تغییر نگرش در مشتری مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران

● مقدمه
با ورود بانکهای خصوصی و انواع موسسات مالی و اعتباری به عرصه بانکداری ایران ، این صنعت از انحصار مطلق بانکهای دولتی خارج گردید ؛ قاعدتاً در فضای رقابتی حاصل از فعالیت بانکها و موسسات مالی ، مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند .بنابراین هرچه اهرمهای جذب مشتری قوی تر باشد، امید بدست آوردن و نگهداری مشتری در بانک یا موسسه بیشتر است.
بازاریابی صحیح از جمله ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵% از مشتریان بیش از ۸۵% سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.فارغ از اعداد و ارقام ، تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند.
انحصاری و محدود بودن خدمات بانکی در ایران طی سال‌های طولانی شرایط ناچاری و ناگزیری را برای مشتریان بوجود آورده بود که آنچه بانک‌ها ارایه می‌دهند ، بپذیرند . به عبارتی بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته می کردند ؛ به تبع آن هیچ نیازی به استفاده از ابزارها و رفتارهای رقابتی نداشتند . اما با تغییرات در نظام بانکی و پیدایش چند بانک خصوصی، همچنین تبدیل قریب الوقوع چند بانک دولتی به خصوصی ، اصطلاحاً ورق برگشت و کم کم قدرت انتخاب از بانکداران به مشتریان انتقال یافت ؛ به نحوی که ظهور خدمات متنوع‌تر، رفتارها ی بهتر ، آمادگی برای تحول و رقابت بین بانکها افزایش یافت . بانک ها ناچارند برای جذب و حفظ مشتریان خود ، تغییر نگرش جدی در زمینه بازاریابی و بازارسازی داشته باشند.
اگر بپذیریم که همه تحولات نظام بانکی کشور برای پاسخگویی به نیازها و نیازمندان خدمات بانکی است و بانک بدون مراجعه‌کننده و مشتری معنایی ندارد و اگر بدانیم که در شرایط رقابت، سازگاری تنها راه ماندگاری در بازار است، بانک‌ها رویکردی متفاوت به بازار و بازاریابی نظام بانکی خواهند داشت.
رویکردی که معتقد است : انواع خدمات بانکی را مشتریان تعریف می‌کنند، بانک‌ها خدمات را تأمین و عرضه می‌کنند و بازار خدمات را دریافت می کند و پس از ارزیابی نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهد. ‍]دکتر روستا- ماهنامه اقتصاد آبان ۸۶[
حال برای آنکه بانکها قدرت اختیار بازار را در دست بگیرند، لازم است . به بازار تسلط کامل داشته باشند . این اقتدار حاصل نمی شود مگر با شناخت کامل از زوایایی مختلف بازار ، نیازهای مشتریان ، فناوری روز دنیا ، وبهر گیری از کارکنان آموزش دیده و خلاق و....
در این مقاله به شناسایی بازار ، سلایق مشتریان و دلایل این شناخت می پردازیم . سپس اشاره ایی داریم به راهکارهای پیشنهادی جهت حفظ برتری در بازار رقابت .
● دلایل لزوم بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری برای حفظ مشتریان
▪ سنگینی کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان . به نحوی که از بین خدمات بانکی موجود در بازار مناسبترین را انتخاب می کنند. تا حدی که مدیریت مالی آنها دشوار است.
▪ نرخ سود بانکی در بخش جذب منابع تفاوت چندانی دربین بانکهای دولتی و خصوصی ندارد و به تنهایی نمی تواند اهرم مناسبی جهت جذب و حفظ مشتریان باشد.
▪ اجرایی شدن بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی
▪ زمزمه ورود جدی رقبای خارجی در بازار خدمات بانکی ایران
● بکارگیری صحیح اصول CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان )
▪ چند تعریف از CRM
ـ گسترش آداب و عادات کسب و کار از طریق نرم افزارها ، سخت افزارهای گوناگون برای نفوذ در دل و مغز مخاطبان و رفع بهتر ، سریعتر و سهل تر نیازهای خود و دیگران است. ]دکتر روستا- نقش CRMدر افزایش سهم بازار[ .
ـ مدیریت ارتباط با مشتری ؛ یک استراتژی کسب و کار است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، بدست آوردن ، توسعه و حفظ مشتری و خدمت رسانی بهتر به او ، مورد استفاده قرار می دهد‍]دکتر روستا- نقش CRMدر افزایش سهم بازار[ .
ـ CRM فراتر از پاسخگویی صرف به نیاز فعلی مشتری است ، بلکه بدنبال پیش بینی نیازها و خواسته های پنهان و آشکار مشتری است ، تا با اداره کردن انواع شیوه های ارتباطی برای انجام مبادلات ارزشمند و سودمند ؛ و ارتباطی پایدار ؛ سودآوری سازمان را مدوام نماید.
