اين قبول و پذيرش به‌صورت متوالى ادامه يابد که راجرز و شوميکر به‌صورت پذيرش متوالى(cntinued adoption) نشان داده‌ و يا اينکه اين پذيرش به‌صورت نامتوالي(discontinuance) انجام شود. در صورت اخير جايگزينى (replacement) و عدم جذابيت (Disenchantment) مطرح است.

مرحلهٔ چهارم- تأييد (confirmation)

در اين مرحله فرد به جست و جوى تقويت (reinforcement) و تأييد تصميمى است که در زمينهٔ انتخاب نوآورى گرفته است. ممکن است فرد در اين مرحله، بر اثر تضاد پيام‌هاى دريافت شده دربارهٔ نوآوري، تصميم قبلى خود را تغيير دهد و تصميمى معکوس اتخاذ کند.

در مدل راجرز و شوميکر تأثير منبع ارتباط بر مراحل تصميم و تأييد نيز به‌صورت نقطه‌چين نشان داده شده است. همچنين در مدل، عامل زمان در تمامى طول فراگرد حضور دارد و به‌صورت يک خط ممتد در زير مدل نشان داده شده است. (Rogers,1973,pp213-240)

ايده‌هاى مطرح شده در اين مدل

در اين مدل، در مورد فراگرد انتشار، ايده‌هائى مطرح شده است.

نخست آنکه سه مقطع اصلى و قابل تمايز وجود دارد: مقطع مربوط به رويدادهاى پيشين (antecedents)، مقطع مربوط به رويدادهاى جارى و مقطع مربوط به نتايج (consequences).

مقطع اول مربوط به شرايطى مى‌شود که شخص در معرض اطلاعات دربارهٔ يک نوآورى قرار گرفته است و او نيازمندى‌هائى را که اطلاعات مربوط به آنها است مورد بررسى قرار مى‌دهد. به‌عنوان مثال برخى از افراد طورى شکل گرفته‌اند که هميشه آماده براى گرايش به‌سوى تغيير هستند و در واقع هميشه نيازمند نوآورى و مراقب و گوش به زنگ اطلاعات جديد هستند. اين يک فراگرد يادگيرى تغيير نگرش و تصميم است. به همين ترتيب هنجارها و ارزش‌‌هاى سيستم اجتماعى نيز در اين مقطع زمانى مؤثر هستند. مثلاً برخى از اوقات ممکن است عرضهٔ اين ابزار ابداعى و يا تازه، يک تهديد بر عليه ساخت موجود روابط اجتماعى محسوب شود. در سومين مقطع، که مقطع نتايج است اگر پذيرش اتفاق افتد، ممکن است حتى سرانجام به متروک شدن آن منتهى شود.

گفتيم درا ين مدل، ايده‌هائى براى فراگرد انتشار مطرح شده است. نخستين ايده را براساس تفکيک سه مقطع مطرح کرديم. ايدهٔ دوم تفکيک سه مرحلهٔ آگاهي، ترغيب و تصميم است. فراگرد ارتباطى مى‌تواند با هر يک از اين سه مرحله درگير شود. مثلاً با ويژگى‌هاى فرد و قابليت ترغيب، پذيرش و قبول او مرتبط است. نخستين فردى که از يک نوآورى آگاه مى‌شود نبايد الزاماً او را رهبر عقايد دانست. زيرا براساس تحقيقاتى که انجام شده است، معلوم شده که آگاهى نخستين مى‌تواند با درجهٔ انزواء اجتماعى (degree of social isolation)، همبستگى داشته باشد. يا اينکه نبود يکپارچگى اجتماعي، ممکن است هم با مساعد بودن جامعه براى پيشروى و هم کندى جامعه براى پيشروى روبه‌رو شود.

سومين ايدهٔ مربوط به اين مدل، مسئلهٔ وسايل ارتباط جمعى و کانال‌ها است. انتشار نوآورى با منابع ارتباطى گوناگون امکان‌پذير است. مثلاً وسايل ارتباطى جمعى (general mass media) عمومي، تبليغات، بنگاه‌هاى رسمى و تغيير تماس‌هاى اجتماعي، همهٔ اينها منابعى هستند که در اوضاع مختلف ممکن است داراى کارکردهائى با اهميت‌هاى گوناگون باشد. مثلاً ممکن است اگر اين آگاهى تحت تأثير شخصى باشد قانع‌کننده‌تر از پيام‌هاى سازمان‌ها و مؤسسات رسمى باشد.

آخرين ايدهٔ اين مدل، نقش متغيرهاى گيرنده و دريافت‌کنندهٔ پيام است. آگاهى او ممکن است تابع شخصيت و ويژگى‌هاى اجتماعى و غيره باشد. (Mc Quail,1986,pp52-54)