شيوهٔ اجرائى و نحوه ايجاد ارتباط پيامهاى تبليغى با مخاطبين يا صريح و علنى و بلاواسطه يا غيرصريح و پنهان، اشارهاى و مرموز است که اولى مستقيم (Direct Advertisement)، و دومى را غيرمستقيم (Indirect Adventisement)، مىناميم. حضور اين دوگانگى و شيوههاى متفاوت در دنياى پرغوغاى حساس و پردامنه تبليغات غيرعادى و دور از انتظار نيست و با توجه به اهميت ذات و جوهره آن طبيعى و ضرورى نيز بهنظر مىرسد.
|
|
|
|
پيامدهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صريح و بىپروا به مخاطبين خود ابلاغ مىکند در اين روش مستمعين و بينندگان متن يا تصويرى را بهعنوان پيام و اطلاعيه 'تبليغي' دريافت مىکنند و پيامدهندگان نيز در موقع و مقام 'مبلغ' قرار دارند و شناخته مىشوند.
|
|
يک آگهى بازرگانى از راديو پخش مىشود شنوندگان متن آگهى را بهعنوان پيام تبليغى گوش مىکنند و مىدانند که صاحبان و مديريت و يک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و بهدست آوردن سود با کمک آژانس تبليغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کردهاند.
|
|
در سالروز يک واقعه سياسى يا اجتماعى يا مذهبى ناطق براى جمعيت دعوت شدهاى در بزرگداشت شخصى يا آئين و مسلکى سخنرانى مىکند و پيدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترويج و تبليغ و تحکيم مورد خاص مرتبط با آن سالروز تنظيم و تدوين شده است در اينگونه مواقع همه چيز روشن و واضح است و طرفين پيامهاى تبليغى و شأن نزول پيامها شناخته شده و آشکار مىباشند و هيچ نوع فريب و دغلکارى در اين نوع ارسال پيام تبليغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور اين مبحث شکل و نوع ارسال پيام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است يک آگهى تبليغاتى به روش مستقيم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نيرنگ باشد.
|
|
مهمترين فايده تبليغات مستقيم براى گيرندگان پيام آن است که آنها لااقل از 'تبليغي' بودن پيام مستقيم با خبر هستند و از اين جهت در معرض غافلگيرى قرار نمىگيرند و در پذيرش ذهنى يا رد آن مختار هستند.
|
|
از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براى عاملان آن است در اين روش اکثر ابزار و وسايل تبليغى را مىتوان بهکار گرفت و در عين حال که در مقايسه با روش غيرمستقيم در طراحى و برنامهريزى آن تأمل و تدبّر و نازکبينى کمترى صرف مىشود غالباً از تأثيرگذارى اگر نه عميقتر اما سريعتر نيز برخوردار است.
|
|
|
از عنوان آن پيدا است که اين نوع تبليغات نمود و ظهور علنى و صريح ندارد. با اين شيوه، اهداف تبليغى پيامهاى غيرمستقيم صادره و منتشره پنهان و غيرمحسوس است و بهنظر بعيد مىآيد اما نبايد تصور کرد که با تلاشهاى معموله در ارائه يک برنامه تبليغات غيرمستقيم مىتوان ضمن تأثيرگذاري، اهداف تبليغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخيص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نکته ياد شده يعنى 'هدف تبليغي' در برنامههاى تبليغات غيرمستقيم پى خواهند برد.
|
|
البته بديهى است که درجه غيرمستقيم بودن برنامههاى تبليغات موسوم به غيرمستقيم متفاوت است و به خواست و تمايل طرف ذينفع و مقدار مهارتهائى که در طراحى آنها بهکار مىرود بستگى دارد.
|
|
در تنظيم طرحها و برنامههاى تبليغات غيرمستقيم به سادگى نمىتوان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آمادهسازى آنها زيرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زيادى را مىطلبد و عوامل و شرايط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقيت يا عدم آن دخالت دارند.
|
|
بعضى از پيامهاى تبليغات غيرمستقيم در زمينههاى گوناگون که با مضامين و قوالب مناسب و با رعايت جميع جهات تهيه و ارائه مىگردند بسيار مؤثر و نافذ هستند و نمونههاى آن در دنيا کم نيست و بسيارى ديگر نه تنها موفقيتى کسب نمىکنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبين را فراهم مىکنند و بعضى ديگر تنها مىتوانند شاهد بىتفاوتى و بىاعتنائى افکار عمومى باشند.
|
|
از ويژگىهاى اين نوع تبليغ آن است که پيامهاى آن از کانالهاى نامرئى و پنهان و يا غيرمنتظره عبور داده مىشوند و معمولاً مخاطبين دفعتاً و بهطور غافلگيرانه آنها را دريافت مىکنند و در حقيقت به آنها تحميل مىگردد.
|
|
در تبليغات غيرمستقيم لزوماً از اشکال و قانونمندىهاى مشخص و مکرر پيروى و استفاده نمىشود. بلکه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصتهاى پيش آمده و موقعيتهاى جديد و حوادث پيشبينى نشده سود برده مىشود.
|