CRM مفهومی جدید و ره آورد جوامع متمدن نیست . بلکه ریشه در فرهنگ و سنت و پیشینه تاریخی ملل کهن از جمله ایران زمین دارد . هنوز هم بازارهای سنتی در شهرههای مهم کشورمان از جمله بازار وکیل شیراز ، بازار بزرگ تهران و ... با معماری های شکیل ، جذابیت و صمیمت منحصر به فرد خود پذیرای مشتریان دیروز و امروز هستند.
حجره داران صاحب نام ، افرادی متشخص ، قابل اعتماد و محبوب بودند که با شناخت کامل از سلایق و اخلاقیات مشتریان خود ارتباطی موثر و دائم ا با ایشان برقرار می نمودند ، با عمل به فرایض دینی و به مدد وجدان بیدار و اعتقادات مذهبی پاک در قلب و روح مشتریان خود جای داشتند . مشتری را نه فقط برای فروش کالا و خدمات ، بلکه به عنوان دوست و برادر خود می دانستند . سمبل خوبی و جوانمردی بودند . به دلیل ارتباطات مستمر و پایدار ، در شادی و غم همراه مشتری خود بودند ، هنگام ناخوشی مشتری به عیادتش می رفتند ، در مواقع لزوم اصطلاحاً دست او را می گرفتند و به کمکش می شتافتند . مشتریان اصطلاحاً نمک گیر می شدند و حرمت نمک را نگه می داشتند. حتی ، در صورت امکان تهیه کالا و خدمات با کیفیتی بهتر و قیمت مناسبتر به سراغ فروشنده دیگری نمی رفتند . زیرا ارتباط ایشان تک بعدی نبود و اطمینان داشتند که مزایای ارزشمند تر دیگری بدست خواهند آورد .
از حجره دار نه به عنوان کاسب بلکه حامی و یک قوت قلب یاد می نمودند . و علاوه بر توصیه وی به سایرین ؛ از او حتی برای مسائل شخصی نیز مشورت می گرفتند.
کاسبان قدیمی این شعر استاد عجل شیخ مصلح الدین سعدی شیرازی را سرلوحه ارتباطات اجتماعی خود قرار داده بودند
اندازه نگه دار که اندازه نکوست / هم لایق دشمن است و هم در خور دوست

برخی اشعار مولانا نیز نشانه ای از اهمیت توجه به مشتری در فرهنگ کهن ایران زمین است

ما ندانستیم ای خوش مشتری / چون که دانستیم تو اولی تری
مر شما را نیز در سوداگری / دست کی جنبد ، چو نبود مشتری؟
مشتری خواهی به هر دم پیچ پیچ / تو چه داری که فروشی ؟ هیچ هیچ
آن که گردانید رو ، زآن مشتری / بخت و اقبال و بقا شد زو بری
در جوال نفس خود چندین مرو / از خریداران خود غافل مشو
حجره داران دیروز بنگاههای اقتصادی امروزاند. برای ارتباطات چهره به چهره و مستمر دیروز باید از ابزارهای و تکنیکهای روز استفاده کرد . گستره مشتریان افزایش یافته از طرفی کانالهای ارتباطی نیز تغییرات شگرفی داشته است ، تکنولوژی با سرعت سرسام آوری در حال تحول است ؛ سلایق و نیازهای انسان ها نیز هر روز شکل تازه ایی می یابد. برای موفقیت بنگاه اقتصادی ، داشتن ارتباط موثر و سودمند برای طرفین ضروری است . سابقاً زیر طاقی بازار و شبستان و صحن مساجد محل گردهمایی تجار و خریداران بود ، امروز سمینار ها و کنفرانس ها. احترام متقابل کارکنان به یکدیگر ، روسا ، مدیران و مشتریان همان احترام متقابل شاگرد حجره های دیروز به یک دیگر ، بزگترهای حجره و مشتریان دیروز است ؛ تفاوتی که امروز مشهود است ارتباطات ماشینی و بنا به نیاز مشتری است ، یعنی هروقت مشتری کاری با سازمان یا بانک دارد به سراغ آن می آید . کمتر دیده می شود که بانک یا سازمان به سراغ مشتری بروند و اصطلاً از احوال او جویا شوند. تا چند دهه ی پیش کثرت متقاضیان خدمات بانکی از یک سو و کم بودن عرضه کنندگان خدمات بانکی از طرف دیگر ، فرصت و یا لزومی به تلاش برای ارتباط داشتن با مشتریان وجود نداشت . ولیکن امروزه به دلیل معکوس شدن وضعیت بازار ، نیاز به تغییر نگرش و اتخاذ سیاست های بازاریابی می باشد .
طبق قانون طبیعت ، شرط دوام حیات ، سازگاری با شرایط محیط است . بدین منظور هرچه تسلطمان بر محیط اطراف بیشتر باشد . قدرت بیشتری برای بهرمندی هرچه بیشتر از محیط خواهیم داشت . بدین منظور یادگیری ، آموزش و عمل به علوم روز ضروری و اجتناب ناپذیراست .
● یادآوری برخی قواعد و اصول کلی در خدمات بانکی
۱) بانکها برای ارائه خدمات به مشتریان و کسب سود شکل گرفته اند. پس مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، بانک بدون مشتری معنی ندارد. بنابراین ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون ، وظیفه هر بانکداری می باشد.
۲) بانکدار ، امانت دار است . ذخایر پولی بانک متعلق به سپرده گذارانی است که اجازه داده اند بانک با مهارت و تخصص خود در بازار ،بهترین بهره برداری ممکن را از اندوخته ایشان بعمل آورده و سود توافق شده را پرداخت نماید.
۳) بانکها باید در طرح های سازندگی ، زیربنایی ، با هدف توسعه و اعتلای کشور سرمایه گذاری نموده و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل توجه جدی نمایند.
۴) شرایط اقتصادی مطلوب باشد یا نامطلوب بانک ها ملزم به ارائه خدمات هستند.
۵) بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، در نظر داشته باشند که خسارات ناشی از ریسک را سپرده گذاران نمی پذیرند و همواره انتظار دارند سود تعیین شده را دریافت دارند.
● مدیریت داد و ستد بانکی به کمک CRM :
بازاریابی به بیانی ساده عبارت است از شناخت نظام بازار و نیازها، خواسته‌ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان و مخاطبان و واکنش سریع و صحیح برای پاسخگویی به آنها از طریق داد و ستد مطلوب که باعث ارتباطی پایدار و دلخواه گردد. با توجه به این تعریف، می‌توان گفت بازاریابی،" عملی است علمی و علمی است عملی" و مدیریت بازاریابی، هنر و مهارت پیوند منطقی و کاربردی تجربیات و دانش و علم روز بازاریابی برای انجام داد و ستدها می‌باشد ]دکتر روستا- ماهنامه اقتصاد آبان ۸۶[
مشتریان را بشناسیم ، یعنی بدانیم ، مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ، چه انتظاراتی از سیستم بانکی دارند ؟
ـ ارائه خدمات وعده داده شده در موعد مقرر
ـ ارائه خدمات قابل اطمینان
ـ مشتریان ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی ، سرعت و تخصص فنی بانک ها قائل هستند.
ـ بانک بتواند سرویس مورد درخواست مشریان را ارائه دهد.
ـ حتی المقدور ارزش پول مشتری حفظ شود.
ـ اطلاع رسانی شفاف به مشتریان انجام گیرد.
ـ حفظ شخصیت و اعتبار مشتری هنگام انجام معاملات
ـ رعایت کامل شئونات اخلاقی توسط کارکنان
ـ صداقت و شفافیت در رفتار و کردار ارائه دهندگان خدمات بانکی
ـ از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
ـ ارائه توضیحات لازم و مکفی به پرسشهای مشتریان ، با صبر و حوصله
● مدیریت ارتباط با مشتریان(Customer relationship management) برای داشتن ارتباطی سودآور با مشتریان چگونه عمل می کند ؟
ـ در بخش CRMعملیاتی تجربیات بانکهای پیشرو مورد مطالعه و کنکاش قرار می گیرد و باتوجه به ویژگیهای فرهنگی و اقتصادی کشور نوع و فرایند خدمات بومی سازی می شود.
ـ خواسته ها ، انتظارات ؛ نظرات و برداشت ذهنی مشتریان از خدمات دریافتی در دوره های زمانی معین جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل و ارزیابی قرار می گیرد ؛ سپس با ارائه راهکارهای مناسب در جهت رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت خدمات می کوشد .
ـ کنترل فرایندهای بازار یابی و تبلیغات با دریافت بازخورهای مناسب از بازار ، بویژه در بانکداری الکترونیک که نیازمند نگرشی نوین در تبلیغات می باشد .
ـ تحلیل اطلاعات مشتریان بمنظور استفاده از نتایج تحلیلها در بازاریابی و تبلیغات هدفمند
ـ به روز رسانی بانک اطلاعاتی جامع از مشتریان خصوصاً مشتریان خاص ، برای برقراری ارتباط در مناسبت ها و اطلاع رسانی مناسب
ـ گسترش مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن در فضای رقابتی امروزی و بخصوص در بانکداری الکترونیکی
ـ ارتقاء سطح اطلاعات و دانش کارکنان صف از آخرین تحولات سیستم ارائه خدمات.
حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود.]امیر صفری – روزنامه دنیای اقتصادشماره ۱۰۹۷ [
برای دست یابی به این مهم ، شناسایی بازار ، کنترل بازار و ایجاد نمودن بازار با توجه به امکانات و تواناییهای بانک ، از نکات حائز اهمیت است که پس از برقراری ارتباط موثر با مشتریان و انجام مطالعات لازم حاصل خواهد شد . دکتر احمد روستا پدر علمی بازاریابی ایران ؛ بازاریابی خدمات بانکی را شامل سه رکن اساسی یعنی بازارشناسی ، بازار سازی و بازار داری مطرح می نمایند ؛ که چنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.
بازارشناسی: بازار خدمات بانکی نیز مانند هر مقوله ی دیگر نیازمند شناسایی و بررسی کامل ابعاد نظام حاکم بر آن می باشد.
ـ خدماتی که در حال حاضر بانکها ارائه می دهند در چه جایگاهی قراردارند ؛ نقاط قوّت‌ها و ضعف‌ آنها چیست ؟
ـ انتظارات، خواسته‌ها، ایده‌ها و نظرات مشتریان،از خدماتی که دریافت می دارند چیست ؟
ـ شرایط اقتصادی ؛ عوامل فرهنگی و اجتماعی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست‌های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی چه تاثیراتی بر خدمات بانکی می گذارند ؟
ـ بانکهای موفق از کدام الگوها در این نظام سود جسته اند ؟
در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل‌های گوناگون است، اطلاعات جامع، به‌روز، مرتبط و مورد نیاز استراتژیست‌ها، برنامه‌ریز‌ها، تصمیم‌گیرندگان و مدیران بانکی می‌باشد]دکتر روستا- ماهنامه اقتصاد آبان ۸۶[ .
▪ بازارسازی: پس از شناسایی زوایای مختلف بازار و عوامل اثر گذار برآن ، به کمک تکنیکهای ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی‌های رقابتی، همچنین با استفاده صحیح و اصولی هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری و سهم فرصت به منظور افزایش منابع و منافع بیشتر و بهتر کوشید.
بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته‌هایشان می‌باشد ]دکتر روستا- ماهنامه اقتصاد آبان ۸۶[ .
کارکنان خصوصاً افرادی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند نقش بسزایی در جلب رضایت مشتریان دارند . لذا چنانچه کارکنان آینده و آتیه خود را در گرو سربلندی و توسعه بانک خود بدانند . تمایل مشتریان به رقبا و کاهش منابع بانک را زنگ خطری برای برنامه ریزی زندگی خود می دانند. پس باید انگیزه ، انرژی و روحیه مناسب برای برخوردی شایسته و موثر با مشتریان بالقوه و بالفعل بانک را داشته باشند .
۱) بازارداری: یکی از کلیدی ترین وظایف بازاریابی در نظام بازار بویژه نظام بانکی ایران ؛ حفظ سهم بازار به مدد ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار و سودآور می‌باشد. در شرایط رقابتی شدید ضرورت حضور مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر و حیاتی تر از همیشه خواهد بود ، محققان بازاریابی در دنیا به این واقعیت پی برده اند، که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت‌ها و بنگاه‌ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین اگر بازارداری به معنای واقعی آن تحقق یابد مشتریان وفادار با بانک در ارتباط مثبت هستند و خود موثرترین مبلغ برای خدمات بانک خواهند بود و دیگر نیازی به صرف هزینه ‌های سرسام‌آور تبلیغات برای یافتن مشتری جدید نیست . وقتی بانک محبوبیت و جایگاه مطمئنی در بازار هدف بدست آورد ؛ اطمینان و آرامش کافی برای حفظ سودآوری مشتریان وفادار را خواهد داشت. هرچند از این مهم نباید غافل شد که همواره سیاستهای بسط و گسترش مشتریان وفادار در سرلوح اهداف بانک جای داشته باشد . تحقق چنین آرمانی در گرو حمایت و پشیتبانی مدیران ارشد و به خدمت گرفتن نیروهای حرفه ای و تعلیم دیده است .
● نتایج حاصل از بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها
۱) شفاف نمودن وضعیت فعلی انواع خدمات بانکی.
۲) مشخص نمودن انتظار و توقعات مشتریان کنونی از سیستم بانکی با توجه به رشد روزافزون تکنولوژی در عصر حاضر.
۳) شناسایی نقاط ضعف و قوت خدمات بانکی فعلی در برآورده ساختن احتیاجات و نیازهای مشتریان امروز و فردا.
