نقش آگهی‌های بازرگانی

نگرانى از تأثيرات احتمالى آگهى بر رژيم غذاى کودکان و بزرگسالان، در درجهٔ نخست، از اين مشاهده سرچشمه مى‌گيرد که بينندگان جوان ممکن است هر ساله درمعرض هزاران آگهى بازرگانى قرار گيرند. حتى بيست سال پيش نيز، زمانى که کانال‌هاى تلويزيونى خيلى کمتر از امروز بود. پژوهشگران متذکر شدند که يک کودک آمريکايى ممکن است سالانه، ۰۰۰/۲۲ آگهى تلويزيونى بينند. از اين ميزان ۵۰۰۰ مورد به‌تبليغ مواد غذايى مربوط مى‌شد، که بيش از نيمى از آنها، غذاهاى پرکالري، پر شکر و عارى از مواد لازم براى تغذيه‌اى مناسب بودند. دست کم نيمى از آگهى‌هايى که در برنامه‌هاى کودکان پخش مى‌شدند، آگهى‌هايى بودند براى غلات شيرين شده و انواع شکلات، که اغلب به‌عنوان غذا سبک، بين وعده‌اى اصلى غذا مصرف مى‌شوند. محصولات قندى که بيشتر اغلب به‌عنوان غذا سبک، بين وعده‌هاى اصلى غذا مصرف مى‌شوند. محصولات قندى که بيشتر آگهى‌هاى تلويزيوني، کودکان را تشويق به‌مصرف آن مى‌کردند، به‌طور دقيق از آن نوع بودند که کميتهٔ انتخابى سناى ايالات متحده در زمينه نيازهاى انسانى و تغذيه‌اى (US Senate Select Committe on Nutrition and Human Needs)، اصرار داشتند که بايد در رژيم غذايى کودکان کمتر از آنها استفاده شود. مشاهدات ديگر گزارش کردند که کمتر از يک دهم آگهى‌هاى شبکه تلويزيونى آمريکا، به‌طور کلي، غذاهاى سالمى چون انواع ميوه‌ها و نان را تبليغ مى‌کند؛ بيشتر آنها به‌غذاهايى اختصاص داشت که داراى توليد انبوه بودند و به‌صورت بسته‌بندى و حاضر و آماده در سوپرمارکت‌ها يافت مى‌شد و ارزش تعذيه‌اى ناچيز داشت.

با وجود ممنوعيت‌هاى قانونى نسبت به ميزان و نوع آگهى‌هايى که اجازه پخش آنها از برنامه‌هاى کودکان داده مى‌شد، شمار آگهى‌هاى تلويزيونى همچنان افزايش يافت. به‌اين ترتيب، با فرا رسيدن اواخر دههٔ ۸۰، کودکان مى‌توانستند خيلى بيشتر از قبل، در معرض آگهى‌هاى تلويزيون قرار گيرند.

نوع محصولاتى که در برنامه‌هاى کودک تبليغ مى‌شد همچنان تحت تسلط انواع اسباب‌بازي، غلات، انواع شکلات، بيسگوييت و رستوران‌هاى داراى غذاهاى سردستى و حاضرى بود. در حالى که تبليغات براى انواع اسباب‌بازى دو ماه ماندهبه کريسمى بر ديگر آگهى‌ها غالب است. در بقيه سال، تبليغ مواد غذايى بر ديگر تبليغات غالب است. در اغلب موارد اين تبليغات براى محصولات بسيار شيرين چون غلات شيرين شده، انواع کيک، شکلات، سودا و بيسکويت صورت مى‌گيرد ونه‌غذاهاى سالمى چون ميوه و سبزيجات.

مدارک موجود دربارهٔ آگهى‌هاى تلويزيونى نشان مى‌دهد که اين آگهى‌ها انواع محصولات غذايى را که براى کودکان انتخاب شده‌اند، ارائه مى‌کنند، اما به‌ندرت يک رژيم غذايى سالم را تشويق مى‌کنند. محصولات غذايى که تريجيحاً از تلويزيون تبليغ مى‌شوند، داراى شيرينى و چربى زياد وارزش غذايى کمى است. بنابراين پرسشى که در اينجا مطرح مى‌شود اين است که اين نوع آگهى چه چيز دربارهٔ غذا و خوردن به‌کودکان ياد مى‌دهد؟ آگهى تلويزيونى مى‌تواند بر علم کودکان، نگرش‌ها و رفتار آنها تأثير بگذارد. در درجهٔ نخست، اين نوع آگهى‌ها چه تأثيرى بر عم کودکان دربارهٔ تغذيه مى‌گذارد؟

