شرطی شدن کلاسیک

در روانشناسى اجتماعي، اعتقاد کلى بر اين است که نگرش‌ها آموخته مى‌شود. منظور اين است که اگر بتوانيم شيوهٔ آموخته شدن نگرش‌ها را تعيين کنيم، خيلى راحت متوجه خواهيم شد که آنها چگونه و چرا تغيير مى‌کنند. بر اين اساس، پژوهشگران توانسته‌اند مکانيسم‌هاى يادگيرى و تغيير نگرش‌ها را در آزمايشگاه کشف کنند.

ساده‌ترين شيوهٔ يادگيري، يعنى شرطى شدن کلاسيک، عبارت است از همراه آوردن يک محرک با يکى از پاسخ‌‌هاى ارگانيسم (موجود زنده). اين نظريه، به‌طور ضمني، مى‌گويد، وقتى رابطه بين يک موضوع و يک پاسخ عاطفى تغيير مى‌کند يا وقتى چنين رابطه‌اى برقرار مى‌شود، نگرش‌ها تغيير مى‌يابد. بنابراين، مى‌توان معناى نسبت داده شده به کلمات خنثى را، با همراه آوردن آنها با محرک‌هاى منفى يا مثبت، شرطى کرد. مثلاً مى‌توان فهرستى از اسامى خنثى تهيه کرد (ايراني، هلندي، سوئدي، اسپانيائي، فرانسوى و ...) و در مقابل هر يک از آنها نيز کلمات مثبت يا منفى را به‌طور تصادفى نوشت (غيور، مهمان‌دوست، خسيس، زشت، زيبا، بى‌حال، شريف، متمدن و ...) اما در دو مورد استثناء قائل شد، بدين صورت که در مقابل 'هلندي' هميشه محرک مثبت (مثل زيبا) را آورد اما در مقابل کلمهٔ خنثاى 'سوئدي' حتماً محرک منفى (مثل زشت) را قيد کرد. حال اگر با يک مقياس نگرش‌سنج، نگرش‌هاى آزمودنى‌ها نسبت به مليت‌ها سنجيده شود، آشکارا معلوم خواهد شد که نسبت به هلندى‌ها، در مقايسه با سوئدى‌ها، نگرش مثبت دارند. حال اگر جاى دو صفت را عوض کنند، بدين صورت که 'زيبا' را در مقابل سوئدى و 'زشت' را در مقابل هلندى بنويسند و آزمايش را با گروه ديگرى تکرار کنند، نتيجه عکس آزمايش اول خواهد شد.

زانا و همکاران او، به نوبهٔ خود، توانسته‌اند معناى کلمات 'روشن' و 'تاريک' و برکووتيز و همکاران او، اسامى 'اِدوارد' و 'جرج' را شرطى کنند. بدين صورت که افراد، از کلمات 'روشن' ، 'تاريک' ، 'اِدوارد' و 'جُرج' خوششان يا بدشان بيايد. حتماً براى شما نيز اين نوع شرطى شدن‌ها يا اين نوع رابطه برقرار کردن‌ها پيش آمده است. به‌عنوان مثال، اگر در يک شب بهاري، با هوائى دل‌انگيز و آسمانى پرستاره، خداى نکرده تصادف سختى کرده باشيد، مسلماً احساس همان آب و هوا و مشاهدهٔ همان آسمان پرستاره براى شما خيلى خوشايند نخواهد بود. يا اگر اسم نامزد شما سارا باشد و پس از مدتى نامزدى را به هم بزنيد، آيا باز هم از کلمهٔ سارا خوشتان خواهد آمد؟ بين کلمهٔ سارا و شکست در عشق ارتباط برقرار خواهيد کرد و در واقع نسبت به کلمهٔ سارا شرطى خواهيد شد و نگرش منفى خواهيد داشت.

در تبليغ نيز از همين روش استفاده مى‌کنند، بدين صورت که محصولات را با مناظر بسيار زيبا، با موسيقى مورد علاقهٔ مردم، با بوهاى خوشايند يا با شخصيت‌هاى شناخته شده همراه مى‌آورند. بدين صورت که مثلاً يکى از شرکت‌هاى توليدکنندهٔ پوشاک به همهٔ فوتباليست‌هائى که در جام ملت‌ها بازى مى‌کنند لباس‌هائى تقديم مى‌کند که آرم آن شرکت را دارند. چون اکثر مردم، مخصوصاً جوانان، بازيکنان تيم فوتبال را دوست دارند، بين آنها و شرکت توليدکنندهٔ پوشاک رابطه برقرار مى‌کنند و در واقع شرطى مى‌شوند. تبليغ در مورد سيگار مخصوصاً خيلى جالب است. امروزه، وقتى صحبت از سيگار مى‌شود معمولاً اين تصورات ذهنى به شنونده دست مى‌دهد: نقص سلامت، نفس‌هاى کوتاه، سرفه، بيمارى‌هاى حاد، دندان‌ها و لب‌هاى سياه، انگشتان رنگ و رو رفته، کم‌اشتهائى و در نهايت مرگ زودرس. اما توليدکنندگان سيگار سعى مى‌کنند اين تصورات ذهنى منفى يا اين نگرش منفى نسبت به سيگار را کم‌رنگ جلوه دهند. بدين صورت که بين سيگار و محرک‌هاى خيلى مثبت ارتباط‌هاى تازه به‌وجود مى‌آورند. مثلاً، روى اتومبيل‌هاى مسابقات سرعت يا در لباس‌هاى آنها يا حتيٰ روى لباس‌ها و کفش‌هاى کسانى که هيجان‌خواه هستند و به کارهاى بسيار خطرناک دست مى‌زنند (از قبيل سقوط آزاد) آرم سيگارهاى توليدى خود را چاپ مى‌کنند.