قدرت یک نشان شخصی: ایجاد ارتباط با مخاطب

داشتن یک نشان قدرتمند، قوی‌ترین امتیاز برای یک مجموعه تجاری به‌حساب می‌اید. هنگامی که کسی برای نخستین‌بار شما را ملاقات می‌کند، باید در یک چهارم ثانیه، نخستین احساس او نسبت به شما یازده بار منتقل شود. احساس اولیه نسبت به شما بسیار مهم‌تر از پنج حالت مشترک دیگر است.
پیام چیست؟ حتی پیش از آن‌که واژه‌ای را به زبان بیاورید تقدیر شما رقم خواهد خورد. چه بخواهید و چه نخواهید، حقیقت، خود شما هستید. هیچ‌کس بهتر از ناپلئون هیل نتوانسته اصل مطلب را بگوید: ”مردم پیش از آن‌که محصولات و خدمات شما را خریداری کنند، شخصیت و عقاید شما را می‌خرند.“
هری بکویس نیز در کتاب پرفروش‌های خود به نام ”مشتری عاشق چیست؟“ به همین سخنان می‌پردازد.
با این‌که آمار بیانگ این نکته است که بیشتر افراد
۱) کاراکتر شخصی
۲) شرکت
۳) محصولات/ خدمات و در آخر بهای آنها را خریداری می‌کنند، اما حقایق نشان می‌دهد که بیشتر ما سعی می‌کنیم با روشی معکوس، خدمات یا محصولات خود را بفروشیم. ما:
۱) بها
۲) محصولات/ خدمات
۳) شرکت و در پایان خودمان را می‌فروشیم.
این بدان معناست که برای موفقیت در این زمینه، نشان شخصی و چگونگی تجارب خودتان یا مشتریانتان بسیار مهم‌تر از بها و حتی خود محصول هستند. یک نشان شخصی چیزی نیست که بخواهید برای داشتن یا نداشتن آن تصمیم بگیرید. هر شخص یا شرکتی باید دارای نشان شخصی باشد. تنها چیزی که می‌توانید برگزینید، مثبت، منفی یا خنثی بودن این نشان است. اگر قرار است یک نشان شخصی داشته باشید چرا بهترین‌ آنها را نمی‌سازید!
● نشان شخصی چیست؟
یک نشان شخصی، هویت فردی است که یک واکنش احساسی معنادار را در شخص یا مخطب دیگر درباره ارزشی که آن شخص دارد، برمی‌انگیزد. برای مثال با فکر کردن به یک نشان شخصی تأثیرگذار تصدیق این موضوع است که آن‌چا شما درباره خود و مشتریان فکر می‌کنید تقریباً نامربوط است: نشان‌گذاری به‌طور کلی درباره همان چیزی است که دیگران فکر می‌کنند.
فرآیند نشان‌گذاری به‌عنوان یک واژه یا عبارت عملگر در ذهن دیگری است. شما با ایجاد یک نشان شخصی سعی دارید تا احساساتی را که مایلید در مخاطب ایجاد کنید، تعیین نمائید. سپس با گزینش واژه یا عبارتی خاص، آن احساس را بازتابانیده و می‌خواهید تا دیگران با شما یا مشتریتان مرتبط شوند. در پایان شما باید همواره درگیر رفتار آگاهانه‌ای باشید که واژه یا عبارت انتخابیتان را بهبود بخشیده یا تقویت کند.
واژه‌ای که یک شرکت مایل است تا دیگران با دیدن محصولات آن در ذهن خود تداعی کنند، اعتبار است. در نتیجه تمامی محصولات اعم از خدمات مشتری، تبلیغات و غیره به دنبال القاء حس خدمت به همراه اعتبار در ذهن مخاطب هستند. این فرآیند برای ساخت نشان‌های شخصی، یکسان است. نخست احساسات، دوم واژه یا عبارت و سوم فعالیت منسجم و آگاهانه.
● نام‌گذاری نشان برای بهره‌وری بهتر
جورج کلونی به همراه پدر خبرنگارش نیک کلونی در سفری به سودان، با عده‌ای درباره دو میلیون انسانی گفتگو کردند که از دارفور گریخته‌اند تا از نبرد خشونت‌باری که رئیس‌جمهور بوش به‌عنوان نسل‌کشی به راه انداخته، رها شوند. کلونی‌ها با کمک‌کنندگان کمیته نجات بین‌المللی (IRC) و اهالی دهکده‌ای در جنوب سودان ملاقات و به کمپ‌های پناهندگانی در مرزهای چاد رفتند که IRC در اختیار آنها قرار داده بود.
کلونی درباره اقدامات خود چنین می‌گوید: ”اگر شهرت، یک کارت اعتباری محسوب می‌شود، بنابراین من از آن استفاده می‌کنم. می‌دانستم که باید این شرایط را به همه نشان دهم.“ کلونی و دوستانش یعنی براد پیت، دیمون، چیدل و وین‌تراب تهیه‌کننده، مبلغ ۲/۷۵ میلیون دلار برای آزادی دارفور به IRC اهدا کردند.