يک ديدگاه اين است که اگر کودکان از همان اوان زندگى خود به‌طور مداوم آگهى‌هايى دربارهٔ غذاهاى حاضرى و غذاهاى داراى مواد قندى بسيار ببينند، ممکن است نظرشان دربارهٔ آنچه نمايانگر يک رژيم تغذيه‌اى متعادل است، کمتر پرورش يبد. اگرچه مدارک موجود در اين باره، به‌هيچ وجه، فراگير نيست. برخى از پژوهش‌ها اين مسئله را مى‌نمايانند که ممکن است کودکان ايده‌اى روشنى دربارهٔ مزاياى نسبى تغذيه‌اى غذاهاى مختلف (از جمله شکلات و غذاهاى حاضري) به‌دست آوردند، که به سطوح قرار گرفتن در معرض آگهى تلويزيونى اين غذاها هيچ ارتباطى نداشته باشد. شيرينى و غذاهاى حاضرى با چاقى مفرط، فساد دندان‌ها و بيمار بودن همبستگى دارد. اگرچه بسيارى از کودکان اين نوع غذاها را مى‌خورند و از آن لذت مى‌برند، مى‌دانند که نبايد رژيمى را ادامه دهند که هيچ چيز ديگر ندارد.

مدارک به‌دست آمده از مطالعه‌اى ديگر نشان داد که کودکان ۸ تا ۱۱ سال، هرچه بيشتر در معرض آگهى‌هاى تلويزيونى قرار مى‌گرفتند، آگاهى کمترى نسبت به تغذيه صحيح، از خود نشان مى‌دادند. يک ارزيابى از اين يافته اين بود که، انواع عباراتى که دربارهٔ تغذيه درآگهى‌ها به‌کار مى‌رفت، مانند، بخشى از يک صبحانه خوب يا سرشار از ويتامين‌هاى مختلف، براى کودکان اين سن قابل درک نبودند يا به‌راحتى آنها را دچار سردرگمى مى‌کردند.

کودکان پيام‌هاى مربوط به تغذيه را در آگهى‌هاى بازرگانى تلويزيون را، شبيه‌سازى مى‌کنند، آنها محصولات را بر اين مبنا ارزيابى مى‌کنند. در مطالعه‌اي، روش تعريف و تمجيد از غذاى به‌خصوصى در آگهى تلويزيوني، به‌طور تجربى دستکارى شد. در يک کپى از آگهي، محصول به‌عنوان محصولى شکلاتي، غنى و شيرين تشريح شد. در حالى که در کپى ديگر، آن، گفته شد که آن محصول مفيد، داراى ويتامين و سرشار از مواد تغذيه‌اي است. بعد از آن ، مشاهده شد که کودکان ۵-۹ سال که کپى تغذيه‌اي را ديده بودند، درمقايسه با کودکان کم سن و سال خود که نمونه ديگر را تماشا کرده بودند، بيشتر احتمال داشت محصول را به‌داشتن ارزش تغذيه‌اى بالا تشريح کنند.

توانايى کودکان براى شناسايى خطراتى که در ارتباط با محصولات غذايى خاص، سلامتى را تهديد مى‌کند، بسته به سن کودک متفاوت است. براى مثال، کودکان کم سن و سال کمتر از کودکان بزرگ‌تر مى‌توانند مشخص کنند که خريد مواد غذايى قندى با فساد دندان مرتبط است. بنابراين، کمتر احتمال دارد در ميان کودکان کم سن و سال از آگهى‌هايى که براى خوراکى‌هاى قندى مى‌شود، بر اين اساس انتقاد شود که چنين غذاهايى ممکن است، سلامتى دندان‌ها را دچار مشکل کنند.

مدارک بيشتر نشان داده است که انواع مختلف پيام‌هاى بازرگانى مى‌تواند تأثيرات متفاوتى بر ترجيحات غذايى کودکان و الگوهاى خريد آنها داشته باشد. قرار گرفتن مداوم در معرض آگهى محصولات غذايى قندي، با خريد بيشتر اين محصولات از سوى کودکان، مرتبط بود. قرار گرفتن در معرض آگهى‌هاى مربوط به‌غذاهاى سالم (يا غذاهاى عارى از مواد قندي)، تا حدودى موجب کاهش اشتياق به‌غذاهاى قندى مى‌شود. همچنين معلوم شد برنامه‌هاى آموزشى که خريد غذاهاى ارزشمند تغذيه‌اى را تشويق مى‌کنند، از تأثير آگهى براى خريد غذاهاى قندى مى‌کاهند. اگرچه، بسيارى از اين تأثيرات مشاهده شده تنها، در کوتاه‌مدت سنجيده شوند و مشخص نمى‌کنند که آيا اين موضوعات آموزشى تأثيرات بلندمدتى بر علم تغذيه کودکان و ترجيحات غذايى آنها مى‌گذارند.