افزایش درآمد یکی از واضح ترین نشانه هایی است که مدیران برای ارزیابی عملکرد کسب و کار دنبال می کنند. وقتی فروش ماهانه از دوره قبل بیشتر می شود، در نگاه اول می توان تصور کرد مجموعه در مسیر رشد قرار گرفته است. اما عدد درآمد تنها بخشی از واقعیت را نشان می دهد.
ممکن است یک شرکت فروش بیشتری داشته باشد، اما همزمان هزینه تبلیغات، حقوق کارکنان، تخفیف ها، ارسال کالا یا هزینه های عملیاتی آن سریع تر از درآمد رشد کرده باشند. حتی ممکن است مشتریان بیشتری وارد کسب و کار شوند، اما بخش مهمی از آنها هرگز برای خرید دوم بازنگردند.
به همین دلیل تفاوت مهمی میان رشد درآمد و رشد سالم کسب و کار وجود دارد.
یک کسب و کار زمانی در مسیر رشد پایدار قرار می گیرد که افزایش فروش بتواند همراه با حفظ سودآوری، مدیریت جریان نقدی، افزایش بهره وری و ایجاد مشتریان با ارزش باشد. ۱. حاشیه سود؛ درآمد بیشتر چقدر برای کسب و کار باقی می گذارد؟
اولین عددی که باید کنار فروش قرار گیرد، حاشیه سود است.
فرض کنید درآمد یک مجموعه طی یک سال ۳۰ درصد افزایش پیدا کرده است. این عدد در ظاهر جذاب به نظر می رسد، اما اگر هزینه های آن مجموعه در همان دوره ۴۰ درصد افزایش یافته باشند، کیفیت رشد با چیزی که عدد فروش نشان می دهد متفاوت خواهد بود.
مدیر باید بداند از هر مقدار فروش، پس از کسر هزینه های مربوط به ارائه محصول یا خدمت، چه مقدار برای کسب و کار باقی می ماند.
این موضوع یکی از دلایلی است که نگاه صرف به فروش می تواند گمراه کننده باشد. مجموعه هایی مانند مدیران مانی نیز در بررسی کسب و کار، فروش را جدا از ساختار هزینه، تیم، سیستم ها و سایر بخش های مدیریتی در نظر نمی گیرند.
در واقع مسئله اصلی این نیست که «چقدر فروخته ایم؟» بلکه باید پرسید:
از این میزان فروش، چقدر ارزش اقتصادی واقعی برای کسب و کار ایجاد شده است؟ ۲. جریان نقدی؛ آیا پول واقعا در اختیار کسب و کار است؟
سود روی کاغذ و پول موجود در حساب همیشه یک چیز نیستند.
ممکن است شرکتی فروش خوبی ثبت کرده باشد اما بخش زیادی از مطالبات آن هنوز وصول نشده باشد. در همین زمان حقوق کارکنان، اجاره، تامین کالا و سایر هزینه ها باید پرداخت شوند.
به همین دلیل مدیریت جریان نقدی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط اهمیت زیادی دارد.
مدیر باید به صورت منظم بداند:
چه میزان پول وارد مجموعه می شود؟
چه مقدار پول از مجموعه خارج می شود؟
مطالبات در چه زمانی وصول می شوند؟
تعهدات کوتاه مدت چقدر هستند؟
کسب و کار برای چند ماه هزینه عملیاتی نقدینگی دارد؟
رشد بدون کنترل جریان نقدی می تواند مجموعه ای را ایجاد کند که روی کاغذ موفق است اما برای پرداخت هزینه های روزمره تحت فشار قرار دارد. ۳. هزینه جذب هر مشتری؛ برای ایجاد فروش چقدر هزینه می کنیم؟
یکی از شاخص هایی که با رشد کسب و کار اهمیت بیشتری پیدا می کند، هزینه جذب مشتری است.
برای محاسبه ساده آن می توان مجموع هزینه های بازاریابی و فروش در یک دوره را بر تعداد مشتریان جدید همان دوره تقسیم کرد.
برای مثال اگر یک مجموعه برای فعالیت های بازاریابی و فروش ۱۰۰ میلیون تومان هزینه کند و از این مسیر ۲۰۰ مشتری جدید به دست آورد، هزینه جذب تقریبی هر مشتری ۵۰۰ هزار تومان خواهد بود.
اما خود این عدد نیز به تنهایی کافی نیست.
مدیر باید آن را با میزان درآمد و سودی که هر مشتری ایجاد می کند مقایسه کند.
اگر هزینه جذب مشتری دائما افزایش پیدا کند اما ارزش هر مشتری ثابت بماند، افزایش فروش می تواند به تدریج سودآوری مجموعه را کاهش دهد.
در چنین شرایطی مسئله فقط تبلیغات نیست. گاهی اصلاح پیشنهاد فروش، نحوه پیگیری سرنخ ها، عملکرد تیم یا ساختار تبدیل مشتری اهمیت بیشتری پیدا می کند. به همین دلیل استفاده از یک فرایند منظم برای مشاوره کسب و کار برای رشد پایدار می تواند از بررسی یک مشکل منفرد فراتر برود و ارتباط میان فروش، هزینه، تیم و فرایندها را مشخص کند. ۴. ارزش مشتری؛ مشتری فقط همان خرید اول نیست
یکی از خطاهای رایج این است که ارزش مشتری فقط براساس اولین خرید او سنجیده شود.
فرض کنید دو مشتری هر کدام در اولین خرید ۵ میلیون تومان هزینه کرده اند.
مشتری اول دیگر بازنمی گردد.
اما مشتری دوم در طول دو سال پنج بار دیگر خرید می کند و محصولات یا خدمات دیگری نیز دریافت می کند.
ارزش اقتصادی این دو مشتری برای کسب و کار یکسان نیست.
به همین دلیل مدیران باید علاوه بر تعداد مشتری جدید، ارزش ایجاد شده توسط مشتریان فعلی را نیز اندازه گیری کنند.
جدول زیر تصویر ساده ای از این نگاه ارائه می دهد: شاخص سوال مدیریتی درآمد چقدر فروخته ایم؟ حاشیه سود چه مقدار از فروش برای مجموعه باقی مانده؟ هزینه جذب هر مشتری جدید چقدر هزینه داشته است؟ ارزش مشتری هر مشتری در طول ارتباط با ما چقدر ارزش ایجاد می کند؟ خرید مجدد چند درصد مشتریان دوباره خرید می کنند؟ تمرکز درآمد چه میزان از درآمد به تعداد محدودی مشتری وابسته است؟
این نگاه کمک می کند تصمیم های بازاریابی فقط براساس تعداد مشتری جدید گرفته نشوند. ۵. نرخ خرید مجدد؛ مشتریان قبلی دوباره برمی گردند؟
یکی از نشانه های مهم سلامت یک مدل کسب و کار، رفتار مشتری پس از خرید اول است.
اگر مجموعه برای ادامه رشد دائما مجبور باشد مشتری جدید پیدا کند، هزینه بازاریابی و فروش می تواند به مرور افزایش پیدا کند.
اما وقتی بخشی از مشتریان قبلی دوباره خرید می کنند، درآمد فقط به ورودی های جدید وابسته نخواهد بود.
مدیر می تواند بررسی کند در یک بازه مشخص چه تعداد مشتری خرید کرده اند و چند نفر از آنها در دوره بعد دوباره به مجموعه برگشته اند.
کاهش نرخ خرید مجدد می تواند نشانه مشکلات مختلفی باشد:
تجربه نامناسب مشتری
پیگیری ضعیف پس از فروش
کیفیت نامطلوب محصول یا خدمت
نبود ارتباط مستمر با مشتری
پیشنهاد نامناسب برای خرید بعدی
در اینجا نیز عدد صرفا یک گزارش نیست؛ عدد باید مدیر را به سمت پیدا کردن علت هدایت کند. ۶. تمرکز درآمد؛ اگر یک مشتری یا کانال حذف شود چه اتفاقی می افتد؟
یک کسب و کار ممکن است درآمد بالایی داشته باشد، اما بخش بزرگی از آن از یک مشتری، یک محصول یا یک کانال فروش تامین شود.
این وضعیت یک ریسک پنهان ایجاد می کند.
برای مثال اگر ۶۰ درصد فروش مجموعه از سه مشتری اصلی تامین شود، از دست دادن یکی از آنها می تواند تاثیر قابل توجهی بر جریان درآمد ایجاد کند.
همین موضوع درباره کانال فروش نیز صادق است. وابستگی شدید به یک شبکه اجتماعی، یک فروشنده، یک شعبه یا یک تامین کننده می تواند رشد ظاهری را شکننده کند.
مدیریت چنین ریسک هایی بخشی از مدیریت منابع کسب و کار است؛ زیرا منابع مالی، انسانی، زمانی و عملیاتی باید به شکلی توزیع شوند که مجموعه تا حد امکان به یک نقطه واحد وابسته نباشد.