● چه‌کسی به یک نشان شخصی بی‌مانند نیاز دارد؟
هرکسی که موفقیتش به همکاری با افراد دیگر یا گروه‌ها بستگی داشته باشد به یک نشان شخصی نیاز دارد. یک وکیل باید با توانائی‌هایش کاری کند تا رأی دادگاه به نفع موکلش صادر شود. یک وزیر باید یک پیام اصولی را به پیروان خود اهدا کند. یک مجری گروهی باید همه سعی خود را برای گرفتن یک ترفیع شغلی بکند و اکنون کسی که بهترین نشان شخصی را داشته باشد برنده خواهد بود.
در حال حاضر دیگر صنعت تولید به‌تنهائی چرخ‌های اقتصاد را نمی‌چرخاند، بلکه تأمین‌کنندگان خدمات هم این کار را انجام می‌دهند. با این تغییرات افراد و نشان‌های شخصی آنها جایگزین محصولات قابل رویت شده‌اند و دیگر بیشترین حجم معاملات به محصولات قابل لمس تعلق ندارد. امروزه حتی اقتصاد آمریکا هم تحت تسلط سه اصل درآمده است: تأمین‌کنندگان خدمات حرفه‌ای، متخصصان فن‌آوری و متخصصان فروش و تجارت. در شغل‌های بخش خدمات اداری نیز تحول بزرگی روی داده است. سه دلیل برای تغییر اقتصاد حاصل از خدمات وجود دارد که نشان شخصی را بیش از گذشته با اهمیت می‌سازد:
۱) استراتژی خرید مشتریان،
۲) رقابت تنگاتنگ،
۳) اضافه‌بار اطلاعاتی
● استراتژی خرید مشتریان
اگر شما محصولی را به فروش نمی‌رسانید بدان معناست که چیزی را می‌فروشید که قابل دیدن نیست. شما نمی‌توانید نتایج اقامه دعوی، خدمات مالی یا پوشش بیمه را دیده و لمس کنید. مشکل طراحانی که برای تأمین‌کنندگان خدمات حرفه‌ای پروژه‌هائی را طراحی می‌کنند آن است که حتی با این‌که بازار از محصول به خدمات تغییر کرده، استراتژی خرید مشتری به همان صورت گذشته باقی مانده است. در واقع هنوز هم هشتاد درصد خریداران دیداری هستند. آنها هم‌چنان باید محصول یا خدمات را ببینند تا به خرید آنها بپردازند.
بنابراین باید چیزی جایگزین این محصول ملموس شود. این چیز همان نشان شخصی است. چه آن را دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، در بیشتر وقت‌ها موفقیت به چیزی کمی بیش از رقابت کاهش می‌یابد. در این شرایط کسی که نشان شخصی دوست‌داشتنی‌تری داشته باشد، برنده خواهد بود، پس با متبلورسازی و ارتقاء آگاهانه نشان تجاری، ادراک خریداران خود را کنترل کنید.
● رقابت تنگاتنگ
استحکام بالای شرکت‌های قانونی موجود در سرتاسر کشور نکته قابل توجهی است. کلان شرکت‌هائی که امروزه با بودجه بزرگ تجاری و توانائی ارائه تمامی خدمات به مشتریان، بازار را به فضائی انحصاری تبدیل کرده‌اند، بیش از ده سال نیست که پا گرفته‌اند و در گذشته مؤسسات قانونی کوچکی به‌حساب می‌آمدند. شاید وقت آن رسیده که وکلای امروزی چنین فرض کنند که بدون توجه به مهارت‌ها، منابع و دانش آنها، توانمندی‌های رقابتی آنها نیز باید به اندازه کافی خوب باشد.
● اضافه‌بار اطلاعاتی
اضافه‌بار اطلاعاتی سومین دلیلی است که وجود یک نشان شخصی را ضروری می‌سازد. با توجه به پیشرفت ایمیل مارکتینگ، هر یک از ما در سال آینده دست‌کم ۰۰۳۳ ایمیل دریافت خواهیم کرد. یک شخص با میانگین سن هجده سال بیش از یک میلیون پیام بازرگانی تماشا خواهد کرد. میزان اطلاعات در دسترس روی شبکه در عرض هر ۴۵ دقیقه دو برابر می‌شود و این یعنی رسیدن به زمانی که توانائی دسترسی به زمان کاهش می‌یابد و در چنین شرایطی یک نشان شخصی تأثیرگذار در میان دنیای آشفته اطلاعات همانند یک پناهگاه امن محسوب می‌شود. نشان‌های شخصی که امروز برنده به‌حساب می‌آیند، آنهائی هستند که بتوانند آن‌چه بکویس اختلال می‌نامد را حذف کنند. بهترین نشان‌های شخصی چیزی ویژه و در عین حال ساده را ارائه می‌کنند که می‌توانند انتخابی ایمن هم باشد.
