مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری

مدیریت ارتباط با مشتری CRM به عنوان یکی از رویکردهای جدید شرکت‌های تجاری، در سال‌های اخیر به واژه‌ای پرکاربرد تبدیل شده است. ادارهء امور مشتریان در شرکت‌های بزرگ با توجه به حجم انبوه ارتباط با مشتریان بدون داشتن ابزار لازم غیرممکن به نظر می‌رسد. یکی از ابزارهای ارتباط موثر با مشتریان نرم‌افزارهای CRM هستند. جهت کسب اطلاعات بیش‌تر در این زمینه با مهندس مهدی صادقی، مدیر عامل شرکت مهندسی نرم‌افزار پگاه سیستم به گفت‌وگو نشسته‌ایم که در پی می‌خوانید.
▪ در آغاز CRM را تعریف کنید تا به ادبیات مشترکی در این زمینه برسیم؟
ـ CRM یک استراتژی تجاری است که برای جلب رضایت بیش‌تر مشتری، درآمدزایی و کسب سود طراحی شده است. CRM یک محصول یا خدمت نیست، بلکه یک راهبرد تجاری است که سازمان‌ها را قادر می‌سازد روابطشان را به طور موثری با مشتریان‌شان مدیریت کنند. CRM یک مفهوم سیستمی است که با تحلیل دقیق و شناخت صحیح، می‌تواند برای دستیابی به اهداف هر سازمان، فناوری و ابزارهای کارآ و موثری طراحی کند. منظور از CRM به طور ساده، هر چیزی است که به مسایل مدیریت ارتباط با مشتریان مربوط می‌شود.
▪ ضرورت استفاده از CRM در بازاریابی نوین در چیست؟
ـ با توجه به تحقیقات انجام شده در خصوص رفتار مشتریان مشخص شده است که یک درصد مشتریان می‌میرند( !مرگ جسمانی) سه درصد، نقل مکان می‌کنند. پنج درصد با دیگران دوستی نزدیک پیدا می‌کنند، ۹ درصد به دلایل رقابتی و قدرت رقیب می‌روند، ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی می‌روند و ۶۸ درصد به خاطر بی‌تفاوتی ما از ما دور می‌شوند. همین آمار خود به تنهایی گویای ارزش و اهمیت ارتباط‌گیری با مشتری است. اگر بنگاه‌های اقتصادی خود مراقب مشتریان خود باشند خطر رقیب تا حدود زیادی کاسته می‌شود. به طور کلی مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
۱‌) ‌کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
۲‌) امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
۳‌) جلب سریع‌تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آن‌ها
۴‌) افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
۵‌) فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
۶‌) توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کار
۷‌) همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
۸‌) توانایی توسعهء برنامه‌ای‌برای سرمایه‌گذاری راهبردی
در خصوص فن‌آوری‌های مورد استفاده از CRM توضیحاتی دهید؟
فن‌آوری‌های مورد استفادهء CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
اول) CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحلهء بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود; البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقهء هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
دوم) CRM تحلیلی
در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند; یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد; پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.
سوم) CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌کند، CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که اکثر فرآیندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعهء مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
▪ در مورد سیستم CRM شرکت پگاه سیستم توضیح دهید.
ـ سیستم CRM پگاه، نرم‌افزاری است با قابلیت مدیریت موثر ارتباط با مشتریان، این سیستم با ثبت و نگهداری تمام اطلاعات مربوط به یک مشتری یا یک مشتری بالقوه، به مدیران سازمان به ویژه مدیران فروش و بازاریابی امکان می‌دهد، بانک اطلاعات مشتریان خود را از لحظهء اتصال به سازمان تا زمان امضای قرارداد در اختیار داشته باشند و در هر لحظه از زمان از وضعیت مشتری مورد نظر آگاهی یابند. استفاده از این سیستم سبب سرعت بخشیدن به فرآیند ارتباط با مشتریان و اثربخشی بیش‌تر این فعالیت خواهد شد. امکاناتی همچون ثبت اتوماتیک تماس‌ها، گزارش‌های خلاصه و مفید از وضعیت مشتریان، تقسیم‌بندی مشتریان، ارایهء گزارش‌های تحلیلی و آماری از رضایت مشتریان، پیگیری امور مربوط به مشتریان، ارسال فکس، ایمیل و SMS های گروهی، امکان ثبت انتقادات و پیشنهادات مشتریان، امکان یادآوری برای کاربران و... مدیریت ارتباط با مشتریان را آسان‌تر و سریع‌تر می‌کند. استفاده از این سیستم به ویژه برای سازمان‌هایی که برای تبدیل شدن به یک مجمومهء چابک تلاش می‌کنند بسیار مفید و موثر خواهد بود. قابلیت مهم این سیستم یکپارچگی این سیستم با سایر سیستم‌های شرکت نظیر فروش، خدمات پس از فروش (CSS) ، سیستم سنجش رضایت مشتریان (CSM) ، انبار و... است. یکپارچگی این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که در هر زمانی از وضعیت مشتریان بالقوه و بالفعل خود آگاه شده و موقعیت آنان را از نظر مالی، رضایت، تماس، شکایت و سایر امور بررسی کنند. این سیستم همچنین این امکان را به شرکت می‌دهد که مشتریان را غربال کرده و استراتژی بازاریابی را براساس ارزش مشتریان پایه‌ریزی کند.
▪ عمدتا چه دلایلی باعث می‌شود شرکت‌ها به استفاده از چنین سیستم‌هایی با چنین امکاناتی تشویق شوند؟
ـ شرکت‌ها معمولا به سه دلیل درون سازمانی، کاهش هزینه و رسیدن به تجارت و تبادلات الکترونیک از سیستم CRM نرم‌افزاری استفاده می‌کنند. همان طور که می‌دانید رقابت بر سر یافتن مشتری جدید به شدت تشدید شده ضمن این که هزینه یافتن مشتری جدید پنج تا ۱۰ برابر حفظ مشتریان موجود است. از طرف دیگر شرکت‌ها به دنبال راهکارهایی جهت کاهش هزینه‌های توزیع و فروش و پشتیبانی هستند به قسمی که رضایت مشتری نه تنها کاهش نداشته باشد بلکه بر آن افزوده شود. CRM قادر است این دوگانگی را رهبری کند. از طرفی با افزایش آگاهی و امکانات مشتری و تمایل به کاستن از صرف زمان برای خرید و رواج خریدهای اعتباری، اینترنتی، موبایلی و... مشتری علاقه‌مند است تا در خانه بنشیند یا در پشت میز کارش امور روزانه و خریدهایش را انجام دهد بنابراین وجود سیستمی که بتواند این امور را در یک سازمان هدایت کند روز به روز ضرورت بیش‌تری می‌یابد.

دربارهء فعالیت‌های شرکت علاقه‌مندان برای اطلاع‌بیش‌تر می‌توانند به وب سایت شرکت به نشانی www.pegahsystem.net مراجعه کنند.
سعید میرواحدی

منبع : روزنامه سرمایه