۴) بررسی هدفمند تاثیر عوامل محیطی برنظام بازار به ویژه سیاستهای دولت ، تحولات اقتصادی و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی.
۵) توجه دقیق و بکارگیری آمیخته های بازاریابی به صورت برنامه ریزی شده و کاربردی عناصر آن . از جمله تنوع ، کیفیت و اندازه خدمات بانکی ، نرخ ها ، شرایط تسهیلات و اعتبارات ، شیوه های تبلیغ و ترویج ارائه خدمات ، برخورد کارکنان صف و ستاد با مشتریان و یکدیگر ، مدیریت ارتباط با مشتریان ، مدیریت نام و نشان تجاری همگی نکاتی هستند که چنانچه به موقع و به جا به کارگرفته شوند مزیت رقابتی را برای بانک به ارمغان می آورند .
۶) پیش بینی نیازهای آتی مشتریان و ارائه خدماتی که بتواند نیازهای ایشان را تامین کند ، نه تنها مشتریان به سمت رقبا متمایل نخواهند شد، بلکه مشتریان کلیدی سایر بانکها نیز جذب بانک برتر می گردند.
۷) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۸) کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک را در معرض خطر قرار خواهد داد.]امیر صفری – روزنامه دنیای اقتصاد۱۰۹۷[.
بازاریابی، علمی عملی و عملی علمی برای بانک‌ها است .
تصور و درک نادرست در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی،سبب می شود تا انتظارات کاذب از آن پدیده وبه تبع آن اقدامات نامناسب، عدم کارایی و کاهش بهره‌وری ایجاد شود .
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می‌کند که صاحبان و مدیران بانک‌های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت‌ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند]دکتر روستا- ماهنامه اقتصاد آبان ۸۶[
تغییرات و تحولات در بازار رقابت ، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور راتحت تاثیر قرارداد و به تدریج واژه‌ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری‌مداری و بازاریابی مرسوم شد. به عبارتی، دوره‌ گذار از بانکداری انحصاری و دولتی به بانکداری نیمه رقابتی و دولتی‌- ‌‌خصوصی آغاز شد .
● بازاریابی خدمات بانکی
تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. یعنی علاوه بر کیفیت ، قیمت ، مکان و ترویج p۴))؛ درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌ما ‌۳P دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع ۴p مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با ۷p برای خدمات به‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند .همچنین شخصی سازی خدمات نیز مد نظر برخی اندیشمندان این علم است. (البته تعداد این عناصر مهم نیست، بلکه شناسایی نقش و تاثیری که این عوامل بر جذب و حفظ مشتریان و نهایتاً تضمین سودآوری بانک می گذارند ؛ ضروری بنظر می رسد)
در جدول فوق سرفصل ویژگیهای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات قید شده است. شرح تک تک این عوامل در فرصت این مقاله نمی گنجد ، فقط اشاره مختصری داریم به نقش کارکنان ، مکان ، رویه ها و دارایی های فیزیکی و شخصی سازی .
● نقش کارکنان شعب در بازاریابی مشتریان
بسیاری از صاحب نظران اقتصادی ، مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی در خدمات بانکی را کارکنان می دانند.زیرا خدمات بواسطه اشخاص ارائه می گردد و بدون حضور کسی که خدمات را ارائه می دهد ، خدمات قابل ارائه نیستند . برای مثال هنگام سپرده گذاری ، طرز برخورد و رفتار کاربر مسئول از اهمیت بالایی برخوردار است . تا حدی که ممکن است مشتری را به انصراف از سپرده گذاری و یا افزایش مبلغ سپرده ترغیب نماید . حتی پاسخ به یک سوال کوتاه درباره آبسرد کن موجود در شعبه می تواند در جلب رضایت مشتری تاثیر گذار باشد .کارکنان آموزش دیده با صعه صدر ، صبرو متانت ، آگاه و مسلط به وظایف خود ، به ارائه خدمات به مشتریان می پردازند .
مشتری با ورود به محیط شعبه خود را با فضایی مملو از احترام بین کارکنان ، معاونین و روسا احساس می کنند . قاعدتاً در فضایی که عطر صمیمیت ، وقار و متانت پیچیده باشد. جایی برای پرخاشگری و زیاده خواهی وجود نخواهد داشت .
همانطور که گفتیم بازاریابی یک علم عملی است بنابراین ضوابط هر علمی مستلزم آموزش و یادگیری است . کاربران شعب تخصص و وظایف خاصی دارند که در کنار آن وظایف می توانند انگیزه مشتری به افزایش سپرده ، توصیه بانک به دیگران و... را تقویت نمایند .
مفهوم دیگری در این میان هست که منظور از بهادادن و ارزشمندشمردن مشتری چیست. این تنها به این مفهوم نیست که فقط کاربران برای مشتری‌ها ارزش قائل شده به آنها احترام بگذارند بلکه مشتری باید برای کل مجموعه ارزشمند و محترم باشد ؛ وقتی کارکنان صف توسط یک تیم پشتیبانی قوی حمایت شوند ، انرژی و انگیزه لازم برای مقابله با مشکلات و شرایط نامساعد را خواهند داشت .
اگر مجموعه بانک برای مشتری ارزش قائل شود و در جهت رضایت او تلاش کند، مشتری نیز در نیل به اهداف او کمکش خواهد کرد. چراکه این عنصر مهم در تجارت با خرید و معرفی این شرکت و خدمات‌رسانی خوب آن به دیگران، برای این واحد تجاری سودآور خواهد بود.
با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.
به عبارتی مشتریانی که تحت تاثیر سایر عوامل بازاریابی از جمله تبلیغات ، بازاریابان حرفه ایی و متخصص و ... قدم به ورودی شعب گذاشته اند. در پیله عطوفت و شگردهای ارتباطی و بازاریابی غیر مستقیم کاربران ، معاونین و روسای شعب محصور می شوند .
● شخصی سازی در خدمات بانکی
بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا « شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۸ عنصر شکل می‌گیرد (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
معاملاتی متداوم و مستمر هستند که برای طرفین سودآور باشند . لازمه شناخت دیدگاه مشتریان از سود دریافتی ، شناسایی ، مطالعه و تحقیق و تفحص در رفتار و روحیات مشتریان است . طبقه بندی مشتریان در این زمینه کمک قابل توجهی در دسته بندی سلایق و دیدگاههای ایشان دارد . هرچه این شناخت جامع تر و دقیق تر باشد . امکان فراهم نمودن خواست ها و نزدیک کردن دیدگاه مشتریان به خدمات بانکی قابل ارائه بیشتر است . همچنین می توان خدمات بانکی جدید و متناسب با نیاز مشتریان را با در نظر گرفتن توان و بنیه بانک طراحی و عرضه نمود.
با در اختیار داشتن بانک اطلاعاتی جامع از مشتریان ، حتی انواع دغدغه های فکری که در اقشار مختلف وجود دارد نیز مشخص می شود . برای مثال خانواده هایی که فرزند دانشگاهی دارند ، با مشکلات ثبت نام ، انتقال وجه و ... مواجه هستند . چنانچه تمهیدات خاصی اندیشیده شود تا برای این دسته از مشتریان حتی الامکان ، عملیات بانکی با اطمینان و سریعترین زمان ممکن انجام گیرد. تاثیر شگرفی در جلب توجه مشتریان به سمت بانک خواهد داشت .
بازاریابان حرفه ایی، با شناسایی مشتریان خاص به سراغ ایشان رفته با انواع ترفندهای ارتباطی توجه ایشان را به سمت بانک جلب می نمایند . این افراد باید این قابلیت را داشته باشند که به مشتری اثبات کنند ؛ سرمایه گذاری در بانک مورد نظر برای وی منافع قانع کننده ایی به دنبال دارد .
تیم های بازاریابان حرفه ایی به عنوان یک ایده قابل بحث و بررسی است .
● دستورالعمل های اجرایی در خدمات بانکی
دستورالعمل ها و رویه هایی که جهت ارائه خدمات طراحی و تدوین می گردد . احتیاج به بازنگری مداوم و تطبیق با شرایط حاکم روز دارند . اطلاع از نظر و سلیقه مشتریان و لحاظ نمودن خواست ایشان در طراحی و اجرای رویه ها ، در افزایش کارایی خدمات تاثیرات مثمر ثمری خواهد داشت .
بهتر است به مشتری خاطرنشان شود چگونه می تواند در فرایند خدمات مشارکت داشته باشد تا نتیجه مطلوبی از مشارکت، عاید خود سازد. کیفیت خدمات جدید می تواند به وسیله مشتریانی که نمی دانند هنگام برخورد با ارائه کنندگان خدمات چه بکنند (یا چه نکنند) تخریب شود. بنابراین، برنامه های غنی سازی مشتریان که از آنها با نام مدیریت مشارکت مشتری نام بـرده می شود ضروری به نظر می رسد.
انتقال منظم ، نظرات مشتریان درباره روند اجرای خدمات از شعب به بخشهای مسئول در ستاد ، سبب آگاهی و اشراف طراحان رویه ها از شرایط واقعی و مطلوب نظر مشتریان می گردد . به این ترتیب مشتریان خدمات را در مدت زمان مورد نیاز و به نحوی که می خواهند دریافت می دارند ، قاعدتاً کسب رضایتمندی ایشان در هنگام ارائه خدمات سهل و بدیهی تراست .
● مکان عرضه خدمات
علاوه بر لزوم گسترش روزافزون خدمات الکترونیکی بانک ، موقعیت مکانی شعب همچنان از اهمیت شایان توجهی برخوردار است . زیرا نیاز حضور فیزیکی و ارتباط چهره به چهره مشتریان با کاربران بانک سوای تاثیر مثبت و موثری که در سالم سازی ارتباطات دارد . به دلیل عدم فراهم بودن امکانات زیرساختی و فرهنگی ، جهت ارائه خدمات الکترونیکی در سطح کشور اجتناب ناپذیراست . بنابراین موقعیت مکانی شعب باید با در نظر گرفتن جمیع جهات از جمله در دسترس بودن ، در معرض دید بودن ، فضای فیزیکی مناسب که آرامش روحی و جسمی مشتریان را برای مدتی که در آن حضور دارند تامین نماید. استقرار سیستم های نوبت دهی که علاوه بر رعایت حق تقدم ، مدت زمان انتظار مشتریان متناسب با نوع کاری باشد که بابت آن به شعبه مراجعه نموده ، نباید احساس اتلاف وقت در مشتریان ایجاد شود. اگر برای یک برداشت ساده که به طور متوسط ۳ دقیقه وقت می برد،. ناچار باشد ۱ ساعت برروی صندلی بانک در نوبت انتظار بنشیند. یکی از ارکان اصلی خدمات یعنی سرعت انجام خدمت مخدوش می شود. با این وصف نارضایتی مشتری کاملاً مشهود و بدیهی است.
امکانات فیزیکی مناسب . موجبات رضایت و امتنان خاطر عموم مشتریان را فراهم کند. روانشناسان معتقدند استشمام رایحه خوش در حفظ آرامش و احساس خوشایند موثر است . بنظر می رسد، دستگاههای تهویه ای که شمیم خوش در فضای شعب منتشر می سازند ، روحیه حضار را تلطیف نمایند .
به این ترتیب، برنامه های مدیریت منابع فیزیکی و محیطی در جلب رضایت خاطر مشتریان نقش چشمگیری خواهد داشت .
از ابتدای تاسیس بانک ها شعب محل ارائه خدمات بانکی بوده اند . امروز با تروج بانکداری الکترونیکی سبک و سیاق نحوه ارائه خدمات نیز در قالب ضوابط الکترونیکی واقع شده است .
منابع فیزیکی، فناوری و سیستم های محاسبه ای سازمانهای خدماتی طی سه دهه اخیر، همگام با
پیشرفتهای استانداردهای بهره وری و کارایی به شدت گسترش یافته است. در عصر انفجار اطلاعات ، از وقوع کوچکترین اتفاق در اقصی نقاط دنیا می توان مطلع شد. با بالارفتن سطح توقع مشتریان چنانچه منابع موجود در بانک کیفیت و کارایی لازم را نداشته باشند ، اثر بسیار بزرگی بر ادراک مشتری از کیفیت خواهد گذاشت. به عنوان مثال، چنانچه سیستم برق و یا حتی تلفن یک شعبه ، برای دقایقی مختل شود . زمان انتظار و معطلی حادث شده ، تلاش بانک را برای کسب ادراک مثبت نزد مشتریان ، به هدر خواهد داد . چنانچه این اتفاق به کرات حادث گردد ، قاعدتاً تاثیرات تلخ تری برجای خواهند گذارد .
● نقش خبرنامه یا نشریات داخلی در حفظ ارتباط موثر با مشتریان
امروزه ، کمتر مردم جذب تبلیغات مستقیم محصولات و خدمات می شوند ؛ باید سعی کرد از راه ارائه اطلاعات و آموزش ها و فرهنگ سازی ها، نظر آنها را به سمت بانک خود جلب نمود. روابط عمومی سازمان ها ، بانکها و شرکت های بزرگ بیشترین تلاش خود را در جهت استفاده از روش های مناسب و موثر در جلب مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مشتریان واقعی صرف کرده و هزینه های زیادی برای این موضوع خرج می کنند. در دنیای رقابتی سالم که مشتری حق انتخاب دارد، هر شرکتی که رابطه بهتر و گسترده تری با مردم داشته باشد، مشتری بیشتر و در نتیجه فروش بیشتری خواهد داشت. یکی از مؤثرترین روشهای معرفی شرکتها،بانکها خدمات و محصولات آنها، انتشار خبرنامه هایی مرتبط با آنها می باشد. چنین روشی به دلیل وجود ترکیبی از عکس، نقاشی ،رنگ و غیره دارای بیشترین پایداری در ذهن مخاطب نسبت به سایر روشهای دیگر تبلیغاتی خواهید بود.
خبر نامه و یا نشریاتی که در این زمینه تهیه می شوند می توانند پل ارتباطی مناسبی بین بانک و مشتریان باشند . وسیله ایی که مشتریان بتوانند به سادگی و مستقیماً گلایه ها ، نظرات و خواسته های خود را مطرح نمایند .
با استفاده از خبرنامه می توان بازاریابی خود را بر روی مشتریان قدیمی خود متمرکز کرد. برای صرفه جویی در هزینه خبرنامه چاپی می توان برای بخشی از مشتریان ، با استفاده از پست الکترونیک اینکار را با هزینه بسیار پائینی انجام داد.
در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.انتشار خبرنامه و نشریه برای مشتریان می تواند کمک زیادی در معرفی ، آموزش و تشریح انواع خدمات بانکی نماید. هرچه اطلاعات از مزایا و محاسن خدمات بیشتر باشد ، رغبت بیشتری برای استفاده از خدمات خواهند داشت .
● جمع بندی
از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات ، سرویس سریع و صحیح و ایجاد این برداشت ذهنی در مشتری است که مشتری مطمئن باشد ، رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است . در فضای رقابتی موجود در بازار امروز که کفه ترازو قدرت را به سمت مشتری سنگین نموده است ؛همچنین تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم ، بانکها را ملزم می سازد تا همچون سایر بنگاههای اقتصادی پیشرو ، برای حفظ دوام و بقای خود ، تغییر نگرش جدی در سیاستهای مشتری مداری خود لحاظ نموده و تدابیر نوینی بکار بندند.
بازاریابی رابطه مند خدمات بانکی بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتریان( (CRM ، شامل سه رکن اساسی ( بازار شناسی ، بازارسازی ، بازارداری )است که چنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند؛ می‌توان انتظار داشت که نظام بانکی و هر یک از بانک‌های کشور مانند بانک‌های موفق جهانی‌ دارای استراتژی مدون و مشخص، ساختار و تشکیلات مناسب، سیستم و فرآیندها و سازوکارهای مطلوب، منابع انسانی ماهر و حرفه‌ای و مدیران صاحب سبک در حوزه بازاریابی باشند.
CRM مفهومی جدید و ره آورد جوامع متمدن نیست. بلکه ریشه در فرهنگ و سنت و پیشینه تاریخی ملل کهن از جمله کشورمان ایران دارد. کافی است تا به سنن و رفتارهای اجتماعی پیشینیانمان رجوع کنیم تا آداب معاشرت با هم نوع و مشتریانمان را بر پایه صداقت ، احترام متقابل ، امانت داری و درستی کردار و رفتار پی ریزی کنیم.
هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک باعث کاهش مراجعات مشتریان به بانک ، افزایش تراکنش ، صرفه جویی در وقت و هزینه طرفین ، بالا رفتن سرعت کار و نهایتاً موجب برقراری رابطه برنده – برنده بین مشتریان و بانک خواهد شد یعنی بالا رفتن بهره وری بانک ها و رضایت مشتریان از خدمات دریافتی .
تئورسین های بازاریابی مطالعات زیادی را در زمینه بازاریابی انجام دادند؛ تا عوامل موثر در فروش موفق و تسلط بر بازار را مشخص و کنترل نمایند . بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم هریک از عناصر تشکیل دهنده ، یعنی قیمت کالا ،کیفیت کالا، مکان ارائه کالا، تبلیغات برای کالا شده است .این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) نقش تعیین کننده ایی در موفقیت سازمان در رسیدن به اهداف عالیه خود دارند . به این ترتیب کارکنان بانک ، دارائیها و تجهیزات فیزیکی مستقر در بانک همچنین دستورالعمل های ارائه انواع خدمات بانکی در افزایش گستره مشتریان سود آور ، نقش تعیین کننده ایی دارند . بنابراین بانک هایی که انرژی و توجه لازم را به این عناصر مهم معطوف می دارند ، می توانند از موفقیت خود در بازار رقابتی امروز اطمینان داشته باشند .

صدیقه بنیادی

منابع :
۱) سایت های مرتبط اینترنتی
۲) سخنرانی دکتر احمد روستا در کنفرانس نقش سیستم CRM در افزایش سهم بازار
۳) ماهنامه تدبیر شماره ۱۷۶ سال ۱۳۸۵(مقاله جمشید سالار – دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی)
۴) ماهنامه اقتصاد ایران آبان ۸۶ ( مقاله بازاریابی، علمی عملی و عملی علمی برای بانک‌ها – دکتر احمد روستا)