● قدرت نخستین احساس
افراد تنها به شکل دادن نخستین احساسات خود نمی‌پردازند، بلکه به آن احساسات متصل می‌شوند. متخصصان اجتماعی این پدیده را خطای انتساب بنیادی (FAE) نامیده‌اند و شما به‌عنوان یک مخاطب هیچ‌گاه شانس دومی برای القاء احساس نخست آنها نخواهید داشت. انسان‌ها از نظر فکری بسیار پیچیده هستند و برای ساده کردن این پیچیدگی ما به دسته‌بندی یکدیگر در دسته‌های خاص حتی پس از کوتاه‌ترین ارتباطی تمایل داریم. برای مثال کسی که ورزشکاری را در یک مراسم در حال امضا دادن به طرفداران خود می‌بیند به احتمال زیاد با خود چنین فرض می‌کند که این شخص چه آدم خوبی است.
این حقیقت دارای نکات مثبت و منفی خاص خود است. در بخش مثبت اگر شما در واقع مردم را با نخستین احساس خود تحت تأثیر قرار دهید، می‌توانید به کمک قدرت احساس نخست، تفکر مثبت آنها را برای مدت طولانی و بدون تلاش به‌دست آورید، بنابراین اصول FAE می‌تواند بسیار حیاتی باشد. شخصی را در نظر بگیرید که در یک روز بد با شما مواجه می‌شود. اگر دقت نکنید کارتان تمام است.
چه بسیارند بازیگران و ورزشکارانی که به دلیل امضا ندادن در هنگام صرف شام با خانواده، به متکبر و خودپسند بودن متهم شده‌اند؟ این یک حقیقت دوری‌ناپذیر است که ما درباره بازیگران و برمبنای بخش اطلاعات مربوط به آنها قضاوت می‌کنیم. ایجاد یک نشان شخصی عالی اصول این کار را برای شما و نه بر علیه‌تان تضمین می‌کند.
● برتری رقابتی یک نشان شخصی بی‌مانند
یک نشان شخصی سه برتری جداگانه را در رقابت به وجود می‌آورد:
۱) تمرکز،
۲) قدرت حفظ حسن‌نیت،
۳) قدرت جایگاه
● تمرکز
یک نشان شخصی در حالی نقطه تمرکز و توجه را برای تمامی فعالیت‌های توسعه تجاری و شغلی تعریف شده، ارائه می‌کند که بیشتر رقابت‌ها فاقد آن هستند. تمرکز درست می‌تواند به شدت قدرتمند باشد. یک نشان شخصی عالی باید همه‌چیز هم‌چون: پوشش، ارتباط کار شما و مشتری، سرگرمی، شبکه و غیره را تحت تأثیر قرار دهد. اگر به نشان شخصی علاقه‌مند هستید، تراکم توجه و آگاهی از فعالیت خود و مشتریانتان را به سطوحی که حتی فکرشان را هم نمی‌کردید، سوق دهید.
● حسن‌نیت
یک نشان خوب باعث حفظ حسن‌نیت برای زمانی می‌شود که اشتباهی صورت می‌گیرد. هرکسی هر اندازه هم که خوب باشد دچار اشتباه می‌شود. توانائی یک فرد برای بهبود اشتباه‌های بزرگ، به واکنش او به بحران و میزان حسن‌نیتی بستگی دارد که او را جلب می‌کند. هیو گرانت، مثال مناسبی در این زمینه است که چند سال پیش به روابط نامشروعی متهم شد که به نشان شخصی او بسیار ناهماهنگ بود، اما از آن‌جا که او به‌صورت پیشگیرانه رفتار کرده بود، توانست روی ذخیره حسن‌نیت سرمایه‌گذای کند، بدین‌ ترتیب دیگر هیچ‌گاه به گذشته او اشاره‌ای نشد.
● جایگاه فوق‌ستاره‌ها
یک فوق‌ستاره حقیقی تنها زمانی وجود خارجی می‌یابد که یک استعداد شگفت‌انگیز با قدرت بیانی عالی همراه می‌شود و برخلاف تصور خیلی‌ها جایگاه یک فوق‌ستاره به شهرت و پول ربطی ندارد. ستاره واقعی کسی است که می‌تواند الهام‌بخش و محرک تغییر مثبت افکار بسیاری از مردم باشد. استعداد به‌تنهائی نمی‌تواند این کار را انجام دهد.
● همه‌چیز به خود شما بازمی‌گردد
بهترین بخش درباره نشان شخصی این است که روی مهم‌ترین امتیاز شما تمرکز می‌کند. نشان شخصی تجسم ارزش‌ها و کیفیتی است که نیازی خواهان آن است. یک نشان شخصی خوش‌ساخت دیگر به دنبال کردن مردم نیازی ندارد، چون خودشان از آن پیروی خواهند کرد.

منبع : سایر